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Psicologia della comunicazione audiovisiva

Appunti di Psicologia della comunicazione audiovisiva basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni del prof. Russo dell’università degli Studi Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm, Facoltà di Comunicazione relazioni pubbliche e pubblicità. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Psicologia della comunicazione audiovisiva docente Prof. V. Russo

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GRANDE DEV’ESSERE LA QUANTITÀ ADDIZIONALE DI STIMOLAZIONE

AFFINCHÉ QUESTA VENGA PERCEPITA.

Percezione subliminale= La possibilità di recepire informazioni attraverso stimoli

sensoriali che risultano al di sotto della soglia percettiva cosciente. Si tratta di piccole

immagini inserite all’interno di messaggi pubblicitari stampati, di messaggi uditivi inseriti

in contesti musicali di messaggi assai prossimi alla soglia assoluta.

Selezione percettiva: primo processo di selezione avviene attraverso il meccanismo

PREATTENTIVO.

Vigilanza percettiva: è il tipo di attenzione che spinge il consumatore a guardare tutte le

pubblicità relative alla vendita e alla promozione dell’oggetto desiderato.

Percezione difensiva: intesa come la tendenza a non rilevare la presenza di stimoli ritenuti

minacciosi; le persone percepiscono ciò che intendono al fine di ridurre al minimo la

spiacevole situazione della DISSONANZA COGNITIVA (Festinger).

Selezione attentiva: non prestare attenzione al messaggio pubblicitario (processo naturale)

Attenzione selettiva (precoce o tardiva): il consumatore presta maggiore attenzione a una

marca o a un prodotto in funzione dei propri interessi. 2 ipotesi:

Precoce: l’attenzione agisce come FILTRO PERIFERICO che esclude dall’elaborazione

• gran parte delle informazioni provenienti dal mondo esterno. l’attenzione è in grado di

influenzare i processi sensoriali e percettivi.

Tardiva: il filtro attentivo interviene più tardi, al momento della selezione della risposta.

• Agisce a livello post-percettivo.

ASCH: TEORIE GESTALTICHE

PRINCIPI DELLA GESTALT: Le persone non percepiscono gli stimoli in maniera isolata. il

nostro cervello tende a elaborare in maniera automatica le informazioni.

1. PRINCIPIO DELLA VICINANZA: le parti vicine di un insieme percettivo si

organizzano nella formazione di un margine dando luogo a un’unità figurale.

2. PRINCIPIO DELLA SIMILITUDINE: all’interno di una stessa scena gli elementi

tra loro simili per forma colore e dimensione vengono percepiti come collegati

3. PRINCIPIO DELLA CHIUSURA: le linee e le forme familiari vengono percepite

come chiuse e complete anche se graficamente non lo sono.

4. PRINCIPIO DELLA FIGURA-SFONDO: le figure vengono percepite prima di tutto

dal proprio contorno mentre il resto viene inteso come sfondo.

5. PRINCIPIO DELLA CONTINUITÀ DI DIREZIONE

6. BUONA FORMA

7. PRINCIPIO DELL’ESPERIENZA PASSATA

FEAR AROUSING APPEALS: Messaggi che inducono a confrontarsi con la paura

l’angoscia e il senso di impotenza che derivano dalla rappresentazione di situazioni a

rischio. 4 di 13

L’apprendimento(cambiamento relativamente stabile che si verifica in conseguenza di

un’esperienza o di un’abitudine) implica cambiamento. L’apprendimento è il comun

denominatore della psicologia.

Valore adattivo: Darwin es. collo della giraffa.

Apprendimento diretto(esperienza in prima persona del consumatore) o indiretto(attraverso

la pubblicità venne studiato il valore di vedere punizioni)

Stimolo—>consumatore—>risposta

Le teorie dell’apprendimento

Le teorie associazioniste si fondano sul lavoro di Pavlov il quale sostiene che per spiegare il

processo di apprendimento occorreva soffermarsi esclusivamente sul processo di

associazione tra stimolo e risposta

Il condizionamento classico di Pavlov: caratterizzato dal processo di associazione di due

stimoli. Vi sono 4 variabili:

1. STIMOLO INCONDIZIONALE (SI): è sempre in grado di provocare una risposta

specifica da parte dell’organismo.

