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Pianificazione mezzi Appunti scolastici Premium

Appunti di scienze della comunicazione sull'economia e tecnica della pubblicità del professor Galdenzi. Il file contiene una lunga trattazione sulla pianificazione e le caratteristiche dei mezzi impiegati, la pubblicità esterna e la scelta dei mezzi e dei veicoli.

Esame di Economia e tecnica della pubblicità docente Prof. M. Galdenzi

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ESTRATTO DOCUMENTO

Indice di qualità

Indica la capacità di raggiungere il target con il massimo impatto combinando l’affinità dei

mezzi verso il target con il valore del messaggio sui vari media.

Indice di efficacia

Indica la capacità di trasferire il messaggio con la massima versatilità, combinando la

copertura dei mezzi con la possibilità di ripetizione.

Indice di efficienza

Indica la capacità di ottenere la massima economicità di acquisto, combinando costo dei

mezzi e formati del messaggio.

L C D P

A OSTRUZIONE EL IANO

Costruire un piano significa:

• selezionare i mezzi/veicoli da utilizzare

• definire un numero di annunci per ogni mezzo/veicolo

• pianificare lo sviluppo temporale del piano

Una corretta pianificazione va effettuata attraverso la calibratura di:

La frequenza che trae origine dall'impiego ripetuto dello stesso veicolo.

La copertura che è frutto dell'impiego di mezzi e veicoli diversi

L'

impatto che si ottiene utilizzando ampi formati.

Frequenza elevata

Piani che utilizzano pochi veicoli ma ognuno di essi con una frequenza elevata.

Piani che utilizzano veicoli con una elevata duplicazione

Copertura cumulata elevata

Piani che utilizzano molti veicoli con poche uscite

Piani che utilizzano veicoli a bassa duplicazione

Elevato impatto 6

Piani che utilizzano pochi veicoli con poche uscite concentrate in tempi brevi e con grandi

formati.

L’Ottimizzazione del piano mira, attraverso una serie di simulazioni, ad individuare la

combinazione di mezzi e veicoli migliore, rispetto una serie di criteri, prevalentemente

quantitativi. 7

LE RICERCHE UFFICIALI SUI MEZZI

La crescente complessità che si riscontra nel mondo della comunicazione e la dimensione

degli investimenti sempre più elevata, hanno determinato una crescente richiesta di

informazioni sui mezzi.

A queste necessità o quantomeno alla maggior parte di esse, rispondono efficacemente le

ricerche ufficiali sui media (Auditel, Audipress, Audiradio, Icsa e Audinet). Queste infatti

consentono di effettuare gran parte delle valutazioni e delle analisi quantitative sui media,

con imparzialità e condividendo le metodologie di riferimento.

Auditel

I COMMITTENTI: sono costituiti dall’emittenza pubblica (RAI) e privata (network

Fininvenvest e Tv locali), dell’UPA, delle principali associazioni del settore pubblicitario

(AssAP), Assomedia, Otep) e della FIEG.

L’obiettivo è di rilevare in forma continuativa (minuto per minuto, 24 ore su 24, per tutti i

giorni dell’anno) e con un unico criterio di riferimento le informazioni che consentono di

stimare il numero e la composizione, secondo varie caratteristiche, degli ascoltatori di tutte

le singole emittenti e del mezzo televisivo nel suo complesso.

La rilevazione riguarda l’ascolto nell’abitazione principale (di fatto, quello

quantitativamente più importante), mentre è escluso l’ascolto fuori casa (albergo, bar,

ecc.) e nella seconda casa.

IL CAMPIONE: è costituito da un panel di 5.000 famiglie. Ogni anno circa il 20% del panel,

distribuito in tutte le regioni e in tutte le province italiane, viene sostituito con nuove

famiglie. La durata media di partecipazione al panel è di circa 2 anni e mezzo.

L’UNIVERSO rappresentato è quello delle famiglie italiane. Il campionamento a livello

familiare implica che gli individui rilevati non sono necessariamente rappresentativi della

popolazione per quel che riguarda il sesso, l’età, il titolo di studio e le altre caratteristiche

individuali. A tal scopo, in fase di estrapolazione, i dati del campione vengono

opportunamente ponderati e riallineati all’universo di riferimento, che è quello degli

individui con più di 4 anni, pari a 55.055.400 unità.

EMITTENTI RILEVATE: Auditel rileva l’ascolto di tutte le emittenti televisive, ma divulga

solo i dati di quelle che concedono l’autorizzazione. 8

Definizioni di ascoltare: viene definito ascoltare (di una emittente Tv) chi, sulla base delle

registrazioni del Mdu e del telecomando, risulta presente per almeno 31 secondi 1

nell’ambito di ciascun minuto di orologio (ad esempio, dalle ore 20.00 alle ore 20.01) .

