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Nozioni base di Marketing

Appunti di Marketing sulle nozioni basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni della prof.ssa Sebastiani dell’università degli Studi Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt, Facoltà di Economia, Corso di laurea in economia e gestione aziendale . Scarica il file in formato PDF!

Esame di Marketing docente Prof. R. Sebastiani

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13/10/2015

Manca (vedi slide gruppo 4)

Consumatore

Terminologia:

 Consumatore: passivo, distruttore.

 Cliente: individuo che crea valore per l’impresa.

Il consumatore è complesso:

 Varietà nella domanda

 Variabilità

 Indeterminazione: dipende dall’imprevedibilità del legame stimolo-risposta.

Tipologie di acquisto del cliente

 Convenience shopping: ricerca della convenienza sul piano dei prezzi, del tempoe dello

sforzo dedicato agli acquisti.

 Recreational shopping: premia prodotti e punti vendita che offrono situazioni originali,

coinvolgenti, divertenti e cariche di emozioni.

Il recreational shopper, paradossalmente, è più razionale del convenience shopper che, dedicando

poco tempo agli acquisti, compie scelte meno oculate.

Modello EKB (Engel, Kollat, Blackwell)

L’acquisto-consumo è un processo per fasi in cui ci sono dei sistemi che intervengono e lo

influenzano (motivante, percettivo, valutativo). 15/10/2015

Le fasi del processo d’acquisto

Ne capiterà sempre una delle 4 all’esame.

1. Percezione del problema sistema motivazionale.

Situazione in cui si presenza una differenza tra ciò che si desidera e ciò che si ha. Il sistema

motivante genera le motivazioni di acquisto e utilizzo.

Bisogno: percezione di uno stato di privazione/mancanza: caratteristiche:

 Sono di numero finito piramide di Moslow (bisogni fisiologici, di sicurezza,

sociali, di stima e di autorealizzazione).

 Non si possono creare alcuni sono espliciti alcuni sono latenti.

 Possono essere soddisfatti o non soddisfatti.

Per capire quali sono i bisogni òlazienda può avvalersi di ricerche di mercato, per quanto

riguarda bisogni espliciti, mentre deve affidarsi ad interviste cliniche per scoprire quelli

latenti.

Fattori intervenienti:

 Fattori culturali

 Fattori sociali

 Fattori personali

 Fattori psicologici

2. Raccolta informazioni sistema percettivo evoked set.

 

Il sistema percettivo delle persone raccoglie e analizza le informazioni per giungere ad una

rappresentazione della realtà di senso compiuto per l’individuo.

Fonti:

 Fonti interpersonali

 Fonti commerciali (onerose per l’azienda)

 Fonti personali

 Fonti pubbliche

Processi di rielaborazione:

 Attenzione selettiva: capacità dell’individuo di selezionare informazioni utili.

 Percezione selettiva:

 Ritenzione selettiva: solamente alcune delle informazioni analizzate verranno

trattenute dall’individuo.

In questo modo l’individuo costruisce l’evoked set:

 Neutrale: brand non ha saputo comunicare in modo adeguato, le informazioni

non soddisfano.

 Negativo: primi ad essere scartati.

3. Basata sul set avviene la valutazione delle alternative sistema valutativo:

Ha tre modelli:

 Modello compensatorio:

1. Definizione dei criteri di scelta

2. Definizione dell’importanza per ciascun criterio

3. Analisi delle alternative con riferimento a ciascun criterio indice di

Fishbein: se l’individuo adotta un modello compensatorio calcola una

sommatoria dell’importanza di ciascun criterio per la performance che quel

criterio ha per ciascuna alternativa considerata (vedi formula su libro).

 Modello lessico-grafico:

1. Un modello di scelta viene scelto come più importante (uso un solo criterio

per scegliere tra le varie alternative).

2. Se per tale fattore ci sono alternative che comportano la medesima preferenza,

si passa al criterio di scelta subito successivo per importanza.

Tale modello viene usato quando ho un criterio preponderante o non sono grado di dare delle

valutazioni ad alcuni criteri

 Modello discriminatorio:

1. Definizione livello soglia per ciascun criterio perché un’opzione sia scelta,

essa deve avere tutti i criteri sufficienti.

4. Decisione* momento dell’acquisto decisione in termini di prodotto e in termini di

 

marca (nel 65% dei casi la marca e il prodotto vengono cambiati nel punto vendita) 

strategie di:

a. What (prodotto, marca);

b. Where (punti vendita);

c. When;

d. How (a che prezzo) leva promozionale (se penso che il prezzo sia un criterio di

scelta chiave).

5. Fase post-acquisto:

a. Soddisfazione: valore atteso (dedotto dalle informazioni fornite dall’azienda on

fornire informazioni false) ≤ valore percepito.

i. La soddisfazione non ha un limite;

ii. Devo sempre monitorare perché non posso garantirmi che sia sempre

scontata;

iii. Ogni fase del processo di acquisto è collegata alla soddisfazione;

iv. È la base di riferimento della customer loyalty (soggetto ripete un

comportamento nel tempo, è un atto deliberato e non casuale, viene attivato

in presenza di alternative risultato di un processo valutativo) e della

customer retention;

Ruoli del processo d’acquisto

1. Iniziatore del processo d’acquisto (chi percepisce il problema)

2. Influenzatore

3. Decisore

4. Acquirente

5. Utilizzatore

Indici di soddisfazioni ′


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DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e gestione aziendale (MILANO)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher AlessandroR95 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Sebastiani Roberta.

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