Riassunto esame Psicologia, prof. Russo, libro consigliato Scegliere, comprare. Dinamiche di acquisto, Balconi

1 Neuropsicologia delle dinamiche di acquisto

1.1 Il Neuromarketing

Ha come oggetto di analisi il comportamento del consumatore in risposta agli stimoli e all’ambiente.

Include non solo il modo in cui è possibile influenzare il comportamento di acquisto del consumatore, ma

piuttosto si prefigge di comprendere, spiegare e predire i comportamenti individuali e di gruppo rilevanti

per il mercato. C’è difficoltà nel sondare la dinamica d’interazione sul campo e ulteriore problema è la

generalizzazione dei risultati acquisiti in situazione specifiche. Sul piano etico la richiesta d’individuare

un “bottone di acquisto nella mente” appare illegittima e riduttiva; infatti occorrerebbe ipotizzare che

esistano più bottoni che concorrono a definire la dinamica di acquisto. La neuroimmagine consente di

individuare elementi di maggiore criticitià e impatto nell’elaborazione conscia e inconscia. La

rappresentazione del valore di ricompensata, prodotta dal comportamento di acquisto, sarebbe legata a

specifiche aree cerebrali. La fiducia riposta in un nuovo partner commerciale richiede maggior sforzo sul

piano cognitivo in termini di tempo necessario a elaborare le informazioni rilevanti, rispetto a un rapporto

consolidato nel tempo. Scelte percepite vantaggiose producono sentimenti di piacevolezza con feedback

positivo per il comportamento messo in atto. Il condizionamento prevede il ruolo di alcune strutture

corticali come l’amigdala (parte del cervello che gestisce le emozioni). Teoria dei giochi ha elaborato

l’interazione tra individui nel caso i partecipanti siano consapevoli che dal proprio comportamento e da

quello altrui dipende l’esito positivo di uno scambio finalizzato al guadagno. Il ruolo attribuito alla

rappresentazione dell’altro e alle dinamiche sociali è in continua evoluzione. La scelta di acquisto spesso

non avviene in isolamento ma alla presenza di altri che possono influenzarci; meccanismi di rinforzo delle

credenze da parte di terzi sono sempre attivi. È evidente che gli individui sono spesso guidati da norme

come “mangia ciò che mangiano gli altri” senza necessità di informazioni aggiuntive, tale processo è detto

di razionalità sociale (scelgo qualcosa perché lo scelgono tutti e così mi sento meno in colpa se sbaglio

perché sbagliano tutti). Tale meccanismo è attivo probabilmente per arginare il senso di rischio implicito

nello scegliere, tramutando il rischio individuale in rischio di gruppo; inoltre gli individui possono

apprendere dal comportamento altrui l’esito delle azioni. Il giro frontale mediale contribuisce a scelta ed

emozioni nei processi decisionali, la corteccia del cingolo posteriore interverrebbe anch’essa nella

regolazione delle componenti emotive mentre il solco temporale superiore e la regione parietale posteriore

avrebbero un ruolo nella percezione e rappresentazione d’informazioni socialmente significative. Nel

processo decisionale intervengono meccanismi legati alle differenze individuali.

1.2 Strumenti di analisi del neuromarketing

Misure autovalutative:

• Indici di self-report : resoconti prodotti consapevolmente e basati sulla capacità del soggetto di

rendere conto delle proprie azioni.

• Interviste, focus group : è simile all’intervista individuale ma è guidata da un moderatore in gruppi

di 6/8 persone.

Misure comportamentali cognitive:

• Tempi di risposta (TR): misurare il tempo impiegato dagli individui nel rispondere. Le

informazioni già in memoria costituiscono il frame di elaborazione. Paradigma del prime volto a

sondare l’effetto prodotto da elaborazioni precedentemente elaborate su un insieme di nuove

informazioni (Il Priming è un effetto psicologico per il quale l'esposizione ad uno stimolo influenza

la risposta a stimoli successivi).

• Movimenti oculari: consentono la rilevazione delle variazioni EOG che monitorano i movimenti

dell’occhio.

Gli indici comportamentali di risposta si prefiggono di rilevare l’incidenza di variabili di marketing sui

meccanismi di codifica, focalizzazione dell’attenzione, memorizzazione e recupero dell’informazione.

Oltre ai classici TR e correttezza della scelta si utilizzano anche misure volte a cogliere la qualità e natura

del processo di codifica. Si sono presi in considerazione anche prezzo e valore sociale. Con le misure

neuropsicologiche in concomitanza a un determinato comportamento del consumatore è possibile rilevare

modulazioni neurobiologiche che rendono ragione della qualità dei processi sottesi, è possibile rilevare

quanto un messaggio possa incidere sul piano emotivo o quanto un’informazione sia stata memorizzata.

