Appunti Price Management completi

PRICE MANAGEMENT 03/03/2020

1. L’importanza del prezzo nel profitto

Il prezzo è una delle componenti del marketing mix (prezzo, prodotto, distribuzione e

comunicazione/pubblicità) ed è l’elemento più importante, perché è l’unico strettamente legato

all’utile. Tuttavia, il prezzo è molto complesso da gestire dato che dipende da elementi esterni

all’impresa, quali il costo di produzione del prodotto, la domanda e la concorrenza.

La funzione di profitto

La funzione di profitto è data dal fatturato (prezzo x quantità) a cui dobbiamo sottrarre C, ossia i

costi. (

= ∙ ) −

I costi si differenziano in:

• Costi fissi: non dipendono dalla variazione di quantità ed è dunque fissa nel breve e medio

periodo (es. macchinari, affitto, utenze, …)

• Costi variabili: possono variare nel breve e medio periodo e dipendono direttamente dalla

quantità prodotta. (es. latte per produrre il gelato, …).

Effetto del profitto al variare di una leva

Dal grafico notiamo che:

• variazioni di prezzo mantenendo invariate quantità e costi unitari/fissi, hanno un impatto

maggiore sull’utile rispetto alla variazione di altri fattori della funzione di prezzo.

Ciò vuol dire che è sempre meglio aumentare il prezzo rispetto alle quantità? Non è detto. In

questo caso stiamo ragionando “ceteris paribus” dei fattori di profitto, ma nella realtà un aumento

di prezzo porterà una diminuzione di quantità. Per variazioni lievi di prezzo (2/3%) si è verificato

che la quantità domandata rimane sostanzialmente costante pertanto, rimanendo fra il 2/3% si

può immaginare di variare il prezzo avendo un impatto importante sull’utile.

Questo ragionamento vale in ottica di miglioramento del profitto. Nella realtà potremmo decidere

di variare a prescindere la leva delle quantità, volendo vendere di più anche guadagnando meno o

diminuendo la percentuale di profitto, nel caso dovessimo raggiungere degli obiettivi aziendali per

accedere a degli sconti o premi di produzione, segnalare agli stakeholder un aumento delle quote

di mercato, ecc.

Al contrario, nel momento in cui abbiamo un peggioramento del 5% sul profitto la leva del prezzo

ha l’impatto peggiore. Sarà quindi teoricamente meglio diminuire le quantità rispetto al prezzo.

04/03/2020

L’impresa può/deve influenzare il prezzo?

• Le imprese non sono “price-taker”: non esistono nella realtà mercati di concorrenza

perfetta, fanno eccezione le “commodities” ovvero materie prime che non hanno

differenza di qualità il cui prezzo viene determinato dalla borsa o di interazione fra

domanda offerta (es. petrolio, oro). Anche in caso di commodity bisogna monitorare i

prezzi e cercare di prevedere le sue variazioni.

• Agire sul prezzo ha dei vantaggi rispetto all’uso di altre strategie: la strategia di prezzo

deve essere comunque correlata ad altre strategie, perché nel medio/lungo periodo

diviene inefficace (è necessario investire in innovazione, pubblicità) e non conferisce valore

al consumatore.

Maggiore risposta (elasticità) della domanda

o l’elasticità di domanda rispetto al prezzo è circa 10 volte superiore a quella

§ della domanda rispetto la pubblicità.

anche il vantaggio prezzo/profitto è maggiore rispetto ad un vantaggio che

§ si potrebbe ottenere fra pubblicità/profitto;

immediatezza di risposta del prezzo rispetto all’innovazione, pubblicità.

o costi bassi: una modifica di prezzo è molto più basso rispetto ad un investimento in

o campagne pubblicitarie;

riduzioni di costi e espansione della domanda: se è vero che entrare in nuovi

o mercati e innovare il proprio prodotto porti maggior profitto, lo spazio di manovra

risulta più ridotto rispetto al prezzo.

Ostacoli nella determinazione del prezzo giusto

• Gli effetti del prezzo sull’utile hanno diverse dimensioni, date dalla funzione di profitto

(costi fissi e variabili, prezzo e quantità)

• Gli effetti del prezzo sono interdipendenti: la variazione di prezzo varia la quantità

domandata, e a sua volta la quantità domandata genererà variazione dei costi variabili.

• Gli effetti psicologici: come ad esempio l’effetto soglia e framework.

• Problemi nella realizzazione: relativi alla parte operativa e fa capo alla forza vendita.