2. STIMOLO CONDIZIONALE (SC): IN PARTENZA STIMOLO NEUTRO(SM)

SE VIENE ASSOCIATO A QUELLO INCONDIZIONALE DOPO UN CERTO

NUMERO DI PRESENTAZIONI RIESCE A SVOLGERE LA SUA STESSA

FUNZIONE PRODUCENDONE LA RISPOSTA SPECIFICA

3. RISPOSTA INCONDIZIONALE (RI): è LA RISPOSTA SPECIFICA PRODOTTA

DA UNO STIMOLO INCONDIZIONALE

4. RISPOSTA CONDIZIONALE (RC) RAPPRESENTA LA RISPOSTA ALLO

STIMOLO CONDIZIONALE

Il condizionamento: processo di sostituzione dello stimolo in base al quale uno stimolo

precedentemente neutro acquista la capacità di produrre la risposta che originariamente

viene provocata da un altro stimolo.

MODELING= PROCESSO DI APPRENDIMENTO (BANDURA) Si apprendono

molti comportamenti soprattutto in campo sociale guardando ciò che gli altri fanno

quando lo fanno e ciò che succede loro dopo. Modeling legato all’apprendimento

osservativo—>processo di imitazione; es. uso dei testimonial nelle pubblicità.

TEORIA DELL’APPRENDIMENTO SOCIALE: l’uomo per sua natura tende a

imitare i modelli sociali, e quindi è proprio attraverso l’osservazione e l’imitazione

degli altri che egli acquisisce i comportamenti. Gli individui osservano le azioni degli

altri e finiscono per fare propri i modelli di azione osservati come modalità di risposta

ai problemi, alle condizioni o agli eventi della propria vita personale.

Rinforzo vicariante: osservando e ricordando che qualcuno viene premiato o lodato

per un particolare comportamento, l’osservatore può essere incoraggiato a imitarlo; al

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contrario guardare qualcuno che viene punito può provocare il comportamento

opposto.

Effetto recency: vengono ricordate le ultime parole piuttosto che quelle centrali.

Fattori nel processo di recupero delle informazioni:

fattori fisiologici

fattori situazionali

fattori emozionali NEUROMARKETING

Damasio dice che i consumatori non sarebbero macchine pensanti che si emozionano

ma macchine emotive che pensano; offre una nuova visione dell’uomo che decide.

L’emozione è l’insieme dei cambiamenti dello stato corporeo che sono indotti in miriadi di

organi dai terminali delle cellule nervose sotto il controllo di un apposito sistema del

cervello; questi sono i principi su cui si muovono il neuromarketing e gli studi di

neuroeconomia.

Aspetti ritenuti determinanti nel processo di consumo:

coinvolgimento emotivo

focalizzazione attentiva

memorizzazione

Alla base del neuromarketing vi sono due elementi caratterizzanti:

la consapevolezza che molte scelte di acquisto sono fatte senza un’immediata attivazione

del sistema cognitivo, ma grazie al sistema adattivo delle emozioni;

la convinzione che i segnali psicofisiologici e neurologici possono essere in qualche modo

misurati e registrati.

Macchine che hanno permesso di MAPPARE IL CERVELLO (BRAIN MAPPING) in

relazione alle decisioni di acquisto:

PET (position emitted tomography), MEG (magnetoencefalografia) e la fRMI (risonanza

magnetica funzionale)

Da un punto di vista neurologico LE EMOZIONI possono essere viste come stati prodotti

da un segnale di rinforzo; l’esperienza soggettiva è strettamente correlata con le aree

corticali, le emozioni dipendono da alcune strutture nervose: AMIGDALA E TALAMO.

Affetto, emozione, sentimento: concetti estremamente importanti nell’influenzare il

comportamento dei consumatori.

Atteggiamento è l’insieme di 3 componenti: cognizione, azione e affetto(stato sentimentale

interiore). 6 di 13

Emozione:(può essere integrale alla relazione, incidentale al rapporto o task-related)

reazione intensa, improvvisa di breve durata in grado di incidere sul consumatore a tre

livelli:

fisiologico

comportamentale

psicologico

e si dividono in:

primarie o di base

secondarie o complesse

Emozioni come codice di lettura della realtà.

Sentimento: capacità di provare sensazioni ed emozioni in maniera consapevole e

riguardano la coscienza delle proprie azioni.

