Price management

L'importanza del prezzo per il profitto

Il prezzo nel marketing mix

Il prezzo si inserisce all'interno della più generale funzione del marketing in cui ci sono diversi elementi che bisogna tenere in considerazione quando si opera nel mercato che sono, secondo questa visione del marketing mix, le 4P (product, price, place, promotion).

• Prodotto: quando parliamo di prodotto ci riferiamo a tutti gli attributi che possiamo inserire in un prodotto, considerare tutte le caratteristiche del prodotto o servizio che avranno un impatto sul profitto.
• Place: riguarda il luogo di vendita del prodotto che ovviamente può avere caratteristiche diverse; quindi, la funzione di marketing va anche a far compiere delle scelte su quale deve essere il luogo dove vengono venduti i prodotti (ad esempio nel discount c'è un costo molto basso e un magazzino molto grande con poca attenzione ai prodotti).
• Promotion: riguarda fondamentalmente la comunicazione, cioè strumenti e canali utilizzati per fare comunicazione rispetto ai prodotti e alle loro caratteristiche, e per raggiungere il consumatore per portarlo all'acquisto.
• Prezzo: la funzione marketing è interessata particolarmente al prezzo, in quanto è un elemento fondamentale del marketing mix dato che la decisione di acquisto è in parte influenzata dal prezzo; ci deve essere una forte coerenza, un allineamento fra il prezzo e tutti gli altri elementi del marketing mix. Rispetto agli altri elementi del marketing mix che implicano una spesa (costo per l'impresa), il prezzo è l'unico che implica un ricavo, cioè genera un flusso di denaro in entrata. Il prezzo è l'unico che, agendo con un aumento del prezzo, porta ad un aumento delle vendite (inteso come fatturato) ed è la leva più importante per aumentare i profitti. È fortemente influenzato dall'ambiente esterno, cioè dalla concorrenza e dalla domanda. I cambiamenti di prezzo hanno una reazione diretta sulla domanda. Il prezzo deve tenere conto anche della concorrenza, in base ai mercati e al tipo di prodotto. L'impresa ha in mente una strategia per posizionarsi sul mercato in maniera abbastanza distante dai concorrenti, la strategia è fatta di diversi elementi tra loro coerenti, tornando all'esempio del discount, in cui c'è poca attenzione all'esposizione dei prodotti, ci aspettiamo un prezzo basso coerente con quel tipo di attributi.

La funzione di profitto

Il profitto è la differenza tra il costo e il fatturato. Un’azienda ha un profitto quando riesce a fatturare di più rispetto ai suoi costi. Ha invece una perdita quando non riesce con le vendite a coprire i suoi costi. Aumentando prezzo o quantità abbiamo un impatto positivo sul profitto (aumenta), aumentando i costi abbiamo un impatto negativo sul profitto (diminuisce), ipotizzando che gli altri elementi restino costanti.

• Prezzo: prezzo a cui un bene viene venduto
• Quantità: volume delle unità vendute (fatturato = prezzo * quantità)
• Costi: dimensione complessa da determinare, due dimensioni:
  • Costi fissi: non variano al variare della quantità domandata (prodotta o venduta) nel breve periodo, ma variano nel medio-lungo periodo (es. un cementificio sposta la produzione all’estero per Covid, tali costi non variano al variare della domanda nel breve periodo, ma variano nel medio-lungo periodo).
  • Costi variabili: costi che variano al variare della domanda nel breve periodo (es. gelateria e i cambi di vendite in base al meteo, ecc.).

Effetto sul profitto della variazione di una leva

È meglio aumentare il prezzo del 5% o la quantità del 5% (a parità di tutte le altre condizioni)? È meglio ridurre il prezzo del 5% o la quantità del 5% (a parità di tutte le altre condizioni)? I manager risponderebbero la quantità, perché sono molto restii a perdere quote di fatturato. Il grafico mostra come il prezzo ha un maggior impatto sul profitto rispetto ai costi fissi/variabili e alla quantità. Le leve del profitto sono prezzo, quantità e costi (divisi in costi fissi totali e costi variabili unitari).

π = ((P-CV) *Q) -CF

Esercizio: far variare le componenti della funzione di profitto (leve del profitto).

Margine operativo R (ROS) = profitto/fatturato. Cambiamo una leva per volta, tenendo le altre costanti (in questo caso facciamo variare solo il prezzo del 2%, poi facciamo variare solo la quantità, poi solo i costi fissi e poi solo i costi variabili).

