Nozioni base di Marketing

DOMANDA FUTURA NO IN PROVA INTERMEDIA VEDI MKT MIX 27/10/2015

Il processo di segmentazione, targeting e posizionamento

Prima parte della fase decisionale-strategica.

Le segmentazione serve per ridurre la complessità del mercato. I segmenti sono caratterizzati da

massima omogeneità interna e massima disomogeneità esterna.

Fasi del processo di segmentazione del mercato:

 Osservazione e analisi

 Suddivisione

 Definizione delle priorità per l’azienda in base al vantaggio competitivo (scelgo in quale

segmento operare)

 Posizionamento e formulazione delle politiche

Vantaggi:

 Permette all’azienda di specializzarsi (rischio di escludere dei segmenti) nell’offerta

 Specializzazione nella competenza

 Ottimizzazione delle risorse

 Posso diventare leader

 Previsione cambiamenti del micro e del macro ambiente

La definizione dei segmenti

1. Analisi e valutazione dei segmenti:

a. Selezione delle basi di segmentazione

b. Individuazione dei segmenti che compongono il mercato

c. Descrizione del profilo dei segmenti

d. Valutazione dell’attrattività di ciascun segmento

e. Selezione dei segmenti obiettivo (targeting)

f. Definizione del posizionamento desiderato dei segmenti obiettivo (positioning)

2. Determinazione e attivazione della strategia di segmentazione, targeting e

posizionamento

La classificazione delle basi di segmentazione Tipologia di variabili

Generali Prodotto-specifiche

Culturali, Status di utilizzazione,

geografiche, frequenza d’uso,

Osservabili demografiche e comportamento,

socio-economiche situazione d’uso

Natura dei dati Psicografiche, benefici

Psicografiche, valori, ricercati, percezioni,

Non osservabili personalità, stile di preferenze, intenzioni

vita d’acquisto

Quattro tipologie di variabili:

1. Variabili descrittive (variabili osservabili e generali)

2. Variabili psicografiche (variabili non osservabili e generali)

3. Variabili legate ai benefici ricercati (variabili non osservabili e prodotto-specifiche)

4. Variabili comportamentali (variabili osservabili e prodotto-specifiche)

Vedi libro per elenco.

Criteri di validità generale

 Distintività

 Identificabilità

 Sostanziabilità

 Stabilità

 Accessibilità

 Azionabilità

Le strategie di copertura del mercato e i mercati obiettivo

Decisione su quanti e quali segmenti affrontare:

 Potenzialità: dimensione del segmento e tasso di sviluppo

 Attrattività:

Numero di imprese concorrenti

o Presenza di barriere all’entrata e all’uscita

o Grado di sostituibilità dei prodotti

o Potere contrattuale dei fornitori di materie prime e servizi

o Potere. contrattuale dei consumatori.

o 29/10/2015

Esercizi visti possibili: SWOT, analisi settore, fishbein, valutazione questionario (balza esercizio ma

teoria si), quote di mercato e mercato potenziale, mappa di posizionamento.

Parziale: domande specifiche su teoria, 2 esercizi e domanda aperta su DIALOGHI.

Le strategie di copertura del mercato e i mercati obiettivo

1. Marketing indifferenziato: prodotto che va bene in modo omogeneo per tutti i mercati.

Prodotto globale grandi aziende che possono lanciare prodotto su ogni mercato.



Caratteristiche:

a. Quando: bisogni omogenei.

b. Differenziazione: non necessaria.

c. Bassa copertura del singolo segmento.

d. Vantaggio: economie di scala e di dimensione.

e. Svantaggi: numerosità dei competitors perché sono presente a livello globale.

Secondo svantaggio è che c’è forte competizione sul prezzo.

2. Marketing differenziato: caratteristiche:

a. Diversi segmenti

b. Quando: bisogni eterogenei.

c. Vantaggio: vantaggio competitivo massimizzato allocazione mirata delle



risorse.

d. Svantaggio: necessità di una quantità maggiore di risorse aumento costi.



3. Marketing concentrato: caratteristiche: aziende che forniscono vari prodotti ad un

unico segmento oppure aziende che si specializzano su un prodotto per segmenti diversi. Ci

può anche essere un’azienda mono-prodotto che si riferisce ad un unico segmento.

a. Quando: PMI con risorse scarse ma grossa specializzazione.

b. Obiettivo: quota di mercato elevata in contesto specifico.

c. Vantaggi: grossa conoscenza del segmento innovazione del prodotto.n



d. Svantaggio: barriere all’uscita e alla mobilità, se segmento si dissolve l’azienda

potrebbe non sapersi riconvertire.

Il posizionamento

Il posizionamento di mercato è l’insieme delle attività compiute dall’impresa per scegliere una

posizione sul mercato.

Vedi grafico sul libro.

1. Caratteristiche del sistema di offerta

2. Analisi delle preferenze

3. Analisi delle percezioni

Mappa delle preferenza: attributi preferiti dal cliente.

Mappa delle percezioni: come il cliente colloca il brand rispetto alla medesima ripartizione degli

attributi.

Mappa di posizionamento: sovrapposizione grafica tra la mappa delle preferenze e la mappa

delle percezioni.

Tre elementi:

 Rispondere alle esigenze del target a cui ci si indirizza.

 I benefici devono qualificare l’offerta dell’impresa in modo superiore rispetto ai concorrenti.

