Psicologia della comunicazione audiovisiva - Appunti

Psicologia della comunicazione audiovisiva

Scopi e strumenti del corso

Il corso ti insegna ad adottare gli strumenti per essere il più possibile persuasivi nell’ambito del lavoro, per imparare a fare ricerche di mercato, per riuscire a smascherare i dati fasulli delle analisi. I metodi classici ed in particolare quelli neuroscientifici sono fondamentali per muoversi in questo campo. Le emozioni sono importanti per conquistare e guidare i comportamenti dei consumatori e per far vendere un prodotto. In Italia esistono due centri di psicologia audiovisiva: IULM a Milano e la Sapienza a Roma. Oggi bisogna differenziarsi nel mondo del marketing e bisogna emergere per avere successo. Il laboratorio è collocato in IULM 5. La psicologia nasce a fine 800 e si rischia di fare confusione con la psicofisica e la psichiatria. Il messaggio più efficace è quello emotivo e non quello razionale. Bisogna saper distinguere i diversi approcci psicologici nella gestione della comunicazione e promozione e nella gestione delle ricerche. Le tecniche di condizionamento servono a guidare i comportamenti dei consumatori.

Testo d'esame e modalità d'esame

Il testo d’esame per frequentanti è “Psicologia della Comunicazione e Neuromarketing” (Russo, 2017, Pearson). Codice Classe su Pearson: 0SPINTJM. Password community: comunicazione2020. Svolgendo l’eserciziario presente sulla piattaforma Pearson sarà possibile ottenere da un minimo di 0 punti (sotto l’85%) ad un massimo di 3 punti (dal 96% al 100% di risposte corrette) da aggiungere al voto totale.

La modalità d’esame per i frequentanti o meglio per chi supera le prove intermedie su argomenti non presenti nel manuale prevede: due prove scritte per frequentanti su argomenti trattati in aula (una a novembre e l’altra a gennaio poco prima della prova d’esame ufficiale). La prova finale sarà un orale integrativo obbligatorio durante la sessione d’esame se la condizione Covid lo permetterà, altrimenti uno scritto online.

La modalità d’esame per i non frequentanti prevede: una prova scritta al PC (test con risposta a scelta multipla) sul Manuale di Psicologia della Comunicazione e Neuromarketing, un orale integrativo obbligatorio su tutto il programma da non frequentanti, più su un testo aggiuntivo tra “La comunicazione del vino”, “La terza faccia della moneta” e “Neuroscienze a tavola”. La prova scritta da frequentanti sarà molto più semplice (15 domande in 10 minuti) rispetto alla scritta da non frequentanti (60 domande in 22 minuti). Se anche solo una prova intermedia dovesse andare male (molto meno di 18) o la media dei due esami intermedi dovesse risultare negativa allora la prova finale verrà data da non frequentanti.

Metodi e strumenti

Metodi Tradizionali

• Questionari
• Focus Groups
• Interviste
• Misure Comportamentali

Metodi Neuroscientifici

• Eye Tracking
• Elettroencefalografia (EEG)
• Frequenza Cardiaca (HR)
• Ormoni e Profilo Genetico
• Risposta Galvanica della Pelle (GSR)
• Risonanza Magnetica Funzionale (MRI)
• Realtà Virtuale

Gli Strumenti

• EGG
• Respiration
• Heart Rate
• Tempi di Reazione
• Eye Tracker
• Skin Conductance
• Face Reader
• EMG

Obiettivi del corso

• Cenni storici e differenze di approccio teorico
• Introduzione centrata sulla psicologia come scienza da un lato e sull’emergere recente della psicologia dei consumi come strumento indispensabile per comprendere
• La psicologia come scienza
• La scoperta della misurazione della percezione
• Lo studio della percezione e la pubblicità

La percezione

• Percezione e sensazione
• La percezione: dai sensi alla costruzione dei “dati”
• La sensazione
• Le illusioni
• Le soglie percettive ed il subliminale
• La suggestione

Decisioni e emozioni

La seconda parte del corso comprenderà: “I processi decisionali, la scelta razionale e le emozioni”.

