Riassunto esame Marketing, prof. Signori, libro consigliato Marketing, Mc Graw Hill

MERCATI, TARGET, CLIENTI, DEMOGRAFIA E PSICOLOGIA

MERCATO è la domanda complessiva di un certo prodotto o servizio da parte di acquirenti potenziali in un certo periodo di tempo.

MARKETING MIX è l'insieme degli strumenti di marketing che un'impresa può utilizzare; si compone di prodotto, prezzo, posto (distribuzione) e promozione.

PRODOTTO è il risultato delle attività che un'azienda compie per mettere a punto un nuovo bene o servizio, o per migliorare un bene o servizio già esistente.

PREZZO è la somma che viene pagata da individui o organizzazioni per ottenere un prodotto o servizio.

POSTO comporta la scelta dei canali distributivi attraverso i quali il prodotto raggiungerà il mercato giusto al momento giusto.

PROMOZIONE consiste in un insieme di attività volte a sollecitare il consumatore, l'intermediario, etc., attraverso incentivi speciali che possono generare reazioni a breve termine.

MERCATO TARGET è un segmento (o insieme di segmenti) di mercato verso il quale un'azienda decide di concentrare le proprie risorse e sforzi di marketing.

CLIENTI sono le persone o le organizzazioni che acquistano o utilizzano i prodotti o servizi di un'azienda.

DEMOGRAFIA è lo studio delle caratteristiche statistiche delle popolazioni umane, come l'età, il sesso, la razza, l'occupazione, l'istruzione, ecc.

PSICOLOGIA è lo studio scientifico del comportamento e dei processi mentali degli individui.

segmenti) di mercato cui un'impresa ha deciso di rivolgere le proprie iniziative di marketing.

COMPOSIZIONE

Il mercato potenziale può essere composto da: "consumatori finali" cioè, clienti che acquistano un prodotto o un servizio per uso proprio, non commerciale; "utenti industriali", cioè aziende od organizzazioni che acquistano un prodotto o un servizio per svolgere la propria attività o per trasformarlo in altri prodotti/servizi.

IL PRODOTTO

È un bene tangibile o intangibile che viene venduto, o dato in cambio di altri beni, ad individui o a collettività.

PRODOTTI UNICI

Sono prodotti che non sono mai esistiti prima.

PRODOTTI DI SOSTITUZIONE

Non si tratta di prodotti unici, ma di prodotti nuovi che rispondono ai bisogni in modo diverso dai prodotti esistenti.

PRODOTTI DI IMITAZIONE

Non sono prodotti unici e non rispondono ai bisogni del consumatore in modo diverso; si tratta semplicemente di

prodotti che un'azienda non ha mai fabbricato prima e con i quali entra per la prima volta in un nuovo mercato.

PRODOTTI Sono prodotti concorrenti che vengono percepiti dal consumatore INDIFFERENZIATI come assolutamente simili.

PRODOTTI A VANTAGGIO ADDIZIONALE Forniscono qualcosa di extra al consumatore; quasi sempre si tratta di una prestazione che va al di là di quanto ci si aspetta dal prodotto in sé.

PROCESSO DI SVILUPPO DEL PRODOTTO

1. Generazione di idee per il nuovo prodotto
2. Valutazione delle idee per il nuovo prodotto
3. Analisi economica
4. Sviluppo del prodotto
5. Test di marketing
6. Commercializzazione

[ I primi tre punti formano il cosiddetto "Test di concetto" ]

PROCESSO DI ADOZIONE DI UN PRODOTTO

1. Notorietà
2. Stimolo dell'interesse
3. Valutazione del prodotto
4. Prova del prodotto
5. Adozione del prodotto
6. Conferma dell'adozione del prodotto

CATEGORIE DI CONSUMATORI

• Innovatori (non influenzati)
• Adottatori iniziali (opinion

leader) CHE ADOTTANO

• Maggioranza iniziale (sensibili alle informazioni)
• Maggioranza ritardataria (si fidano molto del sentito dire)
• Ritardatari

BENI DI CONSUMO

Sono beni rivolti ai consumatori finali (beni di convenienza, beni di acquisto saltuario o ponderato, beni speciali, beni non previsti)

BENI INDUSTRIALI

Beni rivolti agli utenti industriali (materie prime, componenti o semilavorati, impianti e macchinari, attrezzature ausiliarie, materiali di consumo)

LINEA DI PRODOTTO

Serie di prodotti o di servizi collegati fra loro che vengono offerti da un'azienda.

