Psicologia della comunicazione audiovisiva

NECESSITÀ DI RINUNCIARE AD ALTERNATIVE POTENZIALMENTE

PREFERIBILI.

Alto o basso tasso di coinvolgimento: entrambe possono essere presenti negli acquisti

pianificati.

Prezzo come criterio positivo:

Caratteristica concreta

Valore ostentativo

Sforzo dedicato all’acquisizione

Affidabilità qualitativa del prodotto

Urbany: MODELLO DI RIDUZIONE DELL’INCERTEZZA: tanto più è considerato

importante il prodotto, tanto più il consumatore ne avrà già acquisito una conoscenza tale da

poter limitare la sua ricerca al confronto fra poche alternative.

Un paradosso che riguarda la società dei consumi è quello della TROPPA SCELTA; è stato

sottolineato il problema emergente dell’information overload

Intelligent software agents CAPITOLO 2

La percezione è stata una dei primi ambiti di studio della psicologia nel primo laboratorio di

ricerca la cui fondazione segna l’origine dell’intera scienza psicologica.

Il Laboratorio di Lipsia fondato da WILHELM WUNDT nel 1879 è stato il luogo in

cui vennero svolte le prime ricerche sulla percezione e sull’attenzione.

EDWUARD WHELELER SCRIPTURE: primo testo di psicologia della pubblicità nel

1895.

Processo percettivo: a volte l’attenzione verso un prodotto con uno specifico packaging può

avvenire senza essere pienamente consapevoli di questo processo attrattivo, né coscienti

delle motivazioni che stanno al di sotto di un particolare comportamento di scelta.

Cognizione: processo che sta alla base della selezione delle informazioni e che assume

un ruolo determinante nella percezione degli stimoli ambientali.

DIFFERENZA TRA SENSAZIONE E PERCEZIONE: è intesa come la fase iniziale

dell’elaborazione dell’informazione che giunge ai nostri sensi- gusto,olfatto,vista,udito

e tatto- e che comprende sia l’attivazione degli organi recettori situati in questi organi

di senso sia la trasmissione dei segnali alle aree corticali del nostro cervello.

La sensazione come la percezione non è un processo uguale in tutti i consumatori ma

varia da persona a persona e nei diversi gruppi sociali e nelle diverse culture.

Percezione: processo per mezzo del quale le persone selezionano, organizzano e

interpretano stimoli sensoriali per giungere a una rappresentazione dotata di

significato. (processo attraverso il quale queste sensazioni sono selezionate, organizzate

e interpretate)

Sensazione: risposta immediata dei nostri sensi a uno stimolo di base. Avviene

attraverso diversi canali (sensoriali): 2 di 13

SENSAZIONI ESTEROCETTIVE (VISTA, UDITO, OLFATTO, TATTO, DOLORE,

GUSTO E TEMPERATURA)

ENTEROCETTIVEN(VISCERE)

PROPRIOCETTIVE (POSIZIONE, CINESIA, CINESTESIA)

Blind test: una tecnica di ricerca nella quale al soggetto sottoposto al test non viene

data nessuna indicazione sul nome della marca, sulla confezione)

Teoria dell’integrazione delle Caratteristiche (Tresiman e Gelade): la percezione di un

oggetto è il prodotto di 2 stadi di elaborazione: INDIVIDUAZIONE DELLE

QUALITà PRIMARIE, INTEGRAZIONE DELLE QUALITà PRIMARIE.

Contrasto percettivo: uso del bianco e nero insieme ad un contesto colorato circostante

attirare l’attenzione

Sinestesia: lo stimolo di un senso è in grado di suscitare l’esperienza propria di un altro

senso.

Time compression: usata per manipolare la velocità con cui lo speaker pronuncia un

messaggio radiofonico; i consumatori prediligono la velocità.

