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1.CAMBIAMENTI DEL TURISMO

Sviluppo inarrestabile

L’aumento del turismo mondiale ha una tendenza inarrestabile:

- In situazioni di crisi: ha conosciuto un minor decremento e solo un temporaneo rallentamento;

- In situazioni d’andamento positivo: ha conosciuto un maggiore sviluppo.

Il fenomeno è aumentato non solo in quantità, ma anche in termini di qualità -> dagli anni 80 ad oggi è il

settore non strumentale più rilevante dell’economia mondiale e di maggior sviluppo insieme a quello

strumentale dell’elettronica e dell’informatica.

Vi sono numerosi cambiamenti nella geografia del turismo dovuti al fatto che la crisi in alcune aree

comporta una compensata maggiore crescita nelle altre aree.

Mutamenti qualitativi dell’atteggiamento dei turisti

riposo,

- 1950: turismo fenomeno élitario salute e cultura.

Villeggiatura in alberghi, comunità locale diffidente o tollerante.

Nel corso degli anni si sono aggiunte nuove tipologie di ricettività, nuove motivazioni di viaggio e il

fenomeno si è esteso sempre a più praticanti divenendo fenomeno di massa.

valorizzazione

- 2000: turismo di massa di comportamenti esperienziali e hessiani, vivere in modo

autonomo la vacanza, ma anche piacere, riposo, studio, sport, avventura, memoria.

Tendenze in atto

Giovani anziani

I soggetti che viaggiano di più sono gli over 65 (giovani anziani) dato l’invecchiamento della popolazione in

Europa: essi sono disposti a viaggiare e spendere anche al di fuori dei picchi stagionali.

 Residential Tourism: periodi di soggiorno prolungati in località dove la qualità della vita è ritenuta

migliore rispetto al luogo di residenza abituale. Questa forma di turismo si sta diffondendo molto

tra i giovani anziani.

La vacanza come bene primario

Oggi il turismo, nei paesi più evoluti, è uno dei principali beni di consumo nonché una delle componenti

principali delle spese annuali: si articola sotto diverse forme quali viaggi in Italia, viaggi all’estero, per

motivo di studio/affari/eventi...

La spinta al turismo è data sicuramente anche dalla pubblicità che presenta l’oggetto vacanza come uno dei

principali beni di consumo la cui domanda è elastica e in caso di crisi reagisce meglio.

Evoluzione tecnologica

L’evoluzione tecnologica ha modificato il turismo creando nuovi modelli comportamentali, riducendo le

distanze virtuali e diminuendo i prezzi -> disintermediazione: nascita di numerosi intermediari online.

Altre tendenze

- è cambiato lo stile di vita e c’è maggior cura della persona anche nel modo di fare vacanza;

- si viaggia più spesso, ma per periodi di tempo minori -> short break/weekend;

- è rilevante la situazione politica internazionale che può spingere/frenare il turismo in alcuni paesi;

- crescente il numero di last-minute, low-cost e advanced booking per risparmiare;

- è cambiato il turista: cerca qualcosa di diverso dal passato, è più esigente e indipendente;

- si cerca maggior contatto con il territorio e la popolazione locale attraverso forme esperienziali di turismo

autentico;

- crescita del movimento business;

- maggiore libertà di spostamento;

- maggiore concorrenza per la ricettività;

Macromercati del turismo

I due macro mercati del turismo sono:

- Leisure: riguarda la filiera decisionale individuale, viene praticato soprattutto a luglio/agosto e

riguarda tante tipologie di turismo (mare, arte, terme, shopping…)

- Business: riguarda la filiera decisionale aziendale con varie caratterizzazioni (meeting, shows…)

le tipologie di ricettività sono aumentate e c’è maggiore concorrenza.

Mercato italiano

Il 2011 è stato l’anno migliore per il turismo italiano, mentre tutti gli altri comparti erano in difficoltà.

- molti turisti stranieri attratti principalmente dalle grandi città d’arte e d’affari;

- andamento negativo per il turismo domestico a causa della crisi economica; prezzi e offerta

dell’estero per alcune tipologie di turismo (es. balenare) sono più competitivi.

Criticità

L’Italia si colloca in una posizione assai arretrare per diverse ragioni:

- Stagionalità degli esercizi e quindi dei ricavi;

- Forte concentrazione territoriale

- Presenza di tante piccole e medie imprese e pochissime grandi imprese;

- Grossa quota di mercato sommerso (seconde case...)

- Crisi dei mercati maturi (balneare) per la migliore competitività di destinazioni estere;

- Crisi del mercato termale per invecchiamento sia del prodotto che delle strutture;

- Crisi turismo montano estivo;

- Mancanza politica di incoming nazionale;

- Mancanza di una strategia di immagine unitaria;

- Mancanza formazione professionale per i posti inferiori;

- Scarsa valorizzazione del Mezzogiorno;

- Scarsa diffusione di app per tutela e valorizzazione dei beni culturali e per lo sviluppo di nuovi prodotti

turistici.

Prospettive

L’attività vacanziera sarà spinta da:

- paesi in via di sviluppo e del gruppo BRICS: Brasile, India e Cina si propongono sul mercato come

nuovi bacini di attrazione della clientela; a breve diventeranno anche nuovi bacini di origine della

clientela stessa

- popolazione sempre più anziana e acculturata, nordamericana ed europea, che vorrà forme di

ecoturismo, viaggi culturali e relax.

Si espanderà a partire dall’Italia la tendenza verso forme di slow tourism insieme e in contrapposizione allo

sviluppo di Internet; con l’obiettivo di crescere.

INTERMEDIAZIONE

Intermediario

L’intermediario è chi interpone la propria opera fra due persone fisiche o giuridiche, che funge da

collegamento. È un soggetto terzo rispetto alle parti che concludono l’affare.

Un intermediario che agisce anche come venditore o acquirente è direttamente parte dell’affare; pertanto

la qualificazione della sua terziarità rispetto alle parti dipende dal grado della sua partecipazione, non

potendo esservi interposizione dell’agire in proprio. Se rappresenta entrambe le parti si è un mediatore.