MIX DI PRODOTTO

L'insieme di tutti i prodotti o di tutte le linee di prodotto offerti da un'impresa.

TRADING UP

Inserimento in una linea di prodotto a prezzo basso di un articolo dal prezzo più elevato.

TRADING DOWN

Inserimento in una linea di prodotto ad alto prezzo di un articolo più economico.

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

1. Introduzione
2. Espansione
3. Maturità
4. Declino

MARCA

E’ quell’elemento, o combinazione di elementi che caratterizza i prodotti oi servizi di una particolare azienda.

BRAND NAME: Nome di marca di un prodotto o servizio.

BRAND MARK: Simbolo grafico che identifica un prodotto o servizio.

TRADE MARK: Marchio registrato, soggetto a tutela legale.

NATIONAL BRAND: Sono le marche delle aziende produttrici.

PRIVATE BRAND: Sono le marche appartenenti ai distributori.

CONFEZIONE: Parte del prodotto che gli permette di essere protetto in modo appropriato.

ETICHETTA: Parte della confezione che contiene informazioni sul prodotto.

ETICHETTA DI MARCA: Riproduce sulla confezione il nome di marca del prodotto o della 6DI MARCA azienda produttrice.

ETICHETTA DI FABBRICAZIONE: Documenta la qualità della lavorazione del prodotto, attraverso numeri, sigle o altri metodi di identificazione codificati.

ETICHETTA DESCRITTIVA: Elenca i contenuti, riporta le istruzioni per l’uso e altre caratteristiche di rilievo del prodotto.

GARANZIE: Sono una forma di rassicurazione.

del consumatore: se un prodotto o un servizio in garanzia non corrispondono alle aspettative, il consumatore ha il diritto di ottenere dall'azienda un rimborso o la sostituzione del prodotto.

IL PREZZO

L'UTILITÀ è la capacità da parte di un prodotto o di un servizio di soddisfare i bisogni o le esigenze del consumatore.

IL VALORE è la misura della valutazione soggettiva di un prodotto o di un servizio, da parte dei potenziali acquirenti.

IL PREZZO è la somma che viene pagata da individui singoli o da organizzazioni, per un prodotto o un servizio.

IL RICARICO FISSO (MARK UP) è un metodo per la determinazione del prezzo che prevede di aggiungere ai costi totali sostenuti per la produzione di un'unità di prodotto un margine percentuale predeterminato.

L'ANALISI DELL'OFFERTA E DELLA DOMANDA è un metodo per la determinazione del prezzo che prevede di determinare il prezzo in base alle dimensioni del mercato (domanda) e alla quantità di prodotto.

disponibile(offerta). E' un principio che vale soprattutto per i prodotti indifferenziati.

CONCORRENZA Il prezzo viene determinato in riferimento a quello praticato dalla concorrenza. Se si entra per la prima volta in un mercato già maturo, ci si può semplicemente allineare al prezzo di mercato esistente.

COSTI Ogni tipo di spesa sostenuta da un'azienda per la produzione di beni o servizi.

COSTI Costi che si possono attribuire direttamente ad una unità di prodotto. Consistono nei costi di lavoro, delle materie prime, dei semilavorati e dei componenti utilizzati nella produzione.

COSTI Costi generali, che non possono essere attribuiti ad una specifica unità di prodotto. Sono le spese di manutenzione dei macchinari, gli affitti, l'am-mortamento degli impianti, etc.

COSTI Costi che variano proporzionalmente alla quantità di prodotto venduta.

