Parziale, Psicologia della comunicazione audiovisiva

Il consumatore come decision maker

Teoria della razionalità limitata

Teoria della razionalità limitata (Simon, 1981): l'idea che, durante il processo decisionale, la razionalità di un individuo è limitata dalle informazioni che possiede, dai limiti cognitivi della sua mente e dall'ammontare finito di tempo che egli ha per prendere una decisione.

Il comportamento del consumatore parte da un livello di insoddisfazione, che stimola la ricerca di prodotti alternativi in grado di soddisfare una certa attesa che a sua volta cambia al variare dell'offerta ambientale attraverso la regolazione del livello di aspirazione. La teoria della razionalità limitata di Simon ben si adatta a spiegare il comportamento del consumatore, mettendone in risalto la capacità adattiva e di problem solving: l'interpretazione della situazione guida la presa di decisione, in base anche all'orientamento dato dalla sua motivazione del momento, e soprattutto suggerisce che l'azione può essere diretta da due diversi tipi di logiche:

• Logica della conseguenza, che però risulta essere spesso impossibile o troppo onerosa;
• Logica di appropriatezza, per la quale il consumatore sceglierà l'opzione più appropriata alle sue esigenze e non quella "migliore di tutte".

Le fasi del processo decisionale

Identificazione del problema: il problema emerge quando il consumatore percepisce una differenza tra la condizione attuale e una condizione potenziale maggiore. L'identificazione del problema risulta pertanto essere associata all'emergere di un bisogno, stimolato attraverso le strategie di marketing. A questo proposito, Solomon ricorda che le strategie di marketing possono stimolare una domanda primaria, quando il prodotto è nuovo o non abbastanza conosciuto, per cui le strategie di marketing devono essere indirizzate a specificare le caratteristiche distintive e offrendo la reason why affinché il prodotto venga preferito ad altre scelte, ponendo l'enfasi sui limiti della condizione attuale e sulle nuove opportunità, oppure una domanda secondaria, quando il desiderio è per un prodotto specifico già noto.

Ricerca dell'informazione: la soluzione, ossia l'acquisto, è preceduta da un'attività di ricerca di informazioni, il cui orientamento e durata dipende da:

• Acquisto pianificato: quegli acquisti che richiedono una soluzione di problemi estensiva e problem solving limitato. La teoria della dissonanza cognitiva ha spiegato l'effetto dell'incertezza nella scelta fra più opzioni come una condizione di disequilibrio che necessita di essere risolta con l'accumulo di informazioni. Tale condizione si accomuna alla percezione di rischio associata alle situazioni di alto coinvolgimento, quando la scelta è importante, o di basso coinvolgimento, quando il prodotto è di tipo abituale. La ricerca di informazioni può essere:
  • Raccolta attiva: ricerca deliberata di informazioni da parte del consumatore;
  • Raccolta passiva: il consumatore ricerca informazioni per il semplice fatto che ne è esposto continuamente.
  La raccolta di informazioni aumenta quando l'acquisto è considerato importante, le informazioni risultano essere facilmente interpretabili o quando si ritiene necessaria la raccolta stessa.
  • Ricerca interna: ricorso ad informazioni già accumulate;
  • Ricerca esterna: ricerca presso fonti esterne (negozi, stampa, internet, altri consumatori).
• Acquisto di impulso: è causato da una forte spinta a entrare in possesso di un oggetto indipendentemente dalla valutazione di alternative o delle conseguenze, cioè risponde ad un bisogno percepito nell'immediato (principi di non intenzionalità ed immediatezza). Le regole generali per attirare l'attenzione dello spettatore sono:
  • Visibilità: packaging, corner, testate di gondola;
  • Convenienza: fornisce una motivazione razionale ed immediata, quindi favorisce l'acquisto. Una condizione di "miopia" dell'acquisto di impulso contrapposto alla "presbiopia" dell'acquisto pianificato;
  • Gratificazione: si evince una predisposizione all'autogratificazione contrapposto al controllo rigido dell'acquisto pianificato.

La tipologia del prodotto insieme al grado di coinvolgimento sembrano avere una maggiore forza predittiva sull'acquisto di impulso rispetto alla predisposizione individuale. A questo riguardo si distinguono gli acquisti di impulso in seguito ad un ricordo da quello d'impulso puro.