Atteggiamenti

• La misura degli atteggiamenti per prevedere i comportamenti
• Quali teorie usare per la costruzione di questionari

Apprendimento

• L’attenzione e la sua misurazione
• Il direzionamento della attenzione: key Visual, packaging, lay out etc.
• La memorizzazione e le associazioni mnesiche per un prodotto o brand
• Il sistema dell’apprendimento
• Le teorie classiche e quelle cognitive sull’apprendimento
• Condizionamento, rinforzo e insight nell’acquisto e nella pubblicità

Motivazione (valori, bisogni e desideri)

• Le teorie ed i modelli della motivazione nella ricerca psicologica
• Le motivazioni al consumo, la motivazione come fattore nei processi di desiderio e di acquisto

Personalità ed applicazioni

• Il sistema della personalità
• Consumi e personalità
• Segmentazione psicografica e consumi e stili di vita

Consumer Neuroscience

• Neuromarketing in lab e in field
• Strumenti
• Metodologie
• Strategie
• Applicazioni

Analisi di Czech Dream

Visione in classe del documentario creato da due studenti della scuola di cinema di Praga: “Dream Czech” del 2004.

Il film dura un’ora e 20 minuti e si vedono tutti gli aspetti che sono presenti all’interno del corso di studi. Bisogna chiedersi se siamo realmente così razionali e se ci rendiamo conto nel momento in cui veniamo ingannati. I ragazzi vogliono dimostrare come lo spot pubblicitario possa vendere un “dream”, un sogno. La prima cosa che colpisce è il passaggio dalla società del bisogno a quella del desiderio, ovvero la vendita di un prodotto per necessità (caratteristiche tecniche) rispetto alla vendita di un prodotto per non necessità, per psicologia, per compensazione, per una visione simbolica etc. Per i cittadini l’ipermercato diventa un “desiderio”, “amore”, “armonia” dove l’obiettivo è soddisfare i propri desideri nella maniera più immediata. É presente all’interno del film la metodologia di ricerca di mercato che è molto interessante. La prima parte del film si dedica alle “competenze trasversali” ovvero quelle competenze che si imparano nella vita quotidiana senza studiarle ma mediante stimolazione. É presente la figura del “coach”, un punto di riferimento per le persone. Nel film i ragazzi si vestono da Hugo Boss, cambiano così la loro immagine in quanto l’immagine è importantissima all’interno del lavoro. Mostrare l’etichetta di Hugo Boss è un esempio di “Product Placement”.

La “menzogna” è un tema importante nel film e lo si vede nel dibattito tra attori e registi (“non voglio raccontare una menzogna”). Per legge non si può mostrare una funzione che il prodotto non può fare (tutela dei consumatori). Il tema dell’etica e della neuroetica è molto discusso e spesso è oggetto d’esame. Con la neuroetica si possono fare degli studi specifici sui consumatori (concentrazione, sudorazione etc). La questione della privacy è spesso contestata quando vengono prelevati i dati delle persone. Nel film è presente il coinvolgimento delle famiglie ed in particolare dei bambini ed è un tema molto vivo nel marketing. Il fattore “me lo compri” (fattore assillo) da parte dei più piccoli ha una forte influenza sui genitori. Se il bambino crescerà in questo modo allora da grande sarà più portato ad acquistare determinati prodotti. Molti sfruttano l’immagine dei bambini per questo motivo ma esistono tante altre associazioni (IAP, Carta di Milano) che tutelano questi ultimi.

Nel filmato viene evidenziato come cambiano i comportamenti degli spettatori, il potere influenzante del prezzo. L’immagine di un prodotto si crea tramite la fotografia, la voce, il suono, l’aspetto psicologico etc. La ricerca etnografica permette di vedere ciò che fa una persona quando si trova in un contesto naturale (nel film vengono osservate le famiglie al supermercato). La ricerca relativa al focus group riguarda le interviste che vengono fatte a più persone. Un tempo era una pratica molto più usata rispetto ad oggi. É presente un conduttore, uno spettatore, le persone che risponderanno alle domande apparentemente semplici e l’azienda per la durata totale di due ore circa. Zatman dice “attenzione ad usare i focus group” perché le persone che parlano sono sempre le stesse e dicono veramente poco. L’eye tracker presente nel film è molto vecchio (una struttura, un cappellone), oggi si usano degli occhialini, la potenza dei laser.

