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Posizione di prezzo

Basso

Prezzo Basso Medio Alto

MINIMO Prezzo relativo percepito

  • Lungo la diagonale abbiamo un rapporto fra prezzo e prestazione che cresce in maniera proporzionale. (es. aumento del prezzo del 20% corrisponde ad un aumento di prestazione del 20%)
  • Nella parte in alto a sinistra: si ha un set di prodotti per cui rispetto alle fasce di prezzo medio individuate nella diagonale, abbiamo una prestazione alta con un prezzo relativamente basso. È dunque un vantaggio per il consumatore in quanto sta ricevendo una prestazione (magari solo percepita) maggiore.
  • Nella parte in basso a destra: si ha un set di prodotti per cui rispetto alle fasce di prezzo medio individuate nella diagonale, si ha un vantaggio di prestazione (anche in questo caso magari solamente percepita) più basso rispetto al prezzo.

Questo strumento è utile per mappare P/S di un gruppo di aziende in modo da verificare la posizione di coerenza fra prestazione e fasce di prezzo.

Uno

strumento di analisi del posizionamento – Le tre fasi di posizionamento

Come decidere il posizionamento per un'azienda che vuole entrare in un mercato?

  1. Posizionamento di massima (schema precedente):

    • posizione di prezzo basso
    • posizione di prezzo medio
    • posizione di prezzo premium

  2. Posizionamento di prezzo scelto

    All'interno del segmento che si è scelto si possono mappare le varie aziende presenti nel mercato; a questo punto bisogna capire dove ci si vuole posizionare all'interno di questo schema.

    Nell'esempio, il posizionamento premium delle macchine.

    • Rolls-Mercedes-Royce
    • Audi Benz
    • Lexus

  3. Differenziazione dovuta a componenti della prestazione

    Una stessa azienda, posizionata in una certa categoria, può avere più prodotti che toccano diverse tipologie di prestazioni.

    • Merce Comfort Classe S
    • Classe Porsche 911
    • Porsche 911 Sportività

Caso mappa prezzo prestazioni nel mercato City Car

Nel file Excel

Abbiamo preso in considerazione due parametri di prestazione (i CV e lunghezza di una macchina) e li abbiamo relazionati con il prezzo di diverse marche di una stessa tipologia di prodotto. Creando un grafico a dispersione ed inserendo una linea di tendenza, possiamo:

  • Capire se il parametro di prestazione preso in esame è importante per la formazione del prezzo: lo è se la linea di tendenza è positiva; non lo è se la linea di tendenza è negativa.
  • Se la linea di tendenza è positiva possiamo altresì confrontare i differenti prodotti e capire quali sono in posizione di vantaggio, svantaggio, prezzo basso, prezzo medio o prezzo premium. ATTENZIONE: il risultato di questo studio sarà in relazione al solo parametro analizzato. Analizzando altri parametri il posizionamento potrebbe cambiare.

11/03/2020

Posizione di prezzo basso

La tendenza ad avere imprese che nascono con un'impronta fortemente orientata al prezzo si osservano

in vari settori: primi su tutti il settore viaggi con le compagnie low-cost e nel settore del mobilio con Ikea o nella grande distribuzione con l'emergere dei discount. Vantaggi:
  • Quote di mercato: ottenute rapidamente (illiad 6% circa in un anno)
  • Redditività varia: Non sempre sostenibile (vari tentativi di compagnie aeree low-cost falliti, WindJet, o AirItaly) a causa della bassa redditività, che in caso di errori può essere fatale per l'impresa. Ma alcuni operatori possono superare le imprese premium (Ikea, Ryanair)
Caratteristiche delle 4P nel prezzo basso:
Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione
Prestazione Prestazioni di servizio Prezzi bassi stabili Pubblicità sul prezzo
Funzionale di base Molto basse Soprattutto per no focus su altre dimensioni della prestazione Poche offerte speciali
Minimo assortimento Pochi canali distributivi Sconti a un gran numero di clienti Risparmio su location/strutture

varietà degli poco complesse (es. ed esposizioneattributi pochi optional)

Per attuare una strategia di prezzo basso un'impresa deve:

  • Avere un segmento sufficientemente ampio
  • Ridurre i costi (anche nella parte amministrativa) e aumentare la dimensione sono i principali obiettivi (compatibili solo con il mercato di massa)

Qualità:

  • accettabile più
  • I produttori tradizionali fanno fatica ad adeguarsi ai prezzi bassi più
  • Elevante competenze nel marketing (non è semplice rispetto ad altri posizionamenti di prezzo) bisogna capire quali sono i prodotti essenziali a cui il cliente non può rinunciare più

Necessità di avere anche servizio/prodotti per clienti di fascia leggermente alta

Essere esposti ai costi è rischioso (per es. se aumenta il costo delle materie prime o c'è una crisi economica)

