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perfettamente che occorre attirare l'attenzione attraverso stimolazioni che hanno un'intensità

leggermente più alta della soglia assoluta.

La soglia differenziale è la quantità minima di stimolazione necessaria per distinguere due stimoli

diversi. La conoscenza della soglia differenziale è determinante se si intende modificare il prezzo

di un prodotto o si vuole rendere più dolce il sapore di un prodotto provando a modificare la

quantità degli ingredienti al fine di rendere tale differenza percepibile. Inoltre è regolata da un

preciso teorema matematico di Weber, secondo cui la relazione tra stimolo iniziale e cambiamento

può essere espressa tramite:

Perciò il livello minimo di DI necessario per far percepire la variazione è direttamente

proporzionale al livello iniziale.

Ad esempio, il cambiamento di logo e denominazione sociale di Omnitel è stato svolto con

attenzione cercando di mantenere invariati la missione, i valore, l'immagine e la comunicazione. Il

processo di avvicinamento al marchio Vodafone, iniziato nel 2001, si è concluso nel 2003 con il

passaggio al brand Vodafone anche per l'Italia.

La percezione subliminale è la possibilità di recepire informazioni attraverso stimoli sensoriali

che risultano al di sotto della soglia di percettivo cosciente. Si tratta di piccole immagini inserite

all'interno di messaggi pubblicitari stampati, di messaggi uditivi inseriti in contesti musicali di

messaggi assai prossimi alla soglia assoluta.

Negli anni precedenti allo sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa, l'attenzione al tema della

persuasione e dei processi decisionali era stata stimolata dalle ricerche dei sondaggi politici

durante le campagne elettorali statunitensi. Tema che si era sviluppato all'ombra del timore delle

possibili influenze sulle opinioni degli elettori attraverso gli organi di stampa e altri strumenti di

comunicazione di massa. Il momento cruciale di questa preoccupazione concise con la

pubblicazione del testo di Packard The Hidden Persuaders (persuasione occulta) che fece da

cassa di risonanza ad una serie di dati di ricerca riguardanti la pubblicità subliminale, che entra

nell'inconscio del pubblico attraverso tecniche di psicologia applicata, come i messaggi subliminali.

Vicary portavoce della Subliminal Projection Company, presentò i risultati della proiezione di un

film in cui erano stato immessi fotogrammi non percepibili con comandi scritti che incitavano a

mangiare popcorn e bere Coca-Cola. Sebbene i termini scientifici non furono mai resi pubblici, la

portata della notizia ebbe una diffusione inaspettata. Gli studi di psicologia si moltiplicarono per

accertare le pretese scientifiche della tecnologia basata sui messaggi subliminali. Sull'onda della

polemica sull'effetto di frasi lette alla rovescia in alcune canzoni rock, di giunse a dimostrare la

possibilità della percezione subliminale dei contenuti semantici di tali tipo di frasi. Altri autori,

continuando la ricerca di Packard, hanno tentato di dimostrare la massiccia presenta di contenuti

subliminali nella comunicazione pubblicitaria, la musica rock e i film Disney. La politica nazionale

ed internazionale di istituire leggi in proposito dei messaggi subliminali ne riconosceva de facto

una qualche efficacia. Furono commercializzati dispositivi che si servono delle tecniche subliminali

per combattere dipendenze di varia natura o per determinare l'aumento dell'autostima, come la

little black box di Becker. Tuttavia, i dati sperimentali tendono a classificare i risultati sotto la

dicitura di effetto placebo, per cui i cambiamenti dei comportamenti non è imputabile alla tecniche

subliminali, ma solo alla suggestione personale degli individui. Gli aspetti che rendono inefficace la

pubblicità subliminale sono:

- diversità soggettiva e l'influenza di altri fattori sociali e contestuali sulla soglia assoluta,

- l'esigenza di un'elevata attenzione verso il canale comunicativo al fine di cogliere gli stimoli

subliminali,

- il rischio di generalizzazione dell'effetto.

La selezione percettiva inizia con un preattentivo, secondo il quale i consumatori riescono a

filtrare le informazioni che sono più utili o che ritengono più accattivanti (in modo inconsapevole).

I consumatori mettono in pratica una forma di economia psichica selezionando solo gli stimoli più

interessanti, legati alle specificità individuali del consumatore. Questo tipo di attenzione è detta

vigilanza percettiva. Occorre trovare soluzioni sempre più creative per attirare la vigilanza

percettiva dei consumatori: utilizzo delle domande negli spot, la presentazione di una storia che

prosegue nel tempo, ecc.

L'uso dei filtri personali può dare vita anche ad una percezione difensiva, intesa come la

tendenza a non rilevare la presenza di stimoli ritenuti non graditi o minacciosi, al fine di ridurre al

minimo la dissonanza cognitiva, intesa come incoerenza tra processi cognitivi o come

discordanza tra atteggiamento dichiarato e comportamento agito, che provoca disagio e spinge il

consumatore a recuperare uno stato di coerenza.

A causa della selezione attentiva, un consumatore potrebbe non prestare attenzione a un

messaggio pubblicitario, come nel caso delle mailing commerciali. L'attenzione infatti filtra ciò che

deve arrivare alla coscienza, e a non tutti gli stimoli è dato lo stesso spazio d'accesso. Il

consumatore che presta una maggiore attenzione a una marca o a un prodotto in funzione dei

propri interessi utilizza infatti una attenzione selettiva. Questa selezione può avvenire in maniera

precoce, quando l'attenzione agisce come filtro periferico che esclude gran parte delle

informazioni esterne, oppure in maniera tardiva, quando la selezione avviene al momento della

selezione della risposta.

Un aspetto importante della selezione delle informazioni è dato dalle aspettative e dagli schemi.

L'assuefazione è quella situazione in cui dopo un periodo di esposizione prolungata uno stimolo

costante perde la sua capacità attrattiva. Se vi è un mutamento nello stimolo cui siamo assuefatti,

immediatamente questo verrà notato e la nostra attenzione sarà di nuovo vigile. Percepiamo come

differenziazione, ossia la nostra attenzione è attirata da oggetti e situazioni che eludono dal nostro

livello di adattamento ed assuefazione.