Nella filiera turistica

Nella filiera turistica l’intermediazione è costituita dalle attività che si interpongono fra gli stessi soggetti,

dal vertice alla base, escludendo il canale diretto (chiamato in altri settori km 0).

In economia

In economia un intermediario (broker) è una persona fisica o giuridica che organizza le transazioni tra un

acquirente e un venditore, guadagnando una commissione quale compenso quando viene escludo

dall’affare. La commissione è una % pagata (solitamente) dal venditore a colui che ha favorito la vendita.

Broker -> agente indipendente ampiamente utilizzato in alcuni settori; la sua funzione primaria è mettere

insieme venditori e acquirenti. È un terzo facilitatore tra un acquirente e un venditore, la rappresentanza di

entrambi è prerogativa del mediatore.

Il viaggiatore nella storia (bisogni espressi)

Turista fai da te

- 1700 illuminismo. Cultura della conoscenza. Il turismo per conoscere e comprendere meglio se

stessi e gli altri. (sono gli anni di Goeth, Stendal e Byron). Mezzi di trasporto: treni, carrozze, cavalli.

- 1830. Ferrovia. Un balzo del turismo e del commercio.

Viaggio organizzato

- 1841. Thomas Cook inventa il viaggio organizzato, è il fondatore del turismo collettivo e

organizzato; ma il vero turismo organizzato nasce con l’avvento del treno (noleggio dei primi treni

a scopo turistico) a cui si aggiunge la diffusione del giornalismo e della stampa.

ed iniziano a prendere piede anche le

- 1876. Nasce l’albergo itinerante (come il vagone letto)

prime agenzie di emigrazione e di assistenza.

Turismo fenomeno di massa

Da privilegio di pochi il turismo di massa diventa fenomeno di massa grazie:

- Miglioramento delle condizioni sul posto di lavoro: aumento delle giornate di riposo a disposizione

dei lavori, aumento sensibile del reddito pro-capite di chi lavora;

- Nuovi e più potenti mezzi di comunicazione grazie alla tecnica;

- Evoluzione dei mezzi di trasporto: a ferrovia, il battello, la nave da crociera e poi l’auto e

finalmente l’aereo aprono all’uomo della società industriali avanzata nuove possibilità e diverse

prospettive.

Agenzie viaggio

Seconda metà 1800, nascono le prime agenzie di emigrazione e assistenza.

- 1878. Nasce la prima agenzia di viaggi organizzati di Massimiliano Chiari. Guarda alle esigenze del

mercato, promuove questa attività grazie alla tipografia di cui era in possesso, inoltre acquista

anche un albergo. Questo albergo è stato finanziato da Chiari in Francia, garantendosi dei posti

letto in cambio del finanziamento. Giuseppe Sommariva divenne socio di Chiari e la società prese il

nome di Chiariva; questa società ha avuto una storia travagliata ma esiste tutt’ora, venne

acquistata dalla Parmalat. Dopo il fallimento della Parmalat, la Chiariva Tour Operator tornò in

mano all’imprenditore che l’aveva ceduta.

- 1922, nasce la CIT (compagnia italiana turismo), per promuovere l’interesse turistico italiano e

attrarre nuovi turisti a livello mondiale, creando una rete nei paesi più sviluppati (America,

Inghilterra, Francia) e che erano i bacini di turisti. È soprattutto “incoming”.

Prodotto turistico

- Prodotto turistico globale -> insieme dei fattori di attrattiva a disposizione del consumatore in una

determinata località di destinazione lontana dal luogo di partenza sede abituale della propria

residenza. Il prodotto turistico è la destinazione.

- Prodotto turistico specifico -> unità di prodotto offerto da una determinata azienda per appagare

particolari richieste ed esigenze del consumatore. Riguarda tutto quello che serve per raggiungere

la destinazione e le infrastrutture presenti. Il singolo servizio turistico è l’ingrediente strumentale

per raggiungere e sostare in una determinata destinazione oggetto della particolare esigenza del

consumatore. Sono i trasporti e le strutture ricettive.

Fattori d’attrattiva del prodotto

- Risorse naturalistiche e ambientali legate alla destinazione: clima, monti, mare, litorali, spiagge,

laghi, neve, parchi nazionali, riserve naturali, fonti termali, flora e fauna…

- Manifestazioni: legate alla destinazione (Es: Palio di Siena); Non legate alla destinazione (Es:

Olimpiadi).

- Servizi ricettivi esistenti: alberghi, hotel, campeggi, ostelli, rifugi, residenze, ristoranti, stabilimenti

balneari…

- Infrastrutture e aspetti economici: Servizi di trasporto (parcheggi, aeroporti…), parchi turistici,

impianti di risalita, negozi, produzioni tipiche, pubblici esercizi, rete telefonica/idrica/elettrica…

- Attrezzature di supporto (sportive, ecc.).

- Intervento pubblico.

- Immagine (moda).

- Infrastrutture sanitarie e termali: healt center, terme, alberghi relax, impianti sport-salute…

- Ricreazione e divertimento: impianti sportivi, teatri, cinema, locali pubblici, locali notturni…

- Aspetti storico-culturali -> località storicamente rilevanti, musei, mostre, reperti e scavi

archeologici…

- Aspetti sociali -> artigianato, specialità, manifestazioni, enogastronomia, intrattenimento, folklore

locale, souvenir, atteggiamento dei residenti, atteggiamento dei turisti…

- Servizi di ristorazione -> ristoranti tradizionali, ristoranti annessi agli alberghi, pizzerie, self service,

fast food, paninoteche…

- Holiday makers ->prodotti turistici globali/specifici: navi da crociera, villaggi turistici, parchi a

tema…

Prodotto più richiesto -> Mordi e Fuggi (snap-packers/five-to-nines)

Sempre più italiani partono per un solo weekend e sempre più spesso si tratta di vacanze organizzate

all’ultimo momento. I turisti mordi e fuggi sono coloro che non vogliono rinunciare a qualche giorno di

meritato relax, ma che non riescono ad organizzarlo con largo anticipo, per mancanza di tempo o per

risicate disponibilità economiche.

