Parziale, Psicologia della comunicazione audiovisiva

Il limite di questi modelli sta nell'assumere che le persone possano valutare razionalmente ciascun

attributo singolarmente e che, al contrario, suggeriscono invece che l'atteggiamento potrebbe

semplicemente ricondursi a una risposta affettiva generale:

l'atteggiamento generale del consumatore (K) si ottiene moltiplicando la valutazione rispetto a

ciascun attributo (i) considerato del prodotto (B) per l'importanza soggettiva percepita per ciascun

attributo (l) rispetto a tute le marche considerate (j).

L'atteggiamento così calcolato non soddisfa la necessità di prevedere il comportamento di

consumo; è stata così sviluppata la Teoria dell'Azione Ragionata, la quale prevede che

l'intenzione ad agire sia condizionata rispettivamente da:

• atteggiamento verso il comportamento, che si declina nel prodotto dei credi individuali

verso il comportamento e dell'importanza soggettiva attribuita a tali credi;

• norma soggettiva, ovvero il prodotto delle percezioni individuali circa le aspettative altrui e

la motivazione individuale a conformarsi a tali aspettative.

Le principali critiche a questa teoria evidenziano che il modello si adegua esclusivamente alla

predizione di comportamenti che sono sotto il controllo dell'individuo.

La Teoria del Comportamento Pianificato estende la teoria dell'azione ragionata nel tentativo di

rendere conto dell'importanza del controllo sull'azione. Il controllo percepito sul corrisponde

corrisponde a quanto la persone crede sia facile o difficile mettere in atto una certa azione al fine di

raggiungere determinati risultati, rimandando di fatto al costrutto di Bandura dell'auto-efficacia.

Ponendo l'accento sulle aspettative di risultati, un approccio utile per la previsione del

comportamento è la prospettiva di orientamento al goal, che prende in considerazione anche i

fattori che possono ostacolare il raggiungimento del goal riducendo l'effettivo controllo sull'azione.

La casistica del marketing porta ad avallare questa tesi, per cui domandare al consumatore quanto

tempo sia passato dall'ultimo acquisto e la frequenza degli acquisti viene ritenuto un metodo valido

per la predizione del comportamento successivo. La ricerca sugli atteggiamenti è importante non

solo quindi perchè permette di prevedere i comportamenti, ma anche perchè scelgono una

determinata marca. Inoltre, lo studio di una categoria di prodotto e della loro relativa importanza

può guidare un progetto di innovazione del prodotto al fine di distinguere ciò che risulta importante

per il consumatore o superfluo o non desiderato. Un processo di sviluppo di nuovi prodotti può

prevedere una serie di step funzionali alla riduzione dell'incertezza progettuale che prendono in

nome di concept testing, che però non permette comunque di prevedere un eventuale fallimento.

La misurazione dell'atteggiamento avviene attraverso vare metodologie. Il metodo della Scala di

Thurstone esprime le attribuzioni di valori e date da un numero di elevato di giudici che può

superare anche il centinaio e che dovrebbero esprime le diverse posizioni attitudinali e il loro

valore con maggiore attendibilità rispetto ai valori che potrebbero essere attribuiti da un solo

ricercatore.

Il Differenziale Semantico di Osgood prevede la formulazione di scale semantiche basate su

aggettivi bipolari a cui sono attribuiti dei valori utili alla misurazione del posizionamento individuale

e che nella maggior parte dei casi esprimono anche valori negativi (da +3 a -3).

Nella Scala Likert viene misurato l'atteggiamento sottoponendo al soggetto una serie di

affermazioni, dette item, circa l'oggetto di atteggiamento e chiedendo di esprimere il grado di

accordo o disaccordo rispetto a ciascuna affermazione (molto d'accordo - per niente d'accordo).

L'Analisi dello Scalogramma di Guttman è basato sull'assunto per cui un tratto unidimensionale

può essere misurato da un set di dichiarazioni che vengono ordinate lungo un continuum di

difficoltà di accettabilità (accettabilità bassa - alta).

Valori e Influenza Sociale

Definiamo costruzionismo sociale come le persone interpretano il significato dell'esperienza e

orientano il loro vissuto e il loro comportamento concreto sulla base della lettura dei segnali interni

e dal contesto socioculturale e dai percorsi di socializzazione. Questo modo di considerare il

consumatore ci porta ad analizzare il ruolo delle appartenenze gruppali, organizzative e culturali ed

il valore dell'influenza sociale sui processi di scelta e di consumo.

L'interazionismo simbolico concepisce l'individuo come inserito sempre in un dato contesto

socioculturale, entro il quale opera come attivo interprete dei significati attribuiti all'azione altrui e si

caratterizza per tre principi di base:

• le persone agiscono nei confronti dei prodotti sulla base dei significato che quegli oggetti

hanno per loro;

• tali significati nascono dall'interazione tra l'individuo e gli altri;

• l'interpretazione è usata da ogni individuo in ogni momento della vita come essere sociale.

Tajfel sviluppa la Teoria dell'Identità Sociale, secondo cui gli individui cercano di raggiungere e di

mantenere un'immagine di sè positiva esclusivamente in relazione alle loro appartenenze di

gruppo, ha contribuito allo studio del rapporto fra individuo e consumo secondo l'ottica

costruttivista.