SISTEMA DI ELABORAZIONE CENTRALE E PERIFERICA di Petty e Cacioppo:

L’ATTIVAZIONE DEL SISTEMA DI ELABORAZIONE CENTRALE STIMOLATA

DA UN MAGGIORE COINVOLGIMENTO SPINGE IL CONSUMATORE A

INVESTIRE PIÙ ENERGIE PER CERCARE TUTTE LE INFORMAZIONI

NECESSARIE PER LA DECISIONE.

La Soglia assoluta è la stimolazione minima che può essere rilevata dagli organi di senso.

La Soglia di percezione cosciente (forte) è quel valore al di sopra del quale lo stimolo

percepito è molto forte, in questo caso il soggetto è perfettamente conscio della sua

presenza.

Percezione subliminale è la capacità dello stimolo di evocare una risposta senza essere

diventato cosciente; stimoli troppo deboli per essere percepiti coscientemente, soglia

assoluta di percezione (stimolazione minima), soglia fisiologica (stimoli troppo deboli

per essere recepiti dalla coscienza).

Stimoli la cui intensità è talmente debole da non produrre alcuna reazione sensoriale

(“Grande Silenzio”)=senza risposta.

I filtri percettivi permettono di selezionare solo le informazioni che sono ritenute più utili.

La soglia differenziale è la quantità minima di stimolazione necessaria per distinguere due

stimoli diversi; questa è regolata da un preciso teorema matematico da ERNEST WEBER

(LEGGE WEBER): PIÙ FORTE è IL VALORE DELLO STIMOLO INIZIALE E PIÙ

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GRANDE DEV’ESSERE LA QUANTITÀ ADDIZIONALE DI STIMOLAZIONE

AFFINCHÉ QUESTA VENGA PERCEPITA.

Percezione subliminale= La possibilità di recepire informazioni attraverso stimoli

sensoriali che risultano al di sotto della soglia percettiva cosciente. Si tratta di piccole

immagini inserite all’interno di messaggi pubblicitari stampati, di messaggi uditivi inseriti

in contesti musicali di messaggi assai prossimi alla soglia assoluta.

Selezione percettiva: primo processo di selezione avviene attraverso il meccanismo

PREATTENTIVO.

Vigilanza percettiva: è il tipo di attenzione che spinge il consumatore a guardare tutte le

pubblicità relative alla vendita e alla promozione dell’oggetto desiderato.

Percezione difensiva: intesa come la tendenza a non rilevare la presenza di stimoli ritenuti

minacciosi; le persone percepiscono ciò che intendono al fine di ridurre al minimo la

spiacevole situazione della DISSONANZA COGNITIVA (Festinger).

Selezione attentiva: non prestare attenzione al messaggio pubblicitario (processo naturale)

Attenzione selettiva (precoce o tardiva): il consumatore presta maggiore attenzione a una

marca o a un prodotto in funzione dei propri interessi. 2 ipotesi:

Precoce: l’attenzione agisce come FILTRO PERIFERICO che esclude dall’elaborazione

• gran parte delle informazioni provenienti dal mondo esterno. l’attenzione è in grado di

influenzare i processi sensoriali e percettivi.

Tardiva: il filtro attentivo interviene più tardi, al momento della selezione della risposta.

• Agisce a livello post-percettivo.

ASCH: TEORIE GESTALTICHE

PRINCIPI DELLA GESTALT: Le persone non percepiscono gli stimoli in maniera isolata. il

nostro cervello tende a elaborare in maniera automatica le informazioni.

1. PRINCIPIO DELLA VICINANZA: le parti vicine di un insieme percettivo si

organizzano nella formazione di un margine dando luogo a un’unità figurale.

2. PRINCIPIO DELLA SIMILITUDINE: all’interno di una stessa scena gli elementi

tra loro simili per forma colore e dimensione vengono percepiti come collegati

3. PRINCIPIO DELLA CHIUSURA: le linee e le forme familiari vengono percepite

come chiuse e complete anche se graficamente non lo sono.

4. PRINCIPIO DELLA FIGURA-SFONDO: le figure vengono percepite prima di tutto

dal proprio contorno mentre il resto viene inteso come sfondo.

