Principali Concetti di Marketing

Ricerca comportamentale: raccolta di dati sui comportamenti effettivi dei

 clienti, qualunque sia il canale (punto vendita, sito, call center ecc) e/o il

mezzo di interazione con l’impresa. I dati comportamentali talora

“contraddicono” quelli raccolti con sondaggi o esperimenti. Ma sono in

genere molto più affidabili.

Ricerca sperimentale: raccolta di dati primari mediante selezione di gruppi

 di soggetti comparabili per sottoporli a trattamenti diversi allo scopo di

riscontrarne eventuali differenze nelle reazioni di ciascun gruppo

Ricerca qualitativa: tecnica di ricerca poco strutturata utile a condurre una

 prima esplorazione su cosa i consumatori pensino di un marchio o di un

prodotto, ovvero di cosa davvero li spinga ad adottare determinati

comportamenti

Questionario: consiste in una serie di domande ed è volto a raccogliere dati

 primari. È di gran lunga lo strumento più usato nei sondaggi e nelle ricerche

di marketing in genere.

Ricerche di marketing online: la raccolta di dati primari mediante

 sondaggi e focus group online, esperimenti sul Web o monitoraggio del

comportamento online dei consumatori.

Focus group online: riunione di un piccolo gruppo di persone online con un

 moderatore esperto per parlare di un prodotto, servizio o organizzazione e

ottenere informazioni qualitative sugli atteggiamenti e i comportamenti dei

clienti

Crowdsourcing: l’esplicito invito a partecipare al processo di crezzione di

 nuovi prodotti e messaggi pubblicitari rivolto ad ampie comunità di persone;

clienti, dipendenti, scienziati e ricercatori indipendenti, e persino il grande

pubblico.

CRM Customer Relationship Management: la gestione di informazioni

 dettagliate sui singoli clienti e l’attenta gestione delle “occasioni di contatto”

con i clienti, al fine di massimizzare la fedeltà della clientela

Comportamento d’acquisto del consumatore: è il comportamento

 d’acquisto dei consumatori finali, ossia individui e famiglie che acquistano

beni e servizi per uso personale

Mercato di consumo: è l’insieme degli individui e delle famiglie che

 acquistano o acquisiscono beni e servizi per uso personale.

Fattori che influenzano il comportamento del consumatore

Tipi di comportamento d’acquisto

Le fasi del processo d’acquisto

Percezione del bisogno: prima fase del processo d’acquisto, nel quale il

 consumatore percepisce un problema o bisogno.

Ricerca di informazioni: stadio del processo d’acquisto nel quale il

 consumatore ricerca informazioni sul prodotto. Il consumatore può

semplicemente dimostrare attenzione per il prodotto oppure intraprendere

una ricerca di informazioni attiva

Valutazione della alternative: stadio del processo d’acquisto nel quale il

 consumatore si avvale delle informazioni per la valutazione delle marche

alternative

Decisione d’acquisto: scelta della marca da acquistar

 Comportamento successivo all’acquisto: stadio del processo d’acquisto nel

 quale il consumatore, dopo l’acquisto, intraprende ulteriori azioni basate sul

proprio livello di soddisfazione.

Il processo d’acquisto inizia molto prima dell’acquisto effettivo e continua molto

dopo. Di fatto, potrebbe anche comportare la decisione di non acquistare. I

marketing manager pertanto, devono concentrarsi sull’intero processo

d’acquisto, non soltanto sulla decisione d’acquisto.

Comportamento d’acquisto delle organizzazioni: il comportamento

 d’acquisto delle organizzazioni (imprese in primis) che comprano beni e

servizi per la produzione di altri prodotti e servizi o per trarre profitto dalla

loro vendita, fornitura o affitto a terzi

Processo d’acquisto delle imprese: processo decisionale nel quale un

 acquirente industriale stabilisce quali prodotti e servizi debba acquistare la

propria organizzazione e successivamente cerca, valuta e sceglie i fornitori e

le marche

Domanda derivata: domanda a livello delle imprese che dipende o deriva

 dalla domanda dei prodotti di consumo

Sviluppo dei fornitori: sviluppo sistematico di reti di partner nella fornitura

 in grado di garantire un apporto adeguato e affidabile di prodotti, materiali, e

servizi necessari alla realizzazione dei propri prodotti o alla loro vendita a

terzi. Walmart, per esempio, possiede un ufficio sviluppo fornitori, perché il

suo management sa che non è possibile affidarsi a fornitori estemporanei cui

rivolgersi soltanto in caso di necessità: occorre, al contrario, gestire una

robusta rete di fornitori-partner che garantiscano la disponibilità di tutti i

prodotti necessari per servire la sterminata platea di clienti della catena di

ipermercati superstore

Le tipologie di situazioni di acquisto più diffuse (B2B)