• Supponiamo vi sia una variazione del 2% nel prezzo: - Il profitto aumenta di 2 milioni (20%) incrementando R a 11.8%
• Supponiamo vi sia una variazione del 2% nelle quantità: - Il profitto aumenta di 800.000 (8%) incrementando R a 10,6%
• Supponiamo vi sia una variazione del 2% nei costi fissi (diminuiscono i costi): - Il profitto aumenta di 600.000 (6%) incrementando R a 10,6%
• Supponiamo vi sia una variazione del 2% nei costi variabili (diminuiscono i costi, ad esempio, delle materie prime): - Il profitto aumenta di 1.200.000 (12%) incrementando R a 11,2%

Questo esperimento dimostra come i prezzi abbiano il maggior impatto sul profitto. Se avessimo -5% avremmo trend negativi, ma il peggior trend lo ha sempre il prezzo. È possibile ridurre prezzo o quantità, oppure è possibile aumentare costi fissi o costi variabili.

Non sempre però il prezzo è usato per far aumentare i profitti per due ragioni:

1. Facendo variare il prezzo, varia anche la quantità domandata, cioè se il prezzo aumenta, diminuisce la quantità domandata; pertanto, ad un aumento del prezzo corrisponderà una variazione negativa della domanda. Tuttavia, per alcuni beni, piccole variazioni di prezzo non vengono percepite e non hanno alcun impatto sul consumatore, pertanto, si hanno margini di manovra del prezzo.
2. L'impresa vuole mantenere determinate quote di mercato per avere dei costi più bassi. Ovvero, per via dei costi fissi, alcuni costi dipendono da una certa quantità e se la quantità si riduce si ha un maggior impatto dei costi fissi. Oppure, vi è un effetto network, cioè il mantenimento di un certo numero di clienti perché mi permettono di crescere nel lungo periodo, anche se questo comporta margini minori (es. i supermercati mantengono prodotti con margini molto bassi per avere affluenza nel negozio).

Management e prezzo

L'impresa può/deve influenzare il prezzo? La concorrenza perfetta si ha solo in alcuni mercati, pertanto le imprese non sono «price-taker» ma price-maker, di conseguenza l'impresa non subisce il prezzo ma può influenzarlo. Ci sono delle rigidità su cui è utile intervenire. Un’impresa la cui strategia è basata solo sul prezzo nel medio periodo è destinata a non sopravvivere. Agire sul prezzo ha dei vantaggi:

• Maggiore risposta (elasticità) della domanda: si è osservata una risposta del consumatore in termini di quantità domandata molto più reattiva rispetto ad altri interventi effettuati dall'impresa.
• Immediatezza: agire sul prezzo ha un effetto più immediato rispetto all'innovazione del prodotto.
• Costi bassi: il prezzo rispetto a pubblicità, investimenti in comunicazione ha un costo minore.
• Riduzioni di costi e espansione della domanda: spazio di manovra più ridotto rispetto al prezzo. Tradizionalmente le imprese hanno sempre avuto un focus attento sulla riduzione dei costi, i Paesi emergenti hanno lavorato molto sulla possibilità di offrire input a basso costo e hanno ottenuto ottimi rendimenti. Le imprese hanno lavorato anche sull'espansione della domanda, attraverso la globalizzazione. Tuttavia, gli investimenti che mirano a ridurre i costi e ad ampliare i mercati hanno uno spazio ridotto, quindi meno margine d'azione rispetto all’agire sul prezzo, sia perché i costi non possono ridursi all'infinito, ma anche perché sull'espansione della domanda c'è una saturazione del mercato (nella grande distribuzione abbiamo molti nuovi prodotti).