 Le politiche di marketing devono generare un’immagine percepita e memorizzabile

 Mi da le variabili di scelta e la dimensione del segmento

 Mi da le distanze competitive dai competitors e mi dice chi sono

II parte

Politiche di prodotto

Manca

Livello operativo deve essere coerente con il posizionamento leva di marketing mix deve garantire



coerenza.

C’è quindi interdipendenza tra leve del mkt mix e strategie. (?????)

Sistema di offerte

Non esiste politica di prezzo senza sistema di offerta. Tale sistema p la leva principale del mkt mix.

Il prodotto è il punto d’incontro tra azienda e cliente (vettore relazionale). È un sistema di attributi

tangibili ed intangibili che rappresenta una piattaforma potenziale per la creazione di valore per e

con il cliente (co-creazione).

Azienda deve mettere il cliente in condizione di estrapolare il valore dal prodotto.

Classificazione

La classificazione viene fatta in base a due variabili:

 Sforzo fatto per prendere la decisione (ascisse)

 Rischio percepito legato alla decisione d’acquisto

Prima classificazione:

1. Convenience: basso livello di coinvolgimento, acquisto frequente e prezzo contenuto.

Coinvolgimento psicologico e motivazionale contenuto.

2. Preference: coinvolgimento più alto, rischio più alto e prezzo cresce. Maggiore

differenziazione.

3. Shopping: coinvolgimento elevato, tutte le fasi del processo d’acquisto.

4. Specialities: coinvolgimento alto da un punto di vista emotivo e non di processo d’acquisto,

che è rapido. Identità forte. Prezzo, sforzo e rischio alti.

Seconda classificazione:

Si basa sul modello di Levitt, suddiviso in 5 livelli.

I. Main benefit: vantaggio essenziale per cui l’utilizzatore acquista il prodotto.

II. Prodotto generico: costituito prevalentemente da elementi tangibili.

III. Prodotto atteso: caratteristica che l’utilizzatore si aspetta di trovare.

IV. Prodotto ampliato: identifica le aree di differenziazione del prodotto.

V. Prodotto potenziale: si devono fare ricerche per sviluppare nuovi prodotti.

Main benefit e caratteristiche attese devono essere presidiate.

Smaterializzazione dell’offerta

Il prodotto materiale viene dato per scontato nell’economia avanzata. La componente materiale è la

componente attesa.

Oggi abbiamo:

 Integrazione componente materiale e componente immateriale

 Discussione olistica dell’0fferta (Mulino bianco con packaging adattivo)

 Coinvolgimento del cliente: processo di co-creazione, co-design etc etc

Vantaggi:

 Differenziazione e costi inferiori

 Offerta come mondo possibile

 Aumento di valore dell’offerta per effetto dei contenuti immateriali

Terza classificazione:

 Connotazione portafoglio prodotto: considerato come parte di un insieme di prodotti

che connotano la relazione con il mercato.

 Qualità del prodotto: base delle relazioni fra cliente ed impresa.

 Orizzonte temporale adottato nella gestione del prodotto: legato al ciclo di vita del

prodotto

 Articolazione dell’assortimento.

Ampiezza: numero di linee che compongono un assortimento. Tante linee portano ad

un’impresa diversificata.

Profondità: numero di prodotti per ogni linea. Tanti prodotti differenziazione



Ampiezza

Bassa Alta

Bassa Offerta limitata Offerta allargata

Profondità Alta Specializzazione di Specializzazione

prodotto estesa

Offerta limitata: risorse specifiche. Prodotto ben fatto e per un segmento ben definito. Mercato

non richiede tante varianti ma poche ben definite. (Gennaretti fa sistemi per trasformare gas in

liquidi. Un solo sistema per tante aziende).

Specializzazione prodotto: poche linee di prodotto ma tante varianti (Mondo fa palloni per tutti

gli sport).

Offerta allargata: molte linee di prodotto ma poche varianti per ogni prodotto (Almaverde Bio).

Specializzazione estesa: molte linee di prodotto e molte varianti per ogni prodotto (Ferrero).

Espressione massima della soddisfazione del bisogno del cliente.

Tante tipologie di innovazione

Incrementale: caratteristiche prodotto migliorate. C’è il rischio di perdere fiducia da parte della

clientela.

Radicale: innovazione totale, creazione dal nulla.

Di consumatore: si guarda specificatamente ai bisogni del consumatore.

Di trade: cambiamento della grande distribuzione. Si ottengono vantaggi in termini di quantità e

minori sprechi.

Processo di sviluppo di un nuovo prodotto

La prima fase è una fase di esplorazione creazione dell’idea screening sviluppo del concetto

  

valutazione dell’impatto produttivo ed economico clientela sintesi.

  

3 fasi:

I. Esplorazione: dall’idea allo sviluppo del concetto fase ideativa e innovativa.



II. Sperimentazione: costruzione prototipo, analisi strategie e possibilità fase tecnica e

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operativa; vantaggi e possibili ritorni economici.

III. Predisposizione di lancio: strategia di posizionamento distribuzione e prezzo. Non si sa

se il mercato accetterà il prodotto attraverso il business plan l’azienda cerca di



comprendere il mercato.

Elementi essenziali di un concept

3 domande:

 Insight: problema che fa scaturire prodotto

 Beneficio: possibile valore aggiunto

 Competitor: analizzando vantaggio competitivo e concorrenza, perché il cliente dovrebbe

comprare il mio prodotto?

Nella fase di predisposizione al lancio vengono fat