Modulo III - Le teorie sugli effetti dei media

La società di massa e la teoria delle differenze individuali

All'inizio del XX secolo, si passa da un sistema stabile (vincoli forti e condivisi) alla società complessa (persone individualiste e socialmente isolate). Si passa a quella che viene definita "società di massa", caratterizzata da relazioni interpersonali e dalla libertà degli individui dalle pressioni degli obblighi sociali vincolanti. La teoria della società di massa sostiene che l'individuo sia sempre meno legato alla società. Viene così abbandonata la teoria del proiettile magico e si passa allo studio di determinate tipologie di pubblico. I Payne Fund Studies costituiscono progetti di ricerca condotti nei primi anni '20 per individuare gli effetti dei film sul comportamento delle giovani generazioni. Da una concezione ingenua della massa si passa alla scoperta di differenze a livello di motivazioni e atteggiamenti. La teoria delle differenze individuali emerge grazie allo sviluppo della.ricerca in ambito psicologico. Alla fine del 1800, gli psicologi risultano divisi: alcuni sostenevano che il comportamento dell'uomo era determinato da istinti ereditati, altri erano invece convinti che gli uomini sviluppassero la propria personalità con socializzazione e cultura. All'inizio del XX secolo, gli psicologi cominciano a studiare il processo di apprendimento e capiscono che il comportamento varia in base all'esperienza. Motivazione La motivazione è un altro fattore di grande interesse, rappresentano stimoli che portano a compiere determinate azioni. Sono molte volte il frutto che di apprendimento, sono dettate dalle esperienze di ognuno e portano ad essere individui diversi. Atteggiamento Verso la fine degli anni 20, il concetto di atteggiamento prende il posto del concetto d'istinto. Il nuovo concetto sottolineava differenze individuali acquisite per apprendimento e non per fattori biologici. L'atteggiamento è una sorta di

Predisposizione che viene appresa, e che plasma il comportamento. Due fattori determinarono il successo di questo concetto, e sono:

• La convinzione che la comunicazione cambi l'atteggiamento
• Atteggiamento e comportamento sono strettamente collegati tra loro.

Ricerche di mercato

Vengono effettuate delle ricerche di mercato per capire meglio i destinatari, così da rendere efficace la comunicazione.

La teoria della differenziazione sociale

All'interno delle società moderne, le differenze individuali evidenziano un pubblico non omogeneo, eppure ci sono tratti ricorrenti e caratteristiche condivise.

La ricerca empirica

All'inizio del XX secolo, la sociologia comincia ad effettuare indagini a campione. La metodologia si basa sull'utilizzo di un campione di persone invece di compiere studi sulla totalità, impiegando questionari per raccogliere dati.

Le subculture

Le subculture sono forme specifiche di cultura all'interno delle quali si sviluppano micro

-culture separatedal complesso. Ognuna di queste seleziona determinati contenuti di un messaggio e si comporta in ododiverso in base a ciò che interpreta.

Usi e gratificazioni

Negli anni 40, si comprende che il pubblico seleziona dai mezzi di comunicazione di massa i contenuti che preferisce. Vengono svolte ricerche su motivazione e gratificazione legate all'uso di particolari media che prendono il nome di "usi e gratificazione". Lazarsfeld, Berelson e Gaudet studiano le tecniche di persuasione con una ricerca sulla campagna presidenziale degli USA del 1940. Scoprono, anche grazie al Panel (intervistarono più persone ripetutamente nel corso del tempo), che ciò che ha più influenzato i voti sono state le discussioni politiche quotidiane, più che radio o stampa (rafforzano ma non modificano).

Processo a comunicazione a due stadi

Con il processo a comunicazione a due stadi, i media trasmettono info a soggetti ben informati (opinion leaders),

che si concentra sul modo in cui le persone elaborano e interpretano le informazioni provenienti dai media. Secondo la teoria dell'influenza selettiva, le persone tendono a selezionare e interpretare le informazioni in base alle loro caratteristiche individuali, alle loro appartenenze sociali e alle relazioni che hanno con gli altri. Ciò significa che le persone sono più inclini a prestare attenzione a determinati messaggi, a percepirli in modo selettivo, a memorizzarli in modo selettivo e a agire in base a tali informazioni selettive. Le differenze individuali giocano un ruolo importante nell'influenza selettiva. Le persone hanno diverse predisposizioni, interessi e bisogni che influenzano la loro attenzione e percezione dei messaggi mediatici. Ad esempio, una persona interessata alla politica potrebbe prestare maggiore attenzione ai messaggi politici trasmessi dai media rispetto a una persona che non è interessata a questo argomento. Le categorie sociali e le sottoculture influenzano anche l'influenza selettiva. Le persone tendono a identificarsi con gruppi sociali specifici e ad adottare gli atteggiamenti e i valori di tali gruppi. Di conseguenza, sono più inclini a selezionare e interpretare i messaggi mediatici in linea con le opinioni e le credenze del loro gruppo di appartenenza. Le relazioni sociali giocano un ruolo importante nell'influenza selettiva. Le persone tendono ad essere influenzate dalle opinioni e dalle azioni delle persone con cui sono in contatto. Ad esempio, se una persona ha amici o familiari che sostengono una determinata causa o hanno una certa opinione politica, è più probabile che anch'essa adotti tali posizioni. In sintesi, la teoria dell'influenza selettiva sostiene che le persone selezionano, interpretano, memorizzano e agiscono in base alle informazioni mediatiche in modo selettivo, in base alle loro caratteristiche individuali, alle loro appartenenze sociali e alle relazioni che hanno con gli altri. Questa teoria aiuta a spiegare come i messaggi mediatici possono influenzare le persone in modi diversi e come le persone possono essere più o meno suscettibili all'influenza dei media.ed è adatta ad analizzare gli effetti a breve termine perché: - Derivano da un approccio di stampo cognitivista - Utilizzano metodologie adatte, ossia l'esperimento per la psicologia e il sondaggio campionario per la società. La ricerca sull'influenza indiretta indaga sulle influenze indirette e a lungo termine che i messaggi dei mezzi di comunicazione hanno sulla massa. La socializzazione Per socializzazione si intende un insieme complesso, multidimensionale e a lungo termine di scambi comunicativi tra gli individui e vari agenti della società che prepara l'individuo alla vita in un ambiente socioculturale. La socializzazione da una parte conduce l'individuo ad acquisire strumenti per comunicare, pensare, risolvere problemi usando tecniche accettabili per la società e capaci di garantire l'adattabilità all'ambiente sociale. Dall'altra la socializzazione mantiene l'ordine sociale e la continuità.

