Marketing

Marketing

Il marketing è presente in tutti i contesti, nei quali ci sia concorrenza e quindi domanda ed offerta. Il marketing porta a scegliere tra politiche di convenienza (prezzo più basso) e qualità (unicità del prodotto). Esso è una filosofia gestionale d'impresa.

Tipi di marketing

• Marketing business to consumer: marketing fatto dall'azienda verso il consumatore.
• Marketing business to business (BtoB): marketing svolto tra le aziende.

Per un’azienda significa non aspettare, avere proattività e non aspettare che l'altro concorrente ti rubi l'idea.

Rischio d'impresa

Rischio di fallimento di un prodotto sul mercato (sbagli canale commerciale, pubblicità).

Per un’azienda significa avere un consumatore fidelizzazione fedele al suo prodotto.

Posizionamento

Come un prodotto viene collocato nella sfera delle preferenze del consumatore (insieme evocato).

Costumer care

Assistenza ai clienti.

Quota di mercato

Quota percentuale detenuta sul mercato da un’azienda: può essere a volumi (es. tonnellate che vendo), oppure a valore (es. il mio fatturato); rappresenta la mia fetta di torta in quel mercato. Più il brand si avvicina ai clienti, più il brand deve lasciare fare iniziative proprie ai clienti (es. manifestazioni amanti della Nutella).

Dirottamento della marca

I clienti insoddisfatti del prodotto fanno iniziative contro contenuti sul brand.

Comunicazione e reputazione aziendale

Importanti nella comunicazione sono i professionisti della reputazione aziendale: commenti, blog sul web, pagine Facebook. Ciò è dovuto alla frammentazione dei mezzi di comunicazione: più mezzi di comunicazione sul mercato.

Deficit di attenzione

Causa troppi stimoli (es. le tante pubblicità), diventiamo impermeabili ad essi.

Inoltre oggi vi è la consapevolezza del consumatore su cosa acquista e come informarsi (attraverso Internet): ciò rende più rischioso investire nella comunicazione poiché un errore potrebbe diventare virale.

Ambient marketing

Marketing negli spazi urbani di vita quotidiana (non convenzionale).

Orientamento manageriale

Azienda che organizza consapevolmente i suoi processi interni ed esterni, per conseguire un utile, seguendo una certa traiettoria strategica.

Tipi di orientamento aziendale

• Orientamento alla produzione: orientare tutto il tempo e le risorse alla produzione (diminuendone il più possibile i costi di produzione); avrò un prodotto altamente standardizzato. Giocarsela sul prezzo è rischioso a meno che un'azienda non sia leader di costo sul mercato.
• Orientamento al prodotto: logica di qualità e innovatività (Technology push). Questo orientamento funziona solo se il consumatore ricerca il prodotto e se sei superiore ai concorrenti (unicità del prodotto). Avrò in modo sistematico un'innovazione in modo distruttivo, stravolgere completamente il prodotto.
• Orientamento alle vendite: proporre un prodotto discreto qualitativamente facendo credere al consumatore che sia indispensabile (non sono mai prodotti eccellenti). La vera differenza la fa l'abilità dell'azienda nel vendere e comunicare. Sono prodotti con lunghi cicli di vita e si innovano dopo tanto tempo. Utilizzano una chiave persuasiva (es. i venditori porta a porta Folletto, Bimbi).

Valore aggiunto marketing

Uscire dal mucchio. Prima di fare il prodotto studio il mercato per distinguermi dalla massa; essere sintonizzati col mercato.

Concorrenza intersettoriale

Un settore che ruba quota di mercato ad un altro completamente diverso; è un caso di concorrenza indiretta.

Segnali deboli del cambiamento

Accorgersi prima dei cambiamenti delle preferenze dei consumatori e del mercato.

Marketing vs prodotto

Differenza tra orientamento al prodotto e orientamento al marketing: il primo innova sulla base dei gusti dell’azienda e innova drasticamente il prodotto. Il secondo innova in maniera incrementale, cambia solo poco le caratteristiche del prodotto e innova basandosi sulle informazioni di mercato. L’orientamento al marketing sa quando innovare non troppo presto o tardi. Diventa importante intercettare il prima possibile le critiche sui social network sul nostro brand.