L'uomo è caratterizzato dalla voglia di esplorare. Si è dimostrato che esistono i sensation seekers,

soggetti ad annoiabilità molto alta che devono essere continuamente stimolati, il che è spiegabile

dalla società del no limits in cui viviamo. D'altra parte la ricerca della novità è un fatto cognitivo.

Le proprietà fisiche dello stimolo giocano un ruolo importante per attrarre l'attenzione del

consumatore:

• intensità: uno stimolo meno intenso produce più assuefazione;

• durata: stimoli che richiedono una durata maggiore per essere percepiti producono

un'assuefazione più rapida;

• posizione: luogo, dimensione e caratteristiche dello stimolo;

• discriminazione: stimoli semplici stancano prima;

• contrasto: tanto più ampio è il contrasto tra quello stimolo e un altro, tanto maggiore è la

possibilità di attrarre e mantenere viva l'attenzione;

• rilevanza: stimoli meno rilevanti tendono a produrre più velocemente assuefazione.

Un aspetto importante del processo percettivo è l'organizzazione delle informazioni. Il processo di

categorizzazione si verifica in maniera rapida ed inconsapevole. Ogni categoria altro non è che

un insieme di oggetti che hanno in comune una o più caratteristiche perfettamente rappresentate

dall'oggetto o dalla persona che rappresenta il prototipo della categoria, come le presentazioni

prototipiche delle favole dei bambini.

Uno dei più noti esperimenti in merito a questo processo di categorizzazione sociale è stato

realizzato da Asch, il quale ha dimostrato come da una lista di aggettivi e di elementi che

descrivono una persona è possibile avere un'idea comune e condivisa delle caratteristiche di

personalità della persona stessa (modello configurazionale).

I processi di categorizzazione sono stati studiati dalla psicologia Gestalt:

• Principio della Vicinanza: a parità di condizioni le parti vicine di un insieme percettivo si

organizzano nella formazione di un margine dando luogo ad una unità figurale;

• Principio della Similitudine: all'interno di una stessa scena elementi simili tra loro per forma,

colore e dimensione vengono percepiti come collegati;

• Principio della Chiusura: le linee e le forme familiari vengono percepite come chiuse e

complete anche se graficamente non lo sono (il triangolo di Kanizsa);

• Principio Sfondo-Figura: le figure sono percepite prima di tutto dal proprio contorno, mentre il

resto viene inteso come sfondo;

• Principio della Continuità di Direzione: a parità di altre condizioni, si impone quella unità

percettiva il cui margine offre il minimo numero di cambiamenti o interruzioni.

• Principio dell'Esperienza Passata: la percezione degli oggetti che non conosciamo è forgiata

su forme conosciute con le quali abbiamo familiarità.

Uno dei difetti maggiori del sistema dell'Io è l'irrigidirsi degli schemi e dei pregiudizi che governano

il suo operare quando lavora sotto stress, nel tentativo di garantirsi una rappresentazione

rassicurante di sè. Questa ricerca di coerenza la ritroviamo in diversi contesti dei messaggi e delle

comunicazioni fondati, per esempio, sulla paura e sulla loro efficacia, e fear arousing appeal, che

mettono in scena accadimenti e le loro conseguenze negative, il cui è invito è, dunque, a seguire

le raccomandazioni implicite nel messaggio. I fear arousing appeal possono risultare un'ama a

doppio taglio, poichè spesso i richiami alla natura possono infatti aumentare o inibire la risposta a

una pubblicità.

La qualità è sempre più un termine di paragone utilizzato per descrivere prodotti o servizi,

soprattutto in un contesto di forte espansione dove, per rimanere nel mercato, è necessario

garantire un livello alto di qualità dei prodotti. Per i consumatori, la qualità è spesso soggettiva,

che deve essere studiata in un contesto di polisensualismo, dove il prodotto deve essere

contemporaneamente attuale culturalmente e di riflettere lo spirito del tempo. Spesso, questo

processo è inibito da credenze e opinioni che influenzano i processi decisionali dei consumatori,

come il vecchio adagio per cui i prodotti realizzati nel proprio paese siano percepiti come migliori

di quelli importati.

I Processi di Apprendimenti e i Comportamenti di Consumo

Il concetto di apprendimento si riferisce al cambiamento del comportamento di un soggetto di

fronte ad una data situazione per il fatto che quella situazione sia stata sperimentata

ripetutamente. Affinchè il cambiamento sia duraturo, occorre che l'esperienza del prodotto sia

soddisfacente e coerente con le aspettative create dal messaggio pubblicitario. Si tratta di un

processo complesso perché la modifica continua del comportamento del consumatore impone un

costante sforzo di revisione di strategie di marketing e l'esigenza di comprendere i processi di

base che caratterizzano l'apprendimento e il continuo mutamento dei comportamenti dei

consumatori.

Un altro aspetto importante dell'apprendimento riguarda il fatto che i cambiamenti comportamentali

costituiscono un valore adattivo.

Attraverso la ripetizione, le persone apprendono una gran quantità di cose e di relazioni:

apprendimento incidentale, nel quale l'apprendimento avviene inconsapevolmente.

Teoria della Reattanza: quando le persone percepiscono di essere state private della loro libertà

di scelta, esercitano una reattanza e cercano di riaffermare la loro libertà e la loro capacità di

controllo. Pertanto, gli spot pubblicitari riescono meglio quando i consumatori non sono

completamente consapevoli dell'influenza del messaggio stesso.

L'apprendimento incidentale è diverso da quello basato sulla descrizione, che prevede un

processo specifico di ricerca e acquisizione di informazioni in maniera diretta o indiretta; in

quest'ultimo caso parliamo di apprendimento vicario, dove assume valore, soprattutto in ambito

pubblicitario, vedere punizioni o ricompense ricevute da un attore che usa o meno una particolare

marca o prodotto e l'effetto che ha dal punto di vista identificativo ed emozionale. In linea generale

le persone tendono ad imitare i comportamenti altrui se questi sono seguiti da effetti positivi,

mentre li evitano se le conseguenze sono negative.