Dittmar, tramite le sue ricerche, ha notato come le differenze di genere si riflettano sulle tipologie di consumo tra donne e uomini: le donne usano lo shopping per fini compensatori più degli uomini, soprattutto per quanto riguarda l'espressione del self. Per questo motivo, ai fini del marketing, la comunicazione deve incontrare il bisogno del consumatore non solo a livello emozionale ma anche simbolico per soddisfare il self.

Inoltre, è utile distinguere il coinvolgimento nei confronti del prodotto da quello nei confronti dell'acquisto: il primo porta ad una percezione più accurata del prodotto ed un maggior impegno nella scelta della marca, mentre il secondo si associa ad una maggiore attività di esplorazione e ricerca per un tempo lungo.

La percezione del rischio condiziona il processo decisionale. Solomon ne identifica cinque tipi:

• Monetario: consumatori a basso reddito o orientati al risparmio; beni durevoli che richiedono un esborso di denaro.
• Funzionale: consumatori pratici e attenti alle performance dei prodotti; prodotti che coinvolgono direttamente il consumatore.
• Fisico: anziani, malati, donne preoccupate per la salute; medicine, prodotti alimentari, chirurgia estetica.
• Sociale: consumatori insicuri e preoccupati per la loro immagine sociale; prodotti utili alla differenziazione sociale e di status.
• Psicologico: consumatori con bassa autostima; prodotti che possono influire negativamente sull'autostima e sul benessere psicologico (dimagrimento, cellulite...).

In base all'importanza percepita dal tipo di rischio, i consumatori possono mettere in atto comportamenti antirischio:

• Prove e dimostrazioni
• Letture di istruzioni ed etichette
• Lettura stampa specializzata
• Scelta della marca più economica
• Scelta della marca più nota
• Valutazione dell'immagine del negozio
• Preferenza per le soluzioni con garanzia soddisfatti o rimborsati
• Confronti fra negozi diversi
• Fedeltà alla marca
• Scelta della marca più cara
• Fiducia nel testimone
• Consigli di amici e familiari
• Offerte speciali e promozioni
• Consigli addetto vendite

Acquistare un prodotto corrisponde ad un atto di fiducia nei confronti del brand e della sua promessa: la componente cognitiva delle aspettative è affiancata e anche condizionata da una componente emotiva. Alcuni autori argomentano a favore di un costrutto non bipolare della fiducia: tale approccio sottende una concezione per cui fiducia e sfiducia sono gli estremi di un unico continuum lungo il quale le persone si posizionano stabilmente e dove, pertanto, l'assenza di fiducia diventa indice di tendenza alla sfiducia e viceversa. Al contrario, altri autori, tra cui Luhmann, argomentano su una possibile coesistenza tra fiducia e sfiducia che possono essere spiegati da comportamenti precedenti. Fiducia e sfiducia possono coesistere effettivamente per uno stesso prodotto creando una potenziale condizione di ambivalenza di fiducia, ovvero la compresenza di tratti della marca per cui si nutrono sentimenti positivi di fiducia e a tratti della marca per cui si prova sfiducia, produce una significativa incostanza nel comportamento di consumo.

Comportamenti all'interno dei luoghi di vendita

All'interno dei luoghi di vendita si osservano due principali tipologie di comportamento:

• Comportamento orientato al goal: il consumatore entra nel punto vendita con l'intenzione di comprare un certo prodotto o di raccogliere determinate informazioni per poi giungere ad una scelta successiva.
• Comportamento orientato all'esplorazione: il consumatore osserva l'ambiente di shopping e raccoglie informazioni come conseguenza dell'attività di esplorazione che non è guidata da un preciso obiettivo, ma si plasma in risposta a stimolazioni fisiche e sensoriali che attraggono l'attenzione del consumatore stesso.

Il marketing deve quindi soddisfare il bisogno di gratificazione esperienziale di questi consumatori, tenendo presente che se le informazioni tecniche sono utili, come sono presentate aiutano ad attrarre l'attenzione e prolunga quindi l'esperienza di esplorazione (il parco enogastronomico di Eataly).