Nell'esempio la strategia di comunicazione di Illiad si basa molto sul

Prezzo Distribuzione Comunicazione è importante per qualità costante e di Ubiquità (presenza prezzi medi stabili comunicare gli buon livello massiccia) attributi

Focus su prestazione Pluralità di canali Poca importanza dell'emotivo e in parte Controllo sul prezzo distributivi prezzo simbolica miglioramento strutture di prezzo controllo qualità su più continuo più complesse (es. cliente neutrale canali (push vs. pull) prestazione pacchetto)

Un certo assortimento / varietà degli attributi

I vantaggi per i prodotti di prezzo medio:

  • Devono essere considerati affidabili
  • Sfruttano l'avversione per gli estremi in certi settori
  • Riducono i costi di ricerca

I rischi per i prodotti di prezzo medio:

  • Attacchi dal basso e dall'alto
  • La pressione sui costi può minare le prestazioni
  • Potrebbero essere meno attraenti per le fasce più giovani
  • Controversia sulla tendenza: polarizzazione o rafforzamento?
La fascia di prezzo medio si sta assottigliando perché i consumatori tendono a comprare nella fascia premium o base. In alcuni settori, la fascia di prezzo medio si rafforza. Posizione di prezzo premium: - Man mano che ci si sposta dalla fascia media alla fascia premium si dà più importanza all'asfera emozionale legata allo status symbol. - Il canale di distribuzione assume valore simbolico. - I confini fra fascia di prezzo premium e prezzo di lusso sono abbastanza labili ma i prodotti premium, a differenza di quelli di lusso, non sono prodotti di nicchia. Stare nella fascia premium vuol dire aggiungere QDM per fare profitto. Caratteristiche delle 4P nel prezzo premium: - Prodotto: importante innovazione, materie prime di alto e stabile livello, alcuni prodotti con esclusività e selettività. - Prezzo: esclusività, prestigio, prime di pregio. - Distribuzione: continuità di servizio di vendita, alcuni prodotti con attività below-the-line. - Comunicazione: "semper idem" line.(sponsorizzazione) (località e personale) (punto di riferimento) (scopo di servizi associati) (cura di essere una vetrina del prezzo, nellapresentazione e nel brand, franchising e secondo piano nell'assistenza) (shop in shop) (Factory Outlet) (vendita di stock residui, attenzione all'immagine) Prezzi più alti portano ad utili più alti se c'è sufficiente domanda Per fasce più alte, l'elasticità è bassa Maggiore differenziazione di prodotto L'aumento del tenore di vita e l'invecchiamento della popolazione spingono verso categorie di prodotti premium Immagine senza qualità: deve essere presente la qualità oltre l'immagine. Rischio di puntare alla crescita dei volumi: vorrebbe dire avvicinarsi alla fascia di prezzo medio, avvicinandosi al mercato di massa perdendo l'immagine di

esclusività.

  • Mercato dell'usato
  • "pirateria" e contraffazione: es. il finto made in Italy
  • Gestione dei costi sempre finalizzata all'aumento della prestazione

18/03/2020

Prezzo minimo

I consumatori hanno una diversa capacità di spesa in base alla propria regione geografica. Si configura quindi una diversa "disponibilità a pagare" fra i paesi emergenti e i paesi sviluppati. Prodotti pensati per i mercati occidentali difficilmente avranno la possibilità di essere venduti in mercati di paesi emergenti (es. Panda che costa 10.000€, può comprarla un italiano in un anno, ma un nigeriano ci mette 5 anni). Per i produttori dei paesi sviluppati è molto difficile entrare in mercati dei paesi emergenti. Analizzando l'esempio di Dacia/Renault, che è riuscita ad entrare nel mercato indiano con il modello KWID a 3670€ capiamo che con alcune strategie ciò diventa possibile:

    Renault acquisisce Dacia per poter accedere alle tecnologie, modelli e competenze dei lavoratori legate ad un mercato diverso, dove la disponibilità a pagare è più bassa.
    • Riduzione drastica dei costi di produzione nella fabbrica rumena
    • Semplificazione dei modelli (elettronica, ri-uso di vecchi modelli Renault)
    Da questo esempio deduciamo che:
    • Vi è difficoltà nell'utilizzo di prodotti destinati al mercato dei paesi sviluppati nei paesi emergenti. Vi è un vantaggio dei produttori locali (dei paesi emergenti)
    • Opportunità per i produttori dei paesi avanzati (Es. di Dacia/Renault) ciò richiede un nuovo orientamento, semplificazione del prodotto basandosi sull'elettronica e sul ri-uso di vecchi modelli Renault
Dettagli
Publisher
filipix95
A.A. 2019-2020
53 pagine
SSD Scienze economiche e statistiche SECS-P/08 Economia e gestione delle imprese
I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher filipix95 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Price Management e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Università degli Studi di Milano - Bicocca o del prof D'Agostino Lorena Maria.