IMPIEGHI: il sistema Auditel consente di sviluppare numerose applicazioni in campo

editoriale e pubblicitario, fra le quali le più frequenti riguardano l’esame di:

• Ascolto nel minuto medio (media degli ascoltatori di ciascun minuto di trasmissione

dell’evento considerato);

• Lo share (quota degli ascoltatori dell’evento rispetto al totale degli ascoltatori

televisivi nello stesso intervallo temporale);

• La penetrazione (quota di coloro che vedono un certo programma rispetto al totale

della popolazione, che comprende anche i non spettatori);

• I contatti netti (le persone diverse fra di loro che vedono almeno 1 minuto di quel

programma);

• La percentuale di permanenza (il rapporto percentuale fra il numero di minuti visti

mediamente dagli ascoltatori di un certo programma e la durata dello stesso);

• Il profilo degli ascoltatori (caratteri demografici, sociali, economici, territoriali, ecc.);

• Il trend di ascolto per intervalli di 1’/5’/15’/30’/60’.

Le informazioni disponibili permettono, inoltre, di eseguire il passaggio del target di

marketing a quello di comunicazione mediante l’utilizzo di numerosi parametri socio-

demografici oppure ricorrendo alle tipologie psicografiche definite da Eurisko (Stli di Vita) o

alle celle della “Big-Map”, sempre di Eurisko. Quest’ultima possibilità garantisce un

raccordo diretto con l’ampio database di Sinottica, che comprende anche informazioni sul

consumo di beni e servizi e sull’esportazione agli altri mezzi di comunicazione.

Audipress

COMMITTENTI: sono costituiti da un ampio Numero di editori di carta stampata.

L’obiettivo è di rilevare con un unico metodo di riferimento le informazioni che consentono

di stimare il numero e la composizione, secondo varie caratteristiche, dei lettori delle

testate che partecipano all’indagine.

1 Poiché, per convenzione, l’unità minima di dettaglio per analizzare l’ascolto televisivo è il minuto, ne consegue che se

un individuo risulta presente su di una emittente per esattamente 31 secondi, la sua presenza viene estesa anche agli altri

29 secondi del minuto di orologio. Una conseguenza pratica è che 4 spot della durata di 15 secondi ciascuno, trasmessi

nello stesso minuto, ottengono il medesimo risultato di ascolto. 9

IL CAMPIONE: è di 41.917 individui su base annua, selezionati in oltre 2.000 comuni che

rappresentino l’universo degli adulti. Di ambo i sessi con più di 14 anni, che vivono

nell’intero territorio nazionale. Sulla Base dei più recenti dati ISTAT, questa collettività è

stimata pari a 49.130.000 individui.

METODOLOGIA DI RILEVAZIONE: intervista personale in casa dell’intervistato o,

eccezionalmente, nel luogo di lavoro.

DEFINIZIONE DI LETTORE: lettori giorno/numero medio: quanti hanno letto o sfogliato

una certa testata, non importa quale numero, almeno una volta in un giorno per i

quotidiani, una volta in un mese per i mensili e una volta in due settimane per i

quattordicinali.

LETTORI TOTALI: quanti hanno letto o sfogliato una determinata testata, non importa

quale numero, almeno una volta negli ultimi 3 mesi per i settimanali, i quotidiani e i

supplementi dei quotidiani o negli ultimi 12 mesi per i mensili.

Impieghi: Audipress fornisce una visione della lettura in un determinato periodo di tempo,

consentendo di conoscere:

• Il numero dei lettori della stampa quotidiana e periodica e delle singole testate;

• Il profilo dei lettori (caratteristiche demografiche, sociali, economiche, psicografiche,

ecc.);

• Le duplicazioni di lettura (lettori in comune tra una certa testata e un’altra);

• La lettura per giorno della settimana (quotidiani);

• La lettura per regione (quotidiani e periodici) e per provincia (quotidiani);

• La frequenza di lettura.

Audipress trova applicazione in campo pubblicitario per la scelta di testate e la valutazione

di pianificazioni alternative, anche se va precisato che tutti i dati si riferiscono

all’esposizione ai veicoli e non agli annunci pubblicitari veicolati. Ciò premesso, le

informazioni raccolte consentono il passaggio dal target di marketing a quello media

incrociando e/o pesando i parametri socio-demografici o ricorrendo a cluster psicografici

(Stili di Vita Eurisko). 10


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze della comunicazione
SSD:
Università: Teramo - Unite
A.A.: 2013-2014

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher cecilialll di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Economia e tecnica della pubblicità e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Teramo - Unite o del prof Galdenzi Marco.

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