Organizzazione aziendale - storia sull'azienda Mc Donald's

Dal Model T al Big Mac

Introduzione

Tutto partì da un venditore di frullatori. Negli anni '50, sotto la buona stella di due archi d'oro, nacque quella che oggi è considerata la più grande tra le catene di ristorazione. Gli artefici di questo tesoro, ove i medaglioni più remunerativi sono di manzo e di pollo, furono due fratelli che riuscirono a render famoso in tutto il mondo il loro, oramai, prestigioso cognome: McDonald. Fu solo questione di qualche anno, e il boom, suscitato anche dalla curiosità delle persone, per l'unicità nel suo genere, fu assolutamente dirompente!

Uno dopo l'altro furono aperti locali McDonald's in tutte le città del mondo, ove milioni di bambini, attirati dai colori sgargianti, tiravano le gonnelle delle proprie madri al fine di assaporare, non tanto il panino, quanto il piacere di sapere d'essere finalmente entrati. Le luci colorate, i tavolini bassi, l'happy meal... tutto porta a pensare che quello altri non sia che il luogo fatato che ogni bambino, compresa me, ha sempre sognato nelle prime fasi della crescita, un luogo creato appositamente su misura rispetto alle sue relative esigenze ed ai suoi desideri.

Quel luogo ove mangiare non sarà un sacrificio, ma anzi, sarà quasi come un premio. Il genitore ed il suo portafoglio, diventano il passpartout del bambino, che potrà finalmente accedere a quella favola, ove Ronald McDonald il clown, spicca da protagonista. Ma questo è un sogno che dura poco, al limite una ventina di minuti, giusto il tempo di mangiare, guardarsi intorno, svuotare il vassoio ed uscire con un palloncino nella manina, con la speranza di tornare.

Negli anni '50, sotto la buona stella di due archi d'oro, nacque quella che oggi è considerata la più grande tra le catene di ristorazione. Certo, due archi d'oro. Ma non è oro tutto ciò che luccica. Sedie scomode, luci fastidiose, musica tutt'altro che rilassante, poca intimità, sono tutti segnali di fumo che invitano il cliente a cedere al più presto il posto ad un'altra delle 40 milioni di persone che quotidianamente vengono servite da McDonald's e che inevitabilmente costituiscono l'altra faccia della medaglia.

Origini e filosofia

Si cercherà qui di evidenziare teoricamente ed empiricamente, quanto quella che oggi costituisce una delle più grandi e importanti multinazionali al mondo, grazie alla sua effettiva originalità, in realtà non abbia dato vita a nessun modello organizzativo innovativo: essa pone le sue basi, sia nel modello scientifico di Frederick Winsolw Taylor, sia in quello pratico di Henry Ford. Entrambi sono volti non solo al controllo disumano di ogni minima azione interna, che quasi si potrebbe definire matematico, ma anche della vita delle persone che per qualche istante decidono di fermarsi a mangiare uno spuntino, che viene gestita allo stesso modo grazie ad una sottospecie di messaggi subliminali.

Ma ripercorriamo i punti salienti di questa incredibile storia:

San Bernardino, 1954

Con il finire della II Guerra Mondiale, la California divenne la meta dei sogni nelle fantasie degli americani, e non solo, che avevano la speranza di poter trovare lì la propria fortuna. Una montagna di pepite d'oro si trovavano all'interno di un piccolo chioschetto a Pasadena, ove due umili fratelli vendevano hamburger e patatine in cambio di pochi centesimi, a quei nomadi motorizzati che erano alla ricerca della "propria America".

Illinois, 1954

Tra le urla disperate di una moglie stufa di un marito che cercava il successo vendendo frullatori, Ray Kroc, in una di quelle giornate ove era solito sentir parlare di Pearl Harbor e di bombe atomiche, conobbe per la prima volta il nome dei fratelli McDonald: Richard (chiamato Dick) e Maurice (meglio noto come Mac).

Ray Kroc, incuriosito da tali passaparola, si mise in direzione di Pasadena, per raggiungere quel piccolo chioschetto che metteva nella bocca dei clienti hamburger e pubblicità. Una volta arrivato, rimase colpito dalle modalità con le quali i due fratelli riuscivano a svolgere il loro lavoro: grande velocità, efficienza e pulizia. I pasti erano semplici, caldi e soprattutto economici.

Tutto filava alla perfezione, a partire dalle voci del menù. Per Kroc fu come un miraggio: egli vide in quel ristorante, non solo un modo per voltare pagina dalla sua monotona e fallimentare vita, ma lo percepì essenzialmente come un salto nel vuoto per ampliare i guadagni, la fama ed il successo. Propose così ai due McDonald, di riportare questo metodo efficiente in altri nuovi locali attraverso il franchising, già conosciuto in America da decenni grazie alla Singer, industria di macchine da cucito.

