Media ideazione e produzione - prof.ssa Demarchi- CIMO

Media ideazione e produzione

Prof.ssa Demarchi

24-9-18

Introduzione all'ideazione e produzione di prodotti media

Ci occuperemo di capire quali sono le regole per l’ideazione e i processi di produzione per realizzare un prodotto media, un video, cinema, una serie. Ci focalizzeremo soprattutto su un prodotto cinematografico o che può essere utilizzato in rete, un video. Ci concentriamo sulla madre dell’audiovisivo, il cinema, e sulla comunicazione attuale sui media.

Storia del cinema

Cinema è il media da cui partiamo per cominciare il nostro percorso di studio sulla ideazione e sulla produzione di un oggetto audiovisivo. 1895: Francia, i due inventori fratelli Lumiere hanno capacità per primi di fare una proiezione pubblica di piccoli filmati, brandelli di vita quotidiana su pellicola, arrivo del treno alla stazione, uscita di operai da una fabbrica, scene di vita familiare. Pochi secondi di riprese che vengono proiettati pubblicamente su uno schermo in una sala pubblica. L’origine del cinema è molto più antica, risale addirittura alla cultura greca.

Nel corso dell’800 le più importanti scoperte sulla fotografia sono messe a punto. Molti inventori, sperimentatori in nazioni diverse lavorano sul tema della fotografia per ottenere quello che mancava, cioè il movimento. Tutte le arti figurative sono stati inseguimenti continui dell’uomo nel rappresentare fedelmente la realtà. Quando si arriva alla fotografia grazie a Edison e alla macchina che produce la fotografia, questa viene intesa come un miracolo. L’uomo ha cercato per tanti secoli l’identità tra realtà e rappresentazione della realtà, tramite la fotografia.

Processi antropologici e artistici

Questo percorso, antropologico artistico, nasce dall’innato desiderio dell’uomo di vincere la morte, per farlo l’uomo crea qualcosa che è identico a ciò che vede, ho l’illusione della realtà.

Mito della caverna di Platone: prima forma di cinema della storia. Nel corso dell’800 con l’invenzione della fotografia molti studiosi, scienziati sapevano che mancava poco a perché si realizzasse il miracolo della riproduzione del movimento.

Muybridge, americano, fece un esperimento che è il passo prima della macchina da presa: osservando i suoi cavalli che correvano, aveva avuto l'impressione che ci fosse un punto in cui i cavalli alzassero tutte e quattro le zampe. Per dimostrarlo si inventa questo sistema: mette 2 macchine fotografiche legate a un filo su un rettilineo, ne mette una quarantina e fa correre un cavallo al galoppo. Per ogni corda spezzata dal cavallo scattava una foto, in questo modo può provare quello che lui già sapeva e replicò il movimento nella fotografia.

L'invenzione della pellicola cinematografica

Edison inventa la pellicola perforata ai lati: i dentini servivano a far girare il filmato a riprodurre le fotografie. I fratelli Lumiere prendono in eredità il lavoro di Edison e lo rendono pubblico. Da lì nasce il cinematografo, parola del 1892 e che vuol dire scrivere il movimento, parola inventata da Bouly. I Lumiere non sono quelli che hanno fatto tutto, hanno solo assemblato tutto nella maniera più veloce e l’hanno reso pubblico.

Con l’invenzione della fotografia, in tanti sapevano che mancava poco per fare il passo che mancava. Olof Lagercrantz, svedese, scrive in un libretto ora introvabile che affronta il tema dell’aspirazione del poeta alla scrittura: “gli esseri umani che incontriamo nei libri somigliano ai vivi, parlano come noi, respirano come noi, piangono e ridono come noi, ma se tendiamo le braccia per cercare di stringerli svaniscono. Noi abbracciamo solo il vuoto. Esiste una vecchia storia di Dio come uno scrittore. Dio scrisse la Bibbia e man mano che scriveva si formava il mondo. Scrisse Adamo ed Eva e si fecero avanti questi 2 personaggi, nessuno scrittore è arrivato a produrre una cosa come queste, neanche gli ambiziosi ci provano. L’ambizione di un autore è di rendere i suoi personaggi reali di modo che lo spettatore sia convinto che questi personaggi siano realmente esistenti.”

Spot e storytelling

È la massima aspirazione di tutti, tanto che quando vediamo qualcosa che ci annoia il motivo della nostra noia è che non è qualcosa di concreto, reale, tangibile. Quando un autore produce questo ha fallito totalmente il suo lavoro.

