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4) ASSOCIAZIONI DI CITTADINI = possono contestare le decisioni di marketing dell’impresa (associazioni

consumatori, movimenti ambientalisti, minoranze ecc…).

5) PUBBLICO LOCALE = residenti / organizzazioni della comunità locale.

6) PUBBLICO GENERALE = l’impresa deve tenere conto della propria immagine verso il pubblico generale.

7) PUBBLICO INTERNO = dipendenti, collaboratori, manager e azionisti è necessario avere un’attitudine positiva

del personale nei confronti dell’impresa, in quanto riflette l’immagine esterna.

4.2 Macroambiente

L’impresa e tutti gli altri FORZE FORZE FORZE FORZE

DEMOGRAFICHE ECONOMICHE ECOLOGICHE TECNOLOGICHE

attori del microambiente

operano in un

macroambiente dominato FORZE FORZE

da forze che generano POLITICHE CULTURALI

impresa

opportunità e minacce. AMBIENTE DEMOGRAFICO

Demografia = studio delle popolazioni umane in termini di dimensioni, densità , collocazione geografica, età,

sesso, razza, occupazione e altri parametri statistici. L’ambiente demografico è di grande interesse per il

marketing, in quanto è costituito dall’insieme di persone che compongono i mercati. I cambiamenti di

questo ambiente influenzano le attività commerciali ( )

es. limitazione cinese sui figli imperatore lusso

AMBIENTE ECONOMICO

I mercati necessitano di POTERE D’ACQUISTO. L’ambiente economico è il risultato di una serie di fattori che

influenzano il potere d’acquisto e i modelli di spesa del consumatore. Le imprese devono prestare

attenzione al tipo di economia di un paese (di sussistenza o industriali), alle tendenze e ai modelli di spesa

all’interno dei mercati (tendenze economiche) 

- Cambiamenti del livello del reddito (USA) = anni 90: + ricchezza, > reddito, frenesia di acquisti 2008:

recessione, crisi, difficoltà economiche, - potere d’acquisto, > risparmio, + debiti negli ultimo ventennio

RICCHI + RICCHI, CLASSE MEDIA RISTRETTA, POVERI + POVERI.

- Economia Globale = il settore turismo opera in un ambiente globale e le sue influenze : (esempi)

* Espansione turistica croata riduzione turistica di altre destinazioni;

** Tasso di cambio Euro/Dollaro favorisce l’uno o l’altro flusso turistico a discapito dell’altro e la creazione di

nuove mete (Messico per gli americani sfavoriti dalla forza > dell’Euro sul Dollaro).

AMBIENTE NATURALE

Comprende tutte le risorse naturali indispensabili per l’impresa o che sono influenzate dalle attività di

marketing. Le imprese dovrebbero essere consapevoli di alcune tendenze ambientali: carenze di materie

prime, inquinamento atmosferico e idrico. Inoltre dovrebbe utilizzare l’ambiente naturale dal punto di vista

di risorse rinnovabili (prodotti della terra…) e turistico (spiagge incontaminate…) con parsimonia

SOSTENIBILITA’ ( ) + intervento pubblico + pratiche ecologicamente compatibili delle

soprattutto del turismo

imprese per una > soddisfazione del cliente.

AMBIENTE TECNOLOGICO

Forza che incide maggiormente sulle nostre vite (gran progresso tecnologico). La tecnologia ha influenzato il

settore dell’ospitalità in + modi hotel con check out automatizzati, porte elettroniche, comunicazione +

rapida e semplice x prenotazioni. La trasformazione tecnologica spesso trova l’opposizione di chi la

percepisce come una minaccia alla natura, alla privacy e persino al genere umano.

AMBIENTE POLITICO

Sulle decisioni di marketing incide fortemente l’ambiente politico (legislazione, organi politico-istituzionali):

+ complessità del prodotto = + attenzione sulla sicurezza (+ normative, regolamentazione, misure, tasse)

La legislazione che influenza l’attività commerciale è stata introdotta per 3 ordini di motivi:

1) TUTELA LE IMPRESE DAI CONCORRENTI (prevenire la concorrenza sleale)

2) TUTELA IL CONSUMATORE DA PRATICHE COMMERCIALI SCORRETTE (pubblicità, prezzi ecc… ingannevoli)

3) TUTELA DEGLI INTERESSI DELLA COLLETTIVITA’ DA COMPORTAMENTI COMMERCIALI PRIVI DI REGOLE

 

Ultimi 20 anni + tutela all’interesse pubblico // + peso della collettività sulla scena politica > attenzione

all’etica professionale e alla responsabilità sociale (+ codici etici e sociali).

AMBIENTE CULTURALE

Si compone delle istituzioni e delle altre forze che influenzano i valori di fondo, le percezioni, le preferenze

e i comportamenti di una società. Società = entità collettiva che plasma i valori e le credenze dei soggetti che

la compongono. Determinate caratteristiche culturali possono incidere sul processo decisionale di marketing:

- Persistenza Dei Valori Culturali una società condivide valori/credenze, caratterizzati da un elevato grado

di persistenza. Specialmente i valori primari o di base determinano atteggiamenti, comportamenti e +

riscontrabili nella vita quotidiana e si tramandano di generazione in generazione (difficilmente influenzabili)

Gli operatori di marketing dovranno focalizzare la loro influenza sui valori/credenze secondari.

- Sottoculture ogni società presenta sottoculture con valori ed esperienze di vita comuni (es. adolescenti,

naturisti…) . In presenza di bisogni e comportamenti d’acquisto specifici, le imprese possono rivolgersi alle

sottoculture considerandole il proprio mercato obiettivo.

Modalità Delle Risposte All’Ambiente Di Marketing

 

Prospettiva Passiva Prospettiva Gestionale

si accetta l’ambiente intorno azioni aggressive per

come incontrollabile e non intervengono x influenzare il pubblico e le forze che lo compongono

modificarlo, analizzando le forze ambientali e (intervengono presso i membri di una lobby di potere

delineando strategie volte a evitare le minacce e a x influenzare la legislazione che riguarda il loro settore

cogliere le opportunità esistenti. _ obbiettivo: mirare all’opinione pubblica).

Monitoraggio Ambiente attraverso 4 FASI

1) delimitazione delle aree ambientali da monitorare

2) definizione delle modalità di raccolta delle informazioni incluse le fonti, la frequenza e le figure

responsabili di tale attività

3) applicazione del piano di raccolta dati

4) analisi dei dati e loro utilizzo all’interno del processo di pianificazione di mercato

CASO 4.1 Riguardare organizzazioni operanti nell’ambito dell’industria turistica italiana:

CONFTURISMO, CONFCOMMERCIO, FAITA, FEDERALBERGHI, FIAVET, FIPE, RESCASA, ANBBA, FEDERVIAGGIO

5. SISTEMI INFORMATIVI DI MARKETING E RICERCHE DI MARKETING

Conoscenza esigenze cliente FONDAMENTALE possesso di + informazioni possibili (meglio se di qualità).

Imprese creano TEAM DI CUSTOMER INSIGHT per raccogliere tali info su clienti e mercato da varie fonti:

- Tradizionali ricerche di marketing - Mescolarsi con i consumatori per osservarli da vicino

- Monitoraggio Web e Social circa i prodotti e l’impresa stessa Raccolta per lo sviluppo di un’analisi

SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING (MIS) = costituito dalle PERSONE, ATTREZZATURE, PROCEDURE

per raccogliere, classificare, valutare e distribuire informazioni necessarie e precise

ai responsabili delle decisioni di marketing (interazione con i manager per la

FUNZIONI del MIS

pianificazione strategica). _ _ :

1) Valutare Le Esigenze Informative l’impresa interroga i manager per determinare le esigenze

informative realmente necessarie e ottenibili (dannosa sia la carenza sia l’eccesso di informazioni)

(es. KFC / nuova offerta di prodotti portata avanti in segretezza).