Le misure neuropsicologiche possono essere raggruppate in emodinamiche in grado di restituire

un’immagine reale della localizzazione di processi attivi. Tra gli strumenti: brain imaging, la rilevazione

della singola attività neurale e il neuroimaging. Gli strumenti di brain imaging possono rilevare le aree

cerebrali coinvolte nei processi cognitivi, emotivi e motivazionali. Le misure psicofisiche automatiche

(battito cardiaco, temperatura e respirazione) rendono conto delle risposte automatiche dell’organismo.

Misure elettrofisiche sono l’attività elettrica della cute, attività elettrica dell’occhio e con l’attività

cerebrale è registrata la presenza di variazioni elettriche prodotte dallo scalpo.

1.3 Motivazione, emozione e sistemi di coscienza

Pensare al comportamento umano come un equilibrio dinamico di sistemi. Il sistema di attese non

coincide con l’insieme di aspettative razionali. La mente umana non funziona per assiomi ma per

convincimenti e interpretazioni, entrano in gioco sistemi di rappresentazioni mutati dai valori e credenze

individuali. L’emozione riveste un ruolo fondamentale nella regolazione dell’azione per la scelta.

L’amigdala fornisce informazioni nella valutazione di uno stimolo in termini positivi o negativi. Ciò

avviene tramite:

• Via talamica (riceve afferenze dai nuclei talamici, offre informazioni sommarie ed essenziali sullo

stimolo, risposta immediata).

• Via corticale (riceve afferenze dalle aree sensoriali primarie, fornisce più dettagli ma ci mette più

tempo).

Sistemi cognitivi dell’intuizione e del ragionamento, questi opererebbero insieme al fine di determinare

l’orientamento delle scelte e dell’azione. Sanfey ha definito:

• Processi controllati: guidati dalla ragione (risposte immediate e intuitive).

• Processi automatici: che sfuggono al controllo cosciente del soggetto (necessitano di un grado minimo

di risorse cognitive e sono difficilmente modificabili, non richiedono una condizione di preparazione

cognitiva ma sono stimolati immediatamente, sono legati a proprietà strutturali dello stimolo).

1.4 Contributo dell’arousal nella dinamica di acquisto

L’arousal è la base neurofisiologica sottostante molti processi umani, in particolare alla regolazione

emotiva e motivazionale dell’elaborazione d’informazioni (=è una condizione temporanea del sistema

nervoso, in risposta ad uno stimolo significativo e di intensità variabile, di un generale stato di eccitazione,

caratterizzato da un maggiore stato attentivo-cognitivo di vigilanza e di pronta reazione agli stimoli

esterni). Ha due sotto componenti:

• Arousal tonico (stato di coscienza dell’individuo, varia lentamente in seguito a stimoli intensi e di

lunga durata).

• Fasico (legato a variazioni a breve termine in risposta a stimoli precisi).

La formazione reticolare funge da attivatore del SNC (sistema nervoso centrale) ed è costituito da un

insieme di fibre e corpi cellulari collocato nel cuore del tronco encefalico.

Modello tripartito di Bouesen:

1 Rappresentazione dell’arousal come sistema mediato dalla formazione reticolare, il cui indice di

rappresentazione diretta è tracciato dall’EEG.

2 Binomio arousal-emozione, introduce anche la componente affettiva.

3 Esita nella produzione del riflesso di orientamento poiché finalizzata allo stato di attivazione

preparatoria all’azione.

Le variazioni dell’arousal sono state misurate mediante metodologie differenti, in passato con misure

comportamentali (misura del grado di consapevolezza dell’attivazione dell’organismo) e attualmente con

indici di tipo comportamentali.

Tre aspetti problematici:

1 Effettiva selezione nella costruzione dello strumento di item in grado di rappresentare realmente

l’arousal percepito.

2 Presenza di possibili bias cognitivi di giudizio da parte del soggetto.

3 Il fatto che le misure verbali siano misurate con uno scarto temporale rispetto all’esperienza.

La risposta cutanea riflette anche cambiamenti minimi sul piano psicologico, ed è considerato l’indicatore

più sensibile dell’arousal. EDA (attività tonica elettrodermica) è la più rilevante negli scopi della

rilevazione dell’arousal nel processo d’acquisto.

Quattro categorie di acquirenti e non:

1 Elaboratori di lungo corso : vogliono analizzare prima dell’acquisto se il prodotto s&r