• Tipi di mercato / settore:

Struttura di mercato: gli effetti del prezzo sul profitto dipendono dalla tipologia di

o mercato (se monopolistico/oligopolistico)

Tipo di prodotto: dal ciclo di vita del prodotto

o Stile della concorrenza: quanto è aggressiva?

o Abitudini dei consumatori

o

Qual è il giusto prezzo?

L’obiettivo è quello di trovare il prezzo che massimizzi il profitto.

Secondo l’economia il prezzo è l’unità di denaro che serve ad un compratore per acquistare una

determinata quantità di bene o servizio.

Il prezzo è il valore del bene/servizio che si scambia fra compratore e venditore:

• Per il venditore il prezzo è il valore che egli conferisce al B/S che esso vende. Dalla

transazione il venditore acquisirà un profitto quando il prezzo è maggiore dei costi

sostenuti per la produzione dello stesso.

• Per il compratore il prezzo è il valore che egli conferisce all’acquisto del B/S. Dalla

transazione il consumatore acquisirà un beneficio quando il prezzo è minore rispetto

l’utilità.

Ne si deduce che: il prezzo deve essere compreso fra i costi dell’impresa e l’utilità del consumatore.

Qualsiasi prezzo all’interno di questo intervallo è un prezzo giusto perché creerà beneficio ad

entrambi. Ovvio che vi saranno prezzi che conferiranno più beneficio ai consumatori o maggior

profitto all’azienda.

Se adottiamo la visione d’impresa/venditore e descriviamo la curva di profitto come una campana

e ci trovassimo in una posizione più bassa del valore massimo della campana, vorrebbe dire che se

aumentassimo il prezzo potremmo trarre maggior profitto, specularmente dall’altra parte

abbassando il prezzo massimizzeremmo il profitto.

Quando il prezzo è troppo alto…

• Parte dei potenziali consumatori non compra

• I concorrenti guadagnano quote di mercato

• L’azienda invia segnali sbagliati ai consumatori e ai potenziali investitori

• Difficoltà nell’abbassare i prezzi (segnali ambigui ai consumatori)

Quando il prezzo è troppo basso…

• Mancate opportunità di guadagno

• A volte il volume a cui si punta potrebbe non essere disponibile (es. nel caso in cui si

abbassino i prezzi per raggiungere determinate quote di mercato, bisogna verificare la

disponibilità di consumatori)

• È difficile alzare i prezzi

• Prezzi bassi potrebbero non coprire costi

L’intervallo del prezzo giusto: il prezzo dei prodotti innovativi

Il caso Cordis e il prezzo dello stent Cypher nel 2003

• Lo stent è un particolare tubicino di metallo a maglie che si inserisce nelle arterie coronarie

• Nel 2003, l’azienda farmaceutica Cordis ha introdotto un tipo di stent che, una volta

impiantato, rilascia un particolare farmaco

• Nei test, Cypher aveva un tasso di accettazione molto più alto di altri stent

• Cyper è un prodotto unico, gli altri stent sono senza farmaco.

Quale prezzo praticare per questo prodotto?

Intervallo di prezzo giusto:

• Limite inferiore: costo marginale (375$)

Utilità del consumatore • Limite superiore: utilità del consumatore (500.000$)

$500.000 Costo marginale $375

Stabiliti i limiti estremi, come facciamo a determinare il prezzo corretto?

• Intervallo ristretto di prezzo giusto:

Limite inferiore: alternativa comparabile

o Limite superiore valore di scambio: valore differenziale rispetto all’alternativa

à

o più simile

Se il valore differenziale è negativo (cioè l’alternativa superiore), allora il

§ limite inferiore è il costo marginale e il limite superiore è il valore di scambio.

• Calcolo del costo totale atteso dell’alternativa più simile (cioè uno stent di metallo

standard)

Operazione chirurgica = 12.000$ (di cui 1,050$ è il costo dello stent)

o Poiché ha un tasso di fallimento del 25%, il costo è $15.000

o $12.000(100%) + $12.000(25%) = $ 15.000

§

• Calcolo del valore di scambio di un nuovo prodotto (Cypher)

La sola operazione chirurgica costa $10.950

o Il tasso di fallimento del nuovo stent è il 5%

o $15.000 = ($10.950 + X)(100%) + ($10.950 + X)(5%)

X = $3.340 il valore di scambio

Valore di scambio – prezzo dell’alternativa = valore differenziale

$3.340 - $1.050 = $2.290 10/03/2020

2. Il posizionamento di prezzo

Posizionamento

Il posizionamento è la strategia di marketing che permette ad un prodotto/servizio di occupare un