2) Sviluppare Le Informazioni le informazioni necessarie ai marketing manager possono essere il

prodotto di RILEVAZIONI INTERNE, della MARKETING INTELLIGENCE, della RICERCA DI MARKETING.

a) RILEVAZIONI INTERNE = database interni all’impresa, contenenti informazioni su consumatori e

mercato, ottenute da fonti interne alla rete aziendale. Facilmente recuperabili dai manager per

identificare opportunità , problemi , performance e produrre un livello di conoscenza dei clienti molto

utile (vantaggio competitivo). L’accesso ai database è + rapido e – costoso rispetto ad altre fonti di

informazioni , ma non è esente da qualche problema:

- potrebbero essere raccolte x altre finalità e quindi risultare informazioni incomplete;

- potrebbero essere disordinate visto la montagna di informazione che un’impresa incamera.

Per far si che i manager accedano alle informazioni di marketing necessarie + facilmente, le imprese

danno vita a DATA WAREHOUSE. Poi strumenti di DATA MINING individuano PATTERN di dati da

comunicare ai manager. DATI STORICI SULLA CLIENTELA

Importanti le rilevazioni

Interne che riguardano TENDENZE CLIENTELA (affluenza, modelli di rendimento stagionali…)

2 esempi di applicazione della RILEVAZIONE INTERNA al processo decisionale di marketing:

a) Gli alberghi usano le info riguardanti PRENOTAZIONI e REGISTRAZIONI per stabilire i periodi nei quali

concentrare la maggior parte della pubblicità;

b) Le prenotazioni forniscono info sulle agenzie di viaggio + produttive per l’hotel

La gestione delle informazioni della clientela avviene attraverso alcune tecniche:

- REGISTRO OSPITI E NOTE DI COMMENTO (sistema ormai poco in uso);

- COMMENT CARD lasciate in camera, a pranzo, al check out : forniscono informazioni preziose per

far emergere aree critiche (problema di non consegna o di soggezione a

consegnare se la comment card presenta fattori negativi);

- ASCOLTO DEI CLIENTI; 

- SISTEMI AUTOMATIZZATI gestione dati storici precisa, che dà benefici;

- MYSTERY SHOPPER finti clienti per valutare l’impresa, il prodotto e il servizio;

- DATI REGISTRATI DALL’AZIENDA i marketing manager devono sfruttare le info generate al

momento dai vari reparti;

- INFORMAZIONI REGISTRATE DAI SISTEMI POS (point of sale);

b) MARKETING INTELLIGENCE = i sistemi di marketing intelligence stabiliscono il fabbisogno informativo,

raccolgono le informazioni e le forniscono in forma utilizzabile ai marketing manager.

- Fonti Di M.I. interne all’impresa i dati di marketing intelligence possono essere raccolti da

dirigenti (compresi proprietari e direttori) dell’azienda, dal personale ( spesso troppo impegnato x

 ) agli sportelli e addetto al

raccogliere informazioni l’impresa dovrebbe addestrarli a questo scopo

servizio, dagli agenti di acquisto e dalla forza di vendita.

- Fonti Di M.I. esterne all’impresa un’impresa del settore dell’ospitalità deve sollecitare i fornitori,

gli organizzatori di convegni, gli uffici turistici e le agenzie di viaggio a trasmettere le informazioni +

importanti. 3 tipi di informazioni esterne:

1) INFO DI MERCATO 2) INFO SU CONCORRENZA 3) INNOVAZIONI E NUOVE TENDENZE

Riguardano dai bilanci annuali, dagli articoli di

settore, dalle conferenze, dai comunicati

stampa, dalle brochure, pubblicità e dalla visita

c) RICERCA DI MARKETING = è un processo che nei locali concorrenti.

identifica e definisce le opportunità e i problemi di

marketing e, infine, comunica i risultati al management.

Le operazioni + frequenti dei ricercatori (interni all’impresa o esterni) sono: misurazione del

potenziale di mercato, analisi quota di mercato, caratteristiche e tendenze di mercato, analisi

vendite, previsione breve/lungo termine, studio sul prodotto della concorrenza, studio dei sistemi

informativi di marketing, test dei prodotti esistenti. Il processo della ricerca è costituita da 4 FASI:

* . DEFINIRE IL PROBLEMA E GLI OBIETTIVI DELLA RICERCA ricerca dalle forme differenti in base

agli obiettivi prefissati: Ricerca Esplorativa (raccolta info preliminari che aiutano a determinare

problema e ipotesi), Ricerca Descrittiva (punta a descrivere le dimensioni e la composizione del

mercato), Ricerca Casuale (ipotesi sulle relazioni causa-effetto).

**. PREPARAZIONE DEL PIANO DI RICERCA richiede la determinazione del fabbisogno informativo e la

preparazione di un piano di raccolta dati. Esempio di esigenze informative di

Approccio Metodi Pianificazione Strumenti Marriot e la ricerca di una nuova formula

Ricerca Contatto Campione Ricerca alberghiera:

OSSERVAZIONE POSTA UNITA’ QUESTIONARIO - Quali caratteristiche deve avere l’albergo?

CAMPIONAMENTO - Come devono essere stabiliti i prezzi?

SONDAGGIO TELEFONO DIMENSIONE STRUMENTI - Dove devono essere situati? Possono

CAMPIONE MECCANICI essere collocati vicino a Hotel Marriot già

SPERIMENTALE PERSONALE PROCEDURE esistenti senza il rischio cannibalismo?

CAMPIONAMENTO - Quali sono le vendite e i profitti previsti?

INTERNET

APPROCCI DELLA RICERCA

- Osservazione raccolta dati primari attraverso l’osservazione di persone, azioni e situazioni rilevanti nella

propria azienda e alla concorrenza. Spesso si utilizza la Ricerca Etnografica, ossia l’invio di

osservatori addestrati x osservare/interagire con i clienti nel proprio “habitat naturale”.

- Sondaggio tecnica + adatta a raccogliere info descrittive. Può essere STRUTTURATO (elenchi formali di domande

con risposte allo stesso modo) o NON STRUTTURATO (colloquio + da costruire in base alle risposte

degli intervistati); può essere anche DIRETTO e INDIRETTO. Presenta, tuttavia, qualche limite:

- non conoscenza o non memoria dell’argomento - riluttanza nel rispondere

- Ricerca Sperimentale modello + valido dal punto di vista scientifico, concepito x cogliere relazioni causa/effetto.

(esempio esperimento: TEST 2 PREZZI DIFFERENTI SU UN NUOVO PRODOTTO. Nuovo panino da introdurre in 2 città

simili, strategie di marketing, 2 prezzi differenti valutazione delle differenze di volume di vendita tra le 2 città.

METODI DI CONTATTO

POSTA TELEFONO PERSONALE INTERNET

Flessibilità SCARSA BUONA ECCELLENTE DISCRETA

Quantità Dati Che è BUONA DISCRETA ECCELLENTE BUONA

Possibile Raccogliere

Controllo Sull’Influsso ECCELLENTE DISCRETA SCARSA ECCELLENTE

Dell’Intervistatore

Controllo Del Campione DISCRETO ECCELLENTE DISCRETA DISCRETA

Velocità Di Raccolta Dei SCARSA ECCELLENTE BUONA ECCELLENTE

Dati

% Di Risposta SCARSA BUONA BUONA DISCRETA

Costo BUONA DISCRETA SCARSA ECCELLENTE

PIANIFICAZIONE DEL CAMPIONE

I ricercatori di marketing traggono conclusioni riguardanti grandi gruppi di consumatori, a partire da un CAMPIONE.

