Riassunto esame Marketing, prof. Signori, libro consigliato Marketing, Mc Graw Hill

PROMOZIONE Consiste in un insieme di attività volte a sollecitare il consumatore,

l’intermediario, etc., attraverso incentivi speciali che possono

generare reazioni a breve termine.

MERCATO TARGET Segmento ( o insieme di segmenti ) di mercato cui un’impresa

ha deciso di rivolgere le proprie iniziative di marketing.

COMPOSIZIONE Il mercato potenziale può essere composto da: “consumatori

DEL MERCATO finali” cioè, clienti che acquistano un prodotto o un servizio per

POTENZIALE uso proprio, non commerciale; “utenti industriali”, cioè aziende od

organizzazioni che acquistano un prodotto o un servizio per

svolgere la propria attività o per trasformarlo in altri

prodotti/servizi.

IL PRODOTTO

PRODOTTO E’ un bene tangibile o intangibile che viene venduto, o dato in cambio

di altri beni, ad individui o a collettività.

PRODOTTI UNICI Sono prodotti che non sono mai esistiti prima.

PRODOTTI DI Non si tratta di prodotti unici, ma di prodotti nuovi che rispondono ai

SOSTITUZIONE bisogni in modo diverso dai prodotti esistenti.

PRODOTTI DI Non sono prodotti unici e non rispondono ai bisogni del consumatore

IMITAZIONE in modo diverso; si tratta semplicemente di prodotti che un’azienda

non ha mai fabbricato prima e con i quali entra per la prima volta in

un nuovo mercato.

PRODOTTI Sono prodotti concorrenti che vengono percepiti dal

consumatore

INDIFFERENZIATI come assolutamente simili.

PRODOTTI A Forniscono qualcosa di extra al consumatore; quasi sempre si tratta

VANTAGGIO di una prestazione che va al di là di quanto ci si aspetta dal

prodotto

ADDIZIONALE in sé.

PROCESSO DI 1) Generazione di idee per il nuovo prodotto

SVILUPPO DEL 2) Valutazione delle idee per il nuovo prodotto

PRODOTTO 3) Analisi economica

4) Sviluppo del prodotto

5) Test di marketing

6) Commercializzazione

[ I primi tre punti formano il cosiddetto “ Test di concetto “ ]

PROCESSO DI a) Notorietà

ADOZIONE DI b) Stimolo dell’interesse

UN PRODOTTO c) Valutazione del prodotto

d) Prova del prodotto

e) Adozione del prodotto

f ) Conferma dell’adozione del prodotto 5

CATEGORIE DI * Innovatori ( non influenzati )

CONSUMATORI * Adottatori iniziali ( opinion leader )

CHE ADOTTANO * Maggioranza iniziale ( sensibili alle informazioni )

NUOVI PRODOTTI * Maggioranza ritardataria ( si fidano molto del sentito dire )

* Ritardatari

BENI DI CONSUMO Sono beni rivolti ai consumatori finali (beni di convenienza, beni

di acquisto saltuario o ponderato, beni speciali,beni non

previsti)

BENI INDUSTRIALI Beni rivolti agli utenti industriali ( materie prime, componenti o

semilavorati, impianti e macchinari, attrezzature ausiliarie,

materiali di consumo )

LINEA DI PRIDITTO Serie di prodotti o di servizi collegati fra loro che vengono offerti

da un’azienda.

MIX DI PRODOTTO L’insieme di tutti i prodotti o di tutte le linee di prodotto offerte

da un’impresa.

TRADING UP Inserimento in una linea di prodotto a prezzo basso di un articolo dal

prezzo più elevato

TRADING DOWN Inserimento in una linea di prodotto ad alto prezzo di un articolo

più economico.

CICLO DI 1) Introduzione

VITA DEL 2) Espansione

PRODOTTO 3) Maturità

4) Declino

MARCA E’ quell’elemento, o combinazione di elementi che caratterizza i prodotti o

i servizi di una particolare azienda.

BRAND NAME Nome di marca di un prodotto o servizio.