La competenza del consumatore e la sua efficacia percepita nel poter controllare le informazioni influisce sulla motivazione di ricerca di informazioni. Il ruolo dell'esperienza diventa determinante soprattutto nel caso di percezione di rischio, dove il prezzo può diventare indice di garanzia di qualità perché:

• È una caratteristica tangibile;
• Valore ostentativo;
• Sforzo dedicato all'acquisto è tanto quanto la gratificazione che se ne riceve;
• Affidabilità qualitativa del prodotto (prezzo alto -> alta desiderabilità).

In linea con il modello di riduzione dell'incertezza (Urbany, 1986) la maggiore conoscenza del prodotto porta ad una maggiore conoscenza del prezzo e quindi ad una riduzione del comportamento di ricerca.

Dottrina delle euristiche

I meccanismi di semplificazione della realtà che ricorrono nel ragionamento delle persone:

• Rappresentatività: tendenza a ricorrere a tratti prototipici per il riconoscimento e l'attribuzione di oggetti, eventi, persone a determinate categorie.
• Disponibilità: tendenza a sovrastimare gli accadimenti che sono più disponibili nella memoria.
• Effetto cornice: tendenza a valutare gli eventi secondo le informazioni con cui sono presentati. Il ruolo delle informazioni che accompagnano un oggetto di valutazione si identifica con l'ancoraggio, per cui il decisore utilizza alcune informazioni come un punto di partenza per valutare i dati che sopraggiungono successivamente.
• Pluralità dei conti mentali: varia al variare del contesto in cui è inserito il soggetto e del valore che di conseguenza viene attribuito ad una certa opzione.
• Effetto dote: possedere già un determinato oggetto gli attribuisce un valore maggiore.

Il paradosso della troppa scelta afferma che sebbene razionalmente la maggior quantità di opzioni sembra garantire al consumatore una maggiore disponibilità di scelta, dall'altro lato la grande quantità di scelta rende il processo decisionale più arduo, portando il consumatore ad orientarsi verso prodotti già conosciuti. A questo riguardo è stato sottolineato il problema dell'informazione overload, a cui viene posto rimedio progettando interfacce dei siti più compatibili alle esperienze cognitive degli utenti. L'importanza inoltre del fattore tempo evidenzia la necessità di adattare i contenuti degli ipertesti e la grafica dei siti al fine di semplificare il processo decisionale del consumatore: oggi si assiste il consumatore tramite intelligent software agents in grado di guidare il cliente del sito in base alle scelte effettuate in precedenza e all'interrogazione ad hoc di banche dati.

Il ruolo della percezione nei processi di consumo

Ogni giorno messaggi televisivi, pubblicitari e notizie cercano di attirare la nostra attenzione. Eppure la nostra attenzione è catturata solo da alcune di essi, in un processo quasi adattivo di selezione degli stimoli.

Il processo percettivo è un processo complesso influenzato da diversi fattori: quando un consumatore sceglie un prodotto si lascia influenzare non solo dalla massa di stimoli, ma anche dalla loro interpretazione. Il processo di selezione, organizzazione e integrazione degli stimoli rende gli individui soggetti capaci di elaborare, interpretare ed integrare le informazioni tramite un processo di tipo cognitivo che è capace di dare significato alle nostre esperienze.

L'interpretazione degli stimoli è un processo dinamico, influenzato dalle nostre abitudini, da quello che abbiamo appreso e dai valori della comunità in cui viviamo, un meccanismo quindi complesso attraverso il quale selezioniamo dati e informazioni per attribuire loro un significato. Questo ci spinge a considerare il comportamento del consumatore determinato non solo dai suoi bisogni e dalla sua dimensione biologica, ma anche dal contesto sociale e culturale in cui si muove. Svincolati dalla dimensione del bisogno, il consumo e l'acquisto sono diventati un contesto ricco di stimolazioni necessario per vivere un'esperienza che trascenda il bisogno stesso.

Alla base dell'acquisizione delle informazioni vi sono la sensazione, intesa come risposta immediata dei nostri sensi a uno stimolo di base, e la percezione, ovvero quel processo attraverso cui queste sensazioni sono selezionate, interpretare e organizzate. Le sensazioni sono distinguibili in base al sistema sensoriale coinvolto:

• Sensazioni esterocettive: i cinque sensi e la temperatura;
• Sensazioni enterocettive: le viscere;
• Sensazioni propriocettive: posizione, cinesia, cinestesia.