Definizione: un campione è un segmento di popolazione selezionato in rappresentanza dell’intera popolazione.

4 Domande Di Individualismo Del Campione: - Chi bisogna sottoporre a indagine? – Quali criteri di scelta usare?

- Quante persone occorre sottoporre a indagine - Quando bisogna effettuare l’indagine?

Tipologie Di Campione: 1) CAMPIONAMENTO PROBABILISTICO casuale semplice, casuale stratificato, a grappolo

2) CAMPIONAMENTO NON PROBABILISTICO di convenienza, ragionato, per quote

STRUMENTI DI RICERCA 

- Intervista (strutturata / non strutturata) QUESTIONARIO

- Dispositivi meccanici

La presentazione del piano di ricerca ai responsabili delle decisioni di marketing deve includere anche i costi

***. IMPLEMENTARE IL PIANO DI RICERCA il ricercatore avvia il piano di ricerca raccogliendo,

elaborando e analizzando le informazioni. E’ la fase + costosa e + soggetta ad errori, la quale può

essere compiuta dall’azienda stessa (> controllo e > qualità sui dati) o esternalizzata ad enti esterni (>

rapido e < costi). 

****. INTERPRETARE E COMUNICARE I RISULTATI trarre conclusioni e comunicazione al management

CASO 5.1 QUESTIONARIO DI CUSTOMER SATISFACTION NEL BUSINESS ALBERGHIERO

Giudizio di qualità del consumatore rispetto all’esperienza del servizio alberghiero, per mezzo di questionario

cartaceo o elettronico. Nelle maggiori catene alberghiere, solitamente è costituito dalle seguenti 4 parti:

- Introduzione e messaggio della proprietà (saluti e ringraziamenti)

- Informazioni generali sul cliente (generalità, n° stanza, grado fedeltà, mezzo utilizzato x la prenotazione)

- Valutazione dei servizi offerti dall’albergo

- Commenti liberi della clientela

6. IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO NEI MERCATI

DI CONSUMO E NELLE ORGANIZZAZIONI

Comportamento d’acquisto comportamento adattato dai clienti finali, i quali acquistano beni/servizi

destinati al consumo personale. Segue il MODELLO DI COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI:

STIMOLI DI MARKETING SCATOLA NERA DELL’ACQUIRENTE RISPOSTE DELL’ACQUIRENTE

- Stimoli Primari = 4 ”P” - Caratteristiche dell’ Acquirente Scelta Prodotto, Marca,

- Stimoli Secondari = - Processo decisionale Acquirente Rivenditore, Tempi e Importo

economici, tecnologici, di Acquisto

politici, culturali

6.1 Caratteristiche Personali Che Influiscono Sul Comportamento Dei Consumatori

Gli acquisti sono influenzati da fattori : CULTURALI , SOCIALI , PERSONALI , PSICOLOGICI

1) FATTORI CULTURALI Cultura , Subcultura , Classe Sociale

a) CULTURA = valori fondamentali, percezione, desideri, comportamenti che una persona apprende in

continuazione vivendo in società principale determinante dei desideri (esempio di cambiamento

culturale + benessere = + palestra e fitness);

b) SUBCULTURE = gruppi interni ad una cultura, che condividono valori, esperienze proprie (esempi di

subculture nazionalità, gruppi etnici o religiosi, regioni) e che possono determinare SEGMENTI DI

MERCATO SPECIFICI;

c) CLASSE SOCIALE = divisioni della società relativamente stabili con valori, comportamenti economici e

culturali simili; 

2) FATTORI SOCIALI Gruppi di Riferimento , Famiglia , Ruolo & Status

a) GRUPPI DI RIFERIMENTO E SOCIAL NETWORK ONLINE = comportamento influenzato da piccoli

gruppi di Appartenenza , di Riferimento , di Aspirazione :

- APPARTENENZA = gruppi primari (famiglia, amici, vicini, colleghi), con i quali si hanno interazioni

continue ed informazionali. Ci sono delle eccezioni per cui i gruppi secondari possono essere di

appartenenza (Mormoni accomunati dalla fede);

- RIFERIMENTO = fungono da punti di confronto/riferimento diretto o indiretto nella formazione degli

Atteggiamenti;

- ASPIRAZIONE = gruppi ai quali uno vorrebbe appartenere.

b) FAMIGLIA = forte influenza all’interno della famiglia (es. Mc Donald destina i messaggi ai bambini);

c) RUOLO & STATUS = RUOLO insieme di attività che le persone che circondano l’individuo, si

aspettano da lui (marito, impiegato …). Ciascun ruolo influenza il comportamento d’acquisto e

l’ambiente circostante influenza i diversi ruoli. Ogni ruolo è correlato ad uno STATUS = livello di stima

attribuito a quel ruolo dalla società;

d) SOCIAL NETWORK = comunicazione/influenza tramite social (mex pubblicitari su siti di condivisione).

3) FATTORI PERSONALI Età , Professione , Situazione Economica , Stile Di Vita , Personalità & Immagine

a) ETA’ E FASE DEL CICLO DELLA VITA = beni/servizi cambiano nel corso della loro vita e nel corso delle

varie fasi (sposati, single, terza età);

b) PROFESSIONE = la professione esercitata influenza l’acquisto di beni e servizi;

c) SITUAZIONE ECONOMICA = influenza sensibilmente il comportamento d’acquisto;

d) STILE DI VITA = modello di vita / ritratto di una persona che interagisce con l’ambiente circostante,

esprimendosi nelle sue attività, interessi, opinioni;

e) PERSONALITA’ E IMMAGINE DI SE’ = caratteristiche psicologiche distintive, che influenzano il

comportamento di acquisto. L’immagine di sè ha un forte peso sugli interessi e la scelta di beni/servizi.

4) FATTORI PSICOLOGICI Motivazione , Percezione , Apprendimento , Convinzioni & Atteggiamenti

a) MOTIVAZIONE = un bisogno diventa MOTIVO quando emerge fino a raggiungere un livello di intensità

sufficiente Teoria delle Motivazioni di Maslow = gerarchia id bisogni umani:

   

FISIOLOGICI DI SICUREZZA SOCIALI STIMA AUTOREALIZZAZIONE

b) PERCEZIONE = una persona motivata è pronta ad agire. Il modo di agire è influenzato dalla propria

percezione della situazione/ambiente 3 PROCESSI PERCETTIVI :

- Attenzione Selettiva : processo che trattiene/seleziona/esclude tra le qualità enorme di stimoli;

- Distorsione Selettiva : anche gli stimoli che attirano l’attenzione potrebbero esser percepiti in maniera

distorta;

- Ritenzione Selettiva : le persone spesso dimenticano e hanno la tendenza a trattenere solo una parte

delle informazioni ricevute. La parte trattenuta riflette i punti di forza che supportano le convinzioni.

c) APPRENDIMENTO = apprendimento, che avviene attraverso l’esperienza e valutano tutti gli aspetti

(servizio ristorante, qualità prodotto, cordialità, pulizia);

d) CONVINZIONI / ATTEGGIAMENTI = tramite l’azione e l’apprendimento, i soggetti acquisiscono:

- Convinzioni : pensiero che descrive ciò che una persona ha in mente rispetto a qualcosa. Le convinzioni

si basano su conoscenza reale , fiducia , opinioni , aspetti emotivi.

- Atteggiamenti : descrive la valutazione, la sensazione e le tendenze di un individuo in merito ad un

oggetto / idee.

