Psicologia della comunicazione

Messaggi latenti

Mirano ad attirare l'attenzione parlando direttamente al nostro cervello antico (facendo emergere stimoli dei nostri istinti). Ad esempio, la busta di Gap.

Messaggi aperti: sono consapevolmente intesi ed espressi, trovati chiaramente rappresentati, e messaggi che si trovano sotto il contenuto manifesto, quindi non apertamente rappresentati. Ad esempio, la prima pubblicità di Gap che decise di spostarsi dalla televisione a online.

Esperimento di Ramsoy: Ramsoy prende 3 gruppi di individui. Prima di entrare in un centro commerciale, a un gruppo viene fatta vedere una pubblicità di prodotto per tinteggiare le pareti (30 secondi di pubblicità). A un altro gruppo viene mostrata la pubblicità ma della durata di 15 secondi. A un altro gruppo non viene mostrata alcuna pubblicità.

È emerso che:

• Una volta entrati, la maggior parte di quelli che acquistavano prodotti per pareti erano quelli che avevano visto la pubblicità di 30 secondi.
• Quelli che...

avevano visto la pubblicità di 15 secondi hanno comprato il prodotto ma menorispetto a quelli precedenti

Questo esperimento punta a:

• l'esposizione ad un messaggio pubblicitario aveva portato ad un'acquisto da parte del gruppo che aveva visto la pubblicità più lunga. Una volta usciti gli fu chiesto se il motivo per cui avevano comprato quei prodotti fosse perché avevano visto la pubblicità, ma molti nemmeno si ricordavano della pubblicità. Per cui la pubblicità aveva agito sui clienti facendoli agire inconsapevolmente.

I fattori che contribuiscono alla scelta degli stimoli che devono essere selezionati per l'elaborazione e di quelli che invece devono essere scartati sono molti e dipendono da due processi:

1. Attenzione selettiva bottom-up: stimolata dal basso e dall'ambiente
2. Attenzione selettiva top-down: direzionata dalle aspettative e dalle conoscenze

Nel processo di attenzione selettiva bottom-up, si utilizzano colore, forma,

movimento, contrasto, luminosità. L'attenzione bottom-up si basa su tre caratteristiche:

• automatica: avviene senza consapevolezza;
• veloce: è una risposta immediata e rapida;
• involontaria: non richiede focalizzazione e razionalità.

La zona occipitale è dedicata alla vista. Successivamente l'informazione passa nelle altre aree cerebrali come la corteccia parietale e poi quella frontale che pianifica l'azione.

Studi recenti hanno dimostrato l'esistenza di una via veloce attraverso cui passano le stimolazioni con forte salienza. Questa via bypassa la corteccia visiva primaria, inviando direttamente le informazioni all'area definita Saliency Network, che comprende la corteccia insulare e la corteccia cingolata anteriore. Questa via è molto rapida e permette al cervello di rispondere immediatamente a stimolazioni con forte salienza.

Esperimento di Nisbett e Wilson: nell'esperimento in questione i...

ricercatori consegnavano alcuni paia di calze ad un gruppo di donne e chiedevano loro che scegliessero quelle che più gli piacevano. Una volta realizzata la scelta, le donne spiegavano i dettagli che le avevano portate a scegliere, facendo riferimento ad aspetti come: la consistenza, il colore, l'aspetto... ma, l'esperimento nascondeva un trucco: tutte le calze che erano state loro consegnate erano identiche. Effetto Von Restorff Tendenza a preferire un elemento che si distingue dagli altri presenti. Per esempio quando c'è un oggetto messo in evidenza, l'attenzione del pubblico va li. Colori utilizzati nelle pubblicità Rosso: crea un senso di urgenza ed è associato a movimento, eccitazione, passione perché dalla psiche viene associato al sangue del corpo umano. Spesso è utilizzato per segnalare errori o vendite di liquidazione per la sua capacità di attrarre l'attenzione in modo prepotente. È utilizzato spesso dalle.aziende di ristorazione dato che le analisi effettuate ne associano anche un incoraggiamento all'appetito. Blu: associato dalla mente all'acqua e quindi rievoca sentimenti di pace, tranquillità. Recenti studi hanno dimostrato che questa tonalità è preferita dagli uomini e collegato dalle persone di giovane età alla maturità. Al contrario del rosso, il blu calma la fame e stimola la produttività. Viene spesso utilizzato per conquistare la fiducia soprattutto nelle tonalità più scure, per questo è perfetto per i siti politici, medici, attività finanziarie e immobiliari. Verde: Stimola nel cervello l'armonia ed incoraggia l'equilibrio tra corpo ed emozioni, natura, sollecitando il potere decisionale. È il colore adatto a tematiche collegate all'ambiente e al call-to-action, ma allo stesso tempo ne giustifica l'utilizzo in store online di particolare importanza come per aziende di ristorazione.

esempio pulsanti di acquisto o aggiunta al carrello o generiche azioni di lead.

Il verde è inoltre associato instintivamente al denaro per il caratteristico colore delle banconote statunitensi.

