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-Il tasso di riacquisto da parte dei clienti soddisfatti è del 92%

-Il tasso di riacquisto da parte clienti insoddisfatti è del 91% ma che

ricevono un'adeguata risposta da parte dell'impresa.

Le ricerche del comportamento del cliente insoddisfatto consentono di

trarre 3 conclusioni importanti:

1- Il livello di soddisfazione o insoddisfazione dei clienti rappresenta un

dato fondamentale nel sistema informativo di mercato di qualsiasi

impresa.

2- Un reclamo non è un elemento negativo, perché il cliente accetta un

problema, purché l'impresa apporti una soluzione adeguata.

3- I reclami sono importante fonte di informazione che permette di

conoscere meglio i bisogni dei clienti e la loro percezione di fedeltà.

17) IL RAPPORTO DI SODDISFAZIONE-FEDELTA':

-nei mercati non competitivi: il grado di soddisfazione ha un impatto

limitato sulla fedeltà. Si tratta essenzialmente di mercati monopolisti

regolamentati (come le telecomunicazioni, i servizi di erogazione

dell'energia elettrica o i trasporti) o ancora, mercati in cui i costi di

trasferimento sono molto elevati. In realtà. In questi mercati i clienti

non hanno scelta: sono clienti vincolati.

in cui la concorrenza è intensa, in cui esistono

-nei mercati competitivi:

molti beni succedanei e i cui costi di trasferimento sono bassi, vi sono

notevoli differenze nel tasso di fedeltà tra i clienti “soddisfatti” e

quelli “pienamente soddisfatti”. Le implicazioni di questa osservazione

sono importanti. Limitarsi semplicemente a soddisfare il cliente che ha

piena libertà di scelta non basta. Un cliente pienamente soddisfatto

sarà un cliente fedele.

LA MACROSEGMENTAZIONE DEI MERCATI

18)

SELEZIONE DEI CLIENTI DA SERVIRE SCEGLIERE UNA PROPOSTA

DI VALORE

SEGMENTAZIONE DEL DIFFERENZIAZIONE:

MERCATO: Differenziare l'offerta di mercato per creare

Dividere il mercato totale in segmenti un valore superiore per il cliente.

più piccoli. OBIETTIVO:

CREARE VALORE PER

I CLIENTI.

DEFINIZIONE DEL SEGMENTO: POSIZIONAMENTO:

Posizionare l'offerta di mercato

Selezionare il segmento o i segmenti in nelle menti dei clienti

cui entrare. obiettivo.

I CRITERI DI SEGMENTAZIONE NEL MERCATO DEI BENI DI

19)

CONSUMO FINALE:

L'analisi di segmentazione del mercato di riferimento, viene suddivisa in

due momenti:

-la macrosegmentazione: che mira all'identificazione dei prodotti-mercati

-la microsegmentazione: che porta a distinguere i segmenti di clienti

all'interno di ciascun prodotto-mercato preso in esame.

Esistono quattro metodi per applicare la microsegmentazione:

-SEGMENTAZIONE DESCRITTIVA: è basata sulle caratteristiche socio-

demografiche del cliente, a prescindere dalla categoria di appartenenza

del prodotto.

-SEGMENTAZIONE IN BASE AI BENEFICI O VANTAGGI PERSEGUITI

-SEGMENTAZIONE IN BASE ALLO STILE DI VITA: è basata sulle

caratteristiche socio-culturali del cliente, a prescindere dalla categoria

del prodotto.

-SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE: classifica i clienti a seconda

del loro comportamento di acquisto sul mercato.

I REQUISITI PER UNA SEGMENTAZIONE EFFICACE:

20)

RISPOSTA DIFFERENZIATA: il criterio di segmentazione applicato

1. massimizzi le differenze tra i segmenti (condizioni di eterogeneità)

e minimizzi quelli tra clienti nell'ambito di uno stesso segmento

(condizione di omogeneità).

DIMENSIONE SUFFICIENTE: il segmento deve costituire un

2. mercato potenziale, oltre che la dimensione del segmento in

termini di volume o di frequenza degli acquisti, ma anche il suo

ciclo di vita.