6.2 Processo Decisionale Degli Acquirenti

Riconoscimento Ricerca di Valutazione Decisione Comportamento

Del bisogno informazioni Alternative D’acquisto Post acquisto

 Gli operatori di marketing

1) RICONOSCIMENTO DEL BISOGNO - Stimoli Interni - Stimoli Esterni devono determinare i fattori

e le situazioni che innescano

2) RICERCA DI INFORMAZIONI Stimolo Forte = Prodotto Alla Portata = Acquisto nel consumatore il

Se il prodotto non è alla portata e c’è il senso del bisogno si ricercano info. La riconoscimento del bisogno

Ricerca delle Informazioni è dovuta a:

- Forza dello stimolo ; - Quantità Info iniziali ; - Facilità di ottenere + Info ; - Soddisfazione Ricerca

Il consumatore può ottenere informazioni da fonti differenti:

* Fonti Personali = famiglia, amici, vicini, colleghi) ** Fonti Commerciali = pubblicità, venditori, negozi

*** F. Pubbliche = riviste settore, organizz. consumatori **** Web = sito azienda e commenti feedback

Settore Ospitalità + importanti le fonti Pubbliche/Personali ; In quanto la soddisfazione del cliente si

calcola a servizio effettuato: quindi le imprese puntano + sul PASSAPAROLA.

Informazioni per ridurre il rischio di acquisto (Lovelock) =

- Ottenere info da fonti personali rispettate (famiglia, amici) - Chiedere ai dipendenti info sui servizi concorrenti

- Affidarsi ad aziende che godono di una buona reputazione - Esaminare segnali tangibili del servizio

- Cercare Garanzie - Utilizzare internet per confrontare le varie offerte

- Provare / Visitare aspetti del servizio nel pre-acquisto Qualità di cibo

3) VALUTARE LE ALTERNATIVE differenti processi di valutazione Qualità servizio

a) PRODOTTO = insieme di attributi (per esempio di un ristorante ) ).

Offerta Menu

La valutazione è calcolata in base alla differenza assegnata a questi Atmosfera

attributi da parte da consumatori.

b) Attributi CONNESSI AI BISOGNI.

c) INSIEME DELLE CONVINZIONI su una marca (Brand Image), le quali possono variare, rispetto agli

attributi reali per effetto di esperienze pregresse e di percezione (selettiva, ritenzione, distorsione)

d) FUNZIONE DI UTILITA’ di ciascun attributo soddisfazione che ci si aspetta a

Atteggiamento Degli Altri )

Valutazione Intenzione Decisione

4) DECISIONE D’ACQUISTO = Alternative Di Acquisto Di Acquisto

Situazione Impreviste b

a) Atteggiamento Degli Altri = + intenso è l’atteggiamento di un soggetto verso l’acquisto di un ogg;

)

+ intensa è l’influenza nell’acquisto ( )

es. scelta ristorante giappo xk alla ragazza piace mangiare giappo

b) Situazione Imprevista = imprevisti che possono influenzare l’intenzione d’acquisto ( es. voglio comprare

)

un biglietto per un concerto / mi arriva una multa salata … soldi destinati al concerto saltano

Soddisfatti o non soddisfatti

5) COMPORTAMENTO POST-ACQUISTO Azioni post acquisto del cliente molto importanti x l’azienda

Soddisfazione correlata alle aspettative che si avevano sul prodotto/servizio:

- Soddisfazione = FIDELIZZAZIONE

- Insoddisfazione = dovuta spesso a DISSONANZA COGNITIVA ( disagio causato da diverse info date dai

) richiesta di rimborso/sostituzione

venditori e poi non realmente offerti

provoca l’agire del cliente insoddisfatto rottura rapporto e feedback negativo

6.3 Il Comportamento D’Acquisto Delle Organizzazioni

Decisioni d’acquisto + formali, complessi, professionali. I partecipanti al processo d’acquisto delle

organizzazioni compongono l’ UFFICIO ACQUISTO, a cui fanno parte tti i membri che svolgono 1 di qst ruoli:

1) UTILIZZATORI : coloro che usano il prodotto/servizio e danno inizio alla proposta d’acquisto (se i

partecipanti di un meeting non trovano soddisfacente l’esperienza, influenzeranno l’azienda a cambiare

).

l’ubicazione e la struttura del meeting

2) INFLUENZATORI : influenzano, ma non prendono decisioni. Danno info x la valutazione delle alternative.

3) DECISORI : selezionano i requisiti dei prodotti e i fornitori (il resp. vendite di un’azienda a Denver può

).

selezionare l hotel e negoziare i termini d’acquisto, quando il meeting di vendita si tiene in quella zona

4) APPROVATORI : autorizzano le azioni proposte da decisori, acquirenti.

5) ACQUIRENTI : hanno autorità formali per selezionare i fornitori e concordare i termini dell’acquisto.

6) CUSTODI : hanno il potere di impedire, che le info raggiungano i venditori dell’ ufficio acquisti.

Fattori di influenza sugli acquirenti delle organizzazioni a cui gli operatori di marketing del settore ospitalità

dovrebbero fare attenzione:

- AMBIENTALI (economie, costi, domanda, recessione) - ORGANIZZATIVI (politiche, procedure)

- INTERPERSONALI (dinamiche di gruppo) - INDIVIDUALI (motivazioni, percezioni diverse)

Gli acquirenti che appartengono a delle organizzazioni non acquistano per consumo personale ma :

- prodotti di ospitalità per offrire formazione, premi per dipendenti

8 FASI DEL PROCESSO D’ACQUISTO PER LE ORGANIZZAZIONI (sistema d’acquisto a griglia)

1) Riconoscimento Del Problema = es. esigenza di una formazione trasversale o aggiuntiva per i dipendenti

– stimolo interno all’azienda o esterno ( convegni)

i venditori di un hotel offrono programmi vantaggiosi x

2) Descrizione Del Bisogno = es. un meeting di formazione include servizio di ristorazione, spazio per il

meeting, attrezzature audiovisive, requisiti per alloggio e pause.

3) Specifiche Del Prodotto = es. servono 20 camere, 5 sale riunioni di capienza n° tot, 1 sala da pranzo.

4) Ricerca Fornitori = es. analisi su hotel appropriati e qualificati che rispondano a tali richieste.

5) Richieste Di Soluzioni = es. proposte commerciali degli stessi hotel

6) Selezione Fornitori

7) Specifiche Tecniche Dell’Ordine da inviare al fornitore

8) Analisi Dei Risultati = acquisto / fruizione / feedback

6.4 Il Mercato Dei Gruppi Convention , Meeting Associazioni, Meeting Aziendale, SMERF

CONVENTION

Mercato specializzato che richiede ampie strutture per i meeting annuali con sessioni/riunioni organizzate dai 2-

5 anni prima mesi preferiti per una sessione in ordine di importanza : ottobre, novembre, settembre, aprile.

- fattori + importanti nella scelta della sede per una convention:

a) DISPONIBILITA’ HOTEL & STRUTTURE e) CLIMA

b) RAGGIUNGIBILITA’ CON I MEZZI DI TRASPORTO f) ATTIVITA’ RICREATIVE

c) COSTI DI TRASPORTO g) ATTIVITA’ DI CARATTERE TURISTICO E

d) DISTANZA DAI PARTECIPANTI CULTURALE

- attributi + importanti di un hotel:

1) SALE RIUNIONI & CAMERE DA LETTO 5) SPAZIO ESPOSITIVO

2) TARIFFE NEGOZIABILI 6) PROCEDURE DI FATTURAZIONE

3) QUALITA’ RISTORAZIONE E SERVIZI DI SUPPORTO 7) CHECK IN/CHECK OUT

4) ASSEGNAZIONE DI PERSONALE DEDICATO 8) ESPERIENZE PRECEDENTI

NB CONVENTION BUREAU : organizzazioni di marketing non commerciali, che aiutano l’ hotel al momento di

stipulare i contratti per convention e meeting

MEETING DELLE ASSOCIAZIONI

Le associazioni sviluppano molti tipi di meeting regionali, dalle tematiche particolari, riunione del CDA