Neuromarketing

La prima volta che viene utilizzata questa espressione è nel 2002 e quindi si tratta di un campo nuovo ed in continua evoluzione. Le aziende hanno capito che con il neuromarketing è possibile migliorare esponenzialmente la comunicazione tramite gli strumenti di ricerca particolarmente funzionali. L’interesse per la comunicazione nasce durante il periodo di Hitler in Germania e nell’America latina. Il mondo delle automobili inizia ad usare il neuromarketing per misurare le emozioni dei consumatori durante la guida (es: spot Mazda). Il neuromarketing è un insieme di strumenti di ricerca che serve a migliorare vari marketing tools tra cui: “advertising”, “pricing”, “communication”, “branding”, “product design” etc. L’obiettivo è migliorare la performance finale. Il neuromarketing ha a che fare con la Neurologia, Marketing, Consumer behaviours, Behavioural economics e new technologies. Vi sono due tipologie: quelle biometriche che misurano il cambiamento fisico e quelle neurometriche con il cambiamento a livello celebrale. La neuro metrica più nota è la risonanza magnetica che permette di misurare la quantità di ossigeno dentro al cervello tramite il flusso sanguigno (comprendere le vare aree del cervello). La tomografia per emissione di positroni richiede l’inserimento di una sostanza nel sangue che poi viene rilevata dalla macchina (la pet è una tecnica che ha un alto costo). La skin conductance è la sudorazione delle mani e se mi piace qualcosa sarò più attivo da quel punto di vista. La valenza emotiva (positiva/negativa) si misura con l’elettroencefalogramma. Se si attiva più l’emisfero destro c’è un allontanamento (negativo) dall’oggetto mentre con l’emisfero sinistro si ha un avvicinamento (positivo) e ciò è misurabile tramite la tecnica dell’indice di asimmetria prefrontale. Per misurare le micro espressioni si misurano con la moviola. L’eye tracker, il battito cardiaco e la sudorazione sono tecniche biometriche. Il blinking aumenta quando vediamo qualcosa che ci piace. Questi strumenti sono potenti perché sono sincronizzabili tra di loro e perché oggi si sa come usare questi strumenti in maniera migliore (si hanno le conoscenze). John WanaMaker disse “la metà dei soldi che uso in pubblicità è sprecata, peccato che non ho mai capito di quale metà si tratti”. Oggi è possibile rispondere alla sua domanda.

Dagli errori di comunicazione e marketing al neuromarketing

Nielsen nel 2015 fa una ricerca su tutti i nuovi prodotti (2011-2014) che sono circa 8650 e soltanto l’1% ebbe successo. É l’emozione a guidare molti comportamenti. Nel 2017 l’80% degli italiani si ritengono “esploratori” e sono gli stessi che poi non provano quasi mai dei prodotti nuovi. L’emozione, l’inconsapevolezza fa vendere un prodotto non la razionalità. L’80% dei prodotti fallisce sempre. Solo alcuni prodotti attraggono la nostra attenzione, molti non vengono neanche visti nei supermercati o non vengono memorizzati (eye tracker). É tutta una questione di secondi, di etichette, di packaging, di posizione, di prezzo etc. Molti acquisti vengono fatti per istinto. Nilsen e Ipsos sono i due colossi mondiali delle ricerche di mercato. David Olgivy disse che il vero problema delle ricerche di mercato è che le persone non pensano a quello che sentono, non dicono cosa pensano e non fanno ciò che dicono. Siamo noi che controlliamo il nostro inconscio o è lui che controlla noi? Gli esperti a scacchi fanno le loro mosse in maniera quasi inconsapevole (bassa tensione) mentre i non esperti hanno un alta tensione. La desiderabilità sociale è un fattore quasi sempre presente nelle interviste, non dicendo realmente ciò che si vuole dire ma ciò che gli altri vogliono sentirti dire (ci si comporta in maniera diversa). A volte non abbiamo neanche l’abilità di guardarci dentro. Il 50/70% delle cose che le persone dicono nei focus group è falso o incompleto. Nel 1971 si ha il primo studio di neuromarketing svolto da Herbert Krugman chiedendosi se con una bassa tensione ci fosse una buona memorizzazione (cartaceo vs televisione), ebbe ragione. In pochi si ricordano lo spot quando fanno l’acquisto di un prodotto perché è come ammettere che si è suggestionabili. Nel libro seducing selfconscious Robert Heath dice che la ripetizione serve a far memorizzare meglio le cose. L’effetto della reattanza studiato da Brehm nel 1966 dice che quando è evidente che qualcuno ti vuole influenzare allora attuo un meccanismo di rifiuto. Si hanno diversi esempi di exit poll sbagliati come Brexit e Trump nel 2016 (le persone rispondono ai sondaggi in un modo ma i risultati poi sono diversi, votare per Trump è considerato socialmente scorretto ad esempio, desiderabilità sociale, oppure hanno sbagliato i campionamenti). Trump ha usato una comunicazione vincente utilizzando sempre la bandiera americana (anche nell’accostamento dei colori nei vestiti), no da mai numeri o dati a ciò che dice, usa i social media come Obama, dava dei pugni in pancia con le sue parole (grandi emozioni), l’aspetto buffo di Trump, la sua comunicazione molto semplificata (voglio costruire un muro, un punto rispetto ai 10 punti del programma della Clinton). I dati delle ricerche classiche non possono essere quindi attendibili (le persone dicono una cosa ed i mercati un’altra). L’insila ha a che fare con il disgusto e l’amigdala con la paura (si attivano vedendo le immagini dei pacchetti di sigarette nei non fumatori), nei fumatori il nucles accumbes (emozioni positive). I consumatori spesso non sanno perché sia piaciuto uno spot. Non basta una bella musica per avere successo servono gli studi.

