Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
Scarica il documento per vederlo tutto.
vuoi
o PayPal
tutte le volte che vuoi
Considerazioni sul prezzo
Prezzi medi stabili: considerazioni simili a quelle della posizione di prezzobasso. I prezzi devono essere stabili e si collocano a metà tra basso e premium, non abusare delle promozioni perché il prezzo non deve oscillare troppo altrimenti si potrebbe contestare la qualità (es. se la pasta Barilla passa da 1,20€ a 30 centesimi, il consumatore potrebbe avere dubbi circa la qualità).
Controllo sul prezzo finale: il produttore deve fare in modo che il prezzo non scenda al di sotto di una certa soglia, tuttavia per la legislazione italiana Antitrust il produttore non può imporre al distributore il prezzo, quindi si ricorre ad altre strategie (es. accordi in cui non si danno ai distributori grandi quantità in modo tale che poi non rimangano prodotti invenduti sui quali applicare degli sconti, ci si accorda sul prezzo garantendo che al distributore verrà sempre applicato un certo prezzo massimo se il distributore non scende sotto).
un certoprezzo).☪ Offerte sì ma limitate o poco frequenti: le offerte servono per cercare diattrarre il consumatore nel punto vendita, devono essere limitate nel tempo epoco frequenti ma sono comunque presenti (nella posizione di prezzo bassoerano assenti). Le offerte devono dare il sentimento di eccezionalità, per evitareche il consumatore si abitui all’offerta: se il consumatore si abitua all’offerta poinon sarà più disposto a pagare il prodotto a prezzo pieno. È importante variare iltipo di offerta perché è meno probabile che il consumatore ricordi il prezzoscontato, diventando più propenso ad acquistare quando viene fatto il prezzopieno.
☪ Strutture di prezzo più complesse (es. pacchetto): le strutture di prezzosono il modo di presentare il prezzo e consentono di segmentare; la versione èuna struttura di prezzo (es. Netflix ha 3 versioni di abbonamento, stessoprodotto ma cambiano le
modalità di fruizione del servizio). Le strutture di prezzo più complesse esistono perché le strutture devono rispondere a esigenze più articolate e perché, poiché l'impresa deve stare in un mercato ampio, necessita di attuare una segmentazione efficace: il prezzo deve essere disegnato in modo da conferire maggiore profitto all'impresa ed è anche un modo per veicolare maggiore valore per il consumatore. DISTRIBUZIONE- Ubiquità: il prodotto di fascia media deve trovarsi ovunque; tuttavia, avere molti punti di contatto per il consumatore fa aumentare i costi.
- Pluralità di canali distributivi: per essere presenti in più luoghi, si devono usare più canali distributivi (es. Barilla si trova in quasi tutti i supermercati).
- Controllo di qualità sui canali. Prodotti push (il negoziante consiglia il prodotto) e pull: riguarda come viene presentato il prodotto sui canali ed è necessario
Perché qui il servizio assume una certa importanza (es. assicurarsi che il prodotto non sia danneggiato). Il produttore convince direttamente il consumatore, quindi il retailer non deve fare nessuno sforzo ( ); invece quando è necessaria la presenza di un negozio che convinca il consumatore ad acquistare, il distributore ha un ruolo fondamentale e il produttore deve investire affinché questo intermediario riesca a convincere il consumatore pull( ). Il punto di vendita è più curato e richiama le prestazioni emozionali o simboliche legate al prodotto.
COMUNICAZIONE
- È importante per comunicare gli attributi: comunicazione usata per comunicare la prestazione emozionale e simbolica.
- Poca importanza del prezzo: il prezzo è una componente meno importante rispetto alla posizione di prezzo basso. È importante anche comunicare gli altri attributi (come l'aspetto sociale: campagne di corporate social responsibility, es. Coop ha fatto).
Una campagna nella quale ha tolto l'IVA su alcuni prodotti femminili).
Rivolto al "mercato di massa": la comunicazione parla al mercato di massa cercando di immaginarsi un cliente neutrale, usando immagini e linguaggio che non siano selettivi e non richiamino un certo tipo di consumatore in modo marcato. La comunicazione non è incentrata su uno specifico target: cercare una comunicazione rivolta al mercato di massa, avendo in mente il consumatore medio.