L'apprendimento diretto prevede l'esperienza in prima persona da parte del consumatore che

elabora le variabili dell'esperienza e modifica il suo comportamento.

Le Teorie Associazioniste sostiengono che per spiegare il processo di apprendimento occorreva

soffermarsi esclusivamente sul processo di associazione tra stimolo e risposta. Questo tipo di

associazione è alla base dei tentativi del marketing di associare i valori della marca a un prodotto,

infatti la pubblicità mira a sviluppare questo tipo di associazione.

1. Condizionamento Classico

Si verifica associando uno stimolo in grado di indurre una risposta incondizionata a uno stimolo

neutro; dopo diverse associazioni, questo diventa uno stimolo condizionato, ovvero capace di

indurre la stessa risposta che solo lo stimolo incondizionato era in grado di attivare prima

dell'associazione (Nobel 1904, esperimento con il cane). Il CC permetto di associare ad alcuni

prodotti stimoli che siano capace di generare un'emozione forte, al fine di generalizzare tale

emozione anche in relazione al prodotto: per esempio, alcuni spot televisivi e radiofonici fanno uso

della voce di famosi cronisti sportivi per evocare l'emozione che l'ascoltare ha provato durante

eventi sportivi del passato. Ci sono quattro variabili da tenere in considerazione:

A. lo stimolo incondizionale, quando è sempre in grado di provocare una risposta specifica;

B. lo stimolo condizionale, in partenza stimolo neutro;

C. la risposta incondizionale (la salivazione del cane);

D. la risposta condizionale.

Grazie al processo di generalizzazione dello stimolo, l'effetto dello stimolo condizionato può

generalizzarsi a tutti gli altri stimoli simili, per questo la generalizzazione è un processo molto

importante poichè la generalizzazione può avvenire per tutti i prodotti di una stessa marca: è

quello che succede con "cose buone dal mondo" di Kraft, per cui percepiamo che tutti i prodotti

Kraft siano buoni. Questa specifica strategia di marketing spiega come mai sotto lo stesso family

branding ci siano diversi prodotti, come accade per la Mulino Bianco e Barilla, che sotto lo stesso

marchio hanno avviato una nuova linea di prodotti (product line extension) dove vengono

generalizzati i valori ed i significati attribuiti al brand principale. Altre tecniche di generalizzazione

sono la licensing, ossia l'affitto del brand ad altre aziende per rinforzare l'immagine di un prodotto

o di un altro brand, e il lookalike packaging, che sfrutta la similarità dei marchi.

Il trasferimento del significato e della valenza di uno stimolo incondizionato a uno condizionato

spiega perchè Marlboro, Coca-Cola, BMW o Rana hanno una valenza e un potere evocativo così

forte nei confronti del consumatore. Nel caso Rana, il potere comunicativo sta nell'avere associato

il prodotto al nome del suo produttore: nel 1990 Giovanni Rana diventa testimonial della sua

stessa azienda per garantire in prima persona la qualità e la bontà dei suoi prodotti (esempio che

fu ripreso successivamente da Francesco Amadori).

Queste associazioni condizionate hanno un ruolo determinante in molte strategie di brand equity

(la capacità di un brand di risultare riconoscibile ed identificabile in varie occasioni di acquisto e

consumo), nella quale il brand vive grazie ad una forte associazione positiva nella memoria del

consumatore.

Krugman individua tre esposizioni affinchè un'associazione sia efficace:

a. la prima che in genere crea la consapevolezza dell'esistenza del prodotto;

b. la seconda che contribuisce a sottolineare la rilevanza;

c. la terza che ha la funzione di richiamo alla memoria dei consumatori.

Il processo di apprendimento per associazioni non è infinito in quanto va incontro ad estinzione,

ossia una graduale riduzione del comportamento appreso.

Il processo inverso della generalizzazione è la discriminazione dello stimolo, ossia il grado con cui

un organismo è capace di reagire in modo differenziato e specifico agli eventi stimolo presenti

nell'ambiente.

2. Condizionamento Operante

Si basa sul ruolo delle conseguenze di un comportamento che possono rendere un

apprendimento o un comportamento già stabilizzato più forte o meno forte, oppure ancora

lasciarne inalterate la forza e quindi la probabilità che quel particolare comportamento si ripresenti,

cosa che ovviamente è assolutamente auspicabile nel campo dei consumi in rapporto agli acquisti.

Le conseguenze che possono incrementare o ridurre la probabilità di un'azione sono:

A. Rinforzo Positivo, uno stimolo la cui presentazione rafforza una determinata classe di

risposte, facilitando l'apprendimento di un nuovo comportamento o il rafforzamento di

un'abitudine: ricevere gli auguri di compleanno dalla nostra banca, ricevere un premio in

relazione alle spese fatte;

B. Rinforzo Negativo, uno stimolo che rafforza un comportamento mediante la sua

rimozione. Comperare un profumo per evitare di non essere apprezzati è un esempio di

rinforzo negativo: eviti qualcosa di spiacevole. Questa condizione di evitamento non è

motivante come la possibilità di ottenere qualcosa di piacevole;

C. Punizione, l'ottenimento di qualcosa di spiacevole che inibisce o riduce un

comportamento, ma non lo elimina completamente;

D. Estinzione, la diminuzione della forza della risposta in risposta ad una mancanza di

conseguenze.

