Primo Parziale, Marketing

Lo sviluppo di internet nell’economia globale ha portato alla delineazione di una duplice arena di

scambi con due tipi di mercati: i mercati globali tradizionali e i mercati globali elettronici.

• Consumatori si aspettano assortimenti più ampi, prezzi più bassi, maggiore qualità e servizi

più personalizzati.

• Dettaglianti hanno un’opportunità senza precedenti di aumentare il proprio bacino di utenza

• Produttori di beni digitali forniscono nei MGE prodotti digitali come software, musica e

libri digitali

• Produttori di beni fisici possono ampliare le dimensioni dei loro mercati e ridurre i costi di

produzione

• Nei mercati MGE sta emergendo una nuova tipologia di intermediari (infointermediari) che

assumono la gestione delle informazioni per conto del cliente. Questo tipo di intermediario

risolve problemi come ridurre i costi di raccolta delle informazioni, fornire informazioni

pertinenti e imparziali, certificare l’affidabilità e la qualità dei fornitori e facilitare le

transazioni.

Le principali caratteristiche di un’organizzazione orientata al mercato market-driven sono:

• Cultura orientata verso l’esterno e basata su credenze, valori e comportamenti che

sottolineano il valore superiore del cliente e che supportino la continua ricerca di nuove fonti

di vantaggio competitivo.

• Capacità distintive di interpretazione del mercato e pensiero strategico vicino al mercato e di

tipo anticipatorio. Ciò significa essenzialmente che le imprese market-driven conoscono

meglio i propri mercati e sono maggiormente in grado di stabilire strette relazioni con i

clienti.

• Configurazione che consenta all’intera organizzazione di anticipare e rispondere

continuamente alle esigenze del cliente e alle condizioni di mercato.

La matrice è una struttura organizzativa a rete che consente all’impresa di affrontare molteplici

tipologie di business e che utilizza strutture di governo multiple.

Queste strutture presentano due dimensioni: una riferita alla responsabilità funzionale e una riferita

ad un progetto specifico. L’approccio ai team cross-funzionali estende l’idea dei venture team quale

modalità per rispondere alle opportunità con elevata priorità più velocemente rispetto agli approcci

organizzativi tradizionali.

Gli integratori (manager di processo) sono responsabili di marketing con ampie capacità, che

assumono un ruolo critico: guidare le attività attraverso l’intera catena del valore dell’impresa,

individuando i segmenti di mercato in cui competere e le leve da utilizzare per massimizzare la

redditività a lungo termine. Essi saranno incaricati di abbattere le barriere che dividono le funzioni

tra di loro e creare team cross-funzionali per implementare tali strategie. Sono quindi responsabili in

genere di sviluppo di strategie di marketing.

Gli specialisti forniranno le competenze tecniche e specialistiche necessarie per attuare con

successo la strategia di marketing in diversi ambiti, come la ricerca di marketing, il business

intelligence, le strategie di prezzo e la pubblicità. La tendenza è di subappaltare a specialisti esterni

le attività di marketing quali ricerche e analisi di mercato, gestione di database e esecuzioni di

alcuni compiti del marketing operativo.

Generalmente, quando sono attivi i cinque attori chiavi di mercato, l’impresa dovrebbe essere

completamente orientata al mercato e integrare i diversi livelli di tale orientamento nella sua pratica

di business. Capitolo 3: L’impatto della globalizzazione

La globalizzazione si riferisce a un processo storico mediante il quale le economie, la società e

culture regionali diventano integrate attraverso un network globale di comunicazione, trasporto e

scambio.

Il libero scambio rappresenta un sistema di politiche di transazione che consente agli operatori di

agire senza l’imposizione di restrizioni da parte dei Governi sotto forma di sussidi, tasse, tariffe e

barriere tariffarie.

• La concorrenza stimola l’innovazione, aumenta la produttività e riduce i prezzi

• La divisione del lavoro genera specializzazione, aumentando la produttività e riducendo i

prezzi

• Più le unità produttive sono grandi, maggiori sono la divisione del lavoro e la

specializzazione

La specializzazione si basa sulla legge del vantaggio comparato formulata da Ricardo (1817)

secondo cui è interesse di ogni Paese specializzarsi esclusivamente nella produzione di beni che sa

realizzare in modo più efficiente.

Vantaggi del libero scambio

Per i Paesi ricchi il principale vantaggio è rappresentato dall’ampio accesso a prodotti stranieri,

mediante investimenti in Paesi emergenti.

Le economie in via di sviluppo grazie al libero scambio sono indotte a investire nei propri Paesi

nell’ambito dell’educazione contribuendo alla costruzione di moderne economie e riducendo la

povertà.

Il libero scambio stimola contratti cross-culturali e dissemina valori quali gli ideali democratici,

troppo spesso però le economie povere non partecipano alla globalizzazione a livello economico ma

è un passaggio fondamentale per raggiungere i Paesi industrializzati.

Svantaggi del libero scambio

Metà di tutti i commerci internazionali coinvolgono simultaneamente importazioni e esportazioni

delle stesse merci.

