Marketing: riassunti parte teorica, applicativa e casi studio.

17) IL RAPPORTO DI SODDISFAZIONE-FEDELTA':

-nei mercati non competitivi: il grado di soddisfazione ha un impatto

limitato sulla fedeltà. Si tratta essenzialmente di mercati monopolisti

regolamentati (come le telecomunicazioni, i servizi di erogazione

dell'energia elettrica o i trasporti) o ancora, mercati in cui i costi di

trasferimento sono molto elevati. In realtà. In questi mercati i clienti

non hanno scelta: sono clienti vincolati.

in cui la concorrenza è intensa, in cui esistono

-nei mercati competitivi:

molti beni succedanei e i cui costi di trasferimento sono bassi, vi sono

notevoli differenze nel tasso di fedeltà tra i clienti “soddisfatti” e

quelli “pienamente soddisfatti”. Le implicazioni di questa osservazione

sono importanti. Limitarsi semplicemente a soddisfare il cliente che ha

piena libertà di scelta non basta. Un cliente pienamente soddisfatto

sarà un cliente fedele.

LA MACROSEGMENTAZIONE DEI MERCATI

18)

SELEZIONE DEI CLIENTI DA SERVIRE SCEGLIERE UNA PROPOSTA

DI VALORE

SEGMENTAZIONE DEL DIFFERENZIAZIONE:

MERCATO: Differenziare l'offerta di mercato per creare

Dividere il mercato totale in segmenti un valore superiore per il cliente.

più piccoli. OBIETTIVO:

CREARE VALORE PER

I CLIENTI.

DEFINIZIONE DEL SEGMENTO: POSIZIONAMENTO:

Posizionare l'offerta di mercato

Selezionare il segmento o i segmenti in nelle menti dei clienti

cui entrare. obiettivo.

I CRITERI DI SEGMENTAZIONE NEL MERCATO DEI BENI DI

19)

CONSUMO FINALE:

L'analisi di segmentazione del mercato di riferimento, viene suddivisa in

due momenti:

-la macrosegmentazione: che mira all'identificazione dei prodotti-mercati

-la microsegmentazione: che porta a distinguere i segmenti di clienti

all'interno di ciascun prodotto-mercato preso in esame.

Esistono quattro metodi per applicare la microsegmentazione:

-SEGMENTAZIONE DESCRITTIVA: è basata sulle caratteristiche socio-

demografiche del cliente, a prescindere dalla categoria di appartenenza

del prodotto.

-SEGMENTAZIONE IN BASE AI BENEFICI O VANTAGGI PERSEGUITI

-SEGMENTAZIONE IN BASE ALLO STILE DI VITA: è basata sulle

caratteristiche socio-culturali del cliente, a prescindere dalla categoria

del prodotto.

-SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE: classifica i clienti a seconda

del loro comportamento di acquisto sul mercato.

I REQUISITI PER UNA SEGMENTAZIONE EFFICACE:

20)

RISPOSTA DIFFERENZIATA: il criterio di segmentazione applicato

1. massimizzi le differenze tra i segmenti (condizioni di eterogeneità)

e minimizzi quelli tra clienti nell'ambito di uno stesso segmento

(condizione di omogeneità).

DIMENSIONE SUFFICIENTE: il segmento deve costituire un

2. mercato potenziale, oltre che la dimensione del segmento in

termini di volume o di frequenza degli acquisti, ma anche il suo

ciclo di vita.

MISURABILITA': prima di scegliere un segmento, bisogna poter

3. stabilire le sue dimensioni, valutare il potere di acquisto dei

segmenti identificati e le caratteristiche comportamentali.

ACCESSIBILITA': indica la misura in cui il segmento di mercato è

4. raggiungibile utilizzando un unico programma di mercato.

ATTIVIBILITA': per raggiungere i segmenti è possibile elaborare

5. programmi di marketing specifici.