Anche nel condizionamento operante sono presenti effetti di generalizzazione, ed in questo caso

l'ampiezza della risposta dipende dal grado di somiglianza tra la situazione di apprendimento

originale la situazione stimolo mutata. Un fattore importante è il modo con cui sono presentate le

conseguenze, ossia gli schemi di rinforzo. Il più semplice modello di rinforzo è quello continuo

in cui si dà luogo ad una curva di apprendimento ripida: un comportamento appreso tramite

rinforzo continuo non si mantiene a lungo, ossia si ha una bassa resistenza all'estinzione. Un altro

modello di rinforzo è quello a intervalli, in cui il rinforzo è funzione del tempo, o a rapporto, in cui

il rinforzo è funzione della quantità. Entrambi questi rinforzi prevedono:

• Rinforzi a Intervalli Fissi, la distribuzione di rinforzi dopo un determinato intervallo di

tempo (es. i saldi);

• Rinforzi a Intervalli Variabili, il cui comportamento del consumatore sarà sempre attivo in

quanto non sa quando riceverà la ricompensa;

• Rinforzo a Rapporti Fissi, quando il rinforzo viene dato dopo un numero ben preciso di

comportamenti corretti (la Fìdaty dell'Esselunga);

• Rinforzo a Rapporti Variabili, quando non si hanno indizi su quali comportamenti corretti

tenere prima di avere una ricompensa (es. le slot machine).

Il marketing promuove tecniche di rinforzo attraverso lo shaping, per cui ogni risposta rinforzata

presenta un'ampia variabilità che fa sì che le volte successive compaia in forme simili anche se

non identiche (un nuovo locale rinforza il comportamento di entrata nei suoi punti vendita

organizzando attività promozionali, poi ci sono gli sconti, poi una tessera per i clienti affezionati...).

3. Apprendimento per Insight

L'insight rappresenta la classica intuizione che ci permette di adottare una soluzione innovativa

per risolvere un problema: tanto più la conoscenza è strutturata, tanto più è facile memorizzare, in

un processo di ramificazione e categorizzazione di informazione in continua definizione.

4. Apprendimento per Imitazione (o Modeling)

Se la frequenza di un comportamento dell'osservatore si modifica in funzione del comportamento

del modello/testimonial allora si può parlare di modeling. Entrano in gioco fattori quali l'imitazione

e le proprietà di stimolo del modello/testimonial.

L'apprendimento per imitazione è stato studiato soprattutto da esperti dello sviluppo del bambino.

Alber Bandura ipotizzò la Teoria dell'Apprendimento Sociale: questa parte dal presupposto che

le abitudini tendono a diventare stabili o ricorrenti quando vengono rinforzate da un rinforzo

vicariante, per cui osservando e ricordando che qualcuno viene premiato o lodato per un

particolare comportamento, l'osservatore può essere incoraggiato ad imitarlo, e viceversa.

Direttamente collegata a questa teoria è la Teoria della Disinibizione, secondo cui la visione

prolungata di immagini violente desensibilizza a un punto tale da spiegare come mai le scene di

stupro di un film abbassando il livello di ansia legata al tema ed aumentano l'empatia nei confronti

della vittime.

L'emulazione è un processo pericoloso, tanto che i notiziari cercando di non enfatizzare quelle

notizie che potrebbero portare all'emulazione dei suicidi tra i giovani o il lancio di pietre dai

cavalcavia.

La nostalgia è un'emozione molto importante che viene spesso usata nella pubblicità per legare

un prodotto o un servizio ad un momento storico (individuale e sociale) carico di ricordi positivi.

L'importanza di questo processo spiega perchè nel marketing si sta consolidando il marketing

della memoria, che crea e comunica prodotti e brand in quanto tasselli cruciali nella costruzione

di identità e storie di gruppi e generazioni di consumatori. La Nutella, un tempo prodotto di élite, è

stata riposizionata creando nuove occasioni di consumo da condividere con amici e famiglia: la

frase "Che mondo sarebbe senza Nutella" sottolinea il ruolo del prodotto nella vita di ognuno,

riportando alla memoria momenti di felice convivialità. Lo stesso hanno fatto Barilla e Mulino

Bianco, riproponendo simboli legati alla naturalità, alla qualità e ai valori della famiglia.

Secondo la legge del decadimento di traccia, non è tanto il passare del tempo a causare l'oblio

di un ricordo, quanto ciò che ha luogo tra l'apprendimento ed il recupero dell'esperienza.

Si distinguono due tipi di interferenza:

- interferenza retroattiva, quando la nuova informazione inibisce il recupero di informazioni

vecchie;

- interferenza proattiva, quando le informazioni vecchie inibiscono l'apprendimento di quelle

nuove.

Atkinson e Shiffrin elaborarono il primo modello della memoria per immagazzinamento,

immaginata come una sequenza di tre magazzini: la memoria sensoriale, dove l'informazione

resta per qualche secondo; l'elaborazione e l'organizzazione degli stimoli concatenano le

informazioni (chunking), passando poi per la memoria a lungo termine, che rappresenta a sua

volta un insieme di fatti, immagini ed esperienza che perdurano a lungo.

Nella MLT è possibile distinguere la memoria implicita, quando esperienze precedenti facilitano

la prestazione in un compito che non richiede un recupero intenzionale delle stesse esperienze

(l'acquisto di routine), e la memoria esplicita, quando la prestazione di un compito prevede il

recupero consapevole di esperienze passate (l'acquisto di un prodotto ad alto rischio).

Inoltre, all'interno della MLT è possibile distinguere la memoria semantica, che fa riferimento alle

conoscenze che i consumatori hanno di un prodotto o di un brand, e la memoria episodica, che

fa riferimento all'insieme delle informazioni che hanno una specifica correlazione con un episodio

o con un momento. Le strategie di marketing sono volte ad implementare la nostra memoria

episodica, mentre la memoria semantica è stimolata dalla brand image, ossia dalle associazioni

che si sono create intorno ad un determinato marchio (es. il baffo della Nike).

Le probabilità che un'informazione crei un'impressione nella MLT aumenta all'aumentare del

tempo di permanenza nella MBT. Secondo la spiegazione del modelli di posizione seriale, le

parole che si trovano all'inizio sono ricordate meglio (effetto primacy) rispetto alle altre, e visto

che la MBT ha una capienza limitata ogni parola successiva elimina la precedente, pertanto le

ultime parole saranno ricordate meglio di quelle centrali (effetto recency).