Spot Buondì Motta: storytelling molto forte: centrata la memorabilità (tutti l’hanno vista), testato prima sui canali social, fenomeno virale, questo parlarne ha fatto dello spot un fenomeno. Modo di reinventarsi un prodotto considerato desueto, che ormai faceva fatica a emergere sullo scaffale di un supermercato. Questa campagna ha impiegato l’agenzia media, casa di produzione e azienda per un anno di lavoro, anche sulla parte social sono stati dirompenti, linguaggio dissacrante nel rapporto coi fan, invece di avere atteggiamento di rassicurazione alla Mulino Bianco. Gli aggettivi usati sono i classici aggettivi dalla comunicazione tradizionale che nessuno ascolta. Si sono inventati un modo nuovo di comunicare un prodotto considerato superato e vecchio che portava nel suo nome la prima parola che si dice ogni giorno. Se avesse avuto soltanto la parte social sarebbe stato meno impattante, invece poiché è stato trasmesso in tv ha fatto insorgere diversi gruppi e associazioni (Moige etc.).

Spot innovativi

Spot Fiat 500X: tutto ciò che non è ricollegabile a una storia fatica ad essere memorabile, anche laddove siano spot di grande rottura. Fruisco della storia dello spot in tempi normali, è molto memorabile, in più solletica quel tanto di conoscenza cinematografica perché riconosco il vigile e alcune situazioni.

Spot Kenzo: la comunicazione tipica di Kenzo è legata all’immagine di una ragazza orientale - tappeto di fiori – papaveri. In questo contesto hanno affidato la realizzazione del lancio di un nuovo spot a Spike Jones. Racconto di un brand o di un prodotto, dell’identità del brand o del prodotto e deve essere interpretazione originale di un prodotto realizzato da un brand. Mi devo distinguere, perché mi devo elevare dalla comunicazione degli altri che si rivolgono allo stesso target di persone.

L'originalità nella comunicazione

Nell’originalità ci sono tante forme, tanti tipi di racconto, tanti stili che io posso scegliere che devono essere coerenti col mondo del brand. Questo è un nuovo prodotto che doveva distinguersi dagli altri sempre a marchio Kenzo e doveva raccontare un mondo di rottura, di ribellione, che deve essere rappresentata da una donna giovane, bella, che sa stare alle regole ma che le sa anche rompere. Strizza l’occhio anche al mondo dei social e dei videogiochi ed è certamente irridente. Esprime un’anima ribelle: credevano tanto in questo lancio che hanno coinvolto uno dei registi più costosi del momento. È uno spot che ci rimane in mente, è memorabile. Anche in una reazione negativa, per un pubblicitario c’è un successo, perché fa rimanere nella memoria questo spot.

Processo ideativo

Prodotti diversi, marchi diversi ed espressione di un linguaggio creativo molto differente. Qual è il processo ideativo che ha portato a quest’idea? Parabola più complessa da capire, lavoro dei creativi è il più difficile da fare, da realizzare ed è sempre una scommessa sia che abbia successo o meno, lavorare in questo campo è complicato. Quando un’idea è un’idea? Chi lo decide?

Evoluzione del cinema e le sfide contemporanee

1-10-18

I fratelli Lumiere sono stati i più veloci a ufficializzare un'invenzione che era già nell’aria, dato che nella seconda metà dell’800 i processi che hanno portato all’invenzione del cinema si erano accelerati. L’umanità si è data tanto da fare per mettere a punto questa invenzione perché da sempre ha cercato e cerca tuttora di vincere la morte. Con l’invenzione del cinema abbiamo un’arte che somiglia nel modo più definito alla realtà che si snocciola davanti agli occhi di ognuno di noi. Oggi le successive invenzioni messe a punto dall’uomo nell’ambito dei media sono tali che l’accelerazione è diventata impossibile da seguire per l’uomo stesso.

Il rapporto tra invenzioni e conoscenza

Rapporto 2 a 8: la velocità con cui il rapporto si attiva nella storia dell’uomo, quello che si inventava in 8 anni adesso lo si inventa in 2. Al prossimo giro di invenzione ci metteremo ancora meno tempo. La velocità è ciò che ci domina, nessun essere umano è in grado di seguire dal punto di vista della conoscenza questo processo, invenzioni sono troppo veloci.

Questo cambia il nostro modo di vedere le cose, tutto è superato così velocemente che anche chi pensa nuove idee deve tener conto di questi processi. Quando usciva un film la giornata di uscita era giovedì, si calcolava nel weekend quanti erano gli spettatori andati nelle sale e si decideva se tenere il film per un terzo weekend (il secondo era assicurato), oggi non è più così: il film esce giovedi, se nel primo weekend non raggiunge risultati attesi viene tolto immediatamente dalle sale.

