Materiale Didattico: Marketing Del Turismo

Importante il valore a lungo termine della clientela

1. INTRODUZIONE

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Scopo Azienda attenzione / soddisfazione / fidelizzazione del cliente. Buona parte dei loro comportamenti è il

I manager si impegnano a motivare i dipendenti risultato della filosofia del Management.

per creare + valore per i clienti in cambio di un premio

MARKETING (“Hitting The Mark” – “Colpire nel segno…per far si che il prodotto si venda da solo”) = è l’arte

e la scienza di conquistare / fidelizzare clienti che diano profitto.

(Pubblicità / Vendita = Marketing ???? NO)

Pubblicità, Vendita + Prodotto, Prezzo, Distribuzione, Ricerca, Sistemi Informativi, Pianificazione = sono

funzioni o elementi che costituiscono il MARKETING MIX. MODELLO DI MARKETING DELLE “4 P”

Il turismo è impregnato dell’attività di marketing nei 2 settori a) PRODUCT : caratteristiche del prodotto

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principali: VIAGGI e OSPITALITA’ cooperazione a livello di b) PRICE : prezzo da stabilire

marketing per due settori interdipendenti, che richiedono un gran c) PLACE : come / dove distribuirlo

coordinamento nell’offerta integrata di “pacchetti”. d) PROMOTION : come promuoverlo

PROCESSO DI MARKETING

A) Comprendere B) Progettare una C) Sviluppare un D) Instaurare E) Ottenere valore

bisogni / esigenze dei strategia di marketing programma di rapporti redditizi con dai clienti per

clienti e del mercato in determinata dal marketing integrato i clienti che devono creare profitti e

cui operano cliente che fornisca un valore > risultare soddisfatti customer equity

A) Comprendere bisogni / esigenze dei clienti e del mercato in cui operano

- BISOGNI = condizione di privazione percepita in tutti i campi (fisiologici, sociale, divertimento) MIOPIA DEL

- DESIDERI (differente dal bisogno) = forma che assumono i bisogni, plasmati poi dalla cultura e MARKETING

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personalità individuale. NB chi si concentra solo sul prodotto e non sul bisogno del cliente

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- DOMANDA = desideri illimitati ; risorse scarse SCELTA = MAX Soddisfaz. / RISORSE A Disposizione

Le esigenze sostenute dal potere d’acquisto si trasformano in Domanda.

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- OFFERTA DI MERCATO = prodotto tangibile, servizio, esperienza il prodotto è il risultato di elementi

combinati e coordinati per la max soddisfazione del cliente. Non FRUIZIONE, ma ESPERIENZA POSITIVA.

- VALORE PER IL CLIENTE E SODDISFAZIONE = Benefici – Costi Monetari e Non (es. Il Tempo). Necessita

la conoscenza approfondita del cliente, dei suoi cambiamenti e delle sue ASPETTATIVE : quest’ultime si

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basano su esperienze passate, opinioni di terzi (amici), informazioni di mercato. Gli operatori devono

suscitare il giusto livello di aspettativa = promettere ciò che si fornisce per attrarre e poi deliziare

- SCAMBI / RELAZIONI = utili per attrazione / transazione / fidelizzazione.

- MERCATI = insieme di acquirenti effettivi e potenziali di un prodotto.

B) Progettare una strategia di marketing determinata dal cliente

- MARKETING MANAGEMENT = arte e scienza di scegliere mercati obiettivo e costruire con essi relazioni

redditizie. Il fine è quello di attirare/mantenere/far crescere i clienti obiettivo creando un valore >.

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NB Bisogna capire “Qual è il Mercato (Clienti) obiettivo?” e “Qual è la proposta di valore?”

- SELEZIONE DEI CLIENTI = attuazione della segmentazione del mercato e scelta del target marketing.

- SCELTA PROPOSTA DI VALORE = la proposta di valore di un’impresa è l’insieme dei benefici o valori che

essa promette di fornire ai consumatori per soddisfare i loro bisogni (come si differenzierà sul mercato).

- ORIENTAMENTI DELLE IMPRESE = Che strategia usare? Che peso dare ai vari interessi? 5 Orientamenti:

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1) O. alla PRODUZIONE filosofia che presuppone la preferenza del consumatore sul prodotto +

accessibile e + disponibile. Il management dovrebbe concentrarsi

sull’efficienza della produzione/ distribuzione (senza dimenticare il cliente).

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2) O. al PRODOTTO filosofia rivolta sempre verso l’interno: presuppone che i consumatori

preferiscano il prodotto di > qualità e innovatività (il miglioramento importante,

ma non deve perdere di vista l’obiettivo principale, ossia, il cliente).