In Italia, nell’ultimo anno, questa tipologia di prenotazioni è cresciuta del 17% rispetto ai dodici mesi

precedenti: si tratta di prenotazioni che riguardano quasi sempre il pernottamento dal venerdì alla

domenica notte, in luoghi non molto lontani dal proprio posto di lavoro, la maggior parte concordate non

più di due settimane dalla partenza. La stessa Italia occupa il primo posto delle mete scelte (43%), seguita

da Francia e Spagna (18%), Austria (10%), Germania e Grecia (9%); anche gli Stati Uniti (7%).

“Non serve prendere mesi di pausa per scoprire il mondo, anzi stiamo notando che aumentano sempre di

più le persone che decidono di fare vacanze più brevi, ma più frequentemente. Riuscendo a gestire

meravigliosamente il resto della loro vita. Visto che, proprio il viaggio, è parte fondamentale della loro

stessa vita”.

Made in Italy

Punti di forza

- Controllo diretto dei fattori produttivi;

- Creazione di un format dedicato al cliente che ricerca l’italianità;

- Gestione delle strutture alberghiere, attraverso l’utilizzo di risorse impiegate nei settori cardine per

il funzionamento di una struttura (cucina, animazione, assistenza...)

Solo attraverso il controllo del prodotto è possibili creare un valore aggiunto per cui i clienti sono disposti

ad affidarsi ad una marca piuttosto che ad un'altra.

Il villaggio offre la possibilità di socializzare tra i vari clienti, in quanto tende a creare un’esperienza dove gli

ospiti sono tutti uguali. È importante il target di riferimento.

Esempi di caratterizzazione

Settimane speciali -> organizzazione di particolari eventi, legati a target specifici attraverso l’impiego di

testimonial di riferimento: scuola di cucina, beach volley Accademy, fitness, super jumps…

Impianto commerciale

- Pricing calibrato sull’effettivo prezzo medio registrato nell’esercizio precedente;

- Politica di advanced booking che tende a premiare chi prenota in anticipo;

- Diversi livelli di conto 90,60,30 giorni ante partenza;

- Vera trasparenza: miglior prezzo per chi prenota prima.

Obiettivo: aumentare le vendite in anticipo e ridurre il fenomeno delle offerte sotto data (last minute).

Distribuzione

L’unico canale di vendita è l’agenzia di viaggio.

Si selezionano i punti di vendita con i quali collaborare: nascita segmento versatore -> 500 agenzie geo-

distribuite che fatturano il 32% del fatturato totale, 1000 agenzie devono riuscire a fatturare il 60/65% del

fatturato totale.

Solo attraverso una politica selettiva della distribuzione è possibile creare un sistema produzione-

distribuzione che permetta di generare valore per il cliente.

È importante selezionare le agenzie perché in Italia ci sono circa 11000 agenzia con 20000 addetti -> è

impossibile instaurare delle relazioni che invece sono necessarie poiché è importante poter fare

affidamento su agenzie formate e professionalmente in grado di gestire la relazione con il cliente e dare

visibilità al brand.

Promozione

Campagna pubblicitaria sui principali portali online con oltre 22 milioni di utenti raggiunti:

- Proposte commerciali;

- Assistenza prima, dopo e durante la vacanza;

- Iniziative speciali (interviste doppie, adver game, flash mob...);

- Informazione, coinvolgimento e assistenza come strumento per trasformare ogni utente in un

ospite.

Turismo

Esistono diverse tipologie di turismo:

- Di ritorno

Turismo di ritorno di coloro che lasciano il Paese natio in cerca di lavoro e ogni tanto tornano ad aiutare la

propria famiglia rimasta in patria: questo “andare e tornare” crea business. Sono circa 80 milioni gli

individui che, fino ad oggi, in qualche modo sono legati all’Italia.

- Turismo sportivo

La borsa del turismo sportivo ha sede a Montecatini. Quella dello sport è una delle nicchie più vitali ed è

legato maggiormente a trasferte dei tifosi e viaggi tematici.

- Turismo LGTB

Il turismo gay è molto frequente; gli omosessuali viaggiano il 14% più del resto della popolazione, facendo

più vacanze durante l’anno e spendendo molto di più dal momento che le destinazioni preferite sono quelle

europee (36%) e quelle extra-europee (15%) -> Mykonos, Barcellona, Ibiza, Londra, Amsterdam e New York

Nonostante viaggiatori gay e lesbici rappresentano il 3,5% del mercato, i loro acquisti incidono per il 5%.

Gay e lesbiche viaggiano quasi sempre in coppia, dopo aver ricevuto consigli di amici o aver consultato

internet; la struttura deve essere gay-friendly.

- Equestre

La Giunta regionale del Veneto ha approvato un disegno di legge che definisce il turismo equestre come

strumento di diversificazione delle attività turistiche regionali, di integrazione al reddito delle imprese

agricole, di esplorazione del territorio nel rispetto della sostenibilità ambientale e della qualità del

paesaggio rurale, ne promuove lo sviluppo e la diffusione e detta disposizioni per i centri ippici, le ippovie, i

punti di sosta lungo i percorsi, l’ippoterapia.

Il turismo equestre è una forma di turismo innovativo utile per raggiungere gli obiettivi della

destagionalizzazione e della delocalizzazione (prolungamento della stagionalità classica dell’affermazione

di destinazioni nuove ed emergenti). Un’offerta che si inserisce nel segmento del cosiddetto “turismo

lento”, che acquisisce maggior rilevanza nel panorama regionale, consentendo di scoprire e soprattutto di

vivere, attraverso itinerari inconsueti, territori non conosciuti ma assolutamente interessanti e originali per

le loro eccellenze enogastronomiche, culturali e artistiche”.

- Industriale

- Di transito

- Commerciale

- Di esplorazione

- Vivere sano e relax

- Curiosità

- Amicizia

- Culturale

Modalità di fruizione temporale

- Weekend (meno di 3 pernottamenti) / Vacanza (più di 4 pernottamenti)

- Feriale / Festivo

- Casuale / Periodico

- Alta stagione / Media stagione / Bassa stagione -> può essere determinata dal clima e solitamente

coincide con il periodo delle ferie

Turismo proprio

Sulla base dei soggetti interessati e delle modalità organizzative

- Turismo organizzato (gruppi, comitive, club) e turismo individuale (incentive, inclusive tour, à la

carte, vero e proprio).