Sei falsi miti sul prezzo

1. I costi sono la base per fare il prezzo. FALSO. I prezzi devono essere basati sul valore attribuito dal consumatore al prodotto. Il costo marginale per aggiungere un attributo è molto basso, ma il valore che il consumatore attribuisce è molto alto; quindi, fare il prezzo basandosi esclusivamente sul costo può far perdere una parte del profitto, perché si sta facendo un prezzo più basso rispetto a quello che il consumatore sarebbe disposto a pagare. Non più cost base ma value base. Investire molto nel capire a cosa il consumatore attribuisce valore, in modo tale da fare un prezzo più vicino alla sua disponibilità massima a pagare.
2. Piccole variazioni di prezzo hanno un piccolo impatto. FALSO. Piccole variazioni di prezzo hanno un significativo effetto sulla profittabilità di un'impresa. Piccole variazioni cambiano poco in proporzione ma molto sul totale, cercando di avere un maggior numero di informazioni sul numero delle transazioni, per vedere quale prezzo o sconto viene fatto.
3. I consumatori sono molto sensibili al prezzo. FALSO. I consumatori sono spesso inconsapevoli del prezzo pagato. Nei mercati di business, i consumatori sono più sensibili ai costi totali di proprietà che al prezzo. Si punta sulla segmentazione sulla base dei bisogni. Il consumatore neanche si accorge della variazione del prezzo a volte. Capire come differenziare i prezzi può portare ad un profitto più alto.
4. I prodotti sono difficili da differenziare. FALSO. Anche le commodities sono differenziabili, trattando ogni prodotto come commodity (materia prima usata per produrre un prodotto finale, soprattutto relativo al cibo, es. caffè, lavorando sulla qualità e sulla miscela).
5. Alte quote di mercato comportano alti profitti. FALSO. Quote di mercato e profittabilità non sono correlate. Sforzarsi per diventare leader nella conoscenza del consumatore e non leader nella quota di mercato.
6. Gestione del prezzo significa cambiamenti dei prezzi. FALSO. La gestione del prezzo include miglioramento dei sistemi, processi, abilità e comunicare il valore per il cliente e, questo può essere fatto senza cambiare i prezzi. La gestione dei prezzi è molto più complessa e allo stesso tempo anche molto più semplice, rispetto a cambiare i prezzi e richiede una vera trasformazione organizzativa (per capire prezzi praticati, se vengono fatte troppe promozioni, tipo di comunicazione e se il luogo è coerente con il posizionamento).

Ostacoli nella determinazione del giusto prezzo

Occorre capire qual è il prezzo giusto da applicare, ma tale comprensione non è sempre facile per chi lavora all'interno delle aziende. Il problema dell’effetto che il prezzo può avere sull’utile è abbastanza complesso e presuppone delle conoscenze che devono essere collegate tra di loro. Gli ostacoli nella determinazione del giusto prezzo:

• Gli effetti del prezzo sull'utile hanno diverse dimensioni (date dalla funzione di profitto): la funzione è fatta da diverse dimensioni da considerare, non è immediato capire come varia al variare di una dimensione.
• Gli effetti del prezzo sono interdipendenti: per variazioni dell'1-2% del prezzo è ragionevole ritenere che una variazione del prezzo non ha effetto sulla quantità. Ma dalla legge della domanda sappiamo che a una variazione del prezzo, dobbiamo aspettarci una variazione sulla quantità domandata, quindi un effetto sulla domanda e, la domanda a sua volta è dipendente da altre variabili. Anche per i costi otteniamo delle variazioni, sappiamo che i costi variabili dipendono dalla quantità, quindi per determinati livelli di quantità otteniamo dei costi, al variare (aumento o riduzione) della quantità stessa questi posso aumentare o diminuire. Possiamo avere anche una variazione dovuta alla concorrenza: se decido di abbassare il prezzo e il concorrente mi imita può avere un impatto se i beni sono perfetti sostituti.
• Gli effetti psicologici: per esempio l'effetto soglia, ci sono alcuni prezzi per cui la domanda si comporta in un determinato modo fino a un certo livello di prezzo, determinata soglia, dopo di questa il comportamento che si registra non è allineato al comportamento che si ha al di sotto della soglia.
• Problemi nella realizzazione: è difficile cambiare le abitudini dei consumatori.
• Tipo di mercato/settore: struttura di mercato, tipo di prodotto, stile della concorrenza, abitudini dei consumatori. Il comportamento della domanda e dei concorrenti dipendono dalla tipologia di mercato, dal prodotto (maturo, fase iniziale), dallo stile della concorrenza (c’è un’abitudine dei concorrenti di reagire immediatamente o meno), anche la domanda ha un’influenza: i consumatori in determinati settori possono non essere abituati a una variazione dei prezzi; quindi, la gestione del prezzo dipende anche dal settore e mercato (contesto) in cui opera.

Discussione

Quali di questi sono costi fissi? Quali costi variabili?