MISURABILITA': prima di scegliere un segmento, bisogna poter

3. stabilire le sue dimensioni, valutare il potere di acquisto dei

segmenti identificati e le caratteristiche comportamentali.

ACCESSIBILITA': indica la misura in cui il segmento di mercato è

4. raggiungibile utilizzando un unico programma di mercato.

ATTIVIBILITA': per raggiungere i segmenti è possibile elaborare

5. programmi di marketing specifici.

SEGMENTAZIONE E MERCATI INTERNAZIONALI:

21)

I fattori che determinano la segmentazione dei mercati internazionali

sono:

-ubicazione geografia

-fattori economici

-fattori culturali

-fattori di ordine politico e giuridico

Per la segmentazione dei mercati internazionali si tratta in effetti di

trovare in ciascuno dei paesi in esame dei segmenti analoghi, se non

perfettamente uguali. Naturalmente questo è più facile per i paesi che

sono allo stesso stadio di sviluppo, che abbiano le stesse caratteristiche

di situazione sociale ed economica, che si trovino nella stessa area

culturale, nello stesso subcontinente e siano complementari dal punto di

vista economico. Molto spesso per la segmentazione dei mercati

internazionali non è necessario ricorrere ad elaborate e costose ricerche

di mercato, ma è sufficiente basarsi sui dati di mercato disponibili,

cercando di farne il miglior uso possibile. Secondo, l'esperienza già

acquisita ed il buon senso. Quando la segmentazione del mercato è

stata effettuata si potrà decidere la politica di entrata.

LE DECISIONI DI POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO:

22)

IL POSIZIONAMENTO: è la decisione dell'impresa relativa al beneficio

che la marca deve possedere per conquistare una posizione distintiva nel

mercato.

STRATEGIA DEL POSIZIONAMENTO: è la modalità operativa adottata

per introdurre una strategia di differenziazione basata:

-sull'analisi interna dei punti di forza e di debolezza dell'impresa

-sul contesto competitivo

-sul tipo di beneficio distintivo e unico che la marca può fornire al

cliente.

I requisiti di un posizionamento di successo:

Chiarezza: il vantaggio offerto alla base del posizionamento deve

1) essere comunicato al target con chiarezza.

Coerenza: la proposta oltre ad essere chiara e incisiva, deve

2) consolidarsi nel tempo nella mente del consumatore.

Credibilità: il vantaggio differenziale mediante il quale l'impresa

3) cerca di posizionarsi rispetto ai concorrenti deve essere credibile.

Competitività: il posizionamento ha successo se è basato su un

4) vantaggio certo dell'impresa rispetto ai concorrenti. Il consumatore

deve percepire che il prodotto o servizio genera un valore

superiore.

ANALISI DELLE OPPORTUNITA' DI CRESCITA NEL

23)

MERCATO ESISTENTE:

LA STRATEGIA DI CRESCITA INTENSIVA:

I- STRATEGIA DI PENETRAZIONE DEL MERCATO: consiste nel cercare

d'incrementare o mantenere le vendite dei prodotti attuali nei mercati

esistenti:

sviluppo della domanda primaria

1) aumento della quota di mercato

2) acquisizione dei mercati

3) difesa di una posizione di mercato

4) razionalizzazione del mercato

5) organizzazione del mercato

6)

II- STRATEGIA DI SVILUPPO INCENTRATE SUI MERCATI:

focalizzazione dei bisogni latenti

1) nuovi segmenti di mercato

2) nuovi canali di sviluppo

3) espansione geografica

4)

III- STRATEGIE DI SVILUPPO DEI PRODOTTI:

innovazioni di rottura

1) aggiunta di caratteristiche

2) estensione della linea dei prodotti

3) ringiovanimento di una linea di prodotti

4) miglioramento della qualità

5) acquisizione di una gamma di prodotti

6) razionalizzazione di una gamma di prodotti

7) RUOLO DEL PREZZO NEI PROCESSI DECISIONALI:

24)

Caratteristiche:

1- il prezzo influenza direttamente il livello della domanda. Per tanto

misurare la sensibilità al prezzo è un dato importante.