- Di élite e di massa;

- Turismo sociale (giovani, terza età, altri…);

- Turismo agevolato (rivolto agli anziani, pensionati che possono usufruire di prezzi più bassi poiché

sono in gruppo e anche perché il comune offre delle somme di denaro per permettere il viaggio).

Sulla base della distanza

- Breve raggio

- Medio raggio

- Lungo raggio

Secondo la destinazione

- Nazionale

- Estero

Turismo Improprio

- Termale

- Mostre e manifestazioni

- Congressuale

- D’affari e/o di servizi

- Motivi di famiglia

- Diplomatico

- Scientifico

- Di studio

Forme di non turismo

- Escursionismo (meno di 24h): di transito, occasionale/mirato, di rimbalzo

- Ricreazione

INTERMEDIAZIONE TURISTICA

Come funziona

1.Produzione dei servizi di base

Fanno parte della filiera turistica:

- strutture ricettive (hotel, residenze, agriturismi, B&B, campeggi, ostelli…)

- vettori di trasporto (aereo, nave, treno, auto…)

- Holiday makers / attrazioni turistiche (navi da crociera, villaggi turistici, parchi a tema…)

2.Settore pubblico e privato

Il settore pubblico e il settore privato che offrono servizi di supporto non fanno parte della filiera turistica,

ma sono complementari ad essa.

Tra i servizi di supporto troviamo:

- Settore pubblico: organizzazioni turistiche (nazionali, regionali e locali); Scuole e università formano

il personale che vende il prodotto turistico.

- Settore privato: assicurazioni che danno una maggiore garanzia al cliente che vuole partire inoltre

permettono di risarcire agenzie di viaggio/tour operator nel caso un cliente rinunci al viaggio;

servizi finanziari/banche possono erogare dei finanziamenti che mi permettono di partire, al mio

ritorno ripagherò la banca a rate; marketing, riviste e sistemi di telecomunicazioni sono tutti servizi

di supporto e sono stati sostituiti da Internet.

3.Produzione del package tour

Viene creato il pacchetto di viaggio che ha come oggetto il viaggio risultante dalla prefissata combinazione

di almeno due servizi venduti ad un prezzo forfetario e di durata superiore a 24h.

4.Distribuzione dei prodotti turistici

- Il tour operator prepara pacchetti viaggio preimpostati e non personalizzabili che poi vende tramite

i suoi affiliati e le agenzie di viaggi.

- Il tour organizer invece è una figura professionale, non solo in grado di vendere il pacchetto, ma

anche di personalizzarlo, ovvero organizzarlo in base alla domanda della propria clientela (tailor

made = su misura), mette insieme un prodotto che non si trova nei cataloghi/pacchetti organizzati

dei tour operator. Questa figura deve avere una adeguata preparazione professionale.

Essi vendono al consumatore tramite agenzie di viaggio dettaglianti o forme distributive alternative.

5.Vendita del prodotto

Il prodotto viene venduto:

- al turista che ha un atteggiamento passivo, esso è attirato solo dall’altrove (es. villaggi turistici dove

il turista vive l’esperienza del soggiorno nel perimetro del villaggio, senza mai uscire)

- al viaggiatore che invece è proattivo e partecipato, egli non è attratto solo dall’altrove, ma anche

dall’altro e si riesce ad integrare con le popolazioni locali.

Spesso questa contrapposizione viaggiatore / turista assume una connotazione negativa, la quale però

deve essere rifiutata, poiché dipende dal modo in cui viene declinata ed utilizzata e perché il turista è

un soggetto che molte volte cambia cappello a seconda del tipo di vacanza che pratica.

Attività

Attività di impresa (come agenzia viaggi) -> insieme di capitali per raggiungere uno scopo. Essa può essere:

- tipica o caratteristica: regolamentata da un’autorizzazione amministrativa, la licenza che viene

concessa tramite Regione. Ai tempi della filiera turistica tradizionale le licenze venivano rilasciate

ad un numero limitato e programmato (contingentato) di attività per non creare una forte

concorrenza (contro le regole attuali del mercato).

L’attività deve essere svolta in modo esclusivo, ovvero non può essere delegata, il direttore tecnico

di un’agenzia viaggi non può esercitare in altre agenzie. Prima della liberalizzazione ogni agenzia se

voleva aprire una filiale, doveva chiedere comunque un’altra licenza e trovare un altro direttore

tecnico per la nuova filiale.

La Lombardia, ad esempio, rilasciava le licenze analizzando l’andamento di due parametri:

lo sviluppo turistico alberghiero e il tessuto sociale del territorio (esigenze diverse della

popolazione). Milano 1 agenzia di viaggio ogni 7.000 abitanti, in provincia 1 agenzia ogni

25.000 abitanti. Dal 1987 fino al 1995 le agenzie di viaggio crebbero in maniera contenuta,

a Como per 5 anni non furono rilasciate licenze poiché il mercato era saturo.

- attività accessorie o facoltative: vendita guide turistiche, possono essere svolte non in esclusiva.

Attività professionali -> insieme di persone che esercitano professionalmente un’attività dietro una

licenza/patentino (architetto, guida turistica, notaio).

Attività produttive del sistema turistico

L’attività agenziale e del tour operator nasce ovunque come outgoing (si vendono i viaggi ai residenti)

per questo si concentra nelle aree dove la popolazione è numerosa e con forte propensione a viaggiare.

Incoming

Attività produttiva rivolta a sollecitare, organizzare, soddisfare nel territorio nazionale (Domestic) la

domanda turistica dei residenti. Attività produttiva rivolta a sollecitare, organizzare e guidare verso l’Italia

la domanda turistica dei residenti all’estero.

Outgoing

Attività produttiva rivolta a sollecitare, organizzare e guidare verso l’estero la domanda turistica dei

residenti in Italia. Il turista che si reca all’estero è portatore dell’immagine dell’Italia.