“posto” nella mente del consumatore. (es. se pensiamo ad Ikea/Hilton sappiamo qual è il suo tipo

di prodotto/servizio, la qualità e il prezzo che ci si aspetta)

È importante perché:

• Gli individui hanno comportamenti di spesa ibridi, misti (es. uno stesso consumatore può

decidere di comprare uno zaino north face o piquadro)

• Polarizzazione dei mercati dei beni di largo consumo: sembrerebbe che i beni collegati alla

fascia intermedia dei prezzi costituiscono delle quote sempre minori e di contro c’è un

maggior interesse ad acquistare o beni che si trovano nella fascia bassa o beni nella fascia

di lusso. (es. gente che va al discount a fare la spesa ma spende molto per il sushi nel

ristorante più in della zona)

• Imprese con diversi marchi per diversi segmenti: alcune aziende che in ottica di

diversificazione della propria offerta allo scopo di aumentare il profitto, stanno cercando

di entrare in mercati bassi con marchi differenti dal principale (es. Vodafone e Ho).

Posizionamento: prezzo + prestazione Prestazione

funzionale

Prestazione Prestazione

sociale emozionale

Prestazione

simbolica

La prestazione indica gli attributi del prodotto e il tipo di bisogno che il prodotto/servizio va a

soddisfare. Nello schema seguente sono riportati i diversi tipi di prestazione.

• Prestazione funzionale: ha a che vedere con la funzione base di un prodotto (es. funzione

base di una compagnia aerea è spostare una persona da A a B)

• Prestazione emozionale: usare un determinato prodotto o servizio ci da delle emozioni

positive quali gioia, divertimento, ecc.

• Prestazione simbolica: cosa ci ricorda acquistare quel determinato prodotto? Cosa

vogliamo comunicare all’esterno di noi con quel prodotto? (es. comprare ed usare un

Porsche o comprare un iPhone ci da l’idea di essere un benestante, uno status sociale)

• Prestazione sociale: l’acquisto di un B/S ha un impatto sugli altri. (es. rispetto

dell’ambiente, miglioramento delle condizioni sociali di altri individui).

Uno strumento di analisi del posizionamento – La mappa prezzo-prestazioni PREZZO DI

LUSSO

Alta POSIZIONE POSIZIONE DI

percepita DI VANTAGGIO PREZZO PREMIUM

Prestazione Media

relativa POSIZIONE DI

Bassa PREZZO MEDIO

POSIZIONE DI

PREZZO BASSO

PREZZO Basso Medio Alto

MINIMO Prezzo relativo percepito

• Lungo la diagonale abbiamo un rapporto fra prezzo e prestazione che cresce in maniera

proporzionale. (es. aumento del prezzo del 20% corrisponde ad un aumento di prestazione

del 20%)

• Nella parte in alto a sinistra: si ha un set di prodotti per cui rispetto alle fasce di prezzo

medio individuate nella diagonale, abbiamo una prestazione alta con un prezzo

relativamente basso. È dunque un vantaggio per il consumatore in quanto sta ricevendo

una prestazione (magari solo percepita) maggiore.

• Nella parte in basso a destra: si ha un set di prodotti per cui rispetto alle fasce di prezzo

medio individuate nella diagonale, si ha un vantaggio di prestazione (anche in questo caso

magari solamente percepita) più basso rispetto al prezzo.

Questo strumento è utile per mappare P/S di un gruppo di aziende in modo da verificare la

posizione di coerenza fra prestazione e fasce di prezzo.

Uno strumento di analisi del posizionamento – Le tre fasi di posizionamento

Come decidere il posizionamento per un’azienda che vuole entrare in un mercato?

1. Posizionamento di massima (schema precedente):

• posizione di prezzo basso

• posizione di prezzo medio

• posizione di prezzo premium

2. Posizionamento di prezzo scelto

All’interno del segmento che si è scelto si possono mappare le varie aziende presenti nel mercato;

a questo punto bisogna capire dove ci si vuole posizionare all’interno di questo schema.

Nell’esempio, il posizionamento premium delle macchine.

