Nozioni base di Marketing

Il processo di marketing

Fase analitico-conoscitiva

Analisi macro: continuo monitoraggio delle dinamiche intorno all’azienda. Si trovano i vantaggi competitivi dell’azienda e quindi le strategie commerciali.

Analisi micro: dettagliare le dinamiche competitive, analisi della domanda, dei comportamenti del cliente e definizione del mercato, segmentazione del mercato e targeting.

Fase decisionale-strategica

Dalle due analisi precedenti si ricava il posizionamento dell’azienda rispetto ai competitors.

Fase decisionale operativa

Definito il posizionamento, si possono delineare le decisioni operative (marca, prezzo, prodotto, comunicazione, etc…).

Tutto ciò deve essere permeato dal sistema di digital marketing. Tutto ciò porta a formare un piano di marketing. La fase analitica precede la fase creativa-decisionale.

Le fasi del processo di marketing

• Analisi: opportunità di mercato
• Sviluppo: strategie di marketing
• Traduzione: messa in opera delle azioni di marketing
• Controllo: attività e misurazione risultati

Relazione soddisfazione fiducia fedeltà

Se io imito le strategie di qualcun altro rischio di non avere clienti fedeli. È necessario differenziarsi. Per differenziarsi è necessario innovare. Una volta che ci si è differenziati si può passare alla fase della comunicazione.

Esempio Beghelli

Macro ambiente

L’azienda coglie un’opportunità, una finestra strategica emersa dal macro ambiente istituzionale. Era infatti uscita una nuova normativa sulle misure di sicurezza, inizia a creare sistemi di illuminazione di sicurezza. Era però un business facilmente imitabile e quindi non ci si poteva focalizzare solo su quello: creazione di un business sugli anziani, visto che il numero sta aumentando. Tale opportunità è derivata dall’ambiente demografico.

Si deve anche analizzare l’ambiente socio-culturale: Beghelli si accorge infatti che gli anziani non stavano in famiglia ma sempre più da soli. Per il salvavita, però, Beghelli ha dovuto cambiare anche la sua impostazione: da società di prodotto (sistemi di illuminazione di sicurezza) a sistemi di servizio per il salva vita. Infatti, ha dovuto creare anche un centralino per smistare le chiamate. Questa idea era già meno imitabile delle luci di emergenza.

Tale sistema è stato poi portato anche per le tabaccherie, che movimentano tanto denaro e quindi hanno un problema di sicurezza. Sono importanti anche l’ambiente naturale e l’ambiente tecnologico: sviluppo di sistemi di illuminazione a risparmio energetico. Beghelli si è messo anche a produrre lampioni, anche se molto imitabili. Però, avendo sviluppato una capacità di servizio, essa offre ai comuni tutta la progettazione dell’illuminazione urbana.

Micro ambiente

Molto influenzati dall’agire dell’impresa. Un esempio sono i consumatori, i fornitori, i dipendenti, i concorrenti, etc…

Modalità di sviluppo della fase di analisi

Ambiente esterno: Approccio adottato

• Ambiente complesso e mutevole: difficile interpretazione (sistemi cloud). Osservazione diretta
• Se l’ambiente è statico basta osservazione indiretta.
• Ambiente instabile e influenzabile: metodologia degli scenari (mercati emergenti, energie rinnovabili) rappresentazione dell’ambiente futuro.
• Ambiente stabili e non influenzabile: osservazione condizionata, si guarda ai settori concentrati (aziende petrolifere), competitors, ai cambiamenti socio-culturali.
• Ambiente stabili e influenzabile: approccio esplorativo, analisi strutturata.

Analisi di scenario

• Contattati 8-10 esperti (CEO di grandi aziende, consulenti, docenti universitari);
• Proposta di un’intervista semi-strutturata, con domande aperte uguali per tutti;
• Le interviste vengono registrate e le risposte, suddivise in frasi;
• Report con le frasi mischiate sotto forma di affermazioni;
• Il report viene sottoposto nuovamente agli esperti;
• Gli esperti, a fianco ad ogni frase, hanno un sì o un no per esprimere il loro accordo o disaccordo;
• Le affermazioni che riceveranno l’80% di sì verranno ritenute vere;
• Il ricercatore rielabora le info per trarre il report definitivo. Questo è quindi lo scenario ritenuto più probabile.