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3) O. alla VENDITA presuppone che i consumatori non acquisteranno una quantità sufficiente di

prodotti, se questa non intraprende una massiccia campagna di vendita /

promozione: Obiettivo = vendere ogniqualvolta sia possibile, senza badare il

grado di soddisfazione (NO relazione duratura con il cliente / NO miglioramento

del prodotto / NO riflessione sulla causa di un calo delle vendite).

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4) O. al MARKETING filosofia aziendale + recente (Accor, Four Seasons Hotel) che presuppone

l’importanza di individuare i bisogni del cliente per offrire la > soddisfazione

nella maniera + efficiente e rapida possibile rispetto alla concorrenza.

Punto Di Partenza Focus Strumenti Fine

O. Vendita Azienda (interno) prodotti esistenti vendita e promozione Profitti attraverso il

volume della vendita

O. Marketing Mercato (esterno) bisogni dei clienti Attività di marketing Profitti attraverso la

integrato soddisfazione /

fidelizzazione del

cliente

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5) O. al M. SOCIALE filosofia che presuppone che sia l’azienda a dover determinare i bisogni, desideri,

interessi dei clienti e del mercato obiettivo. Si pone in un epoca, caratterizzata da

problemi ambientali, scarsità di risorse, rapida crescita della popolazione… e

tenta quindi di apportare benefici a lungo termine alla società. I sostenitori di

questo tipo di orientamento vorrebbero che i gruppi sociali attivi ( pressioni su

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sigarette/alcolici/sostenibilità ambientale hanno portato a leggi che portano nella

) guidassero le aziende verso decisioni che apportino benefici .

giusta direzione

C) Sviluppare un programma di marketing integrato che fornisca un valore >

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Strategia Azione Piano di marketing integrato, costituito dagli strumenti del Marketing Mix

(MODELLO DELLE 4”P”) per fornire un valore superiore all’azienda.

D) Instaurare rapporti redditizi con i clienti che devono risultare soddisfatti (FASE + IMPORTANTE)

3 strumenti / approcci di Marketing in successione per sviluppare relazioni solide con la clientela:

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- Aggiunta Di Benefici FINANZIARI programmi particolari per la clientela abituale (Hotel = passaggio a

camere di classe superiore) , che però sono facilmente imitabili dalla concorrenza.

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- Aggiunta Di Benefici SOCIALI il personale dell’impresa lavora x aumentare i legami sociali con la

clientela, conoscendola, studiandola a fondo e quindi individuando le personalizzazione del prodotto

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per ogni cliente (acquisizione di un’identità del cliente seguito da professionisti );

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- Aggiunta Di Benefici STRUTTURALI benefici difficili da imitare e gran vantaggio competitivo:

personalizzazione del tipo di clientela a livello strutturale (sale d’attesa x clienti di 1° classe , linee

telefoniche speciali x la prenotazione per i clienti abituali , in limousine all’aeroporto) .

SELEZIONE DELLE RELAZIONE CON LA CLIENTELA = l’impresa deve capire con che tipo di clientela può

sviluppare relazioni solide attraverso il rapporto frequenza / redditività:

Bassa Frequenza Alta Frequenza

Alta Redditività Occorre fare in modo che questi clienti vengano + Clienti migliori, abituali che vanno

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spesso (saltano tra diversi fornitori è necessario premiati

diventare la via preferenziale

Bassa Redditività Questi clienti seguono le promozioni. Occorre Questi clienti possono diventare +

verificare quanto guadagno portano. redditizi motivandoli all’acquisto di

valore aggiuntivo (lavoratori d’affari a

cui è messa a disposizione una sala x

lavorare + colazione inclusa (disposti a

pagare di +

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM – gestione delle relazioni con i clienti)

Definizione Generale = attività di gestione dati (informazioni) del cliente e attenta gestione dei “punti di

contatto “ con il cliente stesso. PUNTI DI CONTATTO : qualunque occasione in cui il

Definizione Estesa (+ recente) = processo generale di 

cliente entra in contatto con la merca / prodotto

costruzione e mantenimento di relazioni redditizie con i esperienza diretta, comunicazioni di massa o

clienti, grazie all’offerta di un valore e soddisfazione > 

personale, osservazione casuale (Hotel

Il CRM aiuta le aziende a fornire in tempo reale un prenotazione, registrazione, check-out, servizi in

Servizio di livello eccellente attraverso l’uso efficace camera, servizi tipo bar, lavanderia, ristoranti ecc..

dell’informazione individualizzata. Sempre + le imprese

utilizzano la scrematura selettiva del cliente in base alla redditività, così da poter fidelizzare i clienti

migliori e “coccolarseli”.