Un altro effetto studiato dai cognitivisti è il priming, inteso come la facilitazione nell'elaborazione di

uno stimolo in seguito ad una esperienza recente con quello stesso stimolo. La struttura che ne

deriva è un network associativo, ossia una rete i cui nodi sono pezzi di informazione connessi tra

loro con link più o meno profondi. Nelle fasi di ricerca è importante riuscire a comprendere quale

possa essere il set evocato dal concetto in modo da rilevare i link dei nodi della rete semantica

memorizzata.

Per studiare la rete di associazioni si può fare riferimento al paradigma della rievocazione libera:

consiste nel far rievocare al soggetto il materiale precedentemente appreso nell'ordine da lui

preferito. Ciò consente di misurare gli effetti primacy e recency, il clustering, ecc.

La rievocazione suggerita sottolinea l'uso di uno stimolo suggerito che dovrebbe facilitare la

rievocazione, come i jingle e i claim degli spot che fungono da attivatori della mente del

consumatore. Nel processo di recupero delle informazioni sono fattori chiave:

- fattori fisiologici;

- fattori situazionali ("Liscia, gassata o Ferrarelle?", claim di un brand pioniere);

- fattori emozionali (mood congruence effect), quando l'emozione o lo stato d'animo provato nel

momento dell'acquisto sono simili o coerenti con quelli attivati dalla comunicazione pubblicitaria.

Neuromarketing e Nuove Frontiere dello Studio del Consumatore

Le emozioni non sono un elemento disturbante del processo decisionale, ma ne

rappresenterebbero la parte essenziale. I consumatori non decidono da tutte le informazioni

possibili, ma a partire da quelle più disponibili e da quelle che vengono ritenute soddisfacenti

anche se non esaustive.

Alla base del neuromarketing ci sono due elementi caratterizzanti: da una parte la consapevolezza

che molte scelte di acquisto sono fatte grazie al sistema adattivo, offrendo significato a ciò che si

è fatto solo dopo aver agito; dall'altra la convinzione che i segnali psicofisici e neurologici possono

essere in qualche modo misurati e registrati permettendo di arricchire gli esiti delle indagini sui

consumatori svolte con tecniche tradizionali attraverso l'uso di tecnologie sofisticate quali PET,

MEG e fRMI che permettono il brain mapping.

Da un punto di vista neurologico, le emozioni sono stati prodotti da un segnale di rinforzo generati

da quei particolari stimoli che un essere vivente deve essere in grado di riconoscere in quanto

legati a situazioni critiche per la sua sopravvivenza. Si è così compreso che mentre l'esperienza

soggettiva è strettamente collegata alle aree corticali, le emozioni dipendono dall'amigdala e dal

talamo. L'amigdala è il fulcro dei sistemi neurali, stimoli incondizionati ai quali gli esperti di

marketing fanno continuamente riferimento per suscitare reazioni da parte del pubblico, mentre la

corteccia contiene l'esperienza individuale dell'individuo. Per ottenere risposte più complesse a

stimoli non sempre selezionabili su base evolutiva è stato proposto il sistema del marcatore

somatico, per cui ogni volta che una combinazione di stimoli viene riconosciuta pericolosa o

aggressiva viene associata a uno stato fisico corporeo; quando lo stato fisico si ripresenta, anche

in assenza dello stimolo originale, il sistema emotivo induce lo stesso tipo di reazioni associate

all'evento esterno.

I concetti di affetto, emozione e sentimento sono concetti estremamente importanti nell'influenzare

i comportamenti dei consumatori.

Per affetto intendiamo una valutazione sentimentale verso un oggetto, una persona o una cosa

che non ha a che fare con una valutazione cognitiva ma solo con un sentimento interiore o con

l'umore.

L'emozione è una reazione intensa, improvvisa e di breve durata in grado di incidere sul

consumatore a livello fisiologico (battito cardiaco, pressione, digestione), comportamentale

(espressioni facciali, postura, tono della voce) e psicologico.

I sentimenti si riferiscono alla capacità di provare sensazioni ed emozioni in maniera consapevole

e riguardano la coscienza delle proprie azioni, del proprio essere.

Il ruolo della comunicazione pubblicitaria è di creare un'emozione alla vista della marca e del

prodotto e con il tempo promuovere un conseguenze coinvolgimento sentimentale, in quanto

l'emozione, anche quella indotta, è strettamente correlata con la memorizzazione di fatti, episodi e

persone. A volte emozioni particolarmente intense inibiscono il processo mnemonico, come ad

esempio la pubblicità Fiat il cui "Buonasera" strascinato è diventato un tormentone eclissando però

il prodotto.

La ricerca sul consumatore oggi considera determinante il ruolo delle emozioni, degli affetti e

dell'umore sul condizionarne le scelte sia nel caso in cui l'emozione è integrale alla relazione con il

prodotto sia quando è un elemento incidentale al rapporto con il prodotto, sia quando l'emozione è

task-related ovvero strettamente legata al processo di scelta come quando occorre fare una scelta

su due prodotti o alternative emotivamente identiche.

Le emozioni si possono dividere in primarie e secondarie. Le emozioni primarie, o di base, hanno

una forte connotazione biologica, mentre le secondarie, o complesse, derivano dal diverso peso di

alcune emozioni primarie, ma sono anche il risultato delle esperienze passate e quindi dal contesto

educativo, storico e culturale.

Diversi autori hanno cercato di spiegare le varie correlazioni tra le emozioni, ma tutti concordano

che gli stati comuni sono:

• la spontaneità

• la pervasività

• la transitorietà

• la valenza, ossia la qualità di un'esperienza emotiva, per cui essa può essere giudicata da

chi la prova come positiva o negativa

• la qualità edonica, ossia la dimensione soggettiva di uno stato psicologico o affettivo, in

termini di positività/negatività

• arousal, per cui ogni volta che si fa l'esperienza di un'emozione si ravvisa un

cambiamento, rilevabile anche attraverso delle alterazioni fisiologiche e biologiche del

corpo e/o del sistema nervoso centrale o periferico.

La Teoria degli Effetti Periferici (o Teoria di James-Lange) sostiene che la percezione di eventi

esterni è in grado di determinare delle modificazioni corporee periferiche, che vengono poi

elaborate retroattivamente a livello cognitivo, ed etichettate come emozione o sentimento

emozionale.

