Materiale Didattico: Marketing Del Turismo

AMBIENTE TECNOLOGICO

Forza che incide maggiormente sulle nostre vite (gran progresso tecnologico). La tecnologia ha influenzato il

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settore dell’ospitalità in + modi hotel con check out automatizzati, porte elettroniche, comunicazione +

rapida e semplice x prenotazioni. La trasformazione tecnologica spesso trova l’opposizione di chi la

percepisce come una minaccia alla natura, alla privacy e persino al genere umano.

AMBIENTE POLITICO

Sulle decisioni di marketing incide fortemente l’ambiente politico (legislazione, organi politico-istituzionali):

+ complessità del prodotto = + attenzione sulla sicurezza (+ normative, regolamentazione, misure, tasse)

La legislazione che influenza l’attività commerciale è stata introdotta per 3 ordini di motivi:

1) TUTELA LE IMPRESE DAI CONCORRENTI (prevenire la concorrenza sleale)

2) TUTELA IL CONSUMATORE DA PRATICHE COMMERCIALI SCORRETTE (pubblicità, prezzi ecc… ingannevoli)

3) TUTELA DEGLI INTERESSI DELLA COLLETTIVITA’ DA COMPORTAMENTI COMMERCIALI PRIVI DI REGOLE

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Ultimi 20 anni + tutela all’interesse pubblico // + peso della collettività sulla scena politica > attenzione

all’etica professionale e alla responsabilità sociale (+ codici etici e sociali).

AMBIENTE CULTURALE

Si compone delle istituzioni e delle altre forze che influenzano i valori di fondo, le percezioni, le preferenze

e i comportamenti di una società. Società = entità collettiva che plasma i valori e le credenze dei soggetti che

la compongono. Determinate caratteristiche culturali possono incidere sul processo decisionale di marketing:

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- Persistenza Dei Valori Culturali una società condivide valori/credenze, caratterizzati da un elevato grado

di persistenza. Specialmente i valori primari o di base determinano atteggiamenti, comportamenti e +

riscontrabili nella vita quotidiana e si tramandano di generazione in generazione (difficilmente influenzabili)

Gli operatori di marketing dovranno focalizzare la loro influenza sui valori/credenze secondari.

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- Sottoculture ogni società presenta sottoculture con valori ed esperienze di vita comuni (es. adolescenti,

naturisti…) . In presenza di bisogni e comportamenti d’acquisto specifici, le imprese possono rivolgersi alle

sottoculture considerandole il proprio mercato obiettivo.

Modalità Delle Risposte All’Ambiente Di Marketing

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Prospettiva Passiva Prospettiva Gestionale

si accetta l’ambiente intorno azioni aggressive per

come incontrollabile e non intervengono x influenzare il pubblico e le forze che lo compongono

modificarlo, analizzando le forze ambientali e (intervengono presso i membri di una lobby di potere

delineando strategie volte a evitare le minacce e a x influenzare la legislazione che riguarda il loro settore

cogliere le opportunità esistenti. _ obbiettivo: mirare all’opinione pubblica).

Monitoraggio Ambiente attraverso 4 FASI

1) delimitazione delle aree ambientali da monitorare

2) definizione delle modalità di raccolta delle informazioni incluse le fonti, la frequenza e le figure

responsabili di tale attività

3) applicazione del piano di raccolta dati

4) analisi dei dati e loro utilizzo all’interno del processo di pianificazione di mercato

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CASO 4.1 Riguardare organizzazioni operanti nell’ambito dell’industria turistica italiana:

CONFTURISMO, CONFCOMMERCIO, FAITA, FEDERALBERGHI, FIAVET, FIPE, RESCASA, ANBBA, FEDERVIAGGIO

5. SISTEMI INFORMATIVI DI MARKETING E RICERCHE DI MARKETING

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Conoscenza esigenze cliente FONDAMENTALE possesso di + informazioni possibili (meglio se di qualità).