Rolls-

Mercedes- Royce

Audi Benz

Lexus

3. Differenziazione dovuta a componenti della prestazione

Una stessa azienda, posizionata in una certa categoria, può avere più prodotti che toccano diverse

tipologie di prestazioni. nz

des-Be Mercedes-Benz

Merce Comfort Classe S

S

Classe Porsche 911

Porsche 911 Sportività

Caso mappa prezzo prestazioni nel mercato City Car

Nel file Excel abbiamo preso in considerazione due parametri di prestazione (i CV e lunghezza di

una macchina) e li abbiamo relazionati con il prezzo di diverse marche di una stessa tipologia di

prodotto. Creando un grafico a dispersione ed inserendo una linea di tendenza, possiamo:

• Capire se il parametro di prestazione preso in esame è importante per la formazione del

prezzo: lo è se la linea di tendenza è positiva; non lo è se la linea di tendenza è negativa.

• Se la linea di tendenza è positiva possiamo altresì confrontare i differenti prodotti e capire

quali sono in posizione di vantaggio, svantaggio, prezzo basso, prezzo medio o prezzo

premium. ATTENZIONE: il risultato di questo studio sarà in relazione al solo parametro

analizzato. Analizzando altri parametri il posizionamento potrebbe cambiare. 11/03/2020

Posizione di prezzo basso

La tendenza ad avere imprese che nascono con un’impronta fortemente orientata al prezzo si

osservano in vari settori: primi su tutti il settore viaggi con le compagnie low-cost e nel settore del

mobilio con Ikea o nella grande distribuzione con l’emergere dei discount.

Vantaggi:

• Quote di mercato: ottenute rapidamente (illiad 6% circa in un anno)

• Redditività varia:

Non sempre sostenibile (vari tentativi di compagnie aeree low-cost falliti, WindJet,

o AirItaly) a causa della bassa redditività, che in caso di errori può essere fatale per

l’impresa.

Ma alcuni operatori possono superare le imprese premium (Ikea, Ryanair)

o

Caratteristiche delle 4P nel prezzo basso

Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione

prestazione prestazioni di servizio

prezzi bassi stabili pubblicità sul prezzo

funzionale di base molto basse soprattutto per

no focus su altre Poche offerte speciali comunicare il prezzo

dimensioni della Pochi canali distributivi

o sconti a un gran numero di

prestazione clienti

minimo assortimento strutture di prezzo risparmio su location

/ varietà degli poco complesse (es. ed esposizione

attributi pochi optional)

Per attuare una strategia di prezzo basso un’impresa deve:

• Avere un segmento sufficientemente ampio

• Ridurre i costi (anche nella parte amministrativa) e aumentare la dimensione sono i

principali obiettivi (compatibili solo con il mercato di massa)

Qualità̀

• accettabile più̀

• I produttori tradizionali fanno fatica ad adeguarsi ai prezzi bassi

più̀

• Elevante competenze nel marketing (non è semplice rispetto ad altri posizionamenti di

prezzo) bisogna capire quali sono i prodotti essenziali a cui il cliente non può rinunciare.

più̀

• Necessità di avere anche servizio/prodotti per clienti di fascia leggermente alta

• Essere esposti ai costi è rischioso (per es. se aumenta il costo delle materie prime o c’è una

crisi economica)

Nell’esempio la strategia di comunicazione di Illiad si basa molto sul prezzo rispetto a Vodafone e

tim che vogliono fissare l’attenzione alle caratteristiche/distribuzione dei loro servizi.

Nell’esempio fra Ford Focus e Audi e-tron 55: nella Ford Focus comunicazione incentrata sul

prezzo, nell’Audi vi è un’assenza di prezzo e presenza di diverse caratteristiche tecniche della

macchina. 17/03/2020

Posizione di prezzo medio

Per individuare la fascia di prezzo medio è possibile usare un indice di qualità: prendiamo in

considerazione diverse marche di un prodotto e ne analizziamo la qualità con dei parametri

standard. (esempio degli spaghetti altro consumo)

• Solitamente nella fascia di prezzo medio si hanno dei brand molto conosciute alla

maggioranza dei consumatori.

• Ciò è dovuto dalla possibilità di trovare queste marche in diversi distributori.

• Questo perché i prodotti vanno a soddisfare una larga porzione di mercato.

Caratteristiche delle 4P nel prezzo medio

Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione

è importante per

qualità costante e di Ubiquità (presenza

prezzi medi stabili comunicare gli

buon livello massiccia) attributi

Focus su prestazione Pluralità di canali Poca importanza del

emozionale e in parte Controllo sul prezzo distributivi prezzo

simbolica

miglioramento strutture di prezzo controllo qualità su più

continuo più complesse (es. cliente neutrale

canali (pu