Modulo III - Le teorie sugli effetti dei media

Mezzi di comunicazione di massa

Le industrie culturali trattano i mezzi di comunicazione di massa come fossero un prodotto industriale. I mezzi di comunicazione di massa sono parte integrante delle istituzioni sociali. I mezzi di comunicazione di massa danno un contributo nel mantenere in equilibrio le componenti istituzionali della società.

Possiamo parlare in termini di fasi, e ogni fase ha un sistema di comunicazione diverso. All'interno di ogni fase, il sistema mantiene in equilibrio le componenti sociali. Fino a quando il sistema funziona, non verrà sostituito.

Media come sistemi sociali

I media operano nella società, quest'ultima è vista come insieme di azioni stabili e ripetitive, volte a mantenere in equilibrio il sistema sociale. Il sistema sociale è costituito da azioni e fenomeni ripetitivi. Queste ripetizioni vengono analizzate in base alla loro utilità alla stabilità del sistema sociale.

Il pubblico

Il pubblico è il destinatario dei messaggi pubblicitari e si comporta in base a: bisogni, interessi, categorie sociali e relazioni sociali tra individui.

Gli istituti di ricerca

Gli istituti di ricerca effettuano indagini di mercato riguardo alle preferenze del pubblico e danno informazioni alle aziende. Possono fare ricerche di mercato o inerenti al consumo dei media. Anche il pubblico fornisce agli istituti di ricerca informazioni riguardo ciò che preferisce e in base alle proprie abitudini di consumo.

Il ruolo dei distributori

I contenuti arrivano al pubblico tramite un distributore (locale, regionale o nazionale). Il distributore fornisce contenuti al pubblico, che a sua volta presta attenzione e dà un feedback.

Il ruolo dei produttori

Il sottosistema produttivo è l'insieme di tutti i gruppi che producono contenuti mediali (es. TV, quotidiani…). Finanziatore e sponsor forniscono loro denaro per permettere al distributore di comunicare un loro prodotto, tramite mezzi di comunicazione al pubblico.

Le agenzie pubblicitarie

Le agenzie pubblicitarie ricevono denaro dagli sponsor e realizzano contenuti appositi. Si avvalgono di professionisti per fornire al distributore contenuti pubblicitari abbinati al prodotto. Sono inoltre legate agli istituti di ricerca che indagano riguardo a ciò che piace al pubblico.

I sottosistemi di controllo

• Istituzioni legislative: approvano leggi riguardo la comunicazione di massa
• Enti governativi di controllo: verificano che le leggi vengano applicate
• Associazioni volontarie: promuovono codici etici di condotta

Hanno tutte un potere biunivoco con il pubblico, che si esprime con voto e opinione.

Le condizioni esterne

Le condizioni esterne sono costituite da norme riguardanti il gusto, la moralità e le preferenze del pubblico. Il sistema delle comunicazioni di massa è formato da sistemi sociali dei mezzi di comunicazione di massa che interagiscono tra loro, rispettando vincoli e confini stabiliti appunto dalle condizioni esterne.

Attenzione del pubblico e stabilità del sistema

In base alle caratteristiche del sistema sociale dei media, il contenuto migliore per il mantenimento dell'equilibrio e della stabilità del sistema è quel contenuto che è in grado di catturare l'attenzione del pubblico, lo convince ad acquistare dei beni e al contempo rispetta i vincoli imposti dalle leggi, dalle norme morali, dai canoni di gusto così da non provocare reazioni controproducenti da parte dei sottosistemi di controllo. I contenuti culturalmente poveri sono fondamentali a mantenere la stabilità del sistema.

La dipendenza dal sistema dei media dalla pubblicità riduce la qualità dei contenuti, che però, proprio per questo motivo, sono gratis. Il ceto medio-basso dedica più tempo alla fruizione dei media: pochi soldi non consentono di avere ampia scelta sui prodotti culturali. L'obiettivo dell'intrattenimento è mantenere la stabilità economica del sistema sociale.

I media influiscono sull'organizzazione sociale degli individui

All'inizio del XX secolo, i media influiscono sull'organizzazione sociale degli individui, entrando nei tessuti familiari e relazionali.

Auguste Comte

Auguste Comte nel 1830 sviluppa una concezione organica di società. La società viene vista come particolare forma di organismo collettivo strutturato in parti che operano in modo coordinato. Questo organismo collettivo è sempre soggetto a trasformazioni di tipo evolutivo. Secondo Comte l'attività specializzante contribuisce all'equilibrio generale della società poiché tutte le organizzazioni individuali vengono utilizzate per il bene comune. Tuttavia, Comte sottolinea anche quelle che possono essere le conseguenze negative di un eccesso di specializzazione, perché questo principio, allo stesso tempo minaccia una scomposizione incoerente della società.

Analogia organica

Herbert Spencer elabora le sue leggi sull'evoluzione approfondendo l'analogia organica di cui parlava Comte. Con Spencer, la società viene definita come un insieme di funzioni, e l'ordine sociale viene analizzato in termini di crescita, funzioni e sistemi di organi. La divisione del lavoro è il fattore unificante che tiene insieme l'organismo. Spencer non considera eventuali conseguenze negative della specializzazione: il processo fondamentale della natura è l'evoluzione, ed è un processo naturale, quindi non può essere negativo. I grandi cambiamenti sociali sono visti da Spencer come manifestazioni dell'evoluzione della natura: è pericoloso interferire con lo sviluppo naturale della società.

La teoria dei vincoli sociali

Nel 1887 Ferdinand Tonnies sviluppa la sua analisi sociologica dedicata alla gemeinschaft e alla gesellschaft (rispettivamente, comunità e società), che si concentra sui legami sociali che esistono tra di esse. La gemeinschaft è un'organizzazione in cui le persone sono legate in modo solido dalla tradizione, o da rapporti di parentela o di amicizia. La gesellschaft si basa sul contratto, ossia un accordo raggiunto tra le due parti che si impegnano a rispettare obblighi specifici.

La divisione del lavoro

Nel 1893 Emile Durkheim pubblica il suo lavoro intitolato La divisione del lavoro in cui affronta i temi dei nuovi modelli sociali focalizzando l'attenzione sull'elemento specifico della divisione del lavoro. Secondo la teoria di Durkheim la divisione del lavoro è la principale fonte di solidarietà sociale, e una sua modifica corrisponderebbe a un cambiamento nelle forze unificanti della società.

Nelle società moderne, dove prevale la divisione del lavoro, ogni individuo e gruppo svolgono funzioni diverse. Secondo Durkheim, esistono due modelli di solidarietà: meccanica e organica. La solidarietà meccanica unisce popolazioni in cui c'è un'elementare divisione del lavoro. I valori qui sono condivisi da tutti e azioni e sentimenti sono molto simili. La solidarietà organica è basata sull'eterogeneità. Qui la divisione del lavoro è molto sviluppata e ogni individuo svolge una sua funzione indispensabile. La solidarietà sociale non si fonda più sull'uguaglianza o sulla differenza. Gli individui stanno insieme perché nessuno è autosufficiente e tutti dipendono da altri. Parliamo di solidarietà organica: prevalgono i contratti, e una violazione di essi produce non punizioni ma sanzioni per ristabilire l'equilibrio.

Nella società caratterizzata da solidarietà organica si verificano due fenomeni: armonia (le persone dipendono le une dalle altre) e anomia (le persone sono isolate in senso psicologico e l'individualità risulta sempre più forte). Secondo Emile Durkheim le categorie sociali...