2- il prezzo di vendita determina la redditività dell'attività.

3- il prezzo di vendita stabilito dall'impresa influenza la percezione

globale del prodotto

4- il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili di marketing al

confronto tra prodotti e marche concorrenti.

Obiettivi:

-gli obiettivi orientati al profitto: gli obiettivi incentrati sul profitto

rientrano sia la massimizzazione del profitto sia la realizzazione di un

tasso di redditività sufficiente sul capitale investito.

-gli obiettivi orientati al volume: gli obiettivi incentrati sul volume

d'affari o la quota di mercato, o più semplicemente ad assicurare un

tasso di crescita sufficiente delle vendite.

-gli obiettivi incentrati sulla concorrenza: mirano alla stabilizzazione dei

profitti o all'allineamento con i concorrenti.

METODI PER LA FORMAZIONE DEI PREZZI:

25)

Si tratta di individuare la migliore combinazione prezzo-quantità,

tenendo conto dei costi e del mercato. A tale fine, le imprese possono

impiegare metodi diversi, a seconda che prendano in considerazione uno

dei seguenti fattori: costi, domanda e concorrenza.

-PREZZO SOGLIA: o prezzo minimo, è il prezzo corrispondente ai

costi diretti variabili.

-PREZZO TECNICO: BEP (break even-price), è il prezzo corrispondente

al punto di pareggio, cioè al prezzo che copre i costi diretti e i costi

fissi per un dato volume di vendite.

-PREZZO TARGET: il prezzo target, o prezzo sufficiente, comprende

oltre ai costi diretti e fissi, un margine di profitto considerando un

normale tasso di redditività sul capitale investito.

Prezzo target = BEP

1-margine di profitto atteso

-PREZZO DI RICARICO: il prezzo di ricarico o mark-up price, si calcola

aggiungendo un ricarico standard al prezzo tecnico. Si otterrà il margine

desiderato solo al raggiungimento del livello di vendite atteso.

PREZZO E COSTI:

26)

L'analisi dei costi è un dato necessario per l'impresa, permettere di

analizzare gli aspetti qualitativi, tra i quali la sensibilità della domanda

al prezzo e la reazione dei concorrenti. Le grandi imprese possono

decidere di non ridurre i prezzi, rispondendo su un altro terreno, come

ad esempio la pubblicità che rappresenta un costo fisso per l'impresa.

Un'impresa può decidere di non adeguarsi alla riduzione del prezzo,

soprattutto quando il valore del suo prodotto è superiore rispetto a

quello dei concorrenti, può puntare rispondendo su altri fattori. Gli

elementi di differenziazione possono essere la relazione con il cliente,

l'estensione dei servizi e l'immagine di marca.

ELASTICITA' DELLA DOMANDA:

27)

Elasticità della domanda rispetto al prezzo è definita come la variazione

percentuale della quantità domandata rispetto ad una variazione di

prezzo dell'1%. Esempio: se un incremento dell'1% nel prezzo delle

abitazioni causa una riduzione del 2% nella quantità domandata,

l'elasticità al prezzo della domanda delle abitazioni sarà -2. L'elasticità

sarà sempre negativa o pari a 0, perché la variazione del prezzo è

sempre di segno opposto rispetto alla variazione della quantità

domandata.

Tre categorie di elasticità rispetto al prezzo:

ELASTICA= è inferiore a -1

INELASTICA O RIGIDA= è superiore a -1

ELASTICITA' UNITARIA= -1

28) PREZZO E DOMANDA:

In economia di mercato è il cliente a scegliere i prodotti che saranno

venduti. In un'impresa orientata al mercato, il punto di partenza del

prezzo accettabile da parte del mercato che a sua volta determina il

costo target.

ORIENTAMENTO ALLA ORIENTAMENTO AL MERCATO:

PRODUZIONE:

Ricerche di mercato e/o di Ricerche di mercato e/o di

laboratorio laboratorio.