Nello studio del comportamento di consumo si va oltre la descrizione delle singole funzioni

elementari, ma si va sempre a ricondurre l'acquisto ai valori, alle abitudini e ai significati condivisi

nei quali il consumatore è immerso. La conoscenza sociale, più che da un mondo esterno al

soggetto, riguarda gli scopi che il conoscente si pone in relazione a specifici valori culturali sociali.

Così, accanto ad un metodo sperimentale di tipo nomotetico, ci sia avvia verso una prospettiva

ideografica per riconoscere queste relazioni situazionali e culturali. Riconosciamo pertanto i

seguenti approcci di studio:

• l'etnografia, lo studio di come le persone danno senso alla vita quotidiana sull'analisi delle

differenziazioni culturali e sociali;

• l'approccio drammaturgico, che ricerca nell'interazione il significato degli eventi e delle

azioni agite nei contesti sociali e di vita;

• la psicologia sociale discorsiva, che rintraccia nell'analisi della conversazione e della

narrazione la costruzione culturale del mondo in cui le persone effettivamente pensano e

agiscono.

La cultura è definibile come il complesso di conoscenze, convinzioni, espressioni artistiche,

principi giuridici e morali, costumi e di qualunque altra capacità e abitudine acquisite dagli individui

in quanto membri di una società.

Secondo Hofstede è possibile distinguere le culture sulla base di cinque indicatori:

• Individualismo e Collettivismo IND: la concezione di sè si dispone lungo un continuum

che va appunto dall'individualismo al collettivismo. In una società collettivista l'individuo

pone maggiore attenzione agli interessi del gruppo piuttosto che a quelli individuali; una

società individualista implica relazioni sociali in cui il perseguimento degli obiettivi

individuali è più importante della cooperazione;

• Power DIstance Index PDI: si riferisce al grado di aderenza all'autorità formale: maggiore

è il grado PDI, maggiore è legittimata la differenziazione del potere, e viceversa;

• Uncertainty Avoidance Index UAI: misura l'importanza attribuita alle regole e alle

procedure standard e il grado con cui le persone ritengono arduo affrontare e gestire

situazioni incerte;

• Indice di Mascolinità-Femminilità MAS: le differenze biologiche che sono le stesse in

tutte le società, ma che hanno comunque un margine di variabilità;

• Indice di Long-Term Time Orientation LTO: i soggetti con elevato LTO sono più cauti e

riconoscono un alto valore alla progettazione a medio e lungo termine.

Nonostante l'utilità degli indicatori di Hofstede, nascono comunque diversi studi che cercano di

dare una spiegazione più profonda, soprattutto agli indicatori del collettivismo e dell'individualismo.

Triandis e Gelfand distinguono questi indicatori nella loro dimensione orizzontale e verticale:

nell'individualismo verticale (USA e UK) l'attenzione viene posta sullo status e su una forma di

distinzione competitiva tra i soggetti, mentre in quello orizzontale (SWE e NOR) ciò che conta è

l'unicità della persona; nel collettivismo verticale (JAP e KOR) i risultati personali sono

subordinati a quelli del groppo, mentre nel collettivismo orizzontale (ISR) la similitudine con gli

altri e il gruppo sono più importanti del singolo.

Il valore sono astratti modelli di conoscenza della realtà che i consumatori usano per guidare le

loro scelte e come risposta alle stimolazioni della comunicazione. Pitts ha dimostrato la forte

correlazione che esiste tra valore e scelta di consumo: l'intenzione di acquisto di un prodotto tende

ad aumentare nel caso di elevata congruenza tra un valore simbolico offerto dal prodotto e i valori

del consumatore. Nella società postmoderna, dove la personalità del singolo ha contribuito ad

eclissare il concetto generale di valore, non è più possibile una misura del valore come a priori

assoluto, ma deve fare i conti con la contestualizzazione sociale e culturale in cui si agisce. Come

indicato da Siri, anche per i valori occorrerà ricalibrare il significato concettuale non più in relazione

con gli atteggiamenti ed a concetti come la coerenza quanto piuttosto in relazione a intenzioni e

volontà.

Essendo il valore un concetto astratto e generalistico, alcuni ricercatori hanno trovato conveniente

distinguere i valori culturali (o centrali, come la libertà o la felicità), i valori specifici relativi al

consumo (convenienza) e i valori specificatamente correlati al prodotto (la facilità d'uso). Così

se da un lato i consumatori associano ai prodotti i propri valori, dall'altro cercano nei prodotti stessi

una manifestazione di valori che desiderano acquisire.

Il valore dell'esperienza di consumo viene descritto da Solomon con 8 specifici valori:

• Efficienza;

• Eccellenza;

• Status;

• Autostima;

• Divertimento;

• Estetica;

• Etica;

• Spiritualità.

In una società multietnica il marketing si deve quindi impegnare a mettere in luce le profonde

differenziazioni che sussistono in base ai valori. In base a questo, è bene distinguere il processo

di inteculturazione (apprendimento di valori e credenza legati alla propria cultura) dal processo di

acculturazione (appre