- fattori + importanti nella scelta della sede per una convention (SIMILI ALLE CONVENTION) :

e) CLIMA

f) ATTIVITA’ RICREATIVE queste le + importanti tra le altre

g) ATTIVITA’ DI CARATTERE TURISTICO E CULTURALE

- attributi + importanti di un hotel (SIMILI ALLE CONVENTION) :

3) QUALITA’ RISTORAZIONE E SERVIZI DI SUPPORTO ---- > spesso risulta il + importante

MEETING AZIENDALI 

Meeting brevi, ma frequenti e assolutamente obbligatori per i dipendenti deve risultare produttivo

- fattori + importanti nella scelta della sede per una convention (SIMILI ALLE CONVENTION) :

a) DISPONIBILITA’ HOTEL & STRUTTURE

b) RAGGIUNGIBILITA’ CON I MEZZI DI TRASPORTO queste le + importanti tra le altre

c) COSTI DI TRASPORTO

d) DISTANZA DAI PARTECIPANTI

- attributi + importanti di un hotel (SIMILI ALLE CONVENTION) :

9) ACCESSO AD INTERNET & TELEFONI A DOPPIA LINEA 10) CENTRO BENESSERE ---- > in aggiunta alle altre

NB VIAGGI PREMIO (incentive travel) : sottoinsieme del business del mercato dei gruppi

SMERF

Organizzazioni SOCIALI , MILITARI , EDUCATIVE , RELIGIOSE , CONFRATERNITE (Fraternal)

Considerate minori e attente al prezzo ; spesso è il singolo partecipante a pagare una quota.

- aspetto positivo delle SMERF : essendo attente al prezzo, promuovono meeting in periodi di bassa stagione,

assicurando quindi alla struttura ricettiva di tenere occupate le camere ed offrire comunque un prezzo basso

VIAGGIATORE D’AFFARI INDIVIDUALE & TRAVEL MANAGER

Viaggiatore D’Affari Segmento ambito dagli operatori di marketing. I viaggiatori d’affari, inoltre, possono

contare su un prezzo scontato (10-40%) rispetto alla tariffa standard.

Travel Manager figura che gestisce i viaggi aziendali. Oltre a sviluppare i contratti aziendali con gli hotel, i T.M

stabiliscono le tariffe giornaliere per la ristorazione dei propri dipendenti.

CASO 6.1 INDAGINE SUI FATTORI ATTRATTIVI E ASPETTATIVE DI QUALITA’ NELLA PROVINCIA DI VERONA

CASO 6.2 GLI ATTORI DELLA FILIERA CONGRESSUALE

7. SEGMENTAZIONE, SCELTA MERCATI OBIETTIVO E POSIZIONAMENTO

Oltre impresa dovrebbe individuare le porzioni di mercato, che è in grado di servire al meglio e ottenere, il

massimo profitto. 3 FASI DELLA DEFINIZIONE DEL MERCATO OBIETTIVO

1. SEGMENTAZIONE MERCATO 2. DEFINIZIONE MERCATI OBIETTIVO 3. POSIZIONAMENTO

- identificare basi di segmentazione; - valutare attrattività dei segmenti; - posizionamento nei vari segmenti

- definire il profilo dei segmenti. - selezione dei mercati obiettivo. - definire marketing mix x ogni segm.

1. SEGMENTAZIONE MERCATO 

Non esiste un’unica metodologia è necessario utilizzare diverse variabili di segmentazione:

- Variabili Geografiche = divisione del mercato in unità territoriali (regioni, paesi, quartieri…)

- Variabili Demografiche = “ “ “ in base all’età, sesso, reddito, professione, religione, razza…

- Variabili Psicologiche = “ “ “ in base a classe sociale, stile di vita, tratti della personalità…

- Variabili Comportamentali = “ “ “ in base alla conoscenza e utilizzo del prodotto,

atteggiamenti e risposta nei confronti dello stesso prodotto. Esempi:

- occasioni d’uso (regolare, occasionale, stagionale) - stadio di consapevolezza (non a conoscenza del

- benefici ricercati (qualità, risparmio, rapidità) prodotto, a conoscenza informata o limitata,

- tipo di utilizzatore (ex utilizzatore o potenziale) intenzionato all’acquisto)

- atteggiamento verso il prodotto (positivo, ostile)

- livello di fedeltà (bassa, media, elevata)

NB REQUISITI PER UNA SEGMENTAZIONE EFFICACE : misurabilità, accessibilità, rilevanza (potenzialità),

praticabilità (risorse necessarie allo sviluppo di programmi di marketing).

2. DEFINIZIONE DEL MERCATO OBIETTIVO 

Mostra le caratteristiche di ciascun segmento per valutarne le potenzialità 3 FATTORI DI VALUTAZIONE:

a) Dimensione & Tasso Di Crescita = (concetto relativo) non tutti i segmenti ampi e con alti tassi di crescita

sono i + appetibili per le diverse tipologie di impresa.

b) Attrattività Strutturale = influenza a lungo termine dei vari segmenti a causa di fattori strutturali:

- segmento poco attraente se ci sono troppi concorrenti affermati;

- l’abbondanza di prodotti sostitutivi limita prezzi e profitti;

- i clienti con forte potere contrattuale possono scatenare lo scontro tra concorrenti

c) Obiettivi & Risorse Dell’Impresa = ogni impresa dovrebbe rapportare i segmenti ai propri obiettivi e alle

proprie risorse e quindi inserirsi in quei segmenti obiettivo in cui la stessa impresa

può acquisirne un VANTAGGIO SOSTENIBILE nei confronti dei concorrenti.

Dopo la valutazione c’è la SELEZIONE DEL MERCATO con 3 STRATEGIE DI COPERTURA DEL MERCATO:

1. marketing indifferenziato

Ignorare le differenze tra i segmenti lanciare quindi un’ UNICA OFFERTA con l’obiettivo di progettare prodotti e

strategie che risultino attraenti per il > n° di acquirenti (+ distribuzione di massa , + campagne pubblicitarie

generaliste , - costi. 2. marketing differenziato 

L’impresa si rivolge a + segmenti di mercato con offerte specifiche e diversificate (es. ACCOR gestisce 12 brand di

hotel dalla tipologia di struttura e offerta differente : SOFITEL x il lusso ; FORMULA 1 sono motel self service…).

Marketing Differenziato MIGLIORE della strategia precedente + volumi di vendita.

3. marketing concentrato

Adatto ad imprese con risorse limitate, le quali si inseriscono in segmenti minori (di nicchia) per conquistarne man

mano una > quota di mercato. Ha il rischio di esaurire la redditività del segmento.

NB marketing biforcato : mercato composto da 2 segmenti principali (alberghi fascia alta, o fascia bassa). In

alcuni casi scoraggia le catene alberghiere estere intenzionate all’ingresso

3. POSIZIONAMENTO

Modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori (immagine nella mente) per gli attributi + importanti.

Esistono varie strategie di posizionamento basate su - ATTRIBUTI SPECIFICI DEL PRODOTTO (rischiosa e

limitata in quanto la concorrenza può vanificare i

L’attività di posizionamento prevede 3 STADI: punti di forza di alcuni attributi specifici di quel

prodotto).

1) l’individuazione di una serie di vantaggi competitivi - CONFRONTO CON ALTRE CLASSI DI PRODOTTO (navi

possibili x lo sviluppo del posizionamento del prodotto; da crociera si contrappongono ad altre formule

2) la scelta dei vantaggi competitivi + indicati; turistiche come i resort).

3) un’efficace attuazione del posizionamento scelto a 1 - DIFFERENZIAZIONE (soprattutto per le imprese che

mercato obiettivo attentamente selezionato. aspirano al medesimo posizionamento sul mercato).

DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO (5 caratteristiche) 

- Differenziazione Delle Caratteristiche Del Supporto Fisico esempi: hotel costruito su rovine di un

monastero o sott’acqua // i motel (o altri alberghi o ristoranti) possiedono un aspetto standard e il fattore

di differenziazione diventa il prezzo.

- Differenziazione Del Servizio le imprese del settore dell’ospitalità possono differenziarsi in base al

servizio offerto // un servizio che deve sempre essere aggiornato ed efficace.

- Differenziazione Del Personale le imprese possono ottenere 1 forte vantaggio competitivo assumendo

personale + valido e qualificato (aggiornandone continuamente la formazione) rispetto alla concorrenza.

- Differenziazione Dell’Ubicazione esempi: hotel con vista su central park hanno un grosso vantaggio.

- Differenziazione Di Immagine anche quando le offerte concorrenti sembrano molto simili, gli

acquirenti possono percepire delle distinzioni dovute all’immagine dell’impresa o della marca.

A questo punto bisogna capire quali sono e che tipo di vantaggio competitivo potrebbe essere + adeguato,

attraverso una SCELTA QUANTITATIVA o una SCELTA QUALITATIVA

Non tutti i fattori di differenziazione risultano

a) promozione aggressiva di un unico beneficio del prodotto 

rilevanti ed efficaci seleziona accurata

all’interno del mercato obiettivo ( es. Motel 6 sottolinea qualitativa, in quanto deve risultare:

).

sempre e solo il prezzo basso e conveniente - significativo x i consumatori

b) posizionamento basato su + elementi di differenziazione - distintivo e di alto livello rispetto alla concorrenza

possibili. - comunicabile / visibile all’acquirente

SOTTOPOSIZIONAMENTO incapacità di posizionare

l’impresa ( es. Seoul Plaza Hotel : hotel di lusso che però non è

).

noto nel mercato internazionale

3 Errori da evitare nel posizionamento 

SOVRAPOSIZIONAMENTO trasmissione di

un’immagine troppo limitata dell’impresa.

POSIZIONAMENTO CONFUSO posizione poco chiara (

es.

)

Burger King : confusionaria nelle sue campagne pubblicitarie

Fatto questo l’impresa deve comunicare e sostenere la strategia di posizionamento prescelta e poi valutarla

attraverso le MAPPE PERCETTIVE (semplici o multiple : a seconda del numero di attributi scelti x valutarla).

CASO 7.1 ASPETTATIVE E DOMANDA DEL TURISTA NAUTICO

8. SVILUPPO DEL MARKETING MIX PER IL SETTORE TURISTICO

PRODOTTO = ogni cosa che può essere offerta sul mercato, al fine di soddisfare un bisogno o richiesta di

acquisto/utilizzo/consumo da parte del cliente può essere OGGETTI FISICI, SERVIZI, LUOGHI, IDEE

4 LIVELLI DI PRODOTTO

1) Prodotto ESSENZIALE ( ??) : fuga romantica

cosa sta effettivamente acquistando il cliente

Rispetto ad un viaggio e al diverso tipo di cliente, il prodotto può consistere in soggiorno culturale

ritorno alle origini

2) Prodotto di FACILITAZIONE : beni/servizi accessibili, necessari a facilitare e l’uso del prodotto essenziale

( ).

check in, ristorante nel hotel, parcheggio curato dal personale

3) Prodotto di SUPPORTO : prodotti aggiuntivi che danno + valore e + differenziazione al prodotto di base.

Possono essere fonte di VANTAGGIO COMPETITIVO solo se adeguatamente pianificati dall’impresa.

Inoltre contribuiscono al suo posizionamento.

4) Prodotto AMPLIATO : include prodotti 1,2,3 + elementi di accessibilità, atmosfera, interazione cliente/

sistema di erogazione del servizio, interazione tra clienti

a) accessibilità i prodotti devono essere accessibili nel momento in cui il cliente desidera usufruirne

( );

es. Hotel con la colazione dopo le 07.30 non accessibile ad un manager che ha un congresso alle 08.00

b) atmosfera componente fondamentale x i servizi. Essa si apprezza con i sensi (vista,tatto,gusto….).

l’atmosfera può influenzare il comportamento d’acquisto almeno in 4 modi:

- mezzo x attirare l’attenzione - strumento x creare un mex rivolto ai potenziali clienti

- creazione di un effetto (colori, suoni…) - mezzo per infondere un determinato umore

c) interazione cliente / sistema di erogazione del servizio nel settore dell’ospitalità il cliente

partecipa alla distribuzione della > parte dei prodotti. Tale coinvolgimento è catalogato in 3 fasi:

- fase di avvicinamento = il cliente entra in contatto cn l’impresa con una prima richiesta di info e con

delle conseguenti incentivazioni da parte dell’impresa (> accessibilità, + prova del prodotto/servizio ---->

es. Hotel indonesiano propone assaggi nella sala cocktail del cibo tradizionale, con il quale il turista spesso fa

).

fatica ad entrare in contatto

- fase di consumo = fruizione del servizio.

- fase di distacco = allontanamento dall’impresa --> importante x dare un’ultima immagine positiva

del servizio e dell’impresa stessa ( ).

es. facchino cordiale al check out con i bagagli, indicazioni stradali

d) interazione cliente / cliente problemi tra clienti da gestire ( es. cliente che ha pagato una 1° classe si

).

trova accanto ad una famiglia chiassosa spostata in 1° x la mancanza di posto in 2°

NB co-produzione del cliente : spesso contribuiscono alla realizzazione del prodotto (es. hotel con buffet a

colazione fruizione libera, + rapidità del servizio, - costi del personale

8.1 Le Decisioni Relative Alla Marca

MARCA = nome / termine / segno / simbolo / design che identifica i beni o i servizi di un venditore e la

differenziazione rispetto alla concorrenza es. M di Mc Donald

Risorsa molto potente che rappresenta l’impresa stessa e che può essere stimata in milioni di $

Ha un ruolo fondamentale, in quanto può rappresentare un potente strumento nell’acquisizione

di un vantaggio competitivo in base ad un :

 

Valore legale del marchio tutela degli aspetti e delle Valore aggiunto (BRAND EQUITY) riconoscimento e

caratteristiche unici del prodotto attraverso la fedeltà del brand che si riflette nella percezione, nelle

registrazione del marchio o il copyright su determinati preferenze, nelle convinzioni, nelle reazioni e nel

attributi. posizionamento nella mente dei clienti del marchio.

8.2 Sviluppo Di Nuovi Prodotti

Ogni prodotto ha un CICLO DI VITA : .

nascita, sviluppo, declino ( ), morte

subentro di prodotti nuovi e + efficienti

L’impresa deve saper gestire ed evolvere il prodotto durante tutto il ciclo ed adeguare le strategie di

marketing di conseguenza. In ogni caso, alla fine, l’impresa deve ottenere nuovi prodotti; ci sono 2 modi:

1) Acquisizione di intere imprese, brevetti, licenze per la produzione di idee sviluppate da altri (- costi) ;

2) Sviluppo di un nuovo prodotto prodotto originario o miglioramento/modifica di prodotti esistenti .