BRAND MARK Simbolo grafico che identifica un prodotto o servizio.

TRADE MARK Marchio registrato, soggetto a tutela legale.

NATIONAL BRAND Sono le marche delle aziende produttrici.

PRIVATE BRAND Sono le marche appartenenti ai distributori.

CONFEZIONE Parte del prodotto che gli permette di essere protetto in modo

appropriato.

ETICHETTA Parte della confezione che contiene informazioni sul prodotto.

ETICHETTA Riproduce sulla confezione il nome di marca del prodotto o della 6

DI MARCA azienda produttrice.

ETICHETTA DI Documenta la qualità della lavorazione del prodotto, attraverso

FABBRICAZIONE numeri, sigle o altri metodi di identificazione codificati.

ETICHETTA Elenca i contenuti, riporta le istruzioni per l’uso e altre caratteristiche

DESCRITTIVA di rilievo del prodotto.

GARANZIE Sono una forma di rassicurazione del consumatore: se un prodotto o un

servizio in garanzia non corrispondono alle aspettative, il consumatore

ha il diritto di ottenere dall’azienda un rimborso o la sostituzione del

prodotto.

IL PREZZO

UTILITA’ E’ la capacità da parte di un prodotto o di un servizio di soddisfare i

bisogni o le esigenze del consumatore.

VALORE E’ la misura della valutazione soggettiva di un prodotto o di un servizio, da

parte dei potenziali acquirenti.

PREZZO E’ la somma che viene pagata da individui singoli o da organizzazioni, per

un prodotto o un servizio.

RICARICO FISSO Metodo per la determinazione del prezzo che prevede di aggiun-

( MARK UP ) gere ai costi totali sostenuti per la produzione di un’unità di

prodotto un margine percentuale predeterminato.

ANALISI DELL’OFFERTA Metodo per la determinazione del prezzo che prevede di

E DELLA DOMANDA determinare il prezzo in base alle dimensioni del mercato

(domanda) e alla quantità di prodotto disponibile(offerta).

E’ un principio che vale soprattutto per i prodotti indiffe-

renziati.

CONCORRENZA Il prezzo viene determinato in riferimento a quello praticato dalla

concorrenza. Se si entra per la prima volta in un mercato già

maturo, ci si può semplicemente allineare al prezzo di mercato

esistente.

COSTI Ogni tipo di spesa sostenuta da un’azienda per la produzione di beni o

servizi.

COSTI Costi che si possono attribuire direttamente ad una unità di prodotto. Con-

DIRETTI sistono nei costi di lavoro, delle materie prime, dei semilavorati e dei

componenti utilizzati nella produzione.

COSTI Costi generali, che non possono essere attribuiti ad una specifica unità

di

INDIRETTI prodotto. Sono le spese di manutenzione dei macchinari, gli affitti, l’am-

mortamento degli impianti, etc. 7

COSTI Costi che variano proporzionalmente alla quantità di prodotto venduta.

VARIABILI

COSTI Costi che l’azienda deve sostenere comunque, indipendentemente dalla

FISSI quantità venduta.

PUNTO DI PAREGGIO E’ il numero di unità vendute in corrispondenza del quale,

( BREAK - EVEN ) dato un determinato prezzo di vendita, i ricavi bilanciano i

costi complessivi sostenuti.

OBIETTIVI Gli obiettivi di prezzo di un’azienda dovrebbero essere coerenti con i

DI PREZZO suoi obiettivi generali e di marketing. Gli obiettivi possono essere:

* orientati al profitto

* orientati alle vendite

* stabiliti per mantenere lo status quo

DOMANDA E’ la quantità totale di un prodotto o servizio acquistata in un

determinato periodo di tempo.

ASPETTATIVA E’ il valore annesso dal cliente verso un determinato prodotto o

DI PREZZO servizio, e riflette dunque il prezzo che il cliente si aspetta di

pagare. E’ un metodo per determinare la domanda.

TEST DI Metodo di ricerca di mercato utilizzato per determinare la domanda.