Imprese creano TEAM DI CUSTOMER INSIGHT per raccogliere tali info su clienti e mercato da varie fonti:

- Tradizionali ricerche di marketing - Mescolarsi con i consumatori per osservarli da vicino

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- Monitoraggio Web e Social circa i prodotti e l’impresa stessa Raccolta per lo sviluppo di un’analisi

SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING (MIS) = costituito dalle PERSONE, ATTREZZATURE, PROCEDURE

per raccogliere, classificare, valutare e distribuire informazioni necessarie e precise

ai responsabili delle decisioni di marketing (interazione con i manager per la

FUNZIONI del MIS

pianificazione strategica). _ _ :

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1) Valutare Le Esigenze Informative l’impresa interroga i manager per determinare le esigenze

informative realmente necessarie e ottenibili (dannosa sia la carenza sia l’eccesso di informazioni)

(es. KFC / nuova offerta di prodotti portata avanti in segretezza).

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2) Sviluppare Le Informazioni le informazioni necessarie ai marketing manager possono essere il

prodotto di RILEVAZIONI INTERNE, della MARKETING INTELLIGENCE, della RICERCA DI MARKETING.

a) RILEVAZIONI INTERNE = database interni all’impresa, contenenti informazioni su consumatori e

mercato, ottenute da fonti interne alla rete aziendale. Facilmente recuperabili dai manager per

identificare opportunità , problemi , performance e produrre un livello di conoscenza dei clienti molto

utile (vantaggio competitivo). L’accesso ai database è + rapido e – costoso rispetto ad altre fonti di

informazioni , ma non è esente da qualche problema:

- potrebbero essere raccolte x altre finalità e quindi risultare informazioni incomplete;

- potrebbero essere disordinate visto la montagna di informazione che un’impresa incamera.

Per far si che i manager accedano alle informazioni di marketing necessarie + facilmente, le imprese

danno vita a DATA WAREHOUSE. Poi strumenti di DATA MINING individuano PATTERN di dati da

comunicare ai manager. DATI STORICI SULLA CLIENTELA

Importanti le rilevazioni

Interne che riguardano TENDENZE CLIENTELA (affluenza, modelli di rendimento stagionali…)

2 esempi di applicazione della RILEVAZIONE INTERNA al processo decisionale di marketing:

a) Gli alberghi usano le info riguardanti PRENOTAZIONI e REGISTRAZIONI per stabilire i periodi nei quali

concentrare la maggior parte della pubblicità;

b) Le prenotazioni forniscono info sulle agenzie di viaggio + produttive per l’hotel

La gestione delle informazioni della clientela avviene attraverso alcune tecniche:

- REGISTRO OSPITI E NOTE DI COMMENTO (sistema ormai poco in uso);

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- COMMENT CARD lasciate in camera, a pranzo, al check out : forniscono informazioni preziose per

far emergere aree critiche (problema di non consegna o di soggezione a

consegnare se la comment card presenta fattori negativi);

- ASCOLTO DEI CLIENTI; 

- SISTEMI AUTOMATIZZATI gestione dati storici precisa, che dà benefici;

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- MYSTERY SHOPPER finti clienti per valutare l’impresa, il prodotto e il servizio;

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- DATI REGISTRATI DALL’AZIENDA i marketing manager devono sfruttare le info generate al

momento dai vari reparti;

- INFORMAZIONI REGISTRATE DAI SISTEMI POS (point of sale);

b) MARKETING INTELLIGENCE = i sistemi di marketing intelligence stabiliscono il fabbisogno informativo,

raccolgono le informazioni e le forniscono in forma utilizzabile ai marketing manager.

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- Fonti Di M.I. interne all’impresa i dati di marketing intelligence possono essere raccolti da

dirigenti (compresi proprietari e direttori) dell’azienda, dal personale ( spesso troppo impegnato x

 ) agli sportelli e addetto al

raccogliere informazioni l’impresa dovrebbe addestrarli a questo scopo

servizio, dagli agenti di acquisto e dalla forza di vendita.