Cliente neutrale: il consumatore non ha delle caratteristiche molto definite (es. status symbol, simbolismi, ecc.) ma si cerca di improntare la comunicazione in modo più neutrale possibile (es. Barilla sceglie la famiglia tradizionale perché richiama la famiglia neutrale fatta da mamma, papà e figli, anche se oggi la famiglia non è più eterogenea). Rimanendo in una posizione neutrale, si riesce a raggiungere il mercato di massa, collocato tra il prezzo premium e il
Sfruttano l’avversione per gli estremi in certi settori (lato psicologico)
Riducono i costi di ricerca del consumatore (cerca nel mezzo, non sta a cercare e confrontare molti prodotti)
Rischi: Attacchi dal basso (pasta di bassa qualità del discount) e dall’alto (pasta di altissima qualità, es. Gragnano)
La pressione sui costi può minare le prestazioni: i consumatori percepiscono la diminuzione di qualità e potrebbero non fidarsi più della marca
Potrebbero essere meno attraenti per le fasce più giovani, che hanno gusti eccentrici e particolari o potrebbero preferire prodotti meno legati allatradizione
Controversia sulla tendenza: polarizzazione (consumatori che hanno sempre più comportamenti ibridi verso i poli: cercano gli estremi,
- Innovazione: ancora più importante che nel settore del lusso (es. il leasing si trova nei prezzi premium,
è un’innovazione di prezzo); il prodotto deve essereinnovativo perché deve dare una prestazione simbolica ed emozionale (spessole innovazioni prima vengono introdotte nei prodotti di fascia premium e poianche nei prodotti delle altre fasce).
Materie prime di pregio: materie prime di pregio, di prima qualità, laresistenza, il design, ecc. (es. una stanza di hotel non può avere i mobili IKEAma deve esprimere le caratteristiche di esclusività); l’innovazione e le materieprime di pregio sono i driver principali che determinano le prestazioni di questafascia.
Alcuni prodotti «semper idem»: il prodotto deve avere una certa identità e,anche se vi sono innovazioni, deve richiamare l’identità del brand (es.Mercedes), cioè innovazioni + caratteristiche uguali nei prodotti nel tempo perrichiamare l’identità (es. rosso Valentino: riconoscibilità nel colore).
Servizi associati:
introduzione di servizi correlati con questo prodotto (es. nelle auto la possibilità di abbonarsi a servizi di assistenza stradale, oppure per i cellulari l'assistenza Apple); i servizi devono essere complessi, efficienti.PREZZO
Alto e stabile: parallelismo con il posizionamento di prezzo basso. Il prezzo è un elemento in secondo piano, deve essere alto per essere associato a qualcosa di prezioso rispetto alla fascia di prezzo medio. Il prezzo dà l'idea del maggior valore ed è legato alle prestazioni simboliche e relazionali, è volutamente mantenuto alto per segnalare il maggior valore, l'appartenenza a uno status.
Eccezione: promozione articoli di moda stagionali: in generale si devono evitare promozioni e sconti per non fare riferimento al prezzo, le promozioni sono giustificate solo in alcuni periodi dell'anno (es. nella moda con le promozioni di fine stagione, ma solo perché il valore dell'articolo di moda
È datodal momento, quando esce la nuova collezione chi la compra sta acquistandoqualcosa di esclusivo, però con un tempo limitato perché passata la stagione si passa ad altro). DISTRIBUZIONE ☪ Esclusività e selettività: il consumatore si aspetta esclusività, per questo motivo occorre evitare promozioni; pochi e selezionati canali di distribuzione che devono comunicare l'esclusività del prodotto; uso di determinate location per dare l'idea di esclusività (es. botteghe per i prodotti alimentari). ☪ Livello elevato del servizio di vendita (location e personale): non solo la location deve essere molto curata, ma deve trasmettere eleganza e cura del dettaglio. Il personale di vendita deve porsi in un certo modo, essere competente ed efficiente, essere informato e avere conoscenze sul prodotto ed esprimere, anche nei modi di porsi al cliente, il senso di alta qualità e di prestigio e infine saper comunicare leCaratteristiche del prodotto (es. Apple).
Flagship: negozio che non ha performance alte in termini di vendita, ma ha lo scopo di comunicare i valori del brand ed essere una "vetrina" per un determinato prodotto. È un punto in cui il consumatore può capire il prodotto (es. Tim nella galleria a Milano non lo fa per vendere i prodotti ma perché la presenza in quella location le consente di rafforzare l'idea di essere un brand premium).
Franchising: negozio monomarca, c'è un controllo sugli standard che il negozio deve avere. Il franchising viene usato in questo segmento perché c'è un controllo di qualità, di come viene allestito il negozio. Il brand ha un elevato controllo sul punto vendita.
Shop in shop: negozio all'interno di un altro negozio (es. Rinascente: all'interno di un negozio ci sono vari angoli con varie marche; vantaggio: accordi
Accedi a tutti gli appunti
Tutor AI: studia meglio e in meno tempo