5. PRINCIPIO DELLA CONTINUITÀ DI DIREZIONE

6. BUONA FORMA

7. PRINCIPIO DELL’ESPERIENZA PASSATA

FEAR AROUSING APPEALS: Messaggi che inducono a confrontarsi con la paura

l’angoscia e il senso di impotenza che derivano dalla rappresentazione di situazioni a

rischio. 4 di 13

L’apprendimento(cambiamento relativamente stabile che si verifica in conseguenza di

un’esperienza o di un’abitudine) implica cambiamento. L’apprendimento è il comun

denominatore della psicologia.

Valore adattivo: Darwin es. collo della giraffa.

Apprendimento diretto(esperienza in prima persona del consumatore) o indiretto(attraverso

la pubblicità venne studiato il valore di vedere punizioni)

Stimolo—>consumatore—>risposta

Le teorie dell’apprendimento

Le teorie associazioniste si fondano sul lavoro di Pavlov il quale sostiene che per spiegare il

processo di apprendimento occorreva soffermarsi esclusivamente sul processo di

associazione tra stimolo e risposta

Il condizionamento classico di Pavlov: caratterizzato dal processo di associazione di due

stimoli. Vi sono 4 variabili:

1. STIMOLO INCONDIZIONALE (SI): è sempre in grado di provocare una risposta

specifica da parte dell’organismo.

2. STIMOLO CONDIZIONALE (SC): IN PARTENZA STIMOLO NEUTRO(SM)

SE VIENE ASSOCIATO A QUELLO INCONDIZIONALE DOPO UN CERTO

NUMERO DI PRESENTAZIONI RIESCE A SVOLGERE LA SUA STESSA

FUNZIONE PRODUCENDONE LA RISPOSTA SPECIFICA

3. RISPOSTA INCONDIZIONALE (RI): è LA RISPOSTA SPECIFICA PRODOTTA

DA UNO STIMOLO INCONDIZIONALE

4. RISPOSTA CONDIZIONALE (RC) RAPPRESENTA LA RISPOSTA ALLO

STIMOLO CONDIZIONALE

Il condizionamento: processo di sostituzione dello stimolo in base al quale uno stimolo

precedentemente neutro acquista la capacità di produrre la risposta che originariamente

viene provocata da un altro stimolo.

MODELING= PROCESSO DI APPRENDIMENTO (BANDURA) Si apprendono

molti comportamenti soprattutto in campo sociale guardando ciò che gli altri fanno

quando lo fanno e ciò che succede loro dopo. Modeling legato all’apprendimento

osservativo—>processo di imitazione; es. uso dei testimonial nelle pubblicità.

TEORIA DELL’APPRENDIMENTO SOCIALE: l’uomo per sua natura tende a

imitare i modelli sociali, e quindi è proprio attraverso l’osservazione e l’imitazione

degli altri che egli acquisisce i comportamenti. Gli individui osservano le azioni degli

altri e finiscono per fare propri i modelli di azione osservati come modalità di risposta

ai problemi, alle condizioni o agli eventi della propria vita personale.

Rinforzo vicariante: osservando e ricordando che qualcuno viene premiato o lodato

per un particolare comportamento, l’osservatore può essere incoraggiato a imitarlo; al

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contrario guardare qualcuno che viene punito può provocare il comportamento

opposto.

Effetto recency: vengono ricordate le ultime parole piuttosto che quelle centrali.

Fattori nel processo di recupero delle informazioni:

fattori fisiologici

fattori situazionali

fattori emozionali NEUROMARKETING

Damasio dice che i consumatori non sarebbero macchine pensanti che si emozionano

ma macchine emotive che pensano; offre una nuova visione dell’uomo che decide.

L’emozione è l’insieme dei cambiamenti dello stato corporeo che sono indotti in miriadi di

organi dai terminali delle cellule nervose sotto il controllo di un apposito sistema del

cervello; questi sono i principi su cui