Erogatori dei servizi di base

Soggetti dell’intermediazione turistica

Sistema agenziale

Tour operator -> wholesaler, tour organizer, bus operator, ri…

Agente di viaggio al dettaglio

Canali speciali -> azienda di incentive travel, agenzia di organizzazione congressuale, uffici di viaggio

aziendali, associazioni di imprenditori ricettivi.

Trend 2016 del turismo intermediato

Quest’estate quella dell’Italia, a livello turistico, è stata una buona performance grazie a diversi fattori:

- mancanza dell’offerta di prodotto nel bacino del Mar Mediterraneo,

- gravi eventi di luglio nell’Europa continentale con un forte crollo delle capitali europee.

L’incremento dell’Italia, in termini di passeggeri per tutte le tipologie di prodotto, comporta:

- un aumento dell’acquisto del solo soggiorno ed un calo dell’acquisto del pacchetto completo.

- un aumento del prezzo medio del pacchetto in quanto è aumentato il mix di prodotto, con più

Cuba, Caraibi e crociere, e mancano prodotti a prezzi più bassi (Tunisia, Mar Rosso). Mentre il

prezzo medio è positivo per destinazioni lontane (es. crociera, percepita come sicura); nell’ultimo

anno il prezzo medio è aumentano del 3%.

 Un’estate che vede distinguersi l’Europa mediterranea, quindi, Italia, Spagna, Grecia e Croazia.

Riorientamento dei flussi

La propensione a viaggiare è stata solo scalfita dagli attentati, ma i problemi di sicurezza internazionale,

hanno determinato un riorientamento dei flussi:

- si viaggia in modo diverso, più consapevole

- c’è una maggiore propensione a restare entro i confini nazionali

A livello internazionale è in atto una ricerca di mete alternative, prevalentemente sicure:

fuga da alcune destinazioni come Egitto, Tunisia e Turchia -> maggiore propensione verso Italia e Spagna,

destinazioni storiche, ma trascurate negli ultimi anni.

Effetto sostituzione

Nell’immediato si è verificato un effetto sostituzione di città-destinazione ritenute critiche (Parigi, Londra,

Istanbul…) son altre ritenute più affidabili (Stoccolma, Oslo, Lisbona...); tale effetto è in fase di superamento

perché se non persiste la situazione di pericolo, il turista comincia a tornare nella destinazione.

L’effetto sostituzione è l’effetto per cui il flusso turistico si sposta da uno stato all’altro.

Per esempio per i residenti Italiani, nel 2016 le destinazioni egiziane del Mar Rosso e del nord Africa

sono state sostituite da destinazioni nazionali, Spagna, Grecia, Croazia, Malta, Portogallo e Madera

con Capo Verde.

Spostamento verso l’isola grande USA

Cuba e le altre destinazioni caraibiche a parità di prezzo/servizio, sembrano essere valide alternative a

destinazioni come Zanzibar e il Kenya.

La liberalizzazione dei trasporti USA, insieme alla ricerca di un turismo autentico locale prima che avvenga

la contaminazione, ha portato a uno sposamento dei flussi verso l’isola grande.

Cuba, dopo un boom iniziale avvenuto dopo la liberalizzazione del dollaro 1993, ha subito un

ridimensionamento dalla seconda decade degli anni 2000, è stata riscoperta e valorizzata negli ultimi due

anni; come Cuba, anche molte altre destinazioni. Anche le navi da crociera hanno aumentato a 3 il numero

dei pernottamenti nei porti cubani.

In modo analogo a quanto verificato per Cuba e nei Caraibi sono in aumento anche le presenze italiane alle

Maldive e in misura più contenuta in Thailandia (classica destinazione per svernare ora proposta anche per

l’estate), India, Sri Lanka, Giappone (viaggi di nozze) e Cina; stabili gli Emirati Arabi.

Crescita del turismo

In generale il grande sviluppo del trasporto aereo favorisce la crescita del turismo con alcune variabili

rispetto al passato:

- aumento delle tratte e dei voli point to point presso gli scali minori,

- sostituzione dei voli charter con i voli low cost,

- riduzione delle tariffe promossa da compagnie aeree di grande rilievo come Ryanair e Easy Jet.

Sul piano della gestione del soggiorno le vacanze sono sempre più caratterizzate da una personalizzazione

apparente o reale, con la ricerca di momenti proposti come esperienziali. Leggermente ridotto rimane

anche il periodo di soggiorno dedicato, ormai stabilizzato su 8/10 giorni.

INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE

Strategie per un mercato frammentato

Il mercato è frammentato perché:

- ci sono tante imprese

- nessuna impresa detiene grosse quote di mercato

- nessuna impresa è in grado di influenzare il settore

- le imprese del turismo sono principalmente a conduzione familiare

Cause:

- ridotte barriere d’ingresso

- molte diseconomie di scala

- basso impego di risorse economiche e manageriali

Possibili strategie di crescita

Esterna/Interna

Si ha crescita interna quando un’impresa decide di sviluppare nuovi prodotti o nuovi mercati, utilizzando le

proprie risorse, senza pertanto rivolgersi ad altre organizzazioni già presenti o operanti sul mercato.

Si ha crescita esterna quando ci si rivolge a organizzazioni già esistenti e operanti sul mercato. Questa

possibilità è caratterizzata da diverse tipologie di collegamento: intensità di collegamento attraverso la

scelta della più opportuna forma giuridica.

Consistenza aggregativa

Forte

- Fusione -> operazione mediante la quale società distinte vengono unite in un unico ente sociale,

preesistente alla fusione o creato ex novo.

- Partecipazione azionaria

- Franchising -> Formula di collaborazione tra imprenditori per la produzione o distribuzione di

servizi e/o beni, indicata per chi vuole avviare una nuova impresa, ma non vuole partire da zero, e

preferisce affiliare la propria impresa ad un marchio già affermato. È un rapporto contrattuale a

mezzo del quale un'impresa leader (franchisor) offre ad altre (franchisee) la possibilità di iniziare

un'attività commerciale sotto le sue insegne. É uno strumento che consente alle parti di

accrescere la propria presenza sul mercato in modo più rapido e impiegando forze minori. É

generalmente caratterizzato da alcuni elementi: un contratto scritto che autorizza l’utilizzo dei

segni distintivi, una franchisor, la cessione di un know how (insieme delle tecniche e delle

conoscenze), uno o più franchisee, uniformità d'immagine e l’erogazione di servizi o forme di

assistenza.