E) Ottenere valore dai clienti per creare profitti e customer equity

Acquisizione di un valore di ritorno = profitti, vendite correnti e future, quote di mercato e fidelizzazione

(determinata dal grado del soddisfazione del cliente). La fidelizzazione si traduce in profitti se si calcola il

LIFETIME VALUE (valore del ciclo della vita) del cliente, ossia, il flusso di profitti che questo cliente

fidelizzato genera nell’arco della sua relazione con l’impresa. CLIENTI FEDELI : perché +

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- AUMENTO QUOTA CLIENTELA quota acquisti effettuati dai clienti (+ fedeli) propensi ad acquistare + di

nella loro categoria di prodotto frequente dei prodotti, che

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- Costruzione della CUSTOMER EQUITY lifetime value realizzato da tutti gli compongono l’offerta e che

attuali e potenziali clienti d’impresa creano un valore aggiuntivo.

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+ il cliente è fedele + alto è il C.E.

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CASO 1.1 HOTEL LOYALTY PROGRAM = suddivisione del cliente in funzione del lifetime value e la redditività e

personalizzazione dei servizi attraverso dei programmi fedeltà. (suddivisione)

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HILTON HOTEL HILTON HHONORS (loyalty program) BLUE / SILVER VIP / GOLD VIP / DIAMOND VIP (cliente)

2. SERVIZI NEL MARKETING DEL TURISMO

Servizi sempre + importanti, quasi + del prodotto tangibile. Le imprese devono installare e potenziare la

CULTURA DEL SERVIZIO (aspetto intangibile dell’attività) nella strategia e quindi nel personale.

- Caratteristiche Marketing dei Servizi -

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a) INTANGIBILITA’ i servizi non presentano caratteristiche visive, gustative, tattili, uditive, olfattive che sia

possibile verificare prima del loro acquisto. Per ridurre l’incertezza dell’intangibilità, gli acquirenti cercano prove

concrete (elementi tangibili) che possano fornire informazioni in merito al servizio (condizioni pavimento

ristorante può indicare la gestione del locale).

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b) INSEPARABILITA’ i servizi non possono essere separati dai loro fornitori: anche il cliente è compreso in un

risultato di coproduzione – i clienti devono essere formati e aiutati nel capire il servizio (menu x stranieri) o nel

servirsi da soli (fast food, buffet).

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b) VARIABILITA’ I servizi sono molto variabili. La qualità dei servizi dipende da chi li fornisce e da quando e

dove vengono forniti. Le cause della variabilità del servizio sono molteplici:

- servizi prodotti / consumati simultaneamente ( - qualità) - fluttuazione della domanda (- costante la qualità)

- competenze/rendimento fornitore durante la transazione - mancata comunicazione / aspettative disattese

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NO variabilità – SI uniformità Come garantire l’uniformità nelle imprese dell’ospitalità??? 3 SOLUZIONI

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1) Investire in valide procedure di assunzione e formazione assumere personale adeguato e supportarlo di 1

formazione eccellente (per tutte le mansioni). Sono 6 le caratteristiche di un personale formato ottimamente:

Competenza, Cortesia, Credibilità ( ), Affidabilità, Reattività ( ), Comunicazione.

degni di fiducia rapidi, svelti

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2) Standardizzare il processo di erogazione del servizio in tutta l’impresa sintetizzare il sistema di erogazione

del servizio, descrivendolo accuratamente, precisando tutti i punti di contatto col cliente, aiutandoli da dietro

le quinte a superare i passaggi da una fase all’altra.

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3) Monitorare la soddisfazione dei clienti implica l’utilizzo di sistemi per trasmettere suggerimenti e

lamentele (sondaggi, email, voti ecc…).

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c) DEPERIBILITA’ i servizi non si conservati (camere hotel perdute, sono perse per sempre). Di fronte a questa

causa, alcune compagnie aeree e catene alberghiere applicano penali per chi prenota e non si presenta.

2.1 Strategie Di Management Per Le Imprese Di Servizi

I servizi sono diversi dai prodotti tangibili e richiedono approcci di marketing specifici. Le imprese di servizi

di successo concentrano l’attenzione su clienti/dipendenti, comprendendo la CATENA SERVIZIO-PROFITTO

(profitto fornitore –dipendente / soddisfazione clienti). Catena costituita da 5 anelli:

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1) Buona redditività dei servizi e crescita elevate performance dell’impresa;

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2) Clienti soddisfatti e fedeli fidelizzazione e attrazione conseguente di nuovi clienti;

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3) Valore superiore del servizio modalità più efficaci nella creazione di valore e fornitura del servizio

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4) Dipendenti soddisfatti e produttivi + coinvolti e leali

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5) Qualità del servizio interno selezione e formazione accurata, ambiente lavorativo di qualità

3 TIPI DI MARKETING NEL SETTORE DEI SERVIZI

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marketing interno ha l’obbiettivo di formare / motivare i dipendenti a

contatto con il pubblico e gli addetti di supporto al servizio con lo scopo

di ricevere una > soddisfazione del cliente.