Riacquisto invariato: nel mercato business, situazione d’acquisto in cui

 l’acquirente effettua un nuovo ordine senza apportare alcuna modifica

rispetto al precedente. In genere si tratta di una pratica di routine della

fornitori attuali

funzione acquisti. I dell’impresa cercano di mantenere elevati

potenziali

standard di qualità del prodotto o servizio, mentre quelli cercano

di proporre qualcosa di nuovo o di volgere a proprio vantaggio le esperienze

insoddisfacenti del cliente per indurlo a offrire loro una possibilità

Riacquisto modificato: nel mercato business, situazione d’acquisto in cui

 l’acquirente intende modificare le specifiche del prodotto, il prezzo, i termini

contrattuali o i fornitori. In questi casi i fornitori abituali possono avvertire

tensioni e pressioni che li spingono a impegnarsi al massimo per mantenere

il cliente. I fornitori concorrenti invece possono vedere nella situazione di

riacquisto modificato un’opportunità per avanzare un’offerta più convincente

e conquistare un nuovo giro d’affari

Nuovo acquisto: nel mercato business, situazione d’acquisto in cui

 l’acquirente acquista un prodotto o servizio per la prima volta. È la sfida più

impegnativa e al contempo l’opportunità più preziosa per le imprese

venditrici, che cercano non solo di influenzare quanto più possibile gli

elementi principali ai fini dell’acquisto, ma anche di offrire al potenziale

cliente un supporto e una documentazione adeguati.

Vendita di sistemi (o vendita si soluzioni): proposta di acquisto di

 soluzioni complete ad un problema, da parte di un unico venditore. La

formula consente all’impresa acquirente di evitare la separazione di singole

decisioni legate a una situazione di acquisto complessa

I partecipanti al processo d’acquisto (B2B)

L’unità decisionale di un’organizzazione d’acquisto è definita centro acquisti ed è

costituita da tutti gli individui che partecipano al processo d’acquisto. Essi sono:

Iniziatori: utenti, interni o esterni, o altri membri dell’organizzazione che

 chiedono che qualcosa venga acquistato

Utilizzatori: sono i membri dell’impresa che usufruiranno del prodotto o

 servizio. In molti casi gli utilizzatori danno avvio alla proposta d’acquisto e

contribuiscono a definire le specifiche del prodotto

Influenzatori: spesso contribuiscono a definire le specifiche del prodotto e

 forniscono informazioni per la valutazione delle alternative. I tecnici e gli

esperti in genere esercitano una forte influenza sul processo d’acquisto,

siano essi interni o esterni all’impresa

Decisori: coloro che decidono sulle caratteristiche del prodotto da

 acquistare o sui fornitori

Acquirenti: detti anche agenti d’acquisto, possiedono l’autorità formale per

 la scelta del fornitore e la definizione dei termini d’acquisto. Gli acquirenti

possono contribuire a stabilire le specifiche del prodotto, ma il loro ruolo

principale consiste nella selezione dei fornitori e nella gestione delle

trattative. Nel caso di acquisti complessi, anche dirigenti di alto livello

possono prendere parte alle trattative in qualità di acquirenti

Connettori: detti anche gatekeeper, controllano il flusso di informazioni. Gli

 agenti d’acquisto, per esempio, spesso dispongono dell’autorità di evirare

che gli addetti alle vendite entrino in contatto con gli utilizzatori o i decisori.

Altri esempi di connettori sono il personale tecnico e persino segretari/e o

assistenti personali dei dirigenti con ruoli determinanti della scelta

d’acquisto

Gli stadi del processo d’acquisto delle imprese (B2B)

Riconoscimento del problema: il primo stadio del processo d’acquisto

 industriale nel quale qualcuno all’interno dell’organizzazione riconosce un

problema o un bisogno che può essere soddisfatto con l’acquisizione di

un determinato bene o servizio

Descrizione generale del bisogno: stadio del processo d’acquisto

 industriale nel quale l’impresa descrive le caratteristiche generali del

prodotto da acquistare e le quantità necessarie

Definizione delle specifiche del prodotto: stadio del processo

 d’acquisto industriale nel quale l’organizzazione sceglie e definisce le

caratteristiche tecniche ottimali del prodotto

Ricerca del fornitore: stadio del processo d’acquisto industriale nel

 quale l’acquirente cerca di individuare il venditore più adatto alle proprie

esigenze

La sollecitazione delle offerte: stadio del processo d’acquisto

 industriale nel quale l’acquirente invita una rosa di fornitori qualificati ad

avanzare delle proposte

La selezione dei fornitori: stadio del processo d’acquisto industriale

 nel quale l’acquirente vaglia le proposte e sceglie uno o più fornitori

Definizione dell’ordine: stadio del processo d’acquisto industriale nel

 quale l’acquirente compila l’ordine definitivo con il fornitore o i fornitori

selezionati, indicando le specifiche tecniche, la quantità desiderata, i

tempi di consegna previsti, le clausole di restituzione della merce e le

garanzie

Valutazione dei risultati: stadio del processo d’acquisto industriale nel

 quale l’acquirente valuta la performance del fornitore e stabilisce se

mantenere, modificare o rompere l’accordo di fornitura

Progettazione di una strategia di marketing orientata al cliente

Segmentazione del mercato: suddivisione del mercato in gruppi di acquirenti

ben distinti con bisogni, caratteristiche e comportamenti differenti, che

richiedono prodotti e programmi di marketing personalizzati

Targeting – definizione del mercato obiettivo: processo di valutazione

dell’attrattività di ciascun segmento di mercato e selezione dei segmenti a cui

rivolgere i propri prodotti

Posizionam