VARIABILI

COSTI Costi che l'azienda deve sostenere comunque, indipendentemente

dallaFISSI quantità venduta.

PUNTO DI PAREGGIO È il numero di unità vendute in corrispondenza del quale, (BREAK - EVEN) dato un determinato prezzo di vendita, i ricavi bilanciano i costi complessivi sostenuti.

OBIETTIVI Gli obiettivi di prezzo di un'azienda dovrebbero essere coerenti con i suoi obiettivi generali e di marketing. Gli obiettivi possono essere:

• orientati al profitto
• orientati alle vendite
• stabiliti per mantenere lo status quo

DOMANDA È la quantità totale di un prodotto o servizio acquistata in un determinato periodo di tempo.

ASPETTATIVA È il valore annesso dal cliente verso un determinato prodotto o servizio, e riflette dunque il prezzo che il cliente si aspetta di pagare. È un metodo per determinare la domanda.

TEST DI Metodo di ricerca di mercato utilizzato per determinare la domanda.

MARKETING Consiste nel testare un prodotto in alcune aree di mercato e offrendolo in ognuna a prezzi diversi.

cosicché si può avere una sensazione abbastanza esatta del suo giusto livello di prezzo. CURVA DI DOMANDA: Relazione che indica la variazione della domanda di un bene o servizio al variare del prezzo. ELASTICITÀ: Misura della sensibilità rispetto al prezzo della domanda di un prodotto o servizio, data dal rapporto tra la variazione percentuale della quantità venduta e la variazione percentuale del prezzo. DOMANDA ELASTICA: Quando, riducendo il prezzo unitario di un prodotto, si verifica un aumento dei ricavi totali, mentre l'aumento del prezzo provoca una riduzione dei ricavi. DOMANDA INELASTICA: Quando ad una riduzione del prezzo corrisponde una riduzione dei ricavi totali, mentre un aumento del prezzo porta ad un aumento dei ricavi totali. FATTORI DA CUI DIPENDE LA DECISIONE DI ABBASSARE I PREZZI PER REAGIRE ALLA CONCORRENZA: 1) Sensibilità al prezzo del prodotto 2) Posizione di mercato 3) Segmenti di prezzo serviti 4) Differenziazione del prodottoprodotto 8OLIGOPOLIO: Situazione di mercato caratterizzata dalla presenza di un numero ristretto di aziende di dimensioni relativamente grandi rispetto al mercato. Queste aziende spesso si muovono di concerto nello stabilire incrementi e diminuzione dei prezzi, così da mantenere le proprie posizioni di mercato. CONCORRENZA MONOPOLISTICA: Situazione di mercato caratterizzata dalla presenza di numerose imprese, i cui prodotti sono differenziati agli occhi del consuma- tore. Queste sono generalmente poco influenzate dalla politica di prezzo dei concorrenti. SCREMATURA: Strategia di prezzo, spesso utilizzata nella fase di introduzione di un nuovo prodotto, che prevede la fissazione di un prezzo al livello più alto della fascia possibile. PENETRAZIONE: Strategia di prezzo all'opposto della scrematura, per cui il prezzo viene fissato ad un livello molto basso. PREZZO UNITARIO: Sistema usato dai dettaglianti per fornire informazioni più chiare alla clientela; consiste nel definire i

prezzi delle merci al chilo, o al litro o in qualsiasi unità di misura.

PREZZI ALLINEATI Tecnica adottata da alcuni dettaglianti che vogliono offrire ai clienti la possibilità di scegliere tra un insieme molto limitato di prezzi.

PREZZO LEADER Tecnica praticata dai rivenditori al dettaglio, che comporta il ribasso di alcuni articoli di grande richiesta per attrarre i clienti.

PREZZO ESCA Strategia di prezzo che prevede la promozione del prodotto meno costoso di una certa linea, cercando subito di spingere il consumatore verso quelli più costosi.

PREZZO DI PRESTIGIO Strategia di prezzo che prevede la fissazione di prezzi superiori alla media di mercato per suggerire la presenza