La Teoria del Feedback Espressivo di Ekman sottolinea il ruolo dei muscoli facciali sulla

percezione delle emozioni: ciò significa che il feedback sensoriale che deriva dalle espressioni

facciali contribuisce all'emozione che noi proviamo in un dato momento. Nel marketing questa

teoria offre da un lato la possibilità di stimolare emozioni nel consumatore attraverso la promozione

di immagini in grado di modificare il volto dello spettatore, dall'altra la possibilità di utilizzare la

lettura dei movimenti facciali per il riconoscimento delle emozioni mentre si fruisce di un

messaggio pubblicitario. Ekman è inoltre riuscito a dimostrare l'esistenza delle micro-espressioni

del volto che sono strettamente legate ai circuiti cerebrali delle emozioni e pertanto poco

controllabili, fondamentali perchè risposte adattive. Il riconoscimento delle espressioni

fondamentali e delle microespressioni attraverso le nuove tecnologie ha dato vita ad una nuova

branca per lo studio dei consumi, l'Affecting Computing.

La Ruota delle Emozioni creata da Plurchik evidenza le polarità e l'intensità via via decrescente

delle emozioni, più i vari stati intermedi; secondo questo modello, le emozioni poi si combinano tra

loro per dare forma a quelle secondarie.

La Teoria di Cannon o Teoria degli Effetti Centrali sottolinea il ruolo che le strutture centrali del

cervello svolgono sulle emozioni. L'ipotesi periferica di James porta ad un corollario secondo il

quale ad ogni emozione deve corrispondere uno specifico correlato corporeo. Cannon ha

dimostrato che gli stessi cambiamenti viscerali che si verificano in stati emozionali diversi ed anche

in stati non emozionali. Secondo questo modello, la Teoria Centrale delle Emozioni, la risposta

emotiva è conseguente alla stimolazione dei nuclei dell'ipotalamo. La differenza è netta con le altre

teorie, perchè secondo l'ipotesi di Cannon tutte le emozioni presentano la stessa configurazione di

risposte fisiologiche osservate nella reazione di emergenza, mentre secondo James ogni

emozione presenta una propria configurazione anche a livello fisiologico.

La Teoria delle Emozioni di Cannon-Bard afferma che il vissuto emotivo ha una sede e

un'origine diversa dalle zone individuate da Cannon, sede che è stata collocata tra i nuclei

dell'ipotalamo e della corteccia cerebrale. Gli studi di Cannon hanno costituito un punto di partenza

per le Teorie dell'Attivazione o Arousal: Cannon ha individuato l'esistenza di un arousal

simpatico (od autonomo) che prevede un quadro tipico di modificazioni fisiologiche. Il pattern di

attivazione del sistema nervoso simpatico si osserva in tutte le forme di eccitamento. Esiste anche

un arousal corticale, individuato da Lindsley, inteso come una sorta di de-sincronizzazione delle

onde alfa che avviene in seguito alla stimolazione della formazione reticolare dl tronco encefalico,

connessa all'eccitazione emotiva.

A questa teoria si affianca la Teoria dell'Eccitazione Cognitiva di Schacter e Singer, che

comprende sia la posizione di James che quella di Cannon: Schacter sostiene che l'esperienza

emotiva si verifica quando una persona si trova in uno stato di arousal e contemporaneamente

attribuisce tale condizione ad un qualche evento emozionale e la definisce appraisal. DI

conseguenza, la consapevolezza dell'arousal rende emozionale l'esperienza vissuta dal soggetto.

Gli studi di Shacter e Singer hanno aperto la strada alle Teorie Cognitiviste, che ritengono che

l'affettività derivi dal modo in cui il soggetto struttura ed interpreta gli eventi del mondo circostante,

cioè dipende dalle sue cognizioni.

A sua volta Zanjoc arriva a concludere che il processamento affettivo avrebbe il ruolo di giudicare

se lo stimolo/situazione piace o non piace, mentre il processamento cognitivo avrebbe la funzione

di riconoscere lo stimolo/situazione.

Per tante teorie esistono tanti metodi di misurazione delle emozioni. Misurare le reazioni

psicofisiologiche correlate con le emozioni è detto Biofeedback: ruota intorno alla possibilità di

fornire un feedback in merito al singolo stato psicofisico generale così da migliorare la propria

regolazione dei processi fisiologici che più o meno direttamente influiscono sugli stati mentali. Nel

caso si concentri l'attenzione sull'attività cerebrale attraverso le onde elettroencefalografiche,

parleremo di Neurofeedback o Neurobiofeedback. Le applicazioni nel campo del marketing

utilizzano le stesse tecniche di indagine. I parametri fisiologici più utilizzati sono la sudorazione, la

variabilità cardiaca, il consumo di ossigeno, l'elettromiografia, la vasocostrizione, il segnale EEG, e

l'Eye Tracker. Quest'ultimo è in grado di tracciare su uno schermo tutti i punti dove gli occhi

guardano ed il tempo trascorso su un certo punto. La tecnologia può essere impiegata per l'analisi

dei messaggi pubblicitari, il test dei prodotti o gli studi in-store marketing. L'eye tracker, registrando

sia le saccadi (i movimenti rapidi degli occhi) che le fissazioni (le soste degli occhi), è in grado di

restituire un dato comprensivo sia degli elementi che hanno catturato l'attenzione della persona

che dei percorsi di ricerca ed esplorazione. Possiamo quindi dedurre:

• il livello di attenzione focalizzata su ciò che sta osservando;

• il modo di trattare le informazioni contenute in una pagina o in una pubblicità;

• l'impatto visivo di un prodotto, del suo packaging e della sua comunicazione;

• le modalità di esplorazione di un sito web e le possibili criticità che può incontrare;

• la aree esplorate di maggiore interesse;

• il livello di attenzione e di visibilità dei prodotti disposti su uno scaffale o una vetrina;

• il tempo e numero di fissazioni medi per raggiungere l'obiettivo;

• la tipologia ed i numeri di errori nella navigazione finalizzata al raggiungimento di un

obiettivo.