- Pianificazione sistema sviluppo nuovi prodotti -

Generazione Delle Idee Selezione Delle Idee Sviluppo e Sperimentazione Del Concetto Sviluppo Della

Strategia Di

Commercializzazione Test Di Mercato Sviluppo Del Prodotto Analisi Di Business Marketing

1) Generazione Delle Idee - ricerca sistematica di nuove idee di prodotto

- pianificazione chiara della strategia di sviluppo

X ottenere un flusso di - aspettative sui nuovi prodotti (flusso di cassa, quota di mercato, obiettivi ..)

nuove idee di prodotto,

l’impresa deve a) Ambiente Esterno (terrorismo, ).

recessione, inflazione, crescita economica…

attingere a varie fonti : b) Fonti Interne (attività di ricerca e sviluppo, sessioni di brainstorming, ).

venditori a contatto con il cliente, manager/dipendenti in visita a concorrenti…

c) Clienti (analisi consumatore).

bisogni/desideri/reclami del

d) Concorrenti (analisi prodotti concorrenza acquisto, analisi fisica, analisi vendite, analisi pubblicità/

marketing).

comunicazione e

e) Distributori (essendo vicini al mercato, possono trasmettere info sui problemi riscontrati dal consumatore

e sulle opportunità di nuovi prodotti).

f) Fornitori (informazioni su nuovi concetti/tecniche/materiali da impiegare x lo sviluppo dei prodotti futuri)

g) Altre Fonti (riviste di settore, esposizioni commerciali, enti pubblici, consulenti, università, laboratori…)

2) Selezione Delle Idee Quali idee valide tenere? L’idea-prodotto contribuisce a (domande necessarie):

- realizzare la missione aziendale? - tutelare e soddisfare i clienti principali?

- raggiungere gli obiettivi aziendali? - sfruttare al meglio le risorse esistenti?

- tutelare e promuovere il - sostenere e potenziare le linee di

business principale dell’impresa? prodotto esistenti?

3) Sviluppo / Sperimentazione Del Concetto Di Prodotto superata la selezione si passa alla terza fase:

IDEA DI PRODOTTO (possibile mercato) ---> CONCETTO DI PRODOTTO (versione

prodotto da offrire sul ) ---> IMMAGINE DI PRODOTTO (modo

elaborata dell’idea, espressa in termini significativi per il consumatore

potenziale).

in cui i consumatori percepiscono un prodotto effettivo o

NB il concetto del prodotto deve essere chiaro e ben delineato: questo agevola le attività di branding,

commercializzazione e posizionamento.

La sperimentazione del concetto consiste nella prova su gruppi di consumatori obiettivo. Es. di prove:

- Presentazione fisica (offerta proposta in un hotel della catena) - Sondaggi sul comportamento del consumatore

- Presentazione concettuale (dimostrazione di diverse configurazioni di motel ai potenziali clienti x valutare il livello di

gradimento) 1. descrizione mercato obiettivo, posizionamento del prodotto,

obiettivi/stime dei profitti nei primi anni di commercializzazione.

2. descrizione prezzo, distribuzione,

4) Strategie Di Marketing definizione della strategia in 3 FASI: budget marketing x il 1° anno.

3. pianificazione a lungo termine delle vendite, obiettivi di

profitto e della strategia di marketing.

5) Analisi Economica prevede una verifica delle previsioni di vendita, costi e profitti del nuovo prodotto.

E’ possibile farlo, grazie a ricerche su analisi economiche di prodotti simili + sondaggi d’opinione.

6) Sviluppo Del Prodotto superati i test e le strategie, si passa alla realizzazione del prodotto in versione

fisica (che può richiedere giorni, sett, mesi , anni), in grado di soddisfare i seguenti criteri:

- i consumatori percepiscono le caratteristiche principali descritte dal concetto di prodotto;

- il prodotto presenta un funzionamento sicuro in condizioni d’uso normali;

- il prodotto può essere realizzato attenendosi ai costi preventivati.

7) Sperimentazione Marketing il prodotto e il programma marketing sono inseriti in contesti di mercato.

La sperimentazione consente di valutare il prodotto e tutte le strategie (posizionamento, pubblicità,

prezzo, confezionamento, livelli di budget previsti…) in contesti reali ed effettuare prime stime sui profitti.

8) Commercializzazione il test di mercato forniscono all’impresa le info necessarie a definire

l’introduzione definitiva del prodotto sul mercato : la commercializzazione (soprattutto il 1° anno)

comporta costi elevati e deve prendere decisioni su + fronti TEMPI DEL LANCIO (momento +

favorevole) , LUOGHI DEL LANCIO (1 o + località, regione, nazione ) , SPECIFICITA’ MERCATO OBIETTIVO

(deve rivolgersi ai gruppi + promettenti di clienti potenziali) , MODALITA’ DI INTRODUZIONE.

8.3 Le Strategie Del Ciclo Di Vita Del Prodotto ( 5 STADI DEL CVP )

1. SVILUPPO PRODOTTO : vendite = 0 // Costo investimenti Vendite e profitti in euro

in aumento.

2. INTRODUZIONE : vendite = lento aumento // No profitti Vendite

Profitti

3. CRESCITA : aumento profitti e accettazione ed espansione

di mercato (nuovi segmenti di mercato, riduzione prezzi…) 0

4. MATURITA’ : vendite = aumento meno intenso // profitti Sviluppo Introduzione Crescita Maturità Declino

stabili e poi in diminuzione (dovuto ai > costi di strategie prodotto

di marketing x difenderlo dalla concorrenza).

5. DECLINO : rapida diminuzione delle vendite e dei profitti Perdite in euro

5.1. ELIMINAZIONE DEL PRODOTTO DAL MERCATO : il prodotto non attira + e deve essere sostituito (ATTENZIONE ALLA

SOSTITUZIONE PREMATURA DEI PRODOTTI o nel caso contrario alla OSTINAZIONE NEL CERCARE DI RISOLLEVARLO).

E’ necessario quindi verificare la linea di prodotto e decidere di eliminarlo attraverso 3 alternative:

a) eliminazione graduale (phase out) metodo ideale perché consente di abbandonare il prodotto in modo

ordinato e progressivo (es. pietanza eliminata alla prima revisione del menù).

b) esaurimento (run out) nel caso di vendite scarse si esaurisce il prodotto senza rinnovarlo.

c) ritiro immediato si utilizza quando il prodotto può causare danni/reclami da parte del consumatore.

NB + complesso nel caso in cui si debba estromettere un brand di una catena alberghiera o una struttura.

CASO 8.1 FORMULA B&B IN COSTIERA AMALFITANA: DA SINONIMO

DI ACCOGLIENZA ECONOMICA A PRODOTTO ESPERIENZIALE

9. DEFINIZIONE DEL PREZZO DEL PRODOTTO: METODI & STRATEGIE

PREZZO = importo di denaro richiesto x un determinato bene o servizio: può avere numerosi nomi

canone, retta, interessi, tariffa, pedaggio ecc… . Unico elemento del marketing mix che genera ricavi (tutti

gli altri generano costi). PREZZI TROPPO ALTI = allontanamento clienti // PREZZI TROPPO BASSI = pochi

ricavi o guerra dei prezzi dannosa tra la concorrenza analisi fattori di definizione del prezzo.

9.1 Fattori Da Tenere In Considerazione Nel Definire I Prezzi

FATTORI INTERNI FATTORI ESTERNI

Decisioni

- Obiettivi Di Marketing - Costi - Natura Del Mercato E Della Domanda

di prezzo

- Strategia Marketing Mix - Organizzazione Dei Prezzi - Concorrenza - Altri Fattori Ambientali

1) OBIETTIVI DI MARKETING (f.i) devono essere chiari e possono delinearsi su + fronti : sopravvivenza,

massimizzazione dei profitti correnti, leadership nella quota di mercato o nella qualità del prodotto…ecc..

2) STRATEGIA DEL MARKETING MIX (f.i) il prezzo deve essere coordinato con le decisioni inerenti lo

sviluppo, la distribuzione e la promozione del prodotto.

3) COSTI (f.i) il prezzo deve essere applicato in base alla copertura dei costi (di produzione, distribuzione,

promozione del prodotto) e alla redditività per l’impresa. I costi possono avere 2 forme: FISSI e VARIABILI

- Costi Fissi = non variano in ragione del livello di produzione o vendite (es. qualunque sia il livello di

output, l’impresa deve pagare l’affitto, stipendio dirigenti…).

