Piano operativo del business plan

PUBBLICITA’.

Iniziative volte a far conoscere l’azienda e i suoi prodotti ai consumatori. Si

distingue in pubblicità diretta e indiretta.

La pubblicità diretta riguarda la comunicazione che ha per oggetto l’azienda

e i suoi prodotti. I canali diretti di pubblicità sono diversi: 1. I media della

comunicazione (radio e TV, giornali, riviste), che hanno il pregio di avere

un’utenza molto elevata, ma gli svantaggi risiedono nella scarsa

focalizzazione del target customer (dispersione del messaggio pubblicitario) e

nel costo di accesso, spesso considerevole. Una campagna pubblicitaria

effettuata con i media può considerarsi soddisfacente se determinata un

incremento delle vendite dell’1%; 2. La comunicazione diretta (volantini,

messaggi per posta, sollecitazioni telefoniche), che hanno il vantaggio di

focalizzarsi su un segmento di mercato ben specifico e un modesto costo

commerciale. Il ritorno dell’investimento promozionale in termini di crescita

del fatturato può essere anche del 10% o più; 3. Il Web (Rete Internet),

rappresenta una via di mezzo tra i media e la comunicazione diretta: se un

messaggio viene propagandato in modo indifferenziato, su un sito di

informazione, allora il Web assume la valenza di media, ma se, al contrario,

viene diffuso via e-mail, è assimilabile alla comunicazione diretta.

La pubblicità indiretta è quella comunicazione che coinvolge l’oggetto da

promuovere solo attraverso un evento esterno (ad esempio un concerto di

fronte ad un locale genera pubblicità al locale stesso).

PROMOZIONE.

Si tratta di strumenti volti ad allargare la diffusione/commercializzazione del

prodotto presso il mercato dei consumatori. Degli esempi di promozione

sono: coupon di acquisto, campioni gratuiti di prodotto, ecc.

MERCHANDISING.

È una forma recente di azione di marketing che consiste nella presentazione

del prodotto presso il punto vendita: difatti un’efficace esposizione del

prodotto può incrementare le vendite con un conseguente vantaggio.

4. Canali di distribuzione/vendita

Dopo aver individuato il target di riferimento, l’impresa sceglie i canali di

vendita. Vi sono diversi fattori da considerare nella scelta di un canale:

Costo/benefici. L’imprenditore deve comparare gli svantaggi di ogni canale

distributivo e di vendita, in termini di erosione del margine di profitto, con i

vantaggi legati al canale stesso. L’analisi si focalizza su tre punti:

Canali di vendita: il mezzo mediante il quale il prodotto/servizio viene

1. venduto; sono determinati in base alle risorse umane impiegate nella

vendita e alle tecniche utilizzate per promuovere le vendite stesse.

Canali di distribuzione: sono individuati in relazione ai clienti a cui il

2. prodotto viene venduto.

Intensità necessaria dell’azione commerciale: l’intensità dell’azione

3. commerciale in termini di risorse impiegate in un canale di vendita che

risulti efficace (venditori interni) sarà determinata in base al ritorno

“incrementale” atteso da ciascun venditore aggiuntivo.

Caratteristiche del prodotto. Influenzano la scelta del canale distributivo

o/e di vendita: esempio un prodotto deperibile deve essere venduto in canali

che garantiscono la sua integrità fisica fino all’acquisto del consumatore

finale.

Caratteristiche del mercato. Non è detto che il canale teoricamente

“perfetto” per il prodotto sia disponibile sul mercato.

Strategia di marketing-mix. La scelta del canale distributivo/di vendita è

solo una delle componenti del marketing-mix. E come tale, deve essere

coerente con tutto il piano di marketing definito dall’impresa.

3.4.4 Piano delle vendite

Per sviluppare un piano di vendite occorre scegliere: la tecnica di indagine,

il livello di analisi.

Tecnica di indagine

Vi sono differenti metodologie che forniscono una guida nella definizione

delle stime di vendita. Le tecniche che analizzeremo sono:

Tecniche di analisi storica dei trend di vendita (stime quantitative) tra cui

• abbiamo: Estrapolazione storica, Trend settoriale;

Tecniche di proiezione nel futuro (stime quali-quantitative) tra cui sono

• incluse tecniche che impiegano: Fattori di mercato, Ritorno di

marketing, Indagini di mercato, Stime e pareri di esperti;

Combinazioni delle due tecniche.

•

Estrapolazione storica. Sono tecniche matematico-statistiche che, partendo

dai risultati commerciali degli anni precedenti, proiettano nel futuro scenari di

vendita basati sul comportamento della domanda nel tempo. Nella

proiezione, l’andamento delle vendite passate deve essere ponderato sulla

base di una serie di elementi:

Trend di base: è la crescita del fatturato misurabile nel lungo periodo,

a) ossia il comportamento del mercato in assenza di fattori di disturbo di

breve periodo (stagionalità, ciclicità, ecc.) mediati in un orizzonte

temporale esteso;

Ciclicità: l’oscillazione che storicamente influenza l’andamento di

b) ciascuna economia, ossia l’alternarsi tra periodi espansivi e recessivi;

Stagionalità: l’influenza della stagione sulle vendite.

c)