I costi di trasporto internazionale dovrebbero essere inglobati nei prezzi ma se questi riflettessero

anche i costi di utilizzo dell’ambiente allora i beni diventerebbero troppo costosi.

Il libero scambio permette alle imprese di esternalizzare la produzione di beni da collocare nei

mercati locali danneggiando le economie dei Paesi sviluppati.

Il libero scambio crea condizioni che permettono alle imprese di aggirare le regolamentazioni nei

mercati domestici.

Se si sviluppa la specializzazione, essa contribuisce a ridurre la possibilità di scelte occupazionali

creando economie troppo specializzate e dipendenti.

Il libero scambio mina la sicurezza delle nazioni che diventano dipendenti da altri per beni chiave o

per le importazioni di cibo.

La delocalizzazione (outsourcing) consiste nel trasferimento di un’attività industriale da una

nazione all’altra. Un effetto negativo che crea è la “corsa verso il basso” cioè il trasferimento di

investimenti stranieri nei Paesi che presentano costi della manodopera più bassi le cui

regolamentazioni sociali e relative all’ambiente sono insufficienti o inesistenti.

Le strategie di customizzazione o di adattamento sono più market-driven, mentre la

standardizzazione o l’approccio globale è più supply-driven; nella realtà il confine tra queste due

strategie non è ben chiaro. Le imprese hanno concentrato gli sforzi sullo sviluppo di marche globali

potenzialmente in grado di attrarre il massimo numero di clienti su basi mondiali adottando il

medesimo approccio standard di marketing.

La necessità di adottare un approccio globale di marketing dipende dalle caratteristiche del contesto

di mercato in cui opera l’impresa. Si deve quindi analizzare l’ambiente secondo due dimensioni:

• Forze locali, espresse dai clienti locali e regole amministrative e fonti normative che creano

un forte bisogno di reattività e adattamento locale

• Forze globali rappresentate da economie di scala, esigenze comuni dei clienti, competizione

mondiale e uniformità dei prodotti

Per entrambi è possibile identificare due livelli (forte e debole e distinguere a grandi linee quattro

condizioni ambientali che le multinazionali si trovano ad affrontare.

Debole Forte

Ambiente Ambiente

Forte Globale Transazionale

Ambiente

debol Ambiente

Internazionale

e Multinazionale

tranquillo

1) forze integrazione globale prevalente e sensibilità locale è scarsa

4) contrario dell’1

3) entrambe le forze sono deboli (settore produzione cemento)

2) è la situazione più complessa nella quale è necessario un certo livello di standardizzazione ma

occorre saper rispondere anche alle esigenze locali.

Per garantirsi i vantaggi della globalizzazione i manager devono capire quando il settore attraversa

una fase positiva.

• Driver di mercato i clienti globali chiedono lo stesso prodotto, effettuano acquisti

centralizzati, canali di distribuzione possono acquistare su base globale e gli elementi del

marketing operativo richiedono uno scarso adattamento locale

• Driver di costo il mercato di un solo Paese potrebbe non essere sufficiente per ottenere

economie di scala, accelerano accumulo di apprendimento e conoscenza, acquisti

centralizzati permettono riduzione dei costi, lo sviluppo di pochi prodotti globali può ridurre

i costi

• Driver governativi dazi sulle importazioni, contingenti, barriere; differenze negli standard

tecnici limitano la possibilità di standardizzazione, l’ambiente di marketing

• Driver competitivi quando attività quali la produzione vengono condivise la quota di

mercato di un competitor incide sulla sua posizione in termini di scala e costi complessivi,

può essere necessario adattarsi o anticipare le mosse di ogni singolo competitor.

I benefici generati da una strategia di globalizzazione del marketing sono rappresentanti dalla

possibilità di ottenere economie di scala, velocità di penetrazione del mercato e opportunità di

creare un’unica marca e un’unica entità a livello globale.

Gli svantaggi sono evidenti in quanto la standardizzazione riguarda prevalentemente l’offerta, un

primo problema è rappresentato dall’effetto negativo della centralizzazione, che può rallentare le

decisioni di marketing. Vi è una scarsa sensibilità alle condizioni dei mercati locali e quindi minore

reattività, vi è poi una gestione del rischio in quanto un portafoglio di marche costituito per

maggioranza di brand globali è più vulnerabile.

Capitolo 4: Valori emergenti e nuove problematiche

In tutto il mondo si sta adottando il concetto di responsabilità sociale d’impresa (RSI) le

motivazioni alla base sono:

- raggiungimenti dei propri obiettivi di sviluppo

- un unico sistema globale

- welfare state e soluzioni sociali che implica sono giunte anche all’estero

- piuttosto che pagare più tasse la società civile dovrebbe impegnarsi nei campi in cui dispone di

competenze

Nella nuova economia globale un comportamento etico è compatibile non solo con gli obiettivi del

capitalismo moderno ma rappresenta anche un vantaggio competitivo perché soddisfa la domanda

di mercato. Il CRM è importante ma rappresenta una gap di credibilità quando tale concetto è

l’unico strumento