Metodologia qualitativa, Consumi e società

La metodologia qualitativa

La metodologia qualitativa ha un’impostazione totalmente differente da quella quantitativa, data dalla diversità dell’obiettivo conoscitivo, che in un caso è scoprire le uniformità del mondo umano, nell’altro è capirne le manifestazioni nella loro individualità.

Quantitativi vs qualitativi

• Campione statistico
• Strumenti uniformi (questionario)
• Dati oggettivi
• Analisi per variabili
• Risultati generalizzabili

• Singoli casi non rappresentativi
• Strumenti: focus group, intervista
• Dati ricchi e profondi
• Analisi per soggetti
• Risultati specifici

Quando utilizzare la ricerca qualitativa?

• Per approfondire la conoscenza di un fenomeno.
• Per esplorare fenomeni complessi.
• Per esplorare fenomeni poco conosciuti.

Metodi e tecniche della ricerca qualitativa

• L’intervista in profondità
• L’analisi qualitativa del contenuto
• Il focus group
• L’osservazione etnografica
• Tecniche proiettive
• Net-etnography

Intervista in profondità

L’obiettivo è sondare più a fondo il vissuto soggettivo dell’intervistato: immaginari, percezioni, valori e opinioni degli individui nei confronti dell’oggetto di studio.

Caratteristiche:

• Campione ridotto.
• Diversi gradi di strutturazione della traccia.
• Registrazione e trascrizione.
• Utilizzo di una traccia dell’intervista (cosa chiedo?).

Tipologia di domande:

• Descrittive: di ampio respiro, focalizzate, di esemplificazione, esperienze dirette.
• Strutturali: sono domande che servono a comprendere il modo con cui il rispondente organizza cognitivamente le proprie idee (gerarchie, classifiche).
• Di similarità o di contrasto: si tenta di fare emergere le somiglianze o le differenze percepite fra situazioni, eventi, persone, prodotti.
• Domande di rispecchiamento: riformulazione ad eco, reiterazione a riflesso semplice, il riflesso del sentimento.

Focus group

È una tecnica in cui la raccolta dei dati avviene attraverso la conduzione di un gruppo di individui di piccole dimensioni, stimolato a discutere sugli argomenti che costituiscono l’oggetto della ricerca.

Caratteristiche:

• Gruppo come unità di analisi.
• Interazione sociale tra i partecipanti.
• Coerenza con obiettivi strategici.

Vantaggi:

• Dinamiche di gruppo
• Flessibilità
• Tempi rapidi e costi contenuti

Svantaggi:

• Inibizione
• Dinamiche di competizione
• Maggiore complessità logistica