- Joint venture -> creazione di una nuova organizzazione di affari tra più aziende al fine della messa

in comune di mezzi per la messa in atto di un progetto, o per lo svolgimento di attività in stretta

collaborazione.

Bassa

- Consorzio (gruppo d’acquisto) -> contratto attraverso il quale più imprenditori istituiscono

un'organizzazione finalizzata a regolare o potenziare lo svolgimento di alcune fasi o funzioni

operative della propria attività.

- Associazioni -> due o più imprenditori decidono di costruire un'organizzazione allo scopo di

tutelare e coordinare le iniziative legate alla propria attività.

L'associazione DI CATEGORIA è quando un elevato numero di imprenditori decidono di creare

un'organizzazione (solitamente senza fini di lucro) per tutelare a livello politico e sindacale i propri

interessi di categoria.

- Collaborazioni e alleanze -> per conseguire i vantaggi e superare gli svantaggi derivanti

dall'integrazione verticale, oggi diversi operatori propendono per forme di aggregazione che non

necessariamente coinvolgono il capitale sociale delle imprese.

Alleanze verticali: nascono dalle diverse tipologie di partnership e di collaborazione tra i vari

operatori della filiera turistica, senza intervenire sul capitale delle stesse.

Alleanze orizzontali: nascono dalle diverse tipologie di partnership e di collaborazione tra le varie

imprese che operano allo stesso livello della filiera turistica, senza intervenire attraverso il capitale

delle stesse.

Le alleanze continueranno ad esistere, poiché nessun vettore da solo può ottenere gli stessi benefici che

riceve stando in una partnership (chek-in comuni, frequent flyer, politiche dei bagagli, ecc…).

- “Star alliance” comprende 27 compagnie aeree nel mondo e offre 1 321 destinazioni in 193 Paesi.

Livello di collegamento

Integrazione verticale

Si ha integrazione verticale quando un'impresa entra a far parte, in toto o in parte, del capitale sociale di

un'altra impresa che opera in un differente livello del proprio ciclo produttivo.

- A monte (si parte dal basso).

Svantaggi: elevato costo dell'operazione, maggiore incidenza sui costi fissi, rigidità operativa,

barriere d'uscita, diversificazione di competenze manageriali.

Vantaggi: minori costi di transazione, maggiori informazioni sul cliente, maggior controllo sulla

qualità sull'evoluzione dei servizi, possibilità di incidere maggiormente sul contenuto del prodotto,

garanzia del rifornimento.

- A valle (si parte dall’alto).

Svantaggi: forti investimenti, maggior incidenza nei costi fissi, maggiore rigidità operativa,

diversificazione competenze manageriali.

Vantaggi: controllo canale distributivo, controllo diretto con il cliente, maggiori informazioni e

maggior capacità di differenziale e innovare i prodotti.

Integrazione orizzontale

Si ha integrazione orizzontale quando un'impresa entra a far parte, in toto o in parte, del capitale sociale di

un’altra impresa che, all'interno del proprio ciclo produttivo, opera allo stesso livello del ciclo produttivo.

- Svantaggi: elevato costo dell'operazione, maggiore incidenza sui costi fissi, rigidità operativa,

barriere d'uscita, diversificazione di competenze manageriali.

- Vantaggi: minori costi di transazione, maggiori informazioni sul cliente, maggior controllo sulla

qualità sull'evoluzione dei servizi, possibilità di incidere maggiormente sul contenuto del prodotto,

garanzia del rifornimento.

Integrazione diagonale

Si ha integrazione diagonale quando un’impresa si collega con imprese che non appartengono allo stesso

ciclo produttivo, la cui attività è però trasversalmente collegata con la propria (solitamente imprese di

servizio la cui attività consente una migliore fruibilità ed una riduzione dei costi del servizio principale).

Le imprese di servizi offrono un prodotto che si compone di una serie di servizi e che per essere usufruiti

necessitano di fornitori di altri servizi collaterali al servizio centrale. Se si considera un pacchetto turistico

avremo sia servizi principali (trasporti, alloggio…) sia servizi complementari (servizi sportivi, servizi

assicurativi…).

Diversificazioni

Un’impresa investe in organizzazioni appartenenti a settori diversi e non collegati al proprio ciclo

produttivo con l’obiettivo di investire in altri comparti per diversificare l’offerta (vantaggio: riduzione dei

rischi e dei costi, perseguendo economie di scala e di scopo).

Franchising

Con il contratto di franchising un’impresa da ad un'altra il diritto di stipulare accordi di affiliazioni con terzi.

Forma e contenuto del contratto, obblighi dell'affiliante e dell'affiliato devono esser accuratamente definiti.

Durata

L’articolo 3 della legge 129 stabilisce una durata minima triennale del contratto di franchising; quando

l’accordo è a tempo determinato, si impone alla affiliante di garantire alla controparte una durata minima

sufficiente per l'ammortamento dell'investimento.

Contenuto

Il contratto, da formalizzarsi per iscritto, dovrà indicare espressamente l'ammontare di spese e investimenti

che competono all'affiliato prima di iniziare l'attività, le modalità di calcolo e pagamento delle royalties a

carico di quest'ultimo, l'ambito di eventuale esclusiva territoriale, le caratteristiche del know-how e dei

servizi di assistenza e consulenza forniti dall’affiliante.

Obblighi affiliato

Tra gli obblighi dell'affiliato, di rilevante importanza è quello della riservatezza che l'affiliato è tenuto a far

osservare anche i propri collaboratori e dipendenti, anche dopo lo scioglimento del contratto.

Obblighi affiliante

L'affiliante è obbligato invece a fornire una serie di specifiche informazioni che vanno dall'indicazione dei

marchi alle variazioni della rete degli affiliati.

Nei prossimi 90 giorni il Ministero delle Attività Produttive dovrà poi precisare le informazioni che dovranno

essere comunicate dagli affilianti che sbarcano, per la prima volta, in Italia.