Il ruolo della comunicazione pubblicitaria è di creare un’emozione alla vista della

marca o del prodotto e con il tempo di promuovere un conseguente coinvolgimento

sentimentale.

Teoria degli effetti periferici di James-Lange: sostiene che la percezione di eventi esterni

è in grado di determinare delle modificazione corporee periferiche che vengono poi

elaborate retroattivamente a livello cognitivo ed etichettate come emozione o sentimento

emozionale.

Teoria del feedback espressivo di Paul Ekman: Sottolinea il ruolo dei muscoli facciali

sulla percezione delle emozioni; le emozioni hanno un carattere innato pertanto una

specifica configurazione facciale è associata o determina una specifica emozione.

Ekman segnala:

1. l’universalità delle espressioni facciali

2. la presenza fin dalla nascita di espressioni emotive differenti es. rabbia, disgusto in

risposta a specifici stimoli fisici

3. la capacità di differenziare ed elaborare una identica percentuale di espressioni

facciali da parte di bambini ciechi e non.

Ekman identifica specifici pattern espressivi per distinguere la felicità la sorpresa la tristezza

la paura la rabbia e il disgusto; nelle sue ricerche è riuscito a dimostrare l’esistenza di

MICRO-ESPRESSIONI DEL VOLTO che sono legate ai circuiti cerebrali delle emozioni

e pertanto poco controllabili.

Ha messo in evidenza le gestalt universali (composte dai muscoli facciali) sul volto umano

in grado di veicolare diversi tipi di emozioni o stati mentali a prescindere dalle culture di

appartenenza.

Le espressioni facciali non sono determinate dalla cultura a sono universali e possono

quindi essere considerate di origine biologica.

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Nel 1972 identificò le espressioni base: rabbia, disgusto tristezza gioia paura e

sorpresa.

FACS (facial action coding system): sistema di misura inventato da Ekman e Friesen.

Hanno calcolato 44 AU (action unit) facciali e 14 AU che interpretano i cambi nella

direzione dello sguardo e nell’orientamento della testa.

FaceReader: software di rilevamento emozionale che rileva i micromovimenti facciali

utilizando il FACS.

La ruota delle emozioni di Plutchick evidenzia la polarità e l’intensità via via decrescente

delle emozioni.

Teoria delle emozioni di Cannon-Bard: le emozioni iniziano e terminano in coincidenza con

la stimolazione nella zona cerebrale specifica.

Teorie dell’attivazione o Arousal: l’emozione contribuisce ad articolare la

comprensione e la percezione della realtà e non porta alla perdita di razionalità.

Teoria dell’eccitazione cognitiva di Schater: sostiene che l’esperienza emotiva si

verifica quando una persona si trova in uno stato di attivazione (arousal) e

contemporaneamente attribuisce tale condizione ad un qualche evento emozionale e la

definisce “appraisal”. Perché si verifichi un’emozione occorrono necessariamente due

ingredienti: l’attivazione fisiologica e la cognizione specifica della situazione.

Teorie cognitiviste: ritengono che l’affettività derivi dal modo in cui il soggetto

struttura ed interpreta gli eventi del mondo circostante, cioè dipende dalle sue

cognizioni.

La Doux e la teoria a Due Vie offre un’interessante chiave di lettura per lo studio del

consumatore attraverso le tecniche di neuromarketing; il cervello valuta lo stimolo e

stabilisce le modalità di risposta.

Biofeedback: misura le reazioni psico-fisiologice correlate con le emozioni:

sudorazione cutanea

variabilità cardiaca

consumo di ossigeno

livello di tensione/rilassamento, elettromiografia (emg)

vasocostrizione periferica

elettroencefalografico del cervello (eeg)

EYE TRACKER: misura la dilatazione pupillare, è in grado di tracciare su uno

schermo tutti i punti dove gli occhi guardano e di tracciare il percorso degli occhi sullo

schermo. misura il tempo trascorso guardando un certo punto dello schermo.

Quando si guarda qualcosa gli occhi compiono delle soste dette FISSAZIONI e dei salti o

movimenti molto rapidi chiamati SACCADI.

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in Comunicazione, Media e pubblicità
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher nicolavitali di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Psicologia della comunicazione audiovisiva e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Russo Vincenzo.

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