Avrebbero dovuto distribuirsi nei vasti paesi americani, riempendo la pancia degli stranieri affamati e le tasche dei due celeberrimi fratelli. Decise così di assumersi la responsabilità di un così rischioso processo di espansione; investì tutto sé stesso in questo progetto, utilizzando tutti i suoi risparmi, compresi quelli ricavati dalla vendita della sua automobile e dall'ipoteca sulla sua casa.

Illinois, 1955

A Des Plaines, sorge il primo ristorante McDonald's. Grazie al lavoro di Kroc, non solo diede i risultati sperati ma entrò totalmente nel cuore degli americani a tal punto da costituire, oggi, un vero e proprio museo. Tale struttura, oltre al fatto di costituire ciò che è stato il principio di un pezzo della cultura americana, rappresenta anche la spinta propulsiva che portò, il vecchio venditore di frullatori, nel firmamento dei grandi d'America.

McDonald's oggi è presente in più di 110 paesi nel mondo, e questo fatto possiede una notevole particolarità. Il suo non conoscere confini, infatti, lo ha portato ad adeguarsi alla cultura del paese nel quale il nuovo ristorante veniva aperto: ad Israele, per esempio, i McDonald's sono rigorosamente Kosher, ovvero, non servono cheeseburger e latticini; in India i ristoranti della grande catena non impiegano carne di manzo; in Arabia Saudita i locali effettuano cinque pause al giorno, quante sono le preghiere quotidiane dei musulmani...

Insomma, riportando un'affermazione di Ray Kroc: "Curatevi del cliente e gli affari si cureranno da soli".

Analisi del modello di gestione

Analizzando il modello di gestione strategica dei servizi formulato da Norman, vorremmo cominciare questo lavoro di osservazione, sviluppando la dimensione della cultura e della filosofia proprie del McDonald's. Infatti, fin dalle sue origini, le fondamenta su cui si basa questa multinazionale, è uno slogan costituito dall'acronimo Q.S.P. & V.

Già nel 1954, infatti, per Dick e Mac, quel piccolo chiosco significava Qualità, Servizio, Pulizia e Valore, principi che attualmente tutti i manager e dipendenti McDonald's conoscono e rispettano.

Qualità

• Per McDonald's significa utilizzare le migliori materie prime, che sono state selezionate per offrire sempre un prodotto di prima qualità ai clienti di tutto il mondo. Perciò si fa uso di un rigido metodo di conservazione dei cibi, ai quali i Crew vengono addestrati (es. per quanto riguarda gli hamburger appena cucinati, nonostante vengano conservati in uno specifico armadietto, non possono più essere serviti una volta trascorsi i 10 minuti; le cotolette ed i bocconcini di pollo devono invece essere vendute entro 30 minuti dalla preparazione; le patatine in non più di 7 minuti).
• Il dipendente McDonald's viene istruito a controllare sempre i prodotti che serve o prepara e, se presentano discrepanze rispetto agli standard, è invitato, anzi, obbligato, a non servirli, e ad avvertire subito un membro della direzione. Questo nel pieno rispetto di importanti normative; in particolare, per quel che riguarda l'Europa, i McDonald's ha recepito le direttive comunitarie emanando il D.L. 155/97, introducendo così il modello Haccp (Hazard Analysis Control Point, in italiano Analisi dei Rischi, Punti Critici di Controllo, quindi, prevenzione), previsto per tutelare la salute del consumatore.

Questo, prevede severe e particolari analisi, che garantiscono la qualità e l'igiene non solo durante la fase produttiva di un alimento, ma anche durante il suo confezionamento, deposito, trasporto, distribuzione, manipolazione, vendita o fornitura e la stessa somministrazione al consumatore; insomma, controlla l'intero ciclo di produzione del bene.

Giocano qui un ruolo fondamentale i fornitori; infatti, poter dare loro piena fiducia, permette a McDonald's di tenere in piedi un pilastro così importante della sua filosofia. Per quanto riguarda l'Italia, le forniture partono interamente da Bomporto. Qui ha sede Italog, un importante centro di distribuzione che si occupa di rifornire tutti i ristoranti presenti sul territorio nazionale. Tutta la merce viene controllata secondo la procedura Qip-Quality inspection program, metodologia che garantisce il più alto livello di sicurezza alimentare.