Storia della psicologia

Quali sono le origini della psicologia? Quali le sue evoluzioni? Il legame tra anamnesi e intervento c’è stato fin da subito. La parola psiche la incontriamo in Omero con riferimento all’ultimo respiro (psukein in greco respirare e soma in greco cadavere). Per Omero l’uomo è solamente corpo vivente, espressivo e non rappresentativo. Questo pensiero verrà ripreso dalla corrente della “fenomenologia” nel 900. La psiche fu introdotta dagli orfici (ambito greco) che ritengono che l’anima sia imprigionata dal corpo e solo tramite digiuni e penitenze l’anima diventa più agile. Verrà ripreso da Platone dicendo che non avevano torto a chiamare il corpo soma, tomba. Platone parla delle anime in De Repubblica col racconto di Er in cui era prevista la reincarnazione che avesse a che fare col la vita precedente, Er prende quella di un aquila perché ostile agli esseri umani, le anime poi andavano nel fiume Lete per ricominciare il processo. Bisogna saper distinguere la Psicologia in senso comune rispetto alla conoscenza scientifica. I primi studi di riferimento sono quelli a che fare con la scienza egiziana ovvero successe che le persone coinvolte nella costruzione delle piramidi e di altre grandi opere, dopo alcuni incidenti di lavoro ebbero problemi non solo articolari ma anche alla parola. Il papiro di Edwin Smith riporta che c’era un stretto collegamento tra il midollo spinale ed il funzionamento del cervello (3000 a.c.). Nell’antica scienza cinese veniva considerato il “soffio vitale” e le componenti psicologiche si trovavano nei visceri e non nel cervello (dolore nei polmoni, paura nei reni etc Nei Ching 2600 a.c.). Secondo la concezione ebraica i malvagi vanno combattuti perché bloccano l’anima che è scintilla che viene dal cuore (Libro della Sapienza, 180 a.c.). Secondo il pensiero greco il cuore è il centro della vita psichica (Omero) ma anche il cervello lo è Pitagora, Archimede). Ippocrate parla già di sogni in relazione alla psiche e della vera funzione del medico il quale deve analizzare (anamnesi) il paziente prima di comprendere la cura nel 460 a.c. Empedocle parlava degli umori che caratterizzavano gli uomini (sangue, bile, bile gialla e flegma), tema ripreso da Gallieno. Pavlov riprese questa concezione per poi sbocciare con studi a livello neurologico. L’uomo è oggetto di studio naturale ovvero l’uomo è una rappresentazione voluta da un dio monoteista. Nel Medioevo è impossibile studiare l’uomo in quanto il mondo è una struttura gerarchica con a capo Dio. Nel Rinascimento si ha un nuovo riavvolgimento del pensiero umano e della natura (centralità dell’uomo). Con la Rivoluzione Scientifica si ha il metodo scientifico di Galileo, i paradigmi scientifici di Kunh (validità del paradigma sino alla scoperta delle sue lacune). Il 1637 è la data in cui Cartesio scrisse il discorso sul metodo parlando di “res cogitans e res extensa” (distinzione tra anima pensante e corpo come macchina con una concezione anatomica). L’epifisi è il luogo dell’interazione tra anima (cogitans) e corpo (extensa). Il corpo secondo lui è un meccanismo perfetto (sistema idraulico, orologio etc). Poi c’è Leibniz e Wolff che studiano la metafisica (psicologia in relazione all’essere, cosmologia etc). Le scienze che hanno contribuito ad arricchire e formare la psicologia.