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- Fonti Di M.I. esterne all’impresa un’impresa del settore dell’ospitalità deve sollecitare i fornitori,

gli organizzatori di convegni, gli uffici turistici e le agenzie di viaggio a trasmettere le informazioni +

importanti. 3 tipi di informazioni esterne:

1) INFO DI MERCATO 2) INFO SU CONCORRENZA 3) INNOVAZIONI E NUOVE TENDENZE

Riguardano dai bilanci annuali, dagli articoli di

settore, dalle conferenze, dai comunicati

stampa, dalle brochure, pubblicità e dalla visita

c) RICERCA DI MARKETING = è un processo che nei locali concorrenti.

identifica e definisce le opportunità e i problemi di

marketing e, infine, comunica i risultati al management.

Le operazioni + frequenti dei ricercatori (interni all’impresa o esterni) sono: misurazione del

potenziale di mercato, analisi quota di mercato, caratteristiche e tendenze di mercato, analisi

vendite, previsione breve/lungo termine, studio sul prodotto della concorrenza, studio dei sistemi

informativi di marketing, test dei prodotti esistenti. Il processo della ricerca è costituita da 4 FASI:

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* . DEFINIRE IL PROBLEMA E GLI OBIETTIVI DELLA RICERCA ricerca dalle forme differenti in base

agli obiettivi prefissati: Ricerca Esplorativa (raccolta info preliminari che aiutano a determinare

problema e ipotesi), Ricerca Descrittiva (punta a descrivere le dimensioni e la composizione del

mercato), Ricerca Casuale (ipotesi sulle relazioni causa-effetto).

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**. PREPARAZIONE DEL PIANO DI RICERCA richiede la determinazione del fabbisogno informativo e la

preparazione di un piano di raccolta dati. Esempio di esigenze informative di

Approccio Metodi Pianificazione Strumenti Marriot e la ricerca di una nuova formula

Ricerca Contatto Campione Ricerca alberghiera:

OSSERVAZIONE POSTA UNITA’ QUESTIONARIO - Quali caratteristiche deve avere l’albergo?

CAMPIONAMENTO - Come devono essere stabiliti i prezzi?

SONDAGGIO TELEFONO DIMENSIONE STRUMENTI - Dove devono essere situati? Possono

CAMPIONE MECCANICI essere collocati vicino a Hotel Marriot già

SPERIMENTALE PERSONALE PROCEDURE esistenti senza il rischio cannibalismo?

CAMPIONAMENTO - Quali sono le vendite e i profitti previsti?

INTERNET

APPROCCI DELLA RICERCA

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- Osservazione raccolta dati primari attraverso l’osservazione di persone, azioni e situazioni rilevanti nella

propria azienda e alla concorrenza. Spesso si utilizza la Ricerca Etnografica, ossia l’invio di

osservatori addestrati x osservare/interagire con i clienti nel proprio “habitat naturale”.

- Sondaggio tecnica + adatta a raccogliere info descrittive. Può essere STRUTTURATO (elenchi formali di domande

con risposte allo stesso modo) o NON STRUTTURATO (colloquio + da costruire in base alle risposte

degli intervistati); può essere anche DIRETTO e INDIRETTO. Presenta, tuttavia, qualche limite:

- non conoscenza o non memoria dell’argomento - riluttanza nel rispondere

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- Ricerca Sperimentale modello + valido dal punto di vista scientifico, concepito x cogliere relazioni causa/effetto.

(esempio esperimento: TEST 2 PREZZI DIFFERENTI SU UN NUOVO PRODOTTO. Nuovo panino da introdurre in 2 città

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simili, strategie di marketing, 2 prezzi differenti valutazione delle differenze di volume di vendita tra le 2 città.

METODI DI CONTATTO

POSTA TELEFONO PERSONALE INTERNET

Flessibilità SCARSA BUONA ECCELLENTE DISCRETA

Quantità Dati Che è BUONA DISCRETA EC