Grazie alle tecniche neuroscientifiche legate alle EEG, siamo in grado di riscontrare una certa

preferenza dei consumatori nella diversa disposizione spaziale dei prodotti in relazione a quale

parte del cervello verrebbe maggiormente attivato dalla stimolazione ambientale di un

supermercato. Considerando che gli emisferi cerebrali sono funzionalmente diversi, è opportuno

per esempio posizionare gli stimoli spaziali non verbali nell'emicampo visivo sinistro perchè

elaborati dalla parte destra del cervello più predisposta alla comunicazione non verbale.

La dilatazione pupillare è sempre stata considerata una misurazione di grande interesse,

utilizzabile per la misurazione dell'attenzione, dell'arousal, dello stato di piacere, e per la misura

della memorizzazione e dell'attivazione cognitiva.

Il picco vocale misura come cambia il tono di voce quando si è coinvolti emotivamente.

L'analisi del battito cardiaco ci permette di identificare lo stato di piacere o non piacere e per

predire il richiamo e la memorizzazione.

Gli Atteggiamenti dei Consumatori

L'atteggiamento dovrebbe esprimere la posizione del consumatore nei confronti di un prodotto, di

una categoria di prodotti o di una situazione di consumo in modo relativamente durevole in diretta

relazione con il comportamento.

Si possono distinguere tre modelli che hanno interpretato l'atteggiamento:

• modello a una componente: l'atteggiamento consiste in un sentimento o valutazione

verso un oggetto, persona o evento;

• modello a due componenti: l'atteggiamento consiste in una condizione mentale che

influenza il comportamento e che ha, di conseguenza, un effetto generalizzato e

persistente sui giudizi valutativi; un qualcosa di inosservabile all'esterno se non a livello di

valutazioni e comportamenti conseguenziali;

• modello a tre componenti: l'atteggiamento è costituito da:

o una componente cognitiva;

o una componente affettiva;

o una componente conativa.

Il Modello Tripartito dell'Atteggiamento ha un limite: considera come data la relazione tra

atteggiamento e comportamento, messa in dubbio dagli autori più recenti.

In ambito sociale, gli atteggiamenti possono servire quattro funzioni principali:

• Funzione utilitaristica: si può sviluppare un certo tipo di atteggiamento nei confronti di un

prodotto semplicemente in base all'effetto che esso ci procura in termini di piacere o

dispiacere;

• Funzioni di espressione del valore: gli atteggiamenti svolgono la funzione di esprimere

valori e self-concept individuali. Il marketing può quindi porsi l'obiettivo di comprendere i

valori centrali che sono espressi dagli atteggiamenti di preferenza verso particolari classi di

attività di consumo;

• Funzione difensiva del self: il consumatore esprime un determinato atteggiamento per

difendere una mancanza percepita a livello identitario;

• Funzione cognitiva: la scelta di privilegiare interpretazioni che sono conformi a ciò che si

conosce e non è in contraddizione con credenze e comportamenti già condizionati. La

funzione cognitiva è alla base di Teorie della Consistenza Cognitiva, tra cui la Teoria

della Dissonanza Cognitiva, secondo cui quando dobbiamo scegliere tra più opzioni

ugualmente desiderabili, per evitare la dissonanza di fronte all'incertezza che ci si pone si

tenderà a selezionare informazioni utili a formare un atteggiamento positivo e coerente alla

scelta fatta.

La necessità di perseguire una sorta di coerenza cognitiva è alla base anche della Balance

Theory che formula l'esistenza di strutture attitudinali triadiche che tenderebbero alla

ristrutturazione cognitiva in caso di disequilibrio. Essa presuppone l'esistenza di due persone e un

oggetto, o di tre persone, che a seconda degli atteggiamenti con cui si associano gli uni alle altri

possono rappresentare strutture equilibrate o disequilibrate che tendono pertanto ad un

cambiamento. Nel contesto dei consumi è stato osservato che gli atteggiamenti più stabili sono

quelli che appaiono coerenti fra loro e con le scelte comportamentali: ad esempio, nel caso di un

prodotto nuovo che deve essere lanciato e verso il quale potrebbero esistere giudizi negativi si può

ricorrer all'uso di un testimonial che mostra di apprezzare il prodotto, favorendo la ristrutturazione

cognitiva. Questo è il caso della Barilla che ha utilizzato personaggi come Placido Domingo e

Gerard Depardieu per promuovere la sua pasta in Spagna e Francia.

La Teoria del Giudizio Sociale sostiene che le persone raccolgono informazioni sugli oggetti di

atteggiamento in base ad uno standard entro il quale vanno adattandosi le nuove informazioni,

incidendo quindi sulla predisposizione positiva o negativa verso determinati messaggi. Le

informazioni che cadono entro il livello soggettivo di accettabilità sono considerate più coerenti

rispetto a quelle che invece vengono percepite come lontane dalla posizione personale per due

effetti noti come Effetto Assimilazione e Effetto Contrasto. Il marketing dovrà puntare a

stimolare un effetto assimilazione, soffermandosi ed enfatizzando gli elementi che risultano essere

in maggiore sovraesposizione con la struttura di atteggiamenti pregressi.

Secondo la Teoria dell'Integrazione dell'Informazione gli atteggiamenti si formano e cambiano

in relazione alle nuove informazioni che vengono sottoposte a elaborazione e corrispondono a una

media dei tratti positivi e negativi attribuiti ad un certo oggetto. Questa teoria presuppone un

processo cognitivo standard, la gerarchia di apprendimento standard, per cui il consumatore

elabora un atteggiamento positivo verso un certo prodotto e sviluppa l'intenzione di acquistarlo

dopo aver raccolto informazioni e quindi aver sviluppato una preferenza anche sul piano affettivo.

