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1 Neuropsicologia delle dinamiche di acquisto

1.1 Il Neuromarketing

Ha come oggetto di analisi il comportamento del consumatore in risposta agli stimoli e all’ambiente.

Include non solo il modo in cui è possibile influenzare il comportamento di acquisto del consumatore, ma

piuttosto si prefigge di comprendere, spiegare e predire i comportamenti individuali e di gruppo rilevanti

per il mercato. C’è difficoltà nel sondare la dinamica d’interazione sul campo e ulteriore problema è la

generalizzazione dei risultati acquisiti in situazione specifiche. Sul piano etico la richiesta d’individuare

un “bottone di acquisto nella mente” appare illegittima e riduttiva; infatti occorrerebbe ipotizzare che

esistano più bottoni che concorrono a definire la dinamica di acquisto. La neuroimmagine consente di

individuare elementi di maggiore criticitià e impatto nell’elaborazione conscia e inconscia. La

rappresentazione del valore di ricompensata, prodotta dal comportamento di acquisto, sarebbe legata a

specifiche aree cerebrali. La fiducia riposta in un nuovo partner commerciale richiede maggior sforzo sul

piano cognitivo in termini di tempo necessario a elaborare le informazioni rilevanti, rispetto a un rapporto

consolidato nel tempo. Scelte percepite vantaggiose producono sentimenti di piacevolezza con feedback

positivo per il comportamento messo in atto. Il condizionamento prevede il ruolo di alcune strutture

corticali come l’amigdala (parte del cervello che gestisce le emozioni). Teoria dei giochi ha elaborato

l’interazione tra individui nel caso i partecipanti siano consapevoli che dal proprio comportamento e da

quello altrui dipende l’esito positivo di uno scambio finalizzato al guadagno. Il ruolo attribuito alla

rappresentazione dell’altro e alle dinamiche sociali è in continua evoluzione. La scelta di acquisto spesso

non avviene in isolamento ma alla presenza di altri che possono influenzarci; meccanismi di rinforzo delle

credenze da parte di terzi sono sempre attivi. È evidente che gli individui sono spesso guidati da norme

come “mangia ciò che mangiano gli altri” senza necessità di informazioni aggiuntive, tale processo è detto

di razionalità sociale (scelgo qualcosa perché lo scelgono tutti e così mi sento meno in colpa se sbaglio

perché sbagliano tutti). Tale meccanismo è attivo probabilmente per arginare il senso di rischio implicito

nello scegliere, tramutando il rischio individuale in rischio di gruppo; inoltre gli individui possono

apprendere dal comportamento altrui l’esito delle azioni. Il giro frontale mediale contribuisce a scelta ed

emozioni nei processi decisionali, la corteccia del cingolo posteriore interverrebbe anch’essa nella

regolazione delle componenti emotive mentre il solco temporale superiore e la regione parietale posteriore

avrebbero un ruolo nella percezione e rappresentazione d’informazioni socialmente significative. Nel

processo decisionale intervengono meccanismi legati alle differenze individuali.

1.2 Strumenti di analisi del neuromarketing

Misure autovalutative:

• Indici di self-report : resoconti prodotti consapevolmente e basati sulla capacità del soggetto di

rendere conto delle proprie azioni.

• Interviste, focus group : è simile all’intervista individuale ma è guidata da un moderatore in gruppi

di 6/8 persone.

Misure comportamentali cognitive:

• Tempi di risposta (TR): misurare il tempo impiegato dagli individui nel rispondere. Le

informazioni già in memoria costituiscono il frame di elaborazione. Paradigma del prime volto a

sondare l’effetto prodotto da elaborazioni precedentemente elaborate su un insieme di nuove

informazioni (Il Priming è un effetto psicologico per il quale l'esposizione ad uno stimolo influenza

la risposta a stimoli successivi).

• Movimenti oculari: consentono la rilevazione delle variazioni EOG che monitorano i movimenti

dell’occhio.

Gli indici comportamentali di risposta si prefiggono di rilevare l’incidenza di variabili di marketing sui

meccanismi di codifica, focalizzazione dell’attenzione, memorizzazione e recupero dell’informazione.