All'interno dell'associazione, facendo in modo che i membri della società stessa acquisiscano un livello sufficiente di conformità. La socializzazione, dunque, è quel processo che consente ad un individuo di acquisire gli strumenti cognitivi, culturali e comportamentali per entrare a far parte della propria società. La socializzazione viene interpretata in diversi modi dalle scienze sociali.

- L'antropologia considera la socializzazione come processo di acquisizione e acculturazione;

- La psicologia considera la socializzazione un processo di apprendimento dei modi per controllare le pulsioni, le quali, se lasciate libere, porterebbero a un comportamento inaccettabile.

- La sociologia considera la socializzazione come quel processo che prepara gli individui alla partecipazione alla vita di gruppo.

La socializzazione, stando all'ultimo punto, consente all'individuo di integrarsi e consente loro di conoscere gli altri gruppi in linea di

massima.I mezzi di comunicazione di massa rappresentano degli agenti di informazione non intenzionali.La teoria dell'apprendimento socialeLa teoria dell'apprendimento sociale si basa al concetto di imitazione unito a quello di rinforzo, e viene formulata negli anni Sessanta del Novecento da parte di Albert Bandura e viene poi presentata a fondo nel suo testo Social Learning Theory. La teoria ha l'obiettivo di spiegare il modo in cui gli individui osservano le azioni degli altri e giungono a d appropriarsi dei modelli di azione osservati come modalità di risposta a problemi, condizioni e eventi della propria vita personale.In sostanza, se una figura modello viene identificata come soluzione a un problema, aumentano le possibilità che questa venga adottata. Se l'adozione ha esito positivo, quel comportamento può diventare un'abitudine stabile. I media rappresentano un repertorio vastissimo da cui attingere.La teoria del modellamentoLa teoria

La teoria del modellamento descrive l'acquisizione di un nuovo comportamento dalle rappresentazioni dei mezzi di comunicazione di massa. In sostanza, un soggetto coglie un comportamento di una persona in un contenuto mediale e vi si identifica. Nota poi che la cosa funziona, così tiene a mente le azioni e le replica quando ne ha l'occasione. Se questa produce un effetto positivo, parliamo di rinforzo. Il rinforzo positivo incrementa la possibilità che l'azione diventi abitudine per il soggetto.

La teoria del modellamento ha portato alla nascita dell'analisi del contenuto. Ma essa non è in grado di analizzare comportamenti stabili, intenzionalità di produttori e consumatori, o l'impatto indiretto su cultura e società.

La teoria dell'organizzazione sociale

Ciò che guida il comportamento umano è un modello di interazione sociale, le cui principali componenti sono norme, ruoli, posizioni sociali e sanzioni.

- Le norme sono

regole generali- I ruoli definiscono le specializzazioni delle parti che le persone ricoprono- La posizione sociale definisce le posizioni di autorità, potere e prestigio- Le sanzioni sono applicate per mantenere il controllo sociale.

La teoria delle aspettative sociali

La teoria delle aspettative sociali si basa sull'idea che i media danno informazioni, le persone le ricordano, e le imitano o modellano il loro comportamento in base ad esse. I contenuti dei media rappresentano modelli di interazione sociale e i soggetti ne assimilano le rappresentazioni. Inoltre, le aspettative sono importanti per conoscenze preventive riguardo un possibile comportamento da tenere, e anche per la conoscenza in generale.

L'origine sociale del significato

Nel corso dell'800, dalla filosofia si differenziano le scienze sociali, affrontano problemi comuni ma con metodi diversi. Le scienze sociali considerano i significati che adottano le persone come costruzioni che hanno un'origine.

Sociale. Gli studi linguistici hanno fornito un grande contributo alla ricerca della costruzione del significato, identificando il linguaggio come convenzione sociale. L'ipotesi di Sapir-Whorf

Negli anni '20, Edward Sapir conduce studi sulle lingue delle diverse tribù del mondo e capisce che le persone che parlano lingue diverse sperimentano realtà diverse: linguaggi diversi offrono parole e significati specifici. Benjamin Whorf sviluppa le teorie di Sapir. Con l'ipotesi di Sapir-Whorf, chiamata principio di relativismo linguistico, sostiene che lo sviluppo cognitivo di ciascun essere umano è influenzato dalla lingua che parla. Il modo di esprimersi determina il modo di pensare.

L'interazione simbolica

In base alla prospettiva dell'interazione simbolica (espressione coniata da Herbert Blumer), gli individui fanno proprie le definizioni che danno significato alle cose. Il comportamento umano è spiegabile con l'interazione tra individuo e ambiente.

ave; soggettivo e può variare da persona a persona.