MARKETING Consiste nel testare un prodotto in alcune aree di mercato e

offrendolo in ognuna a prezzi diversi, cosicché si può avere una

sensazione abbastanza esatta del suo giusto livello di prezzo.

CURVA DI Relazione che indica la variazione della domanda di un bene o servizio

DOMANDA al variare del prezzo.

ELASTICITA’ Misura della sensibilità rispetto al prezzo della domanda di un

DELLA prodotto o servizio, data dal rapporto tra la variazione percentuale

DOMANDA della quantità venduta e la variazione percentuale del prezzo.

DOMANDA Quando, riducendo il prezzo unitario di un prodotto, si verifica un

ELASTICA aumento dei ricavi totali, mentre l’aumento del prezzo provoca una

riduzione dei ricavi.

DOMANDA Quando ad una riduzione del prezzo corrisponde una riduzione dei

INELASTICA ricavi totali, mentre un aumento del prezzo porta ad un aumento dei

ricavi totali.

FATTORI DA CUI 1) Sensibilità al prezzo del prodotto

DIPENDE LA

DECISIONE DI 2) Posizione di mercato

ABBASSARE I

PREZZI PER 3) Segmenti di prezzo serviti

REAGIRE ALLA

CONCORRENZA 4) Differenziazione del prodotto 8

OLIGOPOLIO Situazione di mercato caratterizzata dalla presenza di un numero

ristretto di aziende di dimensioni relativamente grandi rispetto al

mercato. Queste aziende spesso si muovono di concerto nello

stabilire incrementi e diminuzione dei prezzi, così da mantenere le

proprie posizioni di mercato.

CONCORRENZA Situazione di mercato caratterizzata dalla presenza di numerose

MONOPOLISTICA imprese, i cui prodotti sono differenziati agli occhi del consuma-

tore. Queste sono generalmente poco influenzate dalla politica

di prezzo dei concorrenti.

SCREMATURA Strategia di prezzo, spesso utilizzata nella fase di introduzione di

un nuovo prodotto, che prevede la fissazione di un prezzo al

livello più alto della fascia possibile.

PENETRAZIONE Strategia di prezzo all’opposto della scrematura, per cui il prezzo

viene fissato ad un livello molto basso.

PREZZO UNITARIO Sistema usato dai dettaglianti per fornire informazioni più chiare

alla clientela; consiste nel definire i prezzi delle merci al chilo, o

al litro o in qualsiasi unità di misura.

PREZZI ALLINEATI Tecnica adottata da alcuni dettaglianti che vogliono offrire ai

clienti la possibilità di scegliere tra un insieme molto limitato di

prezzi.

PREZZO LEADER Tecnica praticata dai rivenditori al dettaglio, che comporta il

ribasso di alcuni articoli di grande richiesta per attrarre i clienti.

PREZZO ESCA Strategia di prezzo che prevede la promozione del prodotto meno

costoso di una certa linea, cercando subito di spingere il consu-

matore verso quelli più costosi.

PREZZO DI PRESTIGIO Strategia di prezzo che prevede la fissazione di prezzi

superiori alla media di mercato per suggerire la presenza

di una qualità elevata.

PREZZO DISPARI Strategia di prezzo che prevede la fissazione di prezzi

leggermente inferiori ad una “ cifra tonda “.

SCONTO Ribasso praticato dal venditore sul prezzo di listino o sul prezzo

abitualmente praticato.

SCONTO PER Si applica quando si vogliono vendere grandi quantità di merce.

LA QUANTITA’ sconto può essere calcolato sia sull’importo fatturato sia in base al

numero di unità di prodotto acquistate. Inoltre questi sconti

possono essere “ non cumulativi “ o “ cumulativi “, cioè, per

incoraggiare ordinativi di grandi dimensioni o per sviluppare un 9

Riassunto per l'esame di Marketing, basato su appunti personali e studio autonomo del testo consigliato dal docente Marketing, Mc Graw Hill. Nello specifico gli argomenti trattati sono i seguenti: che cos'è il Marketing, la pianificazione strategica, le ricerche di marketing e i sistemi informativi di marketing, mercati, target, cliente.