Oltre ai classici TR e correttezza della scelta si utilizzano anche misure volte a cogliere la qualità e natura

del processo di codifica. Si sono presi in considerazione anche prezzo e valore sociale. Con le misure

neuropsicologiche in concomitanza a un determinato comportamento del consumatore è possibile rilevare

modulazioni neurobiologiche che rendono ragione della qualità dei processi sottesi, è possibile rilevare

quanto un messaggio possa incidere sul piano emotivo o quanto un’informazione sia stata memorizzata.

Le misure neuropsicologiche possono essere raggruppate in emodinamiche in grado di restituire

un’immagine reale della localizzazione di processi attivi. Tra gli strumenti: brain imaging, la rilevazione

della singola attività neurale e il neuroimaging. Gli strumenti di brain imaging possono rilevare le aree

cerebrali coinvolte nei processi cognitivi, emotivi e motivazionali. Le misure psicofisiche automatiche

(battito cardiaco, temperatura e respirazione) rendono conto delle risposte automatiche dell’organismo.

Misure elettrofisiche sono l’attività elettrica della cute, attività elettrica dell’occhio e con l’attività

cerebrale è registrata la presenza di variazioni elettriche prodotte dallo scalpo.

1.3 Motivazione, emozione e sistemi di coscienza

Pensare al comportamento umano come un equilibrio dinamico di sistemi. Il sistema di attese non

coincide con l’insieme di aspettative razionali. La mente umana non funziona per assiomi ma per

convincimenti e interpretazioni, entrano in gioco sistemi di rappresentazioni mutati dai valori e credenze

individuali. L’emozione riveste un ruolo fondamentale nella regolazione dell’azione per la scelta.

L’amigdala fornisce informazioni nella valutazione di uno stimolo in termini positivi o negativi. Ciò

avviene tramite:

• Via talamica (riceve afferenze dai nuclei talamici, offre informazioni sommarie ed essenziali sullo

stimolo, risposta immediata).

• Via corticale (riceve afferenze dalle aree sensoriali primarie, fornisce più dettagli ma ci mette più

tempo).

Sistemi cognitivi dell’intuizione e del ragionamento, questi opererebbero insieme al fine di determinare

l’orientamento delle scelte e dell’azione. Sanfey ha definito:

• Processi controllati: guidati dalla ragione (risposte immediate e intuitive).

• Processi automatici: che sfuggono al controllo cosciente del soggetto (necessitano di un grado minimo

di risorse cognitive e sono difficilmente modificabili, non richiedono una condizione di preparazione

cognitiva ma sono stimolati immediatamente, sono legati a proprietà strutturali dello stimolo).

1.4 Contributo dell’arousal nella dinamica di acquisto

L’arousal è la base neurofisiologica sottostante molti processi umani, in particolare alla regolazione

emotiva e motivazionale dell’elaborazione d’informazioni (=è una condizione temporanea del sistema

nervoso, in risposta ad uno stimolo significativo e di intensità variabile, di un generale stato di eccitazione,

caratterizzato da un maggiore stato attentivo-cognitivo di vigilanza e di pronta reazione agli stimoli

esterni). Ha due sotto componenti:

• Arousal tonico (stato di coscienza dell’individuo, varia lentamente in seguito a stimoli intensi e di

lunga durata).

• Fasico (legato a variazioni a breve termine in risposta a stimoli precisi).

La formazione reticolare funge da attivatore del SNC (sistema nervoso centrale) ed è costituito da un

insieme di fibre e corpi cellulari collocato nel cuore del tronco encefalico.

Modello tripartito di Bouesen:

1 Rappresentazione dell’arousal come sistema mediato dalla formazione reticolare, il cui indice di

rappresentazione diretta è tracciato dall’EEG.

2 Binomio arousal-emozione, introduce anche la componente affettiva.

3 Esita nella produzione del riflesso di orientamento poiché finalizzata allo stato di attivazione

preparatoria all’azione.

Le variazioni dell’arousal sono state misurate mediante metodologie differenti, in passato con misure

comportamentali (misura del grado di consapevolezza dell’attivazione dell’organismo) e attualmente con

indici di tipo comportamentali.

Tre aspetti problematici:

1 Effettiva selezione nella costruzione dello strumento di item in grado di rappresentare realmente

l’arousal percepito.