Caratteristiche del prodotto Caratteristiche del prodotto.

Design Prezzo di vendita accettabile da

parte del mercato

COSTO TARGET

Progettazione

Prezzo dei fornitori Design- Progettazione- Prezzo dei

fornitori

Costi

Fabbricazione Fabbricazione

Prezzo Target

PREZZO E CONCORRENZA:

29)

Il grado di autonomia dell'impresa in materia di prezzo è influenzato da

due categorie di prodotti:

-la situazione concorrenziale del settore di riferimento, caratterizzata

dal numero di imprese concorrenti.

-l'importanza del valore percepito del prodotto da parte dei clienti.

Laddove l'impresa si trovi in una situazione di monopolio, essa ha una

grande autonomia in fatto di prezzo. Ai due estremi, vi sono perciò il

monopolio e la concorrenza pura, mentre l'oligopolio e la concorrenza

monopolistica rappresentano situazioni intermedie.

Le decisioni di prezzo in base al contesto competitivo:

VALORE PERCEPITO DEL INTENSITA' DELLA CONCORRENZA:

PRODOTTO BASSA ELEVATO

ELEVATO Monopolio o Concorrenza

oligopolio monopolistica

differenziato

BASSA Oligopolio Concorrenza pura o

indifferenziato perfetta

IL RISCHIO DI RAGIONAMENTO CIRCOLARE NELLA

30)

FORMAZIONE DEI PREZZI:

Il metodo del prezzo target e quello del prezzo di ricarico sono molto

diffusi, specialmente per via della loro semplicità e sicurezza derivante

dalla certezza apparente di garantirsi un margine di profitto.

L'inconveniente principale è che non si tiene conto del rapporto prezzo-

volume. In effetti questi metodi si basano su un ragionamento circolare

implicito: il volume di produzione determina i costi, che determinano il

prezzo. Perciò l'analisi dei prezzi basata sui costi deve essere il punto di

partenza, perché generalmente le imprese dispongono di altre

informazioni più attendibili sui costi che non sui fattori espliciti.

IL PREZZO DI UNA GAMMA DI PRODOTTI:

31)

Questa strategia ha determinato la comparsa di legami di

interdipendenza tra i prodotti che si traducono in un effetto di

sostituzione o di complementarietà.

Elasticità incrociata: % variazione della quantità venduta di A

% di variazione del prezzo

elasticità incrociata positiva: fra i prodotti sussiste un effetto di

sostituzione

-elasticità incrociata negativa: vi è complementarietà

-elasticità è nulla o pari a zero: i prodotti si definiscono indipendenti

PREZZO DI GAMMA: un'impresa vende una gamma di prodotti

interdipendenti, il prezzo di vendita di ciascuno deve essere fissato in

modo tale da massimizzare il profitto dell'intera gamma e non dei

singoli prodotti.

PREZZI COLLEGATI: nel caso di prodotti complementari o indipendenti

, l'impresa può offrire l'opportunità di prezzi collegati, per cui i

prodotti possono essere acquistati separatamente o in blocco.

PREMIUM PRICE: si applica quando per uno stesso prodotto si offrono

più versioni o modelli. Rispondendo alle esigenze con un prodotto di

fascia bassa e uno di fascia alta.

PREZZO E IMMAGINE: assegna il prezzo in base all'immagine del

prodotto. È una prassi molto usata nei mercati dei cosmetici,

dell'abbigliamento, dove il consumatore assegna grande importanza al

valore emotivo e/o sociale di un prodotto o di una marca.

PREZZO DEI PRODOTTI COMPLEMENTARI: fra i prodotti

complementari si possono citare i rasoi e le lamette, le automobili e i

pezzi di ricambio.

IL LINGUAGGIO NELL'ATTIVITA' DI COMUNICAZIONE:

32)

COMUNICAZIONE DI MARKETING: s'intende l'insieme dei segnali e dei

messaggi emessi dall'impresa verso i diversi pubblici a cui si rivolge, cioè i

segnali indirizzati a clienti, distributori, fornitori, azionisti, come anche

a istituzioni pubbliche, nonché al proprio personale.