1. Personale generalmente è un costo fisso, ma in alcuni casi può diventare un costo variabile (potrebbero essere lavori stagionali).
2. Utenze: elettricità costo variabile (consumo) + costo fisso (canone nella bolletta).
3. Utenze: internet costo variabile e costo fisso (dipende dal contratto, oggi con il wi-fi è un costo fisso).

Se foste un price manager,

1. Per aumentare al massimo i profitti, è meglio aumentare il prezzo del 10% o la quantità del 10%? Aumentare il prezzo.
2. Per minimizzare l’impatto sul profitto, è meglio ridurre il prezzo del 2% o la quantità del 2%? Ridurre la quantità, se possiamo isolare gli effetti.

Quanti prezzi ci sono? Ci sono quattro prezzi, in un negozio online il prezzo del libro è sempre scontato rispetto allo store fisico, perché al prezzo si deve aggiungere il costo di consegna che va pagato se non si raggiunge una certa somma e l'obiettivo è portare il consumatore a spendere quella somma. Poi vediamo il prezzo dell’ebook a 7,99 (prezzi che finiscono in 9).

1. Quanti prodotti/versioni? Tre versioni.
2. Da cosa sono giustificati, secondo voi, i diversi prezzi? Il libro cartaceo comporta diversi costi (es. costo della carta), mentre nell’e-book il prezzo è minore perché il consumatore ha già acquistato un altro dispositivo, quindi ci deve essere un incentivo. La gift card (prepagata) non è soggetta a sconti perché viene ricevuta come regalo (non sono soldi personali) e quella differenza di centesimi non cambierà la nostra scelta di acquisto.

Posizionamento

Il posizionamento è la strategia di marketing che permette al prodotto/servizio di un'impresa di occupare un «posto» nella mente dei destinatari (target market). Individuato il target market, cioè la fetta di mercato che l'impresa vuole andare a servire, l'impresa associa un posizionamento legato al brand. Questo poi si traduce nell'identificazione delle 4P che devono essere sia coerenti tra loro che coerenti con la strategia dell'impresa.

Quando si deve fare il posizionamento nel marketing occorre prima di tutto aver deciso quale è il mercato di riferimento e poi capire come posizionarsi per andare a collocarsi nella mente del consumatore per quanto riguarda quel segmento. Noi parliamo di posizionamento in generale, però nella maggior parte dei casi si fa riferimento al brand positioning, cioè al posizionamento della marca, perché ci può essere una differenza tra quello che è un’impresa nella sua totalità (posizionamento che noi associamo ad un’impresa) e i diversi brand che un’impresa può detenere. Una volta che un’impresa ha individuato il suo posizionamento, che a sua volta deriva dal mercato di riferimento, poi deve fare in modo che tutte le sue attività di marketing, tutte le dimensioni del marketing (ovvero il marketing mix) devono essere allineate, conseguente al posizionamento dell’impresa.

Quando parliamo di posizionamento ci dobbiamo riferire a tutta una serie di caratteristiche dell’offerta di un’impresa relativa ad un determinato brand o ad un determinato prodotto. Il posizionamento deve allineare perfettamente il prezzo alle varie prestazioni di quel prodotto o gruppo di prodotti associati al brand.

Posizionamento: prezzo + prestazione

Il concetto di prestazione viene associato molto spesso a quello di qualità. Abbiamo generalmente quattro tipi di prestazioni:

• Prestazione funzionale: riguarda la funzione primaria di un prodotto o servizio: il bisogno che quel prodotto o servizio va a soddisfare (es. nel caso di un mezzo di trasporto la prestazione funzionale è il fatto che consente di spostarmi).
• Prestazione emozionale: riguarda le emozioni che un consumatore prova quando acquista o usa un determinato prodotto/servizio. Un’impresa vuole che all’acquisto del bene siano collegate emozioni positive e gradevoli (gioia, divertimento, piacere, ecc.), evitando le associazioni negative.
• Prestazione simbolica: si riferisce ai simboli, una dimensione valoriale che si attribuisce all’acquisto di un determinato prodotto, l’acquisto si lega all’immagine che il prodotto richiama, oppure per il senso di appartenenza ad un gruppo (beni di lusso: acquisto simbolico, l’acquisto di un IPhone ci dà senso di appartenenza ad una comunità).
• Prestazione sociale: acquisti sociali, responsabilità sociale (es. giubbotto Patagonia).