2 Presenza di possibili bias cognitivi di giudizio da parte del soggetto.

3 Il fatto che le misure verbali siano misurate con uno scarto temporale rispetto all’esperienza.

La risposta cutanea riflette anche cambiamenti minimi sul piano psicologico, ed è considerato l’indicatore

più sensibile dell’arousal. EDA (attività tonica elettrodermica) è la più rilevante negli scopi della

rilevazione dell’arousal nel processo d’acquisto.

Quattro categorie di acquirenti e non:

1 Elaboratori di lungo corso : vogliono analizzare prima dell’acquisto se il prodotto s’integra nei loro

stili di vita.

2 I non acquirenti di lungo corso : esplorano per lungo tempo senza comprare.

3 Acquirenti d’impulso : decidono immediatamente.

4 Non acquirenti di getto : rifuitano l’acquisto avendo attitudini negative verso il prodotto.

2 Relazioni, risorse e allineamento continuo al mercato

2.1 Complessità dei mercati e ruolo del marketing

Il cliente deve essere al centro dell’attenzione dell’impresa. Il successo di un’impresa è legato al suo modo

di relazionarsi nei confronti del mercato dei clienti e degli altri mercati ove si colloca.

2.2 Relazione, impresa e clienti

Considerazioni basilari:

• L’attività d’impresa è attività di relazione : ciascun soggetto cerca vantaggio per se, il processo di

scambio è il risultato di un sistema di condivisioni e appartenenza.

• L’intensità della relazione aumenta al crescere della complessità dell’offerta : l’azienda comunica, il

cliente riceve, decodifica, prova, utilizza e se soddisfatto riacquista.

• La relazione con il cliente rappresenta una delle prospettive più idonee per comprendere le

caratteristiche dell’impresa: tutti i partecipanti devono ottenere un vantaggio superiore a quello che

avrebbero se non fossero in relazione in quel contesto. Quindi non solo l’impresa, ma anche gli

azionisti, i dipendenti, i fornitori dipendono dal cliente.

I sistemi impresa/cliente prevedono rispetto reciproco, valori e culture condivise.

2.3 relazioni e risorse d’impresa

È riduttiva però considerare le performance d’impresa solo in base alle capacità di relazionarsi. Il resource

based managment si basa sul fatto che l’impresa debba essere considerata come l’insieme di risorse la cui

maggiore disponibilità ne determina il successo. Bisogna sapere organizzare le risorse. Le risorse sono:

1 Tangibili : fattori materiali di cui dispone un’impresa (fabbriche, macchinari, ecc).

2 Intangibili : divise in risorse di fiducia (l’azione d’impresa deve essere in grado di conquistare i

suoi azionisti) e risorse di competenze (insieme di conoscenze e abilità interne all’impresa).

Le risorse intangibili hanno un valore superiore rispetto quelle tangibili, anche se si possono sviluppare

solo in presenza delle risorse tangibili, quindi c’è interdipendenza. Anche l’impresa consolidata per

crescere e svilupparsi deve fare leva sulle risorse esterne: fiducia del cliente, credibilità di acquisto presso

gli azionisti, reputazione).

Condizioni:

• Accesso : attrazione reciproca basata su un mutuo vantaggio, alla base deve esserci comunicazione.

• Mantenimento : riguarda il protrarsi nel tempo della conoscenza e del vantaggio iniziale.

• Durata nel tempo : bisogna gestire i rapporti nel tempo per non perderli.

• Profondità della relazione : definisce il legame affettivo tra l’azienda e il cliente.

2.4 Ampiezza applicativa della logica razionale

Dopo aver attratto le risorse dall’esterno bisogna combinarle positivamente con le risorse che sono già

inserite nei meccanismi d’impresa. Le relazioni sono una risorsa dell’impresa e le risorse non possono

esistere senza relazioni. Sempre più spesso anche il consumatore può ‘entrare’ nel processo produttivo di

un prodotto.

2.5 Il ciclo conoscenza, acquisto, fiducia, fedeltà

Non è possibile immaginare una relazione senza la fiducia alla base. Il cliente acquista fiducia, diventa

fedele e la sua fedeltà genera le positive performance per l’impresa. Il percorso di fiducia è alimentato

anche dalla comunicazione tra le parti. È aumentata la presa di coscienza del sé, individuo, consumatore,

utente dei media. Il punto di vendita assume un ruolo centrale nei processi di scelta del consumatore, li è

possibile sperimentare la promessa fatta dall’azienda.