- Costi Variabili = variano direttamente al variare del livello di produzione (es. banchetto: pietanze sono

costi che variano in base alle unità prodotte). CF + CV = CT

4) ORGANIZZAZIONE DEI PREZZI (f.i) chi li stabilisce?? -> nelle aziende piccole = il top management,

ufficio marketing o vendite, mentre in quelle grandi = divisione interna di revenue management.

5) MERCATO E DOMANDA (f.e) relazione fondamentale tra PREZZO-DOMANDA -> il mercato definisce

poi il punto di equilibrio tra questi due fattori (domanda, prezzo, mercato, elasticità GUARDARE ECO)

- Strategie Di Cross-Selling (“vendita incrociata”) = vendita ai clienti già acquisiti di beni/servizi

supplementari ( ).

es. alloggio + servizi di palestra, SPA… o prodotti al dettaglio come cioccolatini ecc…

- Strategie Di Up-Selling = addetti addestrati ad offrire un prodotto di prezzo + elevato (es. a fine

).

pasto…tipo di caffè + ricercato o + complesso nella preparazione rispetto alla tazzina solita

- Fattori Che Incidono Sulla Sensibilità Al Prezzo = 7 FATTORI INCIDENTI

a) effetto del valore unico : far percepire la propria offerta come diversa da quella dei concorrenti;

b) effetto della non conoscenza del prodotto sostituto : gli acquirenti, spesso non sono a conoscenza

delle alternative e quindi il comportamento d’acquisto non è influenzato ( es. si fa colazione in albergo

consumatori);

perché non si conosce la città e i sostituti che potrebbero creare > valore nei

c) effetto del rimborso spese da parte dell’azienda : quando è qualcun altro a pagare il conto, il

consumatore è meno sensibile al prezzo;

d) effetto del beneficio finale : il beneficio finale è importante e tutti i costi (monetari e non) incidono

su esso (es. x il matrimonio della figlia, la mamma vuole che tt sia perfetto ed è – sensibile al prezzo);

e) effetto della spesa totale : + si spende x un prodotto, + si è sensibili al prezzo (es. x ogni viaggio si ha

un budget e + si riesce a risparmiare, meglio è);

f) effetto dell’ investimento sommerso : gli acquirenti che in passato hanno investito in prodotti che

stanno utilizzando, saranno meno inclini a cambiare (es. un’azienda che ha trovato l’albergo che fa a

caso suo, difficilmente cambierà);

a) effetto del rapporto qualità-prezzo : spesso si crea soddisfazione o meno attraverso questo binomio.

6) CONCORRENZA (f.e) i prezzi stabiliti dalla concorrenza sono fattori esterni ke incidono sulle decisioni.

7) ALTRI FATTORI (f.e) fattori economici (inflazione, recessione…).

9.1 Metodi Generali Nella Scelta Dei Prezzi

Le imprese stabiliscono i prezzi scegliendo un metodo che includa 1 o + di questi fattori:

1) METODO BASATO SUI COSTI 2) METODO BASATO SUL VALORE PERCEPITO

a) Sul Costo Totale 3) METODO BASATO SULLA CONCORRENZA (o

b) Sull’Analisi del Punto di Pareggio e del Profitto metodo del prezzo corrente – “going-rate pricing”)

obiettivo 

1 a) METODO BASATO SUL COSTO TOTALE aggiunta di un Markup (rincaro) prefissato al costo del

prodotto (es. vino che costa 12 euro, viene venduta al ristorante 42). COSTO = % del P di vendita;

1 b) METODO BASATO SU ANALISI DI PAREGGIO & PROFITTO OBIETTIVO determinazione del prezzo

che consente di chiudere in pareggio + ad un profitto obiettivo (+ alto è il prezzo ; + basso è il PdP);

2) METODO BASATO SUL VALORE PERCEPITO percezione del valore del prodotto da parte del cliente;

si chiede al cliente quanto pagherebbe x uno stesso prodotto su diverse offerte e servizi dal differente

valore (caffè + torta = 5 euro in ristorante a conduzione familiare / 6 nel bar del hotel / 10 nel servizio

in camera / 15 nel ristorante raffinato).

3) METODO BASATO SU CONCORRENZA scelta del prezzo rispetto a quello scelto dalla concorrenza;

9.2 Strategie Di Prezzo

Le strategie cambiano in base al ciclo di vita del prodotto (differenze, quindi, nei vari stadi):

STRATEGIE DI PREZZO DEI NUOVI PRODOTTI

1) Prestice Pricing = prezzo elevato x hotel e ristoranti che vogliono posizionarsi in un target di lusso.

2) Scrematura Del Mercato =prezzo elevato quando il mercato è insensibile al prezzo (pericoloso in una

politica a lungo termine, in quanto un nuovo concorrente potrebbe entrare e sensibilizzare il mercato

abbassando il prezzo).

3) Penetrazione Del Mercato = prezzo iniziale basso x penetrare + facilmente il mercato e ampi segmenti.

STRATEGIE DI PREZZO DEI PRODOTTI GIA’ ESISTENTI

1) Pacchetti Di Prodotti = unione di + prodotti/servizi in un’unica offerta MOLTO VANTAGGIOSO sulla

percezione del cliente e sulla concorrenza (es. hotel che solitamente vende una stanza a 100 euro, può

venderne tot a 45 euro ad una compagnia aerea, quindi il prezzo della stanza può essere nascosto-

).

sottinteso all’interno del pacchetto con biglietto A/R

LA MANOVRA DEI PREZZI

a) sconti sulla quantità = prezzi speciali alle associazioni o agli organizzatori di meeting aziendali.

b) sconti basati sul momento dell’acquisto = sconti stagionali nei periodi in cui si verifica un rallentamento

nella domanda.

c) discriminazione dei prezzi = segmentazione del mercato e assegnazione conseguente di prezzi differenti.

Per operare un’efficiente discriminazione del prezzo, è necessario che siano soddisfatti i seguenti criteri:

- diversi gruppi di consumatori devono aver diverse reazioni al prezzo (valore differente al servizio)

- devono esserci segmenti identificabili

- i costi x effettuare la discriminazione non devono superare i ricavi ottenuti con la stessa

- no confusione per la clientela

- non dovrebbe essere consentito a persone di un segmento di rivendere il servizio ad un altro segmento.

REVENUE MANAGEMENT (yield management) una delle applicazioni + rappresentative della

discriminazione e implica lo sviluppo e l’utilizzo di diverse classi di tariffe sulla base della domanda

prevista per il servizio. CAMERE/NOTTI VENDUTE TARIFFA EFFETTIVA MEDIA DELLA CAMERA

X = *YIELD

* YIELD = rendimento CAMERE/NOTTI DISPONIBILI TARIFFA POTENZIALE DELLA CAMERA

Un albergo può fare delle PROIEZIONI DEL LIVELLO DI OCCUPAZIONE DELLE CAMERE e si hanno 2 casi :

1) proiezione di livello BASSO : mantenimento delle classi tariffarie + basse per aumentare l’occupazione.

2) proiezione di livello ALTO : chiusura della classi tariff. + basse e accettazione di quelle alte.

Due importanti concetti dello RM il RevPAR e il RevPASH :

- RevPAR (revenue per available room) = ricavo per camera disponibile. Tiene in considerazione sia il

livello di occupazione sia la tariffa media, determinando la tariffa media per camera disponibile.

- RevPASH (revenue per available seat hour) = ricavo per posto a sedere disponibile all’ora. Identifica i

periodi di punta e di calo di domanda (x i ristoranti)


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in economia del turismo
SSD:
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher gabrymacchia di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing del turismo e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano Bicocca - Unimib o del prof Comneno Roberto.

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