Per garantire, simultaneamente, un trasporto sicuro ed efficiente, ogni camion è ripartito in zone con temperature diverse, a seconda del tipo di prodotto da trasportare; questo non solo permette di trasportare i prodotti alla temperatura ottimale, ma rispondendo alla filosofia "one-stop-shopping", permette all'azienda anche di trasportare tutto l'occorrente su un unico mezzo. Ma non è tutto. Quest'organizzazione, riprende proprio come McDonald's (vedi "sistema di erogazione del servizio") il modello scientifico di Taylor.

Tutto è organizzato nel minimo dettaglio, nessun particolare è lasciato al caso, ad esempio, nello stesso istante in cui viene stampato uno scontrino (di qualsiasi sede McDonald's italiana si tratti), l'informazione di questo consumo giunge in tempo reale alla sede centrale di Italog. Di conseguenza, quest'ultima sarà sempre a conoscenza di quanti beni sono stati consumati, e di quanti altrettanti andrà rifornito il ristorante in questione. Nonostante l'importanza che McDonald's attribuisce alla qualità dei suoi prodotti, sono molti i consumatori che, nonostante se ne cibino, non credono nella loro totale genuinità.

Senza voler rinforzare le pesanti critiche già esistenti, può esser considerata una testimonianza il film-documentario "Super Size Me", prodotto nel 2004, dove sono riportate le spiacevoli sorprese che possono sorgere nel servirsi quotidianamente da McDonald's.

Servizio

• Si cercherà qui di sviluppare un altro punto fondamentale del Modello di Norman, altrettanto presente nello slogan precedentemente citato e del quale McDonald's fa costante uso. Il servizio è interamente fondato sulla soddisfazione totale del cliente, al quale bisogna garantire rapidità e cortesia, affinché si possa "assicurarne" il ritorno.

Per garantire un servizio rapido, fin dai tempi dei fratelli McDonald, si è presa la decisione di limitare il menù in modo da evitare i tempi eccessivamente lunghi, necessari nella scelta del proprio pasto e, nello stesso tempo, questo garantisce ai dipendenti un ridimensionamento delle mansioni da svolgere ed una conseguente rapidità nel riprodurle più volte. Altri elementi sono costituiti, ad esempio, dalla possibilità di cuocere l'hamburger con un unico sistema: alla piastra e ben cotto. Questo riduce ulteriormente il margine di scelta del cliente ed evita al personale di dover rispondere alle più piccole esigenze che il consumatore potrebbe avere (sarà quasi impossibile ricevere una risposta affermativa alla richiesta di un hamburger al sangue!).

Ogni ristorante ha come obiettivo quello di servire il cliente in un tempo medio di circa tre minuti. Il fast food risponde quindi alle necessità delle popolazioni moderne, continuamente affrettate al fine di poter stare al passo della quotidianità occidentale; McDonald's permette loro infatti di ordinare, pagare e consumare il tutto in non più di venti minuti. Ma non per questo il cliente deve andarsene dal locale entro breve tempo, anzi, egli può fermarsi ad uno dei tavoli mentre mangia un gelato o sorseggia un caffè per tutto il tempo che desidera, senza il rischio d'essere cacciato a pedate. O meglio, non è obbligato ad andarsene, ma sarebbe meglio se lasciasse il posto libero!

Il tempo necessario viene maggiormente ridotto con l'introduzione dei drive through (McDrive) dove direttamente in macchina, senza quindi il bisogno di trovare parcheggio, si può ordinare il proprio menù, ritirarlo e correre ad assolvere il successivo impegno. Ma il tempo non è soltanto una prerogativa McDonald's, in quanto in ogni tipo di organizzazione questo è una variabile organizzativa molto importante nella gestione dei gruppi, sia per la committenza che per il gruppo stesso; è nello stesso tempo risorsa e vincolo. Viene indicato il tempo massimo previsto dall'organizzazione per terminare un lavoro: permette quindi di pianificarlo in funzione dell'obiettivo.

Molta importanza ha poi il personale front-line: è il protagonista dell'intero servizio, il biglietto da visita del ristorante, e questo viene, ovviamente, istruito ad essere cordiale con il cliente, per accattivare la sua simpatia e la sua fiducia.

Pulizia

• La qualità dei prodotti, la rapidità del servizio e la cortesia del personale, diverrebbero elementi effimeri se l'ambiente circostante non fosse perfettamente pulito e curato.

I dipendenti non devono, infatti, solo dedicarsi alla preparazione del cibo e alla gestione della clientela, ma, a rotazione, devono tutti dedicarsi alla pulizia di ogni angolo del ristorante ed, in particolar modo dei bagni, delle cucine, e dello spazio esterno.