Innovazione e convergenza settoriale

Ci sono aziende che riescono ad essere competitive perché puntano sulla funzione secondaria (es. una scarpa da corsa con un sensore che monitora le funzioni vitali nella stessa scarpa). Ciò avviene principalmente con la partnership tra più aziende.

Convergenza settoriale

Aziende che partono da diversi settori e diventano concorrenti od alleati.

Capitalizzare sul brand

Rendere una marca forte, ovvero visibile sul mercato, con notorietà agli occhi del consumatore, rendendola riconosciuta positivamente. Nel tempo il mio brand deve crescere di positività, di valore. A questo punto posso monetizzare vendendo la mia azienda, oppure collaborare con altre aziende, oppure aggiungo altri prodotti collocati in settori diversi (es. il caso Apple che produca l’Apple-car).

Segnale di valore

Leva che muovo per farti pensare che io valgo.

Processo di marketing

Diverse fasi:

• Analisi ambiente di marketing: bisogna dotarsi di modelli e processi moderni per ascoltare e comprendere il mercato a cui ci si rivolge. Inoltre bisogna operare una propria analisi interna. Dove vendo, quanto, cosa? E con quale ritorno? Check-up di marketing dove si cerca di capire quanto bene abbiamo fatto e se sono stato bravo.

Analisi macroambiente e microambiente

• Macroambiente: cambiamenti, attori, fattori che possono produrre cambiamenti positivi o negativi nel medio-lungo termine. Importante è conoscere i movimenti d’opinione (ad es. le iniziative di Greenpeace). Intercettare le normative che entreranno nella legislazione al fine di adeguarsi per tempo. Occhio di riguardo per la ricerca scientifica e tecnologica mondiale.
• Microambiente: cambiamenti che producono effetti immediati. I fornitori sono importanti per la qualità del prodotto (fidelizzazione). Il prescrittore suggerisce, dietro incentivi da parte dell’azienda, cosa dovrebbe comprare il consumatore (ad es. il medico che prescrive un certo farmaco).

Se sono produttore cerco chi possono essere i prescrittori sul mercato e se ci sono, dove sono collocati e come “comprarli”.

Tipologie di concorrenti

• Diretti
• Indiretti
• Potenziali

Enigmi

Sono mercati che oggi sono un’incognita per quanto riguarda la nostra azienda, ma in futuro potrebbero fruttare redditualmente.

Scelte coerenti e sinergiche

• Capacità da potenziare vs vantaggio competitivo
• Scelta dei mercati di interesse
• Segmenti di clientela
• Posizionamento da raggiungere (ad es. la Drive Beer, la birra per chi guida)

Marketing mix

Caratteristiche dei miei prodotti, prezzi, promozioni, iniziative comunicazione, scelte distributive

Processi interni e coordinati

• Commitenti
• Controlli sistematici

L'impresa tipo dovrebbe essere

• Proattiva: sguardo costante al futuro (segnali deboli)
• Eterarchica: potere redistributivo, intensa cooperazione interna, circolazione conoscenza
• Dai confini mobili

I suoi must

• Qualità nella scelta delle forniture
• Velocità
• Varietà
• Conoscenza del mercato, acquisire informazioni per tempo e velocemente

Funzione di marketing

È una struttura di confine che si interfaccia con il mercato. Il marketing deve guidare il resto dell’azienda stimolando al lavoro, verso la stessa direzione nei confronti del target. Deve portare l’impresa a stretto contatto col mercato per fidelizzare i target e infine capitalizzare sul brand.

Demarketing

Fare in modo di non vendere a certi consumatori (ad es. con un prezzo più alto non accessibile).

Verso il mercato

Product placement: tecnica per far entrare il brand di un prodotto in un film o programma televisivo in modo soft.

Quando innovare

E come (incrementale o sostanziale)?