Matrice SWOT (strength, weakness, opportunities, threat)

Questa matrice ci permette di organizzare le informazioni e di dare una priorità ai fenomeni. Posso quindi definire un abbozzo di strategia dell’impresa.

Sistema informativo e ricerche di marketing

Senza informazioni corrette, il processo decisionale di marketing è destinato a produrre dati erronei. Il sistema informativo deve quindi trasformare i dati in conoscenza di marketing. Le stesse informazioni per due aziende diverse possono avere valenze diverse.

Il sistema informativo di marketing

È una struttura che interagisce con diversi soggetti, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere ed elaborare informazioni al fine di facilitare i processi decisionali.

• Esso è quindi un insieme di elementi in costante evoluzione.
• Deve avere capacità di integrare elementi eterogenei.

Il sistema informativo deve raccogliere dati dal macro-ambiente (mercato obiettivo, mercato potenziale, intermediari, stakeholders). Le informazioni vengono utilizzate dal board manageriale per effettuare operazioni di analisi, pianificazione implementazione, organizzazione e controllo.

Tale sistema si sviluppa in quattro pilastri:

• Rilevazioni interne: operazioni di analisi della soddisfazione dei lavoratori.
• Marketing intelligence: deriva dai database aziendale, sistemi di business intelligence. È un hub centrale in cui ci sono tutte le informazioni dell’azienda. L’intelligence è quando le estrapolo per avere una specifica informazione.
• Ricerche di marketing:
• Modelli di marketing: modelli tramite i quali le ricerche di marketing assumono un significato.

La ricerca di marketing

“Raccolta, registrazione e analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al marketing di beni e servizi” (American Marketing Association). Tale strumento serve per colmare lacune informative.

Può avere diverse strutture:

• Ad hoc: è specifica. Relazione one to one tra ente di ricerca e azienda commissionaria di ricerca. Non deve essere su un problema generico per essere efficace ma deve essere organizzata nei minimi dettagli.
• Multiclient: ente di ricerca che lavora per più aziende che vogliono avere informazioni sul medesimo oggetto. L’output è generico e aggregato perché non c’è il dettaglio della singola azienda.
• Omnibus: un ente con molte aziende. L’output è sempre generico ma può essere personalizzato da ogni azienda.

Le 7 fasi della ricerca

1. Definizione del problema: l’azienda si allinea per cercare di capire di quale informazione ha bisogno, domande di ricerca. Viene anche concordato l’oggetto della ricerca, l’obiettivo, il target e i tempi in cui la ricerca dovrà essere svolta. Questi elementi verranno inseriti nel brief.
2. Definizione del modello: definizione delle caratteristiche della ricerca. Si deve capire se è una ricerca di tipo:
   • Esplorativo
   • Descrittivo
   • Causale
3. Definizione del metodo: si deve capire di quali fonti si ha bisogno, come vengono raccolti i dati. Metodologia di ricerca di tipo:
   • Qualitativo: si deve far parlare l’intervistato. Il ricercatore è la figura chiave nella ricerca del dato.
     • Oggetto: Studiare un fenomeno/identificare le motivazioni
     • Campione: Non deve essere statisticamente rilevante
     • Quando: Fasi iniziali del processo di ricerca
     • Progetto di ricerca: Emerge man mano che lo studio si sviluppa, anche se il ricercatore lo sa preventivamente
     • Strumento di raccolta dei dati: Ricercatore
     • Dati: Parole, immagini, video. Non generalizzabili
     • Ricercatore: Immerso, presente e guida
     Gli strumenti di raccolta dei dati sono tre:
     • Intervista in profondità: face-to-face. Condotta da professionisti e ha come obiettivo l’approfondimento di tematiche legate all’individuo.
     • Focus group: un intervistatore discute con un gruppo di 7-10 persone. Rispetto all’intervista in profondità permette di far emergere anche le dinamiche tra gli individui del gruppo.
     • Osservazione: usata quando non è possibile ricercare artificialmente la situazione che si intende analizzare. Un metodo è il mistery shopping.
   • Quantitativo: Misurare il fenomeno/ricercare le determinanti.
     • Campione: Statisticamente rilevante
     • Quando: Fasi successive del processo di ricerca
     • Progetto di ricerca: Tutti gli aspetti dello studio sono progettati prima della raccolta dei dati
     • Strumento di raccolta dei dati: Questionario. Deve essere auto-esplicativo. Poche domande aperte.
     • Dati: Numeri, %, ricchi ma con poche informazioni di contesti. Generalizzabili. Informazioni confrontabili.
     • Ricercatore: Oggettivamente separato. Non necessariamente presente

     Distribuzione dei questionari: intervista telefonica, dato in mano, invio postale, via mail.