I cinque strumenti principali della comunicazione di marketing

comprende:

-PUBBLICITA': rappresenta una forma di comunicazione di massa

impersonale, a pagamento, unilaterale; è concepita per creare un

atteggiamento favorevole nei confronti del prodotto pubblicizzato.

-FORZA VENDITA: ha l'obiettivo di organizzare un dialogo con i

potenziali clienti fornendo un messaggio su misura, con l'obiettivo a

breve termine di vendere. Ha anche il ruolo di raccogliere informazioni

per l'impresa.

-PROMOZIONE: comprende l'insieme delle sollecitazioni a breve termine

che vanno a stimolare l'acquisto immediato e a incrementare

rapidamente le vendite.

-RELAZIONI ESTERNE: implicano una serie di azioni diverse mirate a

creare un'immagine aziendale positiva.

-MARKETING DIRETTO: mailing postale, la vendita per corrispondenza,

le fiere e le esposizioni, il telemarketing e i canali online.

IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE:

33)

8 ELEMENTI:

EMITTENTE CODIFICA MESSAGGIO DECODIFICA RICEVENTE

MEDIA

RUMORE

FEEDBACK RISPOSTA

LE CONDIZIONI DI UNA COMUNICAZIONE EFFICACE:

-obiettivi della comunicazione: gli emittenti devono stabilire con

precisione un pubblico di destinatari e stabilire l'obiettivo preciso della

comunicazione.

-esecuzione del messaggio: chi si occupa di comunicazione deve verificare

che il gruppo target, lo interpreti nel modo giusto.

-scelta dei media: - stabilire i mezzi di comunicazione adatti

scegliere il calendario delle inserzioni,ossia

– l'esposizione al pubblico.

-efficacia della comunicazione: l'inserzionista deve valutare la risposta del

pubblico al messaggio e verificare in che misura gli obiettivi di

comunicazione siano stati raggiunti.

LA SCELTA DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE:

34)

CRITERI QUANTITATIVI CRITERI QUALITATIVI

-la probabilità di ricezione del

-grado di copertura del target, messaggio

cioè la percentuale dei potenziali

clienti.

-ripetizione/frequenza: cioè quante -la durata del messaggio

volte l'individuo viene raggiunto dal

messaggio

-il numero totale di contatti utili -il contesto del media

-esposizione: n di contatti a -le possibilità espressive del mezzo

prescindere dal che il messaggio sia

stato visto o compreso.

-Costo contatto -il grado di saturazione del

mercato

LA FORZA VENDITA:

35)

La vendita personale rappresenta il mezzo di comunicazione più efficace,

soprattutto quando è necessario sviluppare le preferenze del cliente e

stimolare le decisioni di acquisto.

I compiti della forza vendita:

-vendita diretta 33%

-vendita telefonica 16%

-spostamenti 20%

-riunioni interne 5%

-gestione contabilità clienti 16%

-amministrazione 10%

obiettivi della forza vendita:

-la ricerca dei potenziali clienti

-la negoziazione delle condizioni di vendita

-la chiusura della transazione

-attività di servizio: consegna, assistenza tecnica, servizio post-vendita

-attività di trasmissione: ricerche di marketing, i servizi d'intelligence,

evoluzione dei bisogni e le attività di concorrenza.

I LIMITI DELLA VENDITA RELAZIONALE:

36)

In un mercato in cui vi è la vendita relazionale,i venditori hanno una

relazione “obbligata” togliendo ogni possibilità di scelta. Si trovano in

questa situazione: - imprese che ricorrono a tecnologie

impianti protetti da brevetti

– contratti a lungo termine con un fornitore

LIMITI:

l'impresa che intrattiene una relazione a lungo termine con un

– cliente pratica generalmente dei prezzi più alti e diventa

vulnerabile a forme di concorrenza sul prezzo da parte dei

concorrenti che praticano dei prezzi più bassi.