La fruizione dei media oggi

Sempre nel decennio precedente, il film non poteva essere trasmesso in tv 6 mesi prima dall’uscita in sala: su tv a pagamento abbiamo uscite contemporanee, sta cambiando il mondo della fruizione. La modalità in cui racconto la storia, lento/veloce, è la prima cosa a cui guardiamo, siamo figli di un’epoca di questo tipo. La mente umana non è capace di essere veloce come il progresso tecnologico, che ci supera, va avanti a noi e nello stesso tempo influenza il nostro modo di vivere e di pensare.

Il viaggio dello spettatore

Impensabile oggi che una serie tv venga programmata da una settimana all’altra, voglio poter vedere tutte le puntate anche subito. Tutto costruito sullo scadenzare di un tempo molto veloce, molto frammentato, completamente sincronico che avviene contemporaneamente. Altro elemento importante è il viaggio dello spettatore, nel mondo della pubblicità si chiama il viaggio del consumatore; quando dobbiamo fare un acquisto ci rechiamo in un luogo che può essere fisico o digitale per cercare quello che vorremmo acquistare, sia lo spettatore di cinema, serie tv, Netflix, etc. che il consumatore cioè colui che deve comprare un prodotto partono per informarsi da social media (IG, Fb), rete, poi quando ho trovato le info che cerco a prima vista da uno di questi due canali approfondisco, cerco ulteriori info in rete, le confronto, quindi acquisto.

Trovo info dalla tv, out of home (OOH, cartellonistica, copertura di tram, bus, metro), dalla radio o da altri eventi. Tv → stampa → negozio → poster. Cinema: trailer → tv → cinema. La tv era massimo bacino per informarmi, la pubblicità nella carta stampata era specchio della tv. Oggi c’è una gerarchia diversa, se devo cercare qualcosa la cerco principalmente in rete.

La complessità della comunicazione moderna

Il viaggio non è più in forma lineare ma a spirale, io entro in gioco con elementi diversi e poi vado all’acquisto ma non seguo una linea retta per informarmi. In questo sistema è molto complicato per chi fa comunicazione e media sapere qual è strada migliore per colpire interesse delle persone, il viaggio tradizionale è stato smantellato, non è più lineare, ha percorsi molto diversi.

Strategie per campagne efficaci

Come fare quindi per fare una campagna che sia efficace? Chi fa media e comunicazione pubblicitaria o comunicazione artistica ha un bel problema oggi: devo raggiungere il numero maggiore di persone, devo fargli sapere che sto facendo qualcosa e sto lanciando qualcosa e devo convincerli, tenendo conto che l’interesse verso ciò che io sto facendo non ha un ingresso unitario ma raggiungerò delle persone dalla tv, dai social media ne raggiungerò delle altre, dalla radio altre ancora etc. È molto complesso fare un piano di investimento pubblicitario, perché devo azzeccare questo percorso sapendo che c’è una sovrapposizione di messaggi enorme, tanta gente comunica in posti diversi e ogni volta che colpisco un target faccio fatica a quantificarlo. Come sappiamo dell’uscita di un film? Al cinema vediamo un trailer in sala, su YT, OOH, IG/Social media. Siamo di nuovo spostati sui social, la tv non è più spazio dove c’è il cinema.

Distribuzione e promozione in Italia

Quanti sono gli schermi cinematografici in Italia? 500. Quando un film esce in 400 copie sta occupando quasi tutti gli schermi in Italia, quindi il distributore crede molto in questo film. Cmq sia perché un film guadagni abbastanza per ripagare il costo e far guadagnare il produttore deve rimanere in tante sale almeno 3-4 settimane, grande successo quando si supera il mese.

In Italia per fare cinema o si fa cinema sapendo già che gli spettatori potenziali sono un numero che ci consentono di recuperare quello che ho speso e farci un guadagno con spesa media tra 5 e 8 milioni. Se spendiamo più di questi soldi siamo a forte rischio di non rientrare nell’investimento.

In USA può essere 100/200/300 milioni per un film, la star che prende meno prende 20 milioni, in Italia non potremmo permettercela. Lì il mercato è diverso, grande capacità di distribuzione e promozione. Perché un film abbia successo? La storia ci deve interessare, elementi di appeal, attori, sistemi di promozione e distribuzione originali perché io non so oggi, mentre lo sapevo 20 anni fa, dove andare a dire che il mio film è in uscita. Devo inventarmi tante forme di promozione originali per intercettare persone dappertutto.

