Prodotto e Prezzo (Product and Price)

Il servizio è più difficile da standardizzare: erogatore e fruitore arrivano ciascuno

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con la propria situazione. I servizi hanno una componente di PROCESSO c’ è

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discorso del prodotto e discorso dell’erogazione. Ci sono quindi aspetti che

riguardano la fruizione (ambiente fisico, personale di contatto, altri clienti presenti

ecc.). Su questo si è costruito il BLUEPRINTING: quali attività fruitori e personale di

contatto svolgono nel processo di interazione.

SERVQUAL= Service Quality. 5 attributi importanti per qualunque tipologia di servizio,

che si aggiungono a quelli specifici della categoria in questione:

1. Aspetti tangibili, inteso come giudizio di qualità sulle componenti estetiche e

funzionali degli aspetti percepibili che compongono il servizio, siano essi relativi

alle strutture fisiche, alle attrezzature, al personale, agli strumenti di

comunicazione.

2. Affidabilità, giudizio riguardante la capacità dell'impresa proponente il servizio

di prestare opera in maniera affidabile e precisa. Tale area è costituita da item

che indagano la correttezza in senso formale e sostanziale nella prestazione

d'opera.

3. Capacità di risposta, dove viene indagato il giudizio dell'utente sulla capacità

dell'impresa di costituire una funzione di supporto che faciliti la relazione tra

operatori e fruitori.

4. Capacità di rassicurazione, che indaga la capacità del personale di

trasmettere sicurezza nello svolgere le transazioni del cliente, creando un

ambiente orientato all'accoglimento dei suoi bisogni.

5. Empatia, capacità dell'impresa, e dell'interfaccia con cui interagisce il

consumatore, di fornire un servizio personalizzato capace di andare incontro ai

reali bisogni del singolo cliente, nella sua specificità e individualità.

Customer Experience: Risposta interna e soggettiva, individua sensazioni, fantasie,

divertimento.

Experience Brands: es. BMW sottolinea gli aspetti edonistici, altro esempio Google.

Brand Experience Scale (Zarantonello): Tre dimensioni:

sensoriale/comportamentale/intellettuale. Ogni affermazione può essere più correlata

ad una delle 3 categorie o meno, a seconda degli alpha di cronbach.

Prezzo: è valore di scambio del prodotto / servizio. Non determinato dal valore d’uso,

Dipende da utilità e soddisfazione. Fondamentale strumento competitivo [l. di costo e

differenziazione], entra nel posizionamento poiché entra nei criteri di scelta del

consumatore. Impatto diretto su profitto e ricavi. La price elasticity è spesso molto più

forte dell’elasticità agli altri strumenti del marketing Mix. Domanda può essere elastica

o inelastica, poi c’è la domanda per i beni di lusso che fino a un certo punto risulta

inclinata positivamente.

Strategie di prezzo:

- Scrematura

Sfruttare margini unitari più elevati. Non si lavora per massimizzare margini totali

ma per sfruttare monopolio temporaneo dato dalle strategie di differenziazione.

- Penetrazione

Obiettivo è l’aumento della qdm. E’ conveniente in tutti i settori con rilevanti

economie di scala.

Decisioni di prezzo:

1. Value Based

Basato sui clienti Occorre studiare l’elasticità della domanda e il valore percepito

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dai clienti per il prodotto.

2. Cost Based

Basato sui costi dell’impresa (varabili e fissi). Poi in base agli obiettivi e al livello

delle vendite previsto si sceglie tra prezzo soglia, tecnico o target.

3. Competition based.

Basato sulle strategie della concorrenza: si guarda il prezzo dei concorrenti e in

base alla propria posizione competitiva si sceglie il prezzo.

Il lower bound per il prezzo è dato dal prezzo soglia, che copre esclusivamente i

costi variabili. Il prezzo tecnico invece copre sia i costi fissi che i costi variabili (=>

prof=0). Il prezzo target è invece quello cin un markup. Bisogna in ogni caso

effettuare previsioni di vendita.

Per analizzare il valore attribuito dai clienti si usa la CONJOINT ANALYSIS. Prendiamo

prodotto con tutti gli attributi migliori e e quello con tutti gli attributi peggiori. Poi

ipotizziamo per il consumatore le varie combinazioni di attributi che un prodotto

può avere, e per questi vari prodotti chiediamo una valuztazione al cliente. In

questo modo è possibile capire quali attributi sono rilevanti e quali no per il

consumatore. =>Si può fare una regressione tra le preferenze e le qualità dei

singoli prodotti.

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