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marketing interattivo la qualità del servizio dipende dall’interazione

tra acquirente e venditore durante la fornitura. Il cliente guarda la qualità

TECNICA (prodotto) e FUNZIONALE (servizio prestato)

Oggi, con l’aumento della concorrenza e dei costi, è necessario

incrementare le 3 principali aree del marketing:

a) DIFFERENZIAZIONE COMPETITIVA DELL’AZIENDA

b) QUALITA’ DEL SERVIZIO

c) PRODUTTIVITA’ 

- GESTIRE LA DIFFERENZIAZIONE = difficoltà di differenziare il servizio dai concorrenti questa difficoltà

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implica una > importanza del prezzo gli operatori devono essere in grado di sviluppare 1 offerta differenziata

attraverso: personale preparato e affidabile ; ambiente fisico di livello ; processo rapido e innovativo.

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- GESTIRE LA QUALITA’ DEL SERVIZIO = obbiettivo superare il livello qualità atteso dal cliente e quindi poi

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fidelizzarlo FIDELIZZAZIONE = miglior misura della qualità offerta di un servizio senza difetti, nel tentativo di

evitare una defezione di clienti, ma, al contrario, ricevere feedback positivi.

- RISOLVERE I RECLAMI DEI CLIENTI = inevitabile che sorgano dei problemi, ma è necessario avere una buona



capacità di recupero (da clienti irritati a clienti fidelizzati), gestendo la lamentela come un fattore positivo.

I Manager devono responsabilizzare i dipendenti per far si che agiscano rapidamente, anche al di fuori delle

proprie mansioni, senza che venga intaccata la soddisfazione del cliente. Metodi per confrontarsi con il cliente

per lamentele/suggerimenti: linee telefoniche speciali , comment card , sondaggi via email ecc…

- RENDERE TANGIBILE IL PRODOTTO/SERVIZIO = gli operatori devono fornire delle PROVE o SUPPORTI FISICI,

che aiutano a rendere tangibile il servizio: materiale promozionale / aspetto dei dipendenti / ambiente fisico di

livello. ESEMPIO: il ristorante di un matrimonio fa provare agli sposi il servizio il giorno prima della cerimonia per far

valutare la qualità dei piatti, l’aspetto dei dipendenti (abbigliamento, cortesia) e l’aspetto dell’ambiente (pulizia locale,

. Se i supporti fisici non sono adeguatamente gestiti, danneggiano l’impresa, non

sistemazione stoviglie ecc…)

dando l’immagine dell’organizzazione che i clienti desiderano.

- GESTIONE DEL PERSONALE COME ELEMENTO DEL PROFITTO = fondamentale la gestione delle risorse umane

- GESTIRE IL RISCHIO PERCEPITO = ansia del manager per non poter sperimentare anticipatamente il servizio.

Modo per combattere questo rischio (es. operazioni di marketing nel consigliare l’hotel per i convegni):

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a) far provare il servizio in situazioni di basso rischio b) pagamento fedeltà soddisfatto o non pago la tariffa

- GESTIRE LA CAPACITA’ E LA DOMANDA = 2 opzioni per far combaciare capacità e domanda:

a) modificare la capacità produttiva b) modificare la domanda 

. ESEMPIO: gestione dinamica delle compagnie aeree per adeguare la capacità alla domanda AEREI + CAPIENTI

PER TRATTE CON DOMANDA IMPORTANTE …. Nel caso non ci sia un grande aereo si alzano le tariffe riducendo la

Domanda complessiva. (Tecnologie self-service)

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GESTIRE LA CAPACITA’ (per una domanda nel breve termine) tecniche di gestione

- Coinvolgere il cliente nel sistema di fornitura del servizio. CLIENTE funge da DIPENDENTE attraverso le SST

(Es. distributori automatici, casse automatiche supermercati…) + CAPACITA’ PRODUTTIVA.

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- Fornire una formazione trasversale ai dipendenti possibili cambiamenti di mansioni

(Es. addetti reception camerieri) + CAPACITA’ PRODUTTIVA.

- Utilizzare dipendenti PART-TIME / CHIAMATA + C.P. in periodi di grande domanda (weekend, stagione).

- Noleggiare o condividere strutture o attrezzature aggiuntive (Es. imprese di cathering) + CAPACITA’

PRODUTTIVA per soddisfare la domanda nel breve termine.

- Programmare la chiusura nei periodi di scarsa domanda (soprattutto le imprese basate su un turismo

altamente stagionale) per pianificare attività di manutenzione o innovazione.

- Cambiare sistema di fornitura del servizio soprattutto negli eventi / giornate importanti (Es. FESTA DELLA

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MAMMA ristoranti fanno il buffet per un