I clienti si rifiutano di dipendere da un solo fornitore.

– I clienti sono tentati di effettuare gli ordini”facili” con i fornitori

– a basso prezzo e di riservare gli ordini difficili o meno redditizi con

i fornitori che offrono maggiori servizi.

ATTIVITA' PROMOZIONALE: Strumenti e limiti

37)

Diversi tipi di promozione:

-promozione al cliente: consiste nel proporre una vantaggio immediato

al cliente.

-promozione al distributore: propone alle imprese distributrici o ai

grossisti vantaggi specifici.

-promozione commerciale: comprende le operazioni promozionali

organizzate dai distributori a vantaggio dei propri clienti.

LE DIVERSE TECNICHE PROMOZIONALI:

.le riduzioni dei prezzi

.le vendite con premi e omaggi

.le prove e i campioni

. i giochi e i concorsi

GLI EFFETTI NEGATIVI DELLE PROMOZIONI:

SPIRALE PROMOZIONALE: situazione di promozione quasi

1) permanente sul mercato il che non va bene sia per il produttore e

per il consumatore.

BANALIZZAZIONE DELL'IMMAGINE DELLA MARCA: se troppo

2) frequente, la promozione rischia di contribuire a svalutare la marca

agli occhi dei clienti.

SVILUPPO DI COMPORTAMENTI SPECULATIVI: se una parte

3) delle vendite viene realizzata in condizioni promozionali, i clienti

attenderanno la promozione per l'acquisto e si perde la ragion

d'essere della promozione in periodi normali.

DIFFICOLTA' DI CONFRONTO TRA I PREZZI: la moltiplicazione

4) delle offerte promozionali rende più difficile per il consumatore

valutare il prezzo corretto.

PARTE APPLICATIVA:

LA PROGETTAZIONE DEL PUNTO VENDITA:

1) 1- realizzazione di un progetto tecnico e commerciale

2-individuare la struttura o il terreno

3-fare una stima totale dei costi da sostenere

4- processo di pianificazione operativa e di controllo

5- il progettista assume una figura interdisciplinare basando le

proprie decisioni sulle strategie di marketing.

6- figura del pdv e definizione dell'immagine.

7- il pdv deve tenere conto dei cambiamenti dei mercati e

dell'orientamento dei consumatori.

2) ESEMPI DI CRM E RISPETTIVE POTENZIALITA' NELLE

ATTIVITA' DI MARKETING:

CRM (Customer Relationship Management) è al centro del processo di

marketing, le imprese hanno iniziato a valutare in modo sistematico il

grado di soddisfazione dei propri clienti raggiunto anche dopo l'uso e il

consumo. Il CRM rappresenta una strategia di business vincente,

permette di aumentare il fatturato aziendale garantendo al contempo

un elevato livello di customer satisfaction.

PARTS & SERVICES DI FGA: punta a rafforzare l'immagine del brand

dopo l'acquisto, in modo da soddisfare e sorprendere il cliente. In tale

modo il cliente sarà promoter dell'azienda, e in quanto soddisfatto

dell'esperienza ritornerà, sia presso la rete autorizzata per le esigenze

di riparazione della vettura o sia in concessionaria quando vorrà una

vettura nuova.

POTENZIALITA' DELL'ATTIVITA' DI MARKETING:

-nel marketing relazionale, si propone di sviluppare relazioni reciproche e

a lungo termine con i clienti più redditizi, ma all'interno di una visione

che contempla più soggetti portatori d'interesse.

-il CRM parte dall'identificazione dei “potenziali clienti” all'interno del

segmento target.

-l'information technology ha aiutato le imprese avendo a disposizione

una sempre maggiore gamma di prodotti. Questi progressi rendono

possibile l'acquisizione, l'analisi e l'utilizzo di enormi quantità di dati.


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DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in promozione e gestione del turismo (NOVARA)
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher jennydmax di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Piemonte Orientale Amedeo Avogadro - Unipmn o del prof Capriello Antonella.

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