Psicologia della comunicazione audiovisiva

Processo decisionale e razionalità limitata

Il processo decisionale sembra essere orientato a operare una scelta razionale basata sulla valutazione oggettiva delle caratteristiche dei prodotti e finalizzata ad elaborare un ordinamento di preferenze. In realtà, la complessità e la numerosità delle alternative rendono questo obiettivo praticamente irraggiungibile. Decidere seguendo i principi di coerenza e di massimizzazione richiede di disporre di tutte le informazioni necessarie, capacità cognitiva di calcolo, e tempo.

Teoria della razionalità limitata di Simon

Critica il modello dell’azione razionale secondo cui, a partire da un certo fine, l’attore elabora tutta la serie di possibili azioni alternative, è in grado di prevederne i relativi esiti e di scegliere di conseguenza l’alternativa a cui fa corrispondere il valore di massima utilità. Suggerisce inoltre che l’azione può essere diretta da due diversi tipi di logiche: logica delle conseguenze e una logica di appropriatezza.

Il consumatore si rappresenta nella sua semplicità cognitiva rispetto alla complessità ambientale alla quale cercherà di porre rimedio adottando strategie di semplificazione. La dottrina delle euristiche (dette anche biases o distorsioni o cognitive shortcuts) illustra i meccanismi di semplificazione cognitiva con cui la nostra mente giunge ad attribuzioni di significato. Spiega i principali meccanismi di semplificazione della realtà che ricorrono nel ragionamento delle persone.

• Rappresentatività: Tendenza a ricorrere a tratti prototipici per il riconoscimento e l’attribuzione di oggetti, eventi, persone a determinate categorie.
• Disponibilità
• Effetto cornice (effetto framing): Condiziona la valutazione degli eventi a seconda delle informazioni con cui sono presentati, che vi fanno appunto da cornice.

Euristica dell’ancoraggio: in condizioni di incertezza, il decisore utilizza alcune informazioni come un punto di partenza da cui valutare tutti i dati che sopraggiungono successivamente.

Identificazione di un problema

Solomon: domanda primaria (quando il prodotto da promuovere non è ancora conosciuto) e domanda secondaria (quando il prodotto di una determinata marca è il desiderio comune) Reason why (per rafforzare le qualità del prodotto desiderato).

Acquisti pianificati e consapevoli

Acquisti d’impulso (50% delle vendite nei supermercati; non intenzionalità, immediatezza. Le regole per attirare l’attenzione del consumatore: visibilità, convenienza e gratificazione. Importanza dello studio del packaging). Differenza tra acquisto d’impulso in seguito al ricordo e acquisto d’impulso puro.

Festinger: Teoria della dissonanza cognitiva

Quando il decisore si trova di fronte a più opzioni tutte ugualmente desiderabili ed è costretto a operare una scelta fra di esse, esperisce una condizione di frustrazione causata dalla necessità di rinunciare ad alternative potenzialmente preferibili. Alto o basso tasso di coinvolgimento: entrambe possono essere presenti negli acquisti pianificati.

Prezzo come criterio positivo:

• Caratteristica concreta
• Valore ostentativo
• Sforzo dedicato all’acquisizione
• Affidabilità qualitativa del prodotto

Urbany: Modello di riduzione dell’incertezza

Tanto più è considerato importante il prodotto, tanto più il consumatore ne avrà già acquisito una conoscenza tale da poter limitare la sua ricerca al confronto fra poche alternative. Un paradosso che riguarda la società dei consumi è quello della troppa scelta; è stato sottolineato il problema emergente dell’information overload.

Percezione e psicologia

La percezione è stata uno dei primi ambiti di studio della psicologia nel primo laboratorio di ricerca la cui fondazione segna l’origine dell’intera scienza psicologica. Il Laboratorio di Lipsia, fondato da Wilhelm Wundt nel 1879, è stato il luogo in cui vennero svolte le prime ricerche sulla percezione e sull’attenzione. Edward Wheeler Scripture: primo testo di psicologia della pubblicità nel 1895.

Processo percettivo

A volte l’attenzione verso un prodotto con uno specifico packaging può avvenire senza essere pienamente consapevoli di questo processo attrattivo, né coscienti delle motivazioni che stanno al di sotto di un particolare comportamento di scelta. Cognizione: processo che sta alla base della selezione delle informazioni e che assume un ruolo determinante nella percezione degli stimoli ambientali.

Differenza tra sensazione e percezione

È intesa come la fase iniziale dell’elaborazione dell’informazione che giunge ai nostri sensi - gusto, olfatto, vista, udito e tatto - e che comprende sia l’attivazione degli organi recettori situati in questi organi di senso sia la trasmissione dei segnali alle aree corticali del nostro cervello. La sensazione come la percezione non è un processo uguale in tutti i consumatori ma varia da persona a persona e nei diversi gruppi sociali e nelle diverse culture.

Percezione: processo per mezzo del quale le persone selezionano, organizzano e interpretano stimoli sensoriali per giungere a una rappresentazione dotata di significato (processo attraverso il quale queste sensazioni sono selezionate, organizzate e interpretate).

Sensazione: risposta immediata dei nostri sensi a uno stimolo di base. Avviene attraverso diversi canali (sensoriali):

• Sensazioni esterocettive (vista, udito, olfatto, tatto, dolore, gusto e temperatura)
• Enterocettive (viscere)
• Propriocettive (posizione, cinesia, cinestesia)

Blind test

Una tecnica di ricerca nella quale al soggetto sottoposto al test non viene data nessuna indicazione sul nome della marca, sulla confezione.

Teoria dell’integrazione delle caratteristiche (Tresiman e Gelade): la percezione di un oggetto è il prodotto di due stadi di elaborazione: individuazione delle qualità primarie, integrazione delle qualità primarie.

Contrasto percettivo: uso del bianco e nero insieme ad un contesto colorato circostante per attirare l’attenzione.

Sinestesia

Lo stimolo di un senso è in grado di suscitare l’esperienza propria di un altro senso.

Time compression: usata per manipolare la velocità con cui lo speaker pronuncia un messaggio radiofonico; i consumatori prediligono la velocità.

Sistema di elaborazione centrale e periferica di Petty e Cacioppo: l’attivazione del sistema di elaborazione centrale, stimolata da un maggiore coinvolgimento, spinge il consumatore a investire più energie per cercare tutte le informazioni necessarie per la decisione.

Soglie e percezione subliminale

La soglia assoluta è la stimolazione minima che può essere rilevata dagli organi di senso. La soglia di percezione cosciente (forte) è quel valore al di sopra del quale lo stimolo percepito è molto forte, in questo caso il soggetto è perfettamente conscio della sua presenza.

Percezione subliminale: la capacità dello stimolo di evocare una risposta senza essere diventato cosciente; stimoli troppo deboli per essere percepiti coscientemente, soglia assoluta di percezione (stimolazione minima), soglia fisiologica (stimoli troppo deboli per essere recepiti dalla coscienza).

Stimoli la cui intensità è talmente debole da non produrre alcuna reazione sensoriale (“Grande Silenzio”) = senza risposta. I filtri percettivi permettono di selezionare solo le informazioni...