Riassunto esame Marketing, prof. Signori, libro consigliato Marketing, Mc Graw Hill

Marketing

Che cos'è il marketing

Marketing è qualsiasi azione che serve a trasformare un'idea in un prodotto e a portare il prodotto nelle mani di un utente finale.

Scambio

Processo mediante il quale diamo volontariamente qualcosa che ha un valore a qualcuno che è disposto a darci in cambio un'altra cosa, che ha anch'essa un valore e che noi desideriamo.

Utilità

Caratteristica di un bene capace di soddisfare un bisogno. Il marketing crea cinque tipi di utilità:

• Di tempo
• Di luogo
• Di possesso
• Di immagine
• Di forma

La pianificazione strategica

Pianificazione

Attività mediante la quale un'azienda definisce le sue direzioni strategiche future di sviluppo alla luce delle proprie risorse, delle possibilità esistenti, dell'evoluzione del mercato e della concorrenza.

Missione aziendale

Documento formale mediante il quale l'azienda definisce il proprio ambito di attività.

Obiettivi

Ciò che si cerca di raggiungere e a cui si mira come risultato finale. È l'oggetto del lavoro che si è programmato. Gli obiettivi devono essere coerenti con le finalità e la missione aziendale.

Piano strategico di marketing

Documento che definisce gli obiettivi di marketing coerentemente con quelli strategici dell'azienda.

Piano annuale di marketing

Documento che elenca gli obiettivi da raggiungere con le attività di marketing, precisa i mercati target, descrive in modo particolareggiato le strategie ed il marketing mix, quantifica le risorse economiche che saranno disponibili.

Gli obiettivi sono ciò che un'azienda ha stabilito di fare in un determinato periodo di tempo. Le strategie sono i metodi attraverso i quali si possono raggiungere gli obiettivi. Le tattiche sono i metodi che permettono di realizzare le strategie. Le politiche sono schemi di comportamento generale o direttive precise da seguire nel perseguimento delle finalità aziendali.

Le ricerche di marketing e i sistemi informativi di marketing

Ricerca di marketing

È la raccolta, lo studio e l'analisi dei dati che si riferiscono ad uno specifico problema di marketing relativo ad un prodotto o servizio offerto da un'impresa.

Sistema informativo di marketing

Sistema strutturato di organizzazione e di gestione dei dati cui l'azienda può far riferimento per ogni decisione di marketing.

Analisi del mercato

Studio dei fattori che, nei vari segmenti, definiscono il mercato potenziale di un dato prodotto o servizio.

Ricerca sul prodotto

È svolta per misurare il potenziale di accettazione di nuovi prodotti; identificare i possibili miglioramenti di prodotti; identificare i possibili miglioramenti delle confezioni dei prodotti; misurare il grado di accettazione di un prodotto rispetto ad un prodotto concorrente.

Ricerche sulla pubblicità

Si suddividono in "ricerche di contenuto", che misurano il grado di comprensione di ciò che l'azienda vuole comunicare da parte del campione prescelto; "ricerche sui media", che tende a scoprire qual è il miglior mix di mezzi di comunicazione da utilizzare per raggiungere il target stabilito.

Ricerche sulle vendite

Si suddividono in "analisi delle vendite", che è lo studio dei dati disponibili sull'andamento delle vendite per identificare le potenzialità di un mercato; "ricerche sui venditori", che è lo studio dell'approccio utilizzato dagli addetti alle vendite, per verificarne l'efficacia.

Banche dati

Raccolta di dati grezzi opportunamente organizzati. È un tipo di sistema informativo di marketing.

Banche statistiche

Sistema informativo di marketing che offre la possibilità di valutare le conseguenze di eventuali azioni di marketing mediante analisi del tipo "che cosa succederebbe se".

Banche modelli

Sistema informativo di marketing che permette di determinare la soluzione ottimale ad un problema grazie a complessi modelli di simulazione.

Struttura di una ricerca di marketing

• Definizione degli obiettivi di marketing
• Struttura della ricerca (analisi situazionale, indagine informale,...)
• Raccolta dei dati (indagini e sondaggi, osservazione diretta,...)
• Analisi ed interpretazione dei dati
• Risultati della ricerca

Definizione degli obiettivi

In questa fase si definiscono gli obiettivi che ci si propone di raggiungere attraverso il progetto di ricerca.

Analisi situazionale

Fase della ricerca di marketing che mira ad ottenere una percezione più precisa della situazione di partenza, per mettere a fuoco gli obiettivi della ricerca e formulare ipotesi preliminari da sottoporre a verifica.

Indagine informale

Raccolta delle informazioni, non dall'interno ma dall'esterno dell'azienda, attraverso i clienti, le imprese concorrenti, le agenzie di pubblicità, i distributori, i dettaglianti e con chiunque possa contribuire a mettere a fuoco il problema e gli obiettivi della ricerca.

Progetto di ricerca

In questa fase si stabiliscono quali informazioni si cercano e dove cercarle.

Informazioni primarie

Sono quelle informazioni che si raccolgono appositamente per la ricerca da compiere.

Informazioni secondarie

Sono quelle informazioni già disponibili, che provengono da ricerche già condotte in precedenza o da fonti esterne all'azienda.

Indagine (sondaggio)

Tecnica di ricerca di marketing nella quale i dati sono raccolti mediante una serie di interviste ad un campione di individui; le interviste possono essere personali, telefoniche o postali.

Osservazione diretta

Tecnica di ricerca di marketing nella quale vengono studiati dal vero i comportamenti di un gruppo di consumatori in una situazione concreta.

Metodo sperimentale

Riproduzione su piccola scala di una reale situazione di mercato: ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto in un'area test di piccole dimensioni.

Campionamento

Selezione di un numero ristretto di individui da un universo molto più vasto. La ricerca deve quindi predeterminare quale campione di mercato utilizzare.

Campione casuale

In questo modo ogni unità del campione viene prelevata dall'universo in modo casuale.