Trend settoriale. Metodo che applica all’impresa la proiezione di crescita

riferita al settore di appartenenza: partendo dalla quota corrente detenuta

dall’impresa sul totale del fatturato del settore, si applica tale percentuale

sulle stime di crescita delle vendite del settore stesso. Si presuppone che

l’impresa registri un tasso di crescita in linea con quello delle altre imprese,

non guadagnando né perdendo quote di mercato. Le proiezione, utilizzando

le due tecniche congiuntamente, sono efficaci qualora non vi siano eventi tali

da cambiare lo scenario. Se si considera neutro l’effetto stagionale o ciclico in

modo da poter applicare per gli anni futuri lo stesso tasso di crescita del

recente passato, una diffusa tecnica di calcolo (applicabile sia al metodo

dell’estrapolazione storica che il trend settoriale) è data dal modello del

tasso di crescita costante, che si fonda sull’applicazione ai passati flussi (di

fatturato) del tasso medio composto di crescita (CAGR, compound average

grow rate), secondo le seguenti formule:

determinazione del tasso di crescita costante g:

t+x t 1/x

g = (F /F ) – 1

dove:

t = periodo della prima proiezione considerata

x = numero di periodi trascorsi

t + x = periodo dell’ultima proiezione considerata

F = flusso

A questo punto di determinano le stime dei flussi futuri:

t

Fy = F + x (1+g)

Dove y = periodo successivo a t + x (primo periodo di proiezione attesa)

E per il secondo periodo successivo a y, ossia y + 1:

Fy + 1 = Fy (1+g)

E così via.

Fattori di mercato. L’obiettivo è quello di legare l’andamento delle vendite a

uno o più fattori di mercato fortemente correlati con il fatturato. Se infatti si

hanno a disposizione informazioni e stime su questi fattori, allora è possibile

pervenire alle previsioni delle vendite. In genere questi fattori sono dati

statistici.

Ritorno di marketing. Tecnica basata sulla stima della correlazione tra

investimenti pubblicitari e andamento delle vendite. Per le imprese esistenti si

può far riferimento al trend storico costi di marketing/fatturato, mentre per le

neoattività devono essere fornite da studi di settore e analisi dei concorrenti.

Indagini di mercato. Si differenziano dai fattori di mercato in quanto offrono

informazioni dirette sul mercato, senza necessità di correlazioni con altri

mercati.

Stime e pareri di esperti. Le previsioni possono essere effettuate mediante

interviste ad esperti del settore. Le tecniche di intervista possono essere

individuali o di gruppo. Oltre ai pareri di esperti indipendenti, è frequente lo

svolgimento di indagini interne all’azienda, con il coinvolgimento di manager e

dipendenti.

Nei procedimenti di indagine, risulta utile fornire agli intervistati tre stime, una

pessimistica, una probabile, e una ottimistica. La tecnica PERT (program

evaluation and review technique) combina tali risultati per pervenire a una

stima ponderata: Valore atteso = (a + 4m + b) / 6

Dove:

a = valore pessimistico

m = valore normale o probabile

b = valore ottimistico

Con un valore di deviazione standard s pari a:

σ = (b – a) / 6

Livello di analisi

Il piano delle vendite si sviluppa nelle due fasi, quella di stima, e quella di

schematizzazione dei risultati.

1. Nella prima fase, la redazione delle stime di vendita, le esigenze di

indagine vincolano la libertà dello studioso a un’analisi per prodotto, o per

livello aggregato.

2. La seconda fase consiste nella presentazione dei risultati degli scenari di

vendita raggruppando i dati in base a prodotto/linea/lotto, classe di prodotto,

area di affari, cliente, area geografica ecc. Un ulteriore variabile da

considerare è il tempo; i dati di vendita possono essere presentati in due

modi: Con orizzonti temporali diversi: generalmente piani triennali;

• Con un grado di periodicità differente: annuale, mensile, settimanale,

• ecc. La scomposizione del dato di vendita in periodi meno estesi

evidenzia un fattore importante quale la stagionalità delle vendite, ed

inoltre, fornisce informazioni aggiuntive rispetto a un dato aggregato.

3.5 Budget di marketing

Nella cultura imprenditoriale è frequente partire dal budget a disposizione e

non dal piano “teorico” di marketing, ossia il piano che l’azienda dovrebbe

seguire per promuovere le vendite dei suoi prodotti. Alcuni approcci per

determinare il budget:

1. Percentuale sulle vendite. Consiste nel correlare le risorse monetarie da

destinare alle politiche di marketing a una percentuale sulle vendite. Il

metodo, presenta però degli svantaggi: è slegato dalle reali esigenze di un

piano efficace di marketing; è legato all’andamento delle vendite (in

un’impresa le risorse destinate alla promozione delle vendite crescono al

crescere dell’attività e del fatturato, ma non è sempre vero il contrario); non

viene considerato il fatto che le vendite sono un effetto delle politiche di

marketing, e non il contrario.

2. Disponibilità di risorse. Consiste nel subordinare il budget commerciale

alla disponibilità residuale di risorse. Tale approccio permette di distribuire le

risorse aziendali complessive a disposizione tra le attività considerate

strategiche e primarie da parte del management, e nel determinare così solo

successivamente il budget di marketing in funzione dell’entità dei fondi non

ancora impegnati.

3. Perseguimento degli obiettivi. Questo è l’approccio più corretto. Con

esso, l’i