Su questa stessa gerarchia si sviluppano le strategie di marketing, che si focalizzano sulle

informazioni che i consumatori ritengono più rilevanti e mirano a identificarne il peso relativo nella

determinazione della preferenza e quindi della scelta. Tale gerarchia appare molto plausibile anche

nel caso di acquisti che implicano un elevato coinvolgimento, tipico di prodotti che sono costosi o

in qualche modo importanti per il consumatore, perchè ne incontrano gli interessi o perchè

riguardano un'attività cruciale. Parleremo invece di gerarchia a basso coinvolgimento per

prodotti che non richiedono esborsi di denaro, il cui acquisto è incentivato da poche informazioni

utili a stimolare curiosità nei confronti del prodotto, ma non sufficienti a favorire la formulazione di

una preferenza sul piano dell'affettività. Un'ulteriore gerarchia è quella esperienziale, dove un

giudizio su un prodotto di consumo - la maggior parte delle volte di tipo edonistico - è strutturato

inizialmente sul piano dell'affettività e poi sviluppa una preferenza che induce al consumo del

prodotto. Le strategie di marketing in questo senso mirano ad organizzare esperienze ludiche e

sollecitare sensorialmente ed emozionalmente il consumatore, ponendo l'accento sul fatto che

oltre a comportamenti basati sull'elaborazione cognitiva dell'informazione, molte attività di

consumo oggi rispondono sempre più a un bisogno di stimolazione emozionale indipendente dalla

funzionalità del prodotto.

Nella difficoltà di valutazione riguardo gli atteggiamenti, si sono sviluppati modelli di

atteggiamento multiattributo che sostengono l'importanza di valutare i diversi atteggiamenti che

il consumatore può esprimere verso i diversi attributi di un prodotto al fine di giungere alla

misurazione dell'atteggiamento complessivo verso un dato oggetto: parleremo quindi di

valutazione degli attributi significativi del prodotto. Una volta identificati, i modelli multiattributo

rilevano i credi del consumatore circa gli attributi posseduti dallo specifico oggetto di

atteggiamento. Un terzo livello di misurazione prevede il peso dell'importanza soggettivamente

attribuita ai diversi tratti del prodotto.

Il più noto modello multiattributo è il Modello di Fishbein, il quale misura:

• i credi salienti su un oggetto di atteggiamento;

• la relazione esistente fra l'oggetto di atteggiamento e i credi;

• la valutazione soggettiva di importanza circa la presenza di altri attributi.

Il limite di questi modelli sta nell'assumere che le persone possano valutare razionalmente ciascun

attributo singolarmente e che, al contrario, suggeriscono invece che l'atteggiamento potrebbe

semplicemente ricondursi a una risposta affettiva generale:

l'atteggiamento generale del consumatore (K) si ottiene moltiplicando la valutazione rispetto a

ciascun attributo (i) considerato del prodotto (B) per l'importanza soggettiva percepita per ciascun

attributo (l) rispetto a tute le marche considerate (j).

L'atteggiamento così calcolato non soddisfa la necessità di prevedere il comportamento di

consumo; è stata così sviluppata la Teoria dell'Azione Ragionata, la quale prevede che

l'intenzione ad agire sia condizionata rispettivamente da:

• atteggiamento verso il comportamento, che si declina nel prodotto dei credi individuali

verso il comportamento e dell'importanza soggettiva attribuita a tali credi;

• norma soggettiva, ovvero il prodotto delle percezioni individuali circa le aspettative altrui e

la motivazione individuale a conformarsi a tali aspettative.

Le principali critiche a questa teoria evidenziano che il modello si adegua esclusivamente alla

predizione di comportamenti che sono sotto il controllo dell'individuo.

La Teoria del Comportamento Pianificato estende la teoria dell'azione ragionata nel tentativo di

rendere conto dell'importanza del controllo sull'azione. Il controllo percepito sul corrisponde

corrisponde a quanto la persone crede sia facile o difficile mettere in atto una certa azione al fine di

raggiungere determinati risultati, rimandando di fatto al costrutto di Bandura dell'auto-efficacia.

Ponendo l'accento sulle aspettative di risultati, un approccio utile per la previsione del

comportamento è la prospettiva di orientamento al goal, che prende in considerazione anche i

fattori che possono ostacolare il raggiungimento del goal riducendo l'effettivo controllo sull'azione.

La casistica del marketing porta ad avallare questa tesi, per cui domandare al consumatore quanto

tempo sia passato dall'ultimo acquisto e la frequenza degli acquisti viene ritenuto un metodo valido

per la predizione del comportamento successivo. La ricerca sugli atteggiamenti è importante non

solo quindi perchè permette di prevedere i comportamenti, ma anche perchè scelgono una

determinata marca. Inoltre, lo studio di una categoria di prodotto e della loro relativa importanza

può guidare un progetto di innovazione del prodotto al fine di distinguere ciò che risulta importante

per il consumatore o superfluo o non desiderato. Un processo di sviluppo di nuovi prodotti può

prevedere una serie di step funzionali alla riduzione dell'incertezza progettuale che prendono in

nome di concept testing, che però non permette comunque di prevedere un eventuale fallimento.

La misurazione dell'atteggiamento avviene attraverso vare metodologie. Il metodo della Scala di

Thurstone esprime le attribuzioni di valori e date da un numero di elevato di giudici che può

superare anche il centinaio e che dovrebbero esprime le diverse posizioni attitudinali e il loro

valore con maggiore attendibilità rispetto ai valori che potrebbero essere attribuiti da un solo

ricercatore.

Il Differenziale Semantico di Osgood prevede la formulazione di scale semantiche basate su

aggettivi bipolari a cui sono attribuiti dei valori utili alla misurazione del posizionamento individuale

e che nella maggior parte dei casi esprimono anche valori negativi (da +3 a -3).

Nella Scala Likert viene misurato l'atteggiamento sottoponendo al soggetto una serie di

affermazioni, dette item, circa l'oggetto di atteggiamento e chiedendo di esprimere il grado di

accordo o disaccordo rispetto a ciascuna affermazione (molto d'accordo - per niente d'accordo).

L'Analisi dello Scalogramma di Guttman è basato sull'assunto per cui un tratto unidimensionale

può essere misurato da un set di dichiarazioni che vengono ordinate lungo un continuum di

difficoltà di accettabilità (accettabilità bassa - alta).


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