Cannibalizzazione

Un mio nuovo prodotto che “mangia”, prevale su un mio vecchio.

Ruoli in azienda per il marketing

• Ruolo esecutivo/di routine: non è una presenza strategica; è una figura intercambiabile.
• Ruolo operativo/creativo: capacità persuasoria, di comunicazione, manipolazione. Prezzi in chiave di convenienza.
• Ruolo strategico/operativo: acquisire informazioni, strategie, operatività e controllo. Vendere a mercati target senza troppa manipolazione. I prezzi sono tarati in base al valore percepito dal consumatore. Scelgo i punti vendita con i quali ho una collaborazione.
• Ruolo strategico/conoscitivo: è un marketing con al centro di tutto la conoscenza del mercato e sono aziende disposte a modificare immediatamente il prodotto, il prezzo, le comunicazioni.

Organizzazione del marketing

• Direzione commerciale (vendita, distribuzione, promozioni, fiere, advertising di base)
• Direzione marketing+direzione commerciale (possibilità di conflitto)
• Direzione marketing ingloba il commerciale; sono presenti Key account manager (che trattano con clienti importanti), Trade marketing manager (responsabili di rapporti con i venditori), Category manager (gestisce una categoria di prodotti), Product manager (gestisce diversi prodotti), Brand manager (si occupa di un brand all’interno dell’azienda)
• Network di marketing (marketing funzione diffusa)

In questa situazione c’è la centralità dell’imprenditore (aziende piccole).

Ricerche di mercato

Possiamo avere ricerche di mercato su dati secondari (già presenti) e su dati primari (fatti da zero, qualitative e quantitative).

Abbiamo due tipologie principali di reperimento informazioni (ricerche, indagini, problem finding, problem solving e di controllo):

• Qualitative: interviste, focus group, osservazione diretta.
• Quantitative: sondaggi.

Problem finding e problem solving

Le problem finding vanno a ricercare eventuali problemi -----> Quantitative

Le problem solving sono ricerche di mercato per risolvere il problema -----> Qualitative

Controllo: lo faccio dopo aver tentato di risolvere il problema, se ho ottenuto risultati.

Ricerche qualitative

Sono utilizzate per esplorare fenomeni nuovi, conoscere meglio un fenomeno di mercato, acquisire conoscenze e competenze dai clienti.

Metodologie di acquisizione dati

• Interviste individuali: L’obiettivo è andare in profondità; non sono mai troppo strutturate, sono fatte con domande aperte ed argomentazioni (non è un questionario). Otterrò delle porzioni di testo, il contesto (ambiente in cui si svolge l’intervista) è meglio se scelto dall’intervistato (interazione più rilassata). L’intervistatore deve avere: empatia, porre domande chiare, un ascolto non giudicante e la gestione dei momenti di silenzio.
• Focus groups: svolti su piccoli gruppi di persone per ricreare interazioni sociali significative. I pro sono la flessibilità e le numerose informazioni raccolte; i contro sono l’inibizione da gruppo (soggetti più timidi non esprimono pareri), possibile perdita controllo rispetto a dinamiche di gruppo, logistica ed organizzazione.

Fasi del focus group

• Warm up: programma della giornata, argomenti trattati, finalità, da chi è organizzato l’incontro.
• Apertura discussione: si lanciano una o due tematiche forti di interesse.
• Chiedere: tirare le somme, il moderatore rilancia gli argomenti per capire se ha capito bene.
• Chiusura: del focus group.

Avremo un’interazione sociale e dinamiche di gruppo, una maggiore complessità organizzativa, c’è chi parla poco e chi parla troppo, valorizzare quanto espresso dai timidi, relativizzare le opinioni/idee delle personalità più forti.

Osservazione

Scendere in campo ed osservare comportamenti in modo critico, attento e sistematico. Abbiamo due tipologie:

• Partecipante: osservo partecipando al fenomeno.
• Non partecipante: osservo e basta.

Ciò che viene osservato sono gli ambienti, gli attori (es.