Tipologie

- Gruppi mono proprietari: imprese che gestiscono una rete distributiva di proprietà, presente sul

mercato con la stessa denominazione e con personale assunto alle dipendenze della stessa.

Esempi: Robintour, Happy Tour Group, CIT Italia...

- Pool o unioni spontanee: aggregazioni di agenzia di viaggi molto radicata sul territorio, che

vogliono aumentare la propria competitività locale, promovendo viaggi di gruppo e iniziative varie

attraverso la rete è costituita, senza doversi impegnare ad una rigida o impegnativa affiliazione.

Esempi: Abruzzo Holiday, Trentina Club, Pool Vacanze Puglia...

- Gruppo d'acquisto: Aziende che affidano agenzia di viaggi per generare importanti volumi di

vendita aggregati, necessari ad aumentare il potere contrattuale nei confronti dei fornitori al fine di

ottenere delle commissioni di vendita più elevate.

Esempi: il Marsupio, Travel company...

- Full franchising: quando un soggetto fisico o giuridico (franchisor) propone un pacchetto chiavi in

mano a dei nuovi imprenditori (franchisee) , interessati ad esercitare l'attività di agenzia di viaggi

attraverso un contratto di affiliazione, il quale concede al franchisee l'utilizzo della propria formula

commerciale, comprensiva del diritto di sfruttare il suo con know-how ed i propri segni distintivi,

unitamente ad altre prestazioni e forme di assistenza necessaria all'affiliato per garantire modo

coordinato è adeguato all'immagine del soggetto affiliante, nel rispetto delle condizioni contrattuali

liberata mente pattuite e sottoscritte.

Esempi: Frigerio Viaggi network, CTS, Le Marmotte, Giramondo...

- Conversion franchising: quando un'impresa, aggrega agenzie di viaggi già presenti sul mercato,

possibilmente leader e con un significativo fatturato già sviluppato, che attraverso un contratto di

affiliazione a centrano una serie di servizi, affidandone la gestione alla società affiliate liberando

risorse da adibire alle vendite, creando forti economie di scala, potere contrattuale riducendo i

costi di gestione.

Esempi: Buonviaggio network, Viaggiare navigando...

- Associazione in partecipazione: e forse la forma più evoluta ed interessante fino ad oggi proposta,

consiste nell'offrire in gestione un punto vendita sfruttato di proprietà dell'affiliante, coordinato

con gli stessi segni distintivi, stessi arredamenti e con un solo marchio, ad un soggetto che si

impegna a gestire il punto vendita nel rispetto delle clausole contrattuali pattuite, dietro

corrispettivo di una percentuale ricavata dalla Commissione dei prodotti venduti. Questa proposta

consente all'impresa di gestire una rete di proprietà, ma senza l'onere di avere molti dipendenti a

questi fissi.

Esempi: Bluvacanze, Travelshop, Vivere&Viaggiare di Calaspina spa, Cafèvoyage...

- Aggregazione orizzontale di marketing: quando più agenzie di viaggio di medio grande dimensione

stelle anno per sfruttare delle opportunità commerciali ed ottenere delle tariffe più "groupage".

Esempi: My Team, Iparc...

- Affiliazione verticale di marketing: quando un primario e affermato fornitore, propone ad una rete

di agenzie viaggi, un particolare accordo/contratto che prevede l'allestimento di vetrine oggi corner

all'interno dell'agenzia, consentendogli così di aumentare la propria visibilità, affiancando il proprio

marchio sia sull'insegna, che nelle grandi compagni di comunicazione e offrendo inoltre il proprio

prodotto condizioni esclusive.

- Esempi: VentaPoint, Domina Point, Touring Club Point...

- Al dettaglio monomarca (formula poco utilizzata)

- Full format -> prodotti diversi canalizzati

- Start Up

Aggregazione: Vantaggi/Svantaggi

Vantaggi Svantaggi

Agenzia di proprietà - Controllo totale delle strategie - Necessità di investimenti

orizzontali cospicui in risorse umane ed

- Politica del personale, uniforme economiche per favorire la

e monitorabile crescita

- Capacità di adeguamento alle - necessità di continua

sollecitazioni del mercato formazione interna

- impossibilità di controllare

l’intero territorio

Gruppi d’acquisto/consorzi - Applicazione economie di scala - difficoltà nel mantenere

- Centralizzazione servizi uniformità d’immagine e di

- Possibilità consulenze mediate comunicazione

- limitato controllo della politica

commerciale

- limitata notorietà del marchio

senza cospicui investimenti

pubblicitari

Reti di franchising - Forte impulso di crescita di - costi d’avvio del progetto

notorietà del marchio - costi di monitoraggio e controllo

- Stimolo all’imprenditorialità della catena

- Identità di marca - impegno a modificare e

- Possibilità di rapida e completa aggiornare costantemente il

diffusione sul territorio package franchising

BUSINESS TRAVEL e LEISURE TRAVEL

Il business travel e il leisure travel sono i due principali macrosegmenti con i quali convenzionalmente si

suddivide il turismo; in base a questa distinzione sono state create strutture distributive e prodotti

differenti, seguendo le esigenze lavorative o ricreative dei viaggiatori.

A volte i due mondi si sovrappongo parzialmente (per esempio, il business travel potrebbe avere tempo

libero da trascorrere durante il viaggio o il leisure potrebbe richiedere massima precisione dall’agente).

Malgrado ciò, le differenze esistono infatti le strutture di sono differenziate tra loro e al loro interno,

appunto per servire questi due segmenti di mercato. Per entrambi i tipi di turisti le strutture distributive si

sono evolute nella direzione di una crescente aggregazione. 40 gruppi per la distribuzione di turismo leisure

e circa 12 gruppi specializzati in viaggi business, confermano come l’aggregazione attualmente rappresenti

lo scenario caratterizzante del sistema distributivo turistico in Italia.

Business

I viaggi d’affari rappresentano per molte aziende una notevole spesa; inoltre, i costi aumentano con la

globalizzazione degli affari e l’apertura verso nuovi mercati. Allo stesso tempo, le compagnie sono

sottoposte a una crescente pressione per dare valore agli azionisti e ridurre i costi.