     Tipologie di questionari:

     • Personale
     • Telefonica
     • Postale
     • Mail

     Costo:

     • Alto
     • Medio
     • Basso
     • Molto basso

     Qualità informazioni:

     • Massima
     • Medio-alta
     • Buona
     • Buona

     Tempo:

     • Media
     • Rapida
     • Lungo
     • Veloce ma si deve superare barriera iniziale

     Controllo:

     • Massimo
     • Buono
     • Nullo
     • Limitato

     Interazione:

     • Massima
     • Buona
     • Nulla
     • Limitata
4. Rilevazione dei dati: è una fase critica. Effettiva raccolta dei dati nei tempi stabiliti.

Campionamento non probabilistico

• Campionamento per quote: i gruppi devono essere omogenei. La quota la ricavo sulla base di variabili strutturali, intrinseche (età, sesso, territorio di appartenenza, etc…).
• Ragionato: divisone delle quote non per variabili strutturali ma in base ad un ragionamento basato sulla maggior probabilità di risposta, grossa incidenza da parte del ricercatore.
• Di convenienza: tipico delle ricerche di tipo qualitativo. Campionamento basato sulla facilità di raggiungimento del campione.

Campionamento probabilistico

• Campionamento casuale e semplice: no filtro ex-ante, tutti i soggetti hanno la stessa probabilità estrazione casuale dalla lista di distribuzione. Si usa quando ho una popolazione troppo vasta per un’indagine che richiederebbe di viziare il risultato finale.
• Stratificato: creazione artificiale di gruppi omogenei in base a determinate caratteristiche.
• A grappolo:
  1. Stratifico il campione
  2. Estrazione casuale
• A stadi:
  1. Estrazione del 1° campione attraverso una variabile strutturale
  2. Estrazione del 2° campione attraverso una variabile strutturale più precisa
  3. ...
  4. ...
  5. ...
  6. Posso continuare all’infinito

Analisi del settore e strategie di marketing

• Settore: l’insieme delle imprese che offrono prodotti o servizi. Dinamiche di tipo concorrenziale. Non ci sono i consumatori. È un insieme di imprese che fanno leva sulle stesse fonti di vantaggio competitivo.
• Mercato: insieme di acquirenti di un determinato prodotto o servizio o di questi prodotti o servizi ritenuti sostituibili e quindi in reciproca concorrenza nelle decisioni di acquisto e di utilizzo da parte dei clienti. È:
  • Luogo di scambio
  • Aggregazioni di bisogni
  • Sede delle relazioni

Definire i confini del settore significa individuare i fattori di omogeneità interna, che possono riguardare la struttura e/o i comportamenti competitivi. Oggi, essendo tali fattori sempre più comuni tra tutte le imprese, è difficile identificare chiaramente il settore, minore omogeneità di settore porta ad allargare i confini di settore.

Le omogeneità

• Tecnologica
• Materiali
• Commerciali
• Canali di distribuzione
• Bisogno soddisfatto (richieste dei clienti)
• Tecnologie
• Funzioni d’uso: può essere risolta da prodotti sostituti, questo allarga i confini del settore (il settore fotografia si è allargato perché sono subentrati anche i cellulari).
• Bisogni dei clienti: definiscono i confini del settore.

Confini d’impresa

Prospettive di analisi

• Prospettive contrattuali: grado di controllo dell’impresa su attività e risorse. Non si prende in considerazione l’esterno.
• Mercato: quota di mercato e stabilità nel tempo
• Relazione:
  • Impresa chiusa: tutto il vantaggio competitivo è basato sull’impresa stessa, focus interno, no relazioni. Sono troppo autoreferenziale e quindi tale approccio non va bene sul lungo periodo perché possono essere fregato da concorrenti più scaltri.
  • Impresa aperta: aperto a relazioni anche nel mondo internazionale. Continuando a muoversi, diventa imprevedibile per i competitors. È l’unico modo di sopravvivere nel mondo globalizzato.