Prodotto e Prezzo (Product and Price)

Product & price

Iniziamo a parlare delle P del marketing strategico.

Evoluzione offerta di valore

Studio di Pine e Gilmore, che lavoravano in IBM. Sostenevano che le tecnologie consentivano combinazione di produzione di massa con prodotti personalizzati. Hanno scritto un libro che inizia con 2 americani al Caffè Florian di Venezia che hanno un’esperienza memorabile.

Modalità d'uso del caffè

• Commodity pura
• Prodotto con un minimo di servizio (es. macinato)
• Servizio (caffè a un normale bar)
• Esperienza (es. Starbucks)

Più si scende più il prezzo sale. Il servizio viene acquistato su base dei benefici. Nell'esperienza non ci si limita alla consegna ma si mette in scena: l'offerta deve essere memorabile e l'elemento centrale sono le sensazioni. Gli esempi con i servizi possono essere car sharing, comodato del cellulare ecc. Salire verso l'esperienza equivale a una maggiore differenziazione. Tendenza dell'offerta a incorporare livelli di servizi sempre maggiori (es. IKEA).

Tipi di prodotto

• Generico
• Prodotto atteso (caratteristiche igieniche)
• Prodotto ampliato (motivating)
• Prodotto potenziale (trend di lungo periodo)

Definizione di prodotto: complesso di vantaggi che il cliente riceve (benefici, utilità ecc). Tre aspetti: Caratteristiche fisiche, Benefici, Attributi. Per capire il collegamento tra i tre entra in gioco la teoria mezzi – fini: gli attributi e le caratteristiche fisiche sono un mezzo per il consumatore per raggiungere i suoi obiettivi, dati dai benefici. Un attributo del prodotto è collegato con un fine (es. self esteem).

Tecnica dell'laddering

Esempio: perché scelgo un’automobile costosa? Perché mi dà idea di lusso. E perché questo è importante per me? e così via. Alla fine in questo modo si costruisce una mappa. Laddering è quindi tecnica di raccolta informazioni per capire quali sono i collegamenti tra attributi/caratteristiche e benefici/obiettivi. Esempio: succo d’arancia, l’impresa riesce a capire qual è il legame attributo – beneficio per i consumatori.

Private brand

Un prodotto venduto col brand del distributore (es. Carrefour). Chiaramente alcuni attributi saranno più importanti di altri, si domanderà anche questo. Altra cosa che si può domandare è la willingness to pay (es. per i brand nazionali potrebbe essere maggiore che non per il private brand).

Hierarchical Value Map

Si collegano attributi – conseguenze – valori. Congiuntivo deve rispondere a una serie di vincoli. Es. per forza deve essere…