Innovazione nella produzione cinematografica

È un lavoro complicatissimo poiché è una scommessa, chi lo fa studia le persone, ma questi dati cambiano velocemente, bisogna essere innovatori nel trovare sistemi sempre più raffinati di intercettare le persone.

Elemento della distribuzione/promozione è sempre stato in Italia e Europa l’anello debole, due motivi, una economica-finanziaria e una questione di idee. Gli americani cominciano proprio dalla promozione del film investendo in essa milioni di dollari, hanno un approccio industriale mentre noi in Europa abbiamo ancora approccio artistico (faccio una cosa bella, qualcuno la vedrà). Promuovere il prodotto, portare a desiderare di vedere il mio prodotto, chi va a vederlo ripaga ampiamente i miei costi permettendomi di farne altri. Io posso anche avere un capolavoro ma se rimane nel cassetto non serve a nessuno.

Il mercato delle serie tv e la produzione italiana

Film animazione della Pixar: questi film chiedono un investimento enorme, anni prima di venire lanciati, fino a 10 anni fa i film Pixar uscivano nella stagione di picco del cinema di ogni paese, in Italia è natale, in USA è estate, aveva 3 grandi uscite a seconda del continente. Nel contempo la Pixar poiché fare questi film era processo lungo e costosissimo facevano accordi sul merchandising e commercializzazione del prodotto. Toy Story 3 soltanto la vendita della licenza per chi faceva pannolini per bambini ha ripagato tutto il film. Oggi i film Pixar incassano pochissimo in confronto ai primi e fanno uscire i film nello stesso momento in tutto il mondo per evitare che ci sia la pirateria in rete. Noi lavoriamo in maniera poco industriale, sperando nel colpo di fortuna del film che piace.

La transizione verso le serie TV

Fare un film è sempre più difficile oggi, quando tutte le più intelligenti case di produzione italiane hanno trovato un altro canale di produzione importantissimo: le serie tv. Le case più furbe, attente al mercato producono serie, ciò consente di massimizzare costi e ricavi, consente di fare coproduzioni internazionali molto interessanti per fare in modo che il prodotto sia già venduto in altri paesi e risponde a esigenza di riempire tante ore di programmazione.

Es. Indigo film casa di produzione di tutti i film di Sorrentino, è nata intorno a Paolo Sorrentino e ha prodotto la prima serie di Sorrentino The Young Pope. Freemantle/Wildside produce tutte le serie andate su Sky (The Treatment) e adesso produce con Rai il nuovo film di Saverio Costanzo alla HBO L’amica geniale; sono serie di giovani produttori, sono un’altra generazione che ha capito di avere una produzione fluida tra i media per vincere. In questo modo riempiono tante ore di programmazione tv e la tv è più propensa a produrre col costo di un film ne porta a casa 7-8 e ne crea un evento che ha a che fare col cinema (es. l’amica geniale lanciata a Venezia).

Una nuova era per la distribuzione media

Non esiste più reale separazione tra media, è una serie, chissà che un domani non ci sia una serie per il cinema.

Buondì Motta serie di video lanciati in maniera anti-convenzionale prima sul web poi in tv scarto di pochi giorni alla fine di agosto dell’anno scorso, stessa sorte per questa seconda serie di racconti prima lanciata sul web e social e poi in tv, siamo già al secondo flight alla seconda messa in onda di un prodotto. I flight sono più di uno, programmati su settimane, ogni lancio dura una settimana.

Per come è strutturata la serie 2 è ovvio che c’è un proseguo. È una parodia dissacrante della pubblicità rassicurante stile Mulino Bianco che è invece nel rispetto dei valori della famiglia per scegliere strada opposta contro i valori della famiglia, del rispetto a favore del prodotto. La pubblicità è di Saatchi & Saatchi mentre la parte web è curata da Cafeina, una rampantissima agenzia digitale nata 5 anni fa.

Influenza degli influencer nella pubblicità

Un grande input alla diffusione dello spot del Buondì Motta lo diede anche Fedez poiché ne parlò in una sua storia su Instagram, sicché tutti i suoi follower andarono a vederla, e lui iniziò il suo successivo video musicale con una citazione di questo spot facendosi coprire di denari.

Conclusioni sull'evoluzione dei media

Famiglia alla Mulino Bianco: genuinità, mulino vicino alla terra dove si produce, si lavorano le materie prime, bianco colore della purezza, trasparenza, legato al mondo della terra, equilibrio della natura, famiglia felice. Questo brand, così potente è diventato simbolo e sinonimo di un modo di vivere: una famiglia da Mulino Bianco è una famiglia che risponde a certe caratteristiche, questo racconta la potenza di un brand, di una comunicazione.