Giallo: Evoca il sole e quindi la gioia e l'ottimismo. La percezione psicologica varia però in base alla gradazione scelta. Un tono brillante trasmette energia, le sfumature intermedie richiamano il comfort, le tonalità più scure e ambrate ricordano il prezioso. Sul web è utilizzato spesso per aziende del settore culturale, segnaletica dell'infanzia e dellaArancione: infonde calore ed energia ma esprime anche equilibrio, creatività e unicità. È un colore presente in natura e viene percepito come colore rassicurante. Se troppo scuro può suscitare sfiducia ed inganno. Spesso è utilizzato nel settore dei cibi e bevande energetiche, abbinato con il blu intenso per valorizzare la sua luminosità. immagini

contrastoUno degli elementi utilizzati anche online, sono le immagini a contrasto. Funzionano sempre le immagini a contrasto? Si lasciano i testi uguali, e si cambia solo l’immagine. In una un backgroud rossa, nell’altra non c’è contrasto di colore. Diremmo che ha performato meglio quella bordeaux. Ma in realtà l’immagine a destra ha avuto una maggiore percentuale di click (+60% di click). Qui c’è un errore, perché nelle campagna si cambia un solo elemento alla volta, è diversa la scritta sotto, la scritta sull’immagine. Nel caso in cui una delle due una performasse meglio non ho modo di dire per quale motivo una o l’altra ha performato meglio. I colori possono provocare emozioni diverse a seconda delle culture. I colori vanno a definire l’identità stessa di un brand ( es. verde acqua—> Tiffany). • top-down L’attenzione ha tre principali caratteristiche: - è controllata: avviene con consapevolezza e

secondo le aspettative;

è lenta: richiede energia e attenzione;

è volontaria: richiede una certa focalizzazione.

Nel caso nel quale si parli di attenzione top-down si parla di selezione di determinati input che avviene in funzione dell’obiettivo che si sta perseguendo. Non parliamo più di salienza dello stimolo, ma di rilevanza.

La preferenza di brand può fungere da guida top-down nei processi attentivi: rispondiamo meglio agli stimoli del brand e in maniera molto più veloce se questo già lo conosciamo e ancora di più se questo è da noi apprezzato.

Nasce così la necessità nelle strategie di comunicazione di trovare un certo apprezzamento dal nostro pubblico target e quindi creare awareness ed engagement. brand awareness,

L’esposizione contribuisce alla costruzione della che si compone di due dimensioni:

• Dimensione quantitativa: notorietà di un brand e la sua riconoscibilità;
• Dimensione qualitativa:

Percezione dell'immagine del brand. Per ottenere successo nelle campagne di brand, un'elevata awareness non è necessario che vi sia attenzione. Anzi, un'elevata attenzione rischia di attivare il pensiero critico in grado di determinare posizioni contrarie che spingerebbero il consumatore a rifiutare il messaggio pubblicitario. Secondo Jack Brehm, il meccanismo della reattanza (sapere che qualcuno sta cercando di influenzarci attiva un'eccessiva attrazione e riflessione sul messaggio pubblicitario) potrebbe innescare un meccanismo difensivo che porta a cercare di ristabilire il senso di libertà e autonomia.

Guerrilla marketing: insieme di tecniche di marketing non convenzionale a budget ridotto che fanno leva su creatività e sorpresa per stupire positivamente il pubblico e catturare l'attenzione dei media. Così definito perché richiama la guerriglia, una tattica di lotta armata usata da piccole formazioni irregolari per sorprendere un

esercito regolare mediante azioni rapide, incisive e inaspettate. Allostesso modo le imprese ricorrono al guerrilla marketing per raggiungere e impressionare il pubblico,attraverso azioni veloci e inaspettate che si contrappongono alla battaglia frontale, identificata conla pubblicità e i media tradizionali.

parte sinistraLa del cervello si attiva in connessione con la rappresentazione sintattica e verbaledelle stimolazioni. È la parte più razionale.

parte destraLa provvede alla coloritura emotiva delle stimolazioni, e reagisce alle immagini. Lamemorizzazione di eventi quotidiani e di informazioni della vita avviene con una maggioreattivazione della parte destra del cervello. (tik tok, instagram…)

Krugman e Hartley evidenziarono con diverse sperimentazioni come la pubblicità possalivelli di attenzione:

• Elevato livello di attenzione
• Basso livello di attenzione

Krugman notò che coloro che guardavano

maggiormente uno spot riuscivano a ricordare di più, maparadossalmente riuscivano a fare lo stesso anche coloro che lo guardavano più distrattamente. Possibilità quindi di memorizzare i messaggi anche con un basso grado di attenzione. William James modelli attentivi: in merito all'attenzione scrisse che vi sono dueVolontario: - dispendioso e affaticante e non può resistere per molto tempo. Involontario: - funzionale perché adattivo e funzionerebbe a basso regime. Perfect e Askew hanno dimostrato l'effetto a bassa intensità attentiva come parte integrante del processo di persuasione. (p.93) Gli stimoli possono agire a livello emotivo e pre-attentivo e non raggiungere il livello della consapevolezza. memoria implicita, La cosiddetta in grado di spiegare alcuni meccanismi di memorizzazione che avvengono in modo automatico e inconscio.