Esigenze: qualità del servizio omogenea, copertura del territorio, rispetto della travel policy -> accordo tra

agenzia viaggi e aziende per regolare i viaggi.

Negli ultimi anni, le esigenze della clientela business sono cambiate radicalmente: se prima una buona

agenzia di viaggi tradizionale si limitava a prenotare ed emettere un biglietto aereo, oggi ogni singolo

viaggio presuppone necessariamente un’accurata fase di pianificazione, mirata alla scelta delle migliori

opportunità di volo in funzione del contenimento dei costi.

Cliente

Un potenziale cliente avrà bisogno di trovare nel proprio agente di viaggio precisione nell’effettuare le

prenotazioni, capacità nell’organizzazione dei particolari, competenza nel saper minimizzare i costi e gli

sprechi di tempo, capacità di assemblare un viaggio e di modellarlo sulle esigenze di lavoro.

Servizi

- Prenotazione, emissione e consegna di biglietteria aerea, ferroviaria, marittima e su gomma;

- Prenotazioni alberghiere in tutto il mondo;

- Noleggio aerei charter, aerotaxi, pullman GT in tutta Italia;

- Noleggio autovetture in tutto il mondo per breve/medio/lungo termine;

- Prenotazione sale riunioni, meeting, consegni e congressi;

- Organizzazione di viaggi di gruppo e incentive;

- Emissione e vendita di polizze assicurative inerenti al viaggio;

- Assistenza e supporto per la regolarizzazione dei documenti per l’espatrio;

- Vendita di servizi di accoglienza e accesso;

- Vendita di servizi di assistenza, hostess, traduzione, interpreti e guide turistiche.

Leisure

Cliente

Un potenziale cliente che si appresta ad acquistare una vacanza presso un’agenzia di viaggi necessita di

informazioni riguardanti le componenti più ludiche del viaggio; avrà bisogni di prodotti tristici organizzati

che possano riempire il tempo libero secondo le proprie preferenze, all’interno di possibilità studiate per

un preciso scopo: quello di staccare dalla vita di tutti i giorni.

Servizi

- Intermediazione di pacchetti da catalogo dei TO, dei generalisti e di quelli di nicchia;

- Organizzazione di viaggi talor made individuali e di gruppo;

- Vendita di ogni genere di biglietteria aerea, ferroviaria, marittima e su gomma;

- Prenotazione e vendita di sistemazioni in alberghi, residence, villaggi e strutture agrituristiche;

- Vendita di supporti informativi (guide, cartine…);

- Emissione e vendita di polizze assicurative per il turismo;

- Consulenza e assistenza nella ricerca della soluzione più adatta alle esigenze di vacanza;

- Ricerca e vendita di prodotti per diversi segmenti di turismo: culturale, sportivo, balneare,

accessibile, enogastronomico, religioso...

Cambiamento radicale dal 2004

Fino al 2004, la distribuzione turistica veniva remunerata direttamente dal fornitore -> compagnia aerea

riconosceva una commissione di vendita (9/10%) al soggetto che aveva venduto il biglietto. Dal 2004, con

una lettera di Alitalia, sarebbe stata riconosciuta solo una commissione dell’1% per viaggi internazionali e

0,5% per viaggi nazionali, quindi le agenzie hanno iniziato a far pagare il proprio servizio. Anche le altre

agenzie hanno successivamente seguito Alitalia in questo cambiamento.

Catalogo -> strumento di promozione, informazione e vendita di servizi turistici soprattutto a pacchetto.

Economia e gestione delle imprese

Nello scenario dei rapporti commerciali che si instaurano tra soggetti che appartengono alla categoria dei

fornitori di servizi di base (albergo + volo) e soggetti che invece utilizzano i servizi di base per creare

pacchetti (tour operator) o per rivenderli direttamente alla clientela finale (agenzie di viaggio), esistono

degli accordi formalizzati in veri e propri contratti che presuppongono diverse connotazioni di rischio sia

per chi acquista, sia per chi vende.

Esistono due tipologie principali di tour operator:

- Villaggista: proprietario delle strutture dove propone e vende i propri pacchetti

- Generalista: acquisisce i vari servizi in modo abbastanza lineare e standardizzato attraverso due

forme (vuoto/pieno e allotment)

Allotment

Il tour operator contratta con il fornitore di servizi la disponibilità di un certo numero contingente di

sistemazioni per determinati periodi, riservandosi di confermare o meno l’utilizzo effettivo entro i

termini stabiliti (deadline).

1. Contrattazione della disponibilità di camere per un periodo

2. Il tour operator deve cercare di rivendere le sistemazioni

3. Il tour operator deve confermare quanto venduto entro il “deadline”

4. -Se la conferma non avviene secondo i tempi e i modi contrattualizzati, generalmente deve pagare

una penale al fornitore e il fornitore può vendere liberamente la sistemazione inutilizzata

-Se il tour operator ha venuto tutto e gli servono ulteriori sistemazioni può fare una richiesta

impegnativa

Il tour operator non corre rischi in quanto non ha pre-acquistato nulla e se non vende tutto la disponibilità

essa torna al fornitore che le vende per contro proprio. Quindi il contratto risulta conveniente per i tour

operator e tutto sommato anche per chi eroga servizi di base, in quanto ha un basso profilo di assunzione di

rischio anche in presenza di errori in fase di programmazione e nello stesso tempo lascia aperta la

possibilità di rivendere ciò che non è stato venduto a un prezzo più basso, con la certezza di una minima

copertura delle spese.

L’allotment dispone di diverse forme: free sale, sale and report, riserva con opzione, a seconda per esempio

della richiesta di una penale o meno.

Richiesta impegnativa

L’organizzatore del viaggio ha finito le camere (o i posti) di allotment a propria disposizione, ha bisogno di

acquistarne una in eccesso: quindi si impegna ad acquistare il viaggio nel caso in cui il fornitore glielo


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze del turismo e comunità locale
SSD:
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher KatiKey_96 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Organizzazione delle strutture turistiche e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano Bicocca - Unimib o del prof Biella Adriano.

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