Aspetti da tenere in considerazione:

• Progettazione del processo di acquisto : acquisizione delle informazioni sul cliente.

• Progettazione ed esecuzione del contesto : individuazione delle condizioni ideali per favorire

l’incontro tra azienda e cliente.

• Progettazione della scelta del prodotto : quindi la prova, il consiglio del personale di vendita, le

informazioni tecniche, cataloghi.

• Esecuzione corretta : aderenza alle specifiche individuate nella fase di progettazione e di test.

• Human touch : un saluto o un sorriso, quegli scambi affettivi che rendono la relazione partecipativa.

Ruolo importante anche dell’advertising che divulga la conoscenza del prodotto e della marca.

2.6 Dalla transizione alla relazione attraverso l’acquisto

L’acquisto è influenzato da aspettative, bisogni e esperienza di tipo soggettivo. Lo stimolo parte dal

cliente, le funzioni a diretto contatto con il cliente hanno il compito di interpretarle e trasferirle all’interno

dell’impresa, le varie funzioni collaborano nell’individuazione delle soluzioni, le riportano al cliente che

le vaglia e le soluzioni si traducono in prodotti. Il ciclo inizia in ogni caso tramite la comunicazione.

Bateson individua due aspetti della comunicazione: informazione (l’oggetto della comunicazione) e

comando (indicazione di come l’informazione deve essere accolta). Una relazione è duratura quando è

importante per ambo le parti. La relazione diventa la fonte di vantaggio sostenibile nel tempo in quanto è

unica, non può essere riprodotto da altri se non dagli attori stessi.

2.7 Incertezza + complessità = fragilità

L’incertezza dei mercati è dovuta al fatto che i clienti sono più attenti, competenti e critici nel concedere

fiducia. Il lancio continuo di prodotti, magari ritenuti inutili da parte dei consumatori, aumenta la

complessità e complica la scelta da parte dei clienti.

2.8 Allineare impresa e clienti per capitalizzare il patrimonio di fiducia reciproca

L’allineamento impresa-cliente deve considerare l’avvicinamento dei valori e delle culture d’impresa a

quelle dei clienti. Ciò viene facilitato spesso dalla marca che rappresenta il territorio valoriale che facilita

l’incontro tra domande e offerta.

Condizioni necessarie all’impresa per raggiungere un rapporto lineare:

• Apertura, fiducia, collaborazione e rispetto.

• Affinità valoriale e culturale con i propri clienti.

• Strategia relazionale chiara.

• Assegnazione chiara dei ruoli.

• Ottima capacità realizzativa.

I risultati economici ottengono una moltiplicazione di 3,4 volte se s’instaurano alti livelli di partecipazione

emotiva all’interno e all’esterno dell’azienda.

3 Decisioni in ambito finanziario

3.2 Metodo

L’obiettivo è l’analisi delle strategie che i consumatori di prodotti finanziari-investitori adottano nella

ricerca delle informazioni economiche utili per la loro decisione. Sono stati adottati questionari e test. Con

i questionari si sono ottenute le dichiarazioni dei consulenti riguardo i loro clienti e anche un’immagine

dei processi decisionali di quest’ultimi. L’attenzione si è focalizzata su fabbisogno complessivo

d’informazioni in ambito finanziario, tipologia d’informazioni richieste e l’approccio adottato durante il

processo di ricerca. I partecipanti erano clienti in una cassa rurale italiana (con questa banca no profit i

consulenti non erano sottoposti a pressioni) e avevano più di 40.000€ sul conto. Si sono adoperati schermi

touch screen e si è divisa in 4 fasi la ricerca:

• Test 1: ogni soggetto doveva scegliere tra due investimenti, ogni soggetto poteva scegliere di

vedere al massimo sei opzioni sulle 14 oscurate.

• Test 2: qui c’era specificato il tipo d’investimento e il soggetto doveva disoscurare solo le

informazioni che riteneva utili.

• Test 3: qui i soggetti avevano a disposizione tutte le informazioni e dovevano ripartire 100 unità

negli investimenti che avrebbero compiuto.


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Corso di laurea: Corso di laurea in Comunicazione, Media e pubblicità
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I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher killer_style di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Psicologia della comunicazione audiovisiva e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Russo Vincenzo.

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