La capacità di associare un determinato odore di bagnoschiuma ad una determinata marca gioca un ruolo fondamentale nel marketing, in virtù di un nuovo edonismo che ha paradossalmente generato il recupero di quegli aspetti della fisicità che si erano persi, riacquistando la capacità di percepire le caratteristiche fisiche e strutturali del prodotto (Fabris, 2003). Ci stiamo quindi avviando verso una cultura che mobilita i sensi nella percezione e nella valutazione del mondo che ci circonda.

• Vista: oggi gioca un ruolo importante nell'ambito pubblicitario. Il protagonista principale è il cervello, che percepisce i colori e gli attribuisce un significato determinante. Il bianco ed il nero attirano meno l'attenzione dei colori vividi, ma possono essere utilizzati per un contrasto percettivo (b&w w/ colore). I colori caldi generano sensazioni e stati d'animo contrastanti: il giallo del campo di grano e delle confezioni a sacchetto della Mulino Bianco, tale da rimandare ad una genuinità del prodotto, per esempio. Nelle pubblicità comparative i colori sono usati ad hoc per dare risalto alle qualità intrinseche dei prodotti comparati (Mac giovane e colorato VS Windows grigio e vecchio). Uno stato psicologico particolare è la sinestesia, secondo il quale lo stimolo di un senso è in grado di suscitare l'esperienza propria di un altro senso; la sinestesia cromatica è un fenomeno che consente di "sentire i colori".
• Olfatto: i consumatori che assistono alla pubblicità di alcuni fiori o di una tipologia di cioccolato sono più propensi a dedicare maggiore tempo all'analisi delle informazioni relative a quei prodotti e al loro confronto con altre marche, se contestualmente avevano sentito l'odore del cioccolato o dei fiori. All'interno del polisensualismo che caratterizza la società postmoderna, l'olfatto sta acquisendo sempre più importanza: lo testimoniano il continuo riferimento olfattivo che ritroviamo sia nelle immagini che negli spot in cui l'aroma per esempio del caffè Illy non lo si vede, ma lo si immagina, oppure l'utilizzo di profumi in alcuni negozi (profumo di montagna per Timberland, rilassante per British Airways).
• Udito: con la musica e i suoni si costruiscono significati, tanto che, per incrementare l'effetto dell'immagine negli spot, si amplificano i suoni come avviene in alcune pubblicità di bevande (Estathè). La maggior parte degli individui utilizza un sistema di raggruppamento basato su valenza (il valore dell'emozione in sé) e l'intensità (o arousal, bassa o alta) stimolata dalla musica. Un altro aspetto importante è relativo alla time compression, usate per manipolare la velocità con cui lo speaker pronuncia un messaggio: i consumatori preferiscono una comunicazione più rapida, in quanto la associano ad una maggiore credibilità ed affidabilità. In altri casi, una comunicazione troppo rapida potrebbe stancare lo spettatore, per colpa di un sistema di elaborazione centrale piuttosto che periferico.
• Tatto: la percezione aptica ha sempre avuto un ruolo importante nella scelta di acquisto di un consumatore. Il consumatore osserva tattilmente per avere informazioni sulla densità, compattezza e la tesatura, diventando, di fatto, più importante della vista per la scelta di un articolo.
• Gusto: ha un ruolo determinante nei comportamenti di consumo, dove il consumatore individua una propria classifica delle tipologie e delle marche preferite. Si sta infatti assistendo a un incremento di attenzione nei confronti delle abitudini alimentari, specialmente per le patologie alimentari.

La soglia assoluta è la stimolazione minima che può essere rilevata dagli organi di senso. La risposta dell'individuo può dunque essere completamente differente a seconda che lo stimolo raggiunga un livello subliminale (precosciente) o superliminale (cosciente). Al concetto di soglia assoluta è legato a quello di filtro percettivo: i filtri percettivi permettono di selezionare solo le informazioni che sono ritenute più utili. Per questo motivo chi si occupa di marketing sa perfettamente che occorre attirare l'attenzione attraverso stimolazioni che hanno un'intensità leggermente più alta della soglia assoluta.

La soglia differenziale è la quantità minima di stimolazione necessaria per distinguere due stimoli diversi. La conoscenza della soglia differenziale è determinante se si intende modificare il prezzo di un prodotto o si vuole rendere più dolce il sapore di un prodotto provando a modificare la quantità degli ingredienti al fine di rendere tale differenza percepibile. Inoltre è regolata da...