SEGMENTAZIONE E MERCATI INTERNAZIONALI:

21)

I fattori che determinano la segmentazione dei mercati internazionali

sono:

-ubicazione geografia

-fattori economici

-fattori culturali

-fattori di ordine politico e giuridico

Per la segmentazione dei mercati internazionali si tratta in effetti di

trovare in ciascuno dei paesi in esame dei segmenti analoghi, se non

perfettamente uguali. Naturalmente questo è più facile per i paesi che

sono allo stesso stadio di sviluppo, che abbiano le stesse caratteristiche

di situazione sociale ed economica, che si trovino nella stessa area

culturale, nello stesso subcontinente e siano complementari dal punto di

vista economico. Molto spesso per la segmentazione dei mercati

internazionali non è necessario ricorrere ad elaborate e costose ricerche

di mercato, ma è sufficiente basarsi sui dati di mercato disponibili,

cercando di farne il miglior uso possibile. Secondo, l'esperienza già

acquisita ed il buon senso. Quando la segmentazione del mercato è

stata effettuata si potrà decidere la politica di entrata.

LE DECISIONI DI POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO:

22)

IL POSIZIONAMENTO: è la decisione dell'impresa relativa al beneficio

che la marca deve possedere per conquistare una posizione distintiva nel

mercato.

STRATEGIA DEL POSIZIONAMENTO: è la modalità operativa adottata

per introdurre una strategia di differenziazione basata:

-sull'analisi interna dei punti di forza e di debolezza dell'impresa

-sul contesto competitivo

-sul tipo di beneficio distintivo e unico che la marca può fornire al

cliente.

I requisiti di un posizionamento di successo:

Chiarezza: il vantaggio offerto alla base del posizionamento deve

1) essere comunicato al target con chiarezza.

Coerenza: la proposta oltre ad essere chiara e incisiva, deve

2) consolidarsi nel tempo nella mente del consumatore.

Credibilità: il vantaggio differenziale mediante il quale l'impresa

3) cerca di posizionarsi rispetto ai concorrenti deve essere credibile.

Competitività: il posizionamento ha successo se è basato su un

4) vantaggio certo dell'impresa rispetto ai concorrenti. Il consumatore

deve percepire che il prodotto o servizio genera un valore

superiore.

ANALISI DELLE OPPORTUNITA' DI CRESCITA NEL

23)

MERCATO ESISTENTE:

LA STRATEGIA DI CRESCITA INTENSIVA:

I- STRATEGIA DI PENETRAZIONE DEL MERCATO: consiste nel cercare

d'incrementare o mantenere le vendite dei prodotti attuali nei mercati

esistenti:

sviluppo della domanda primaria

1) aumento della quota di mercato

2) acquisizione dei mercati

3) difesa di una posizione di mercato

4) razionalizzazione del mercato

5) organizzazione del mercato

6)

II- STRATEGIA DI SVILUPPO INCENTRATE SUI MERCATI:

focalizzazione dei bisogni latenti

1) nuovi segmenti di mercato

2) nuovi canali di sviluppo

3) espansione geografica

4)

III- STRATEGIE DI SVILUPPO DEI PRODOTTI:

innovazioni di rottura

1) aggiunta di caratteristiche

2) estensione della linea dei prodotti

3) ringiovanimento di una linea di prodotti

4) miglioramento della qualità

5) acquisizione di una gamma di prodotti

6) razionalizzazione di una gamma di prodotti

7) RUOLO DEL PREZZO NEI PROCESSI DECISIONALI:

24)

Caratteristiche:

1- il prezzo influenza direttamente il livello della domanda. Per tanto

misurare la sensibilità al prezzo è un dato importante.

2- il prezzo di vendita determina la redditività dell'attività.

3- il prezzo di vendita stabilito dall'impresa influenza la percezione

globale del prodotto

4- il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili di marketing al

confronto tra prodotti e marche concorrenti.

Obiettivi:

-gli obiettivi orientati al profitto: gli obiettivi incentrati sul profitto

rientrano sia la massimizzazione del profitto sia la realizzazione di un

tasso di redditività sufficiente sul capitale investito.

-gli obiettivi orientati al volume: gli obiettivi incentrati sul volume

d'affari o la quota di mercato, o più semplicemente ad assicurare un

tasso di crescita sufficiente delle vendite.

-gli obiettivi incentrati sulla concorrenza: mirano alla stabilizzazione dei

profitti o all'allineamento con i concorrenti.

METODI PER LA FORMAZIONE DEI PREZZI:

25)

Si tratta di individuare la migliore combinazione prezzo-quantità,

tenendo conto dei costi e del mercato. A tale fine, le imprese possono

impiegare metodi diversi, a seconda che prendano in considerazione uno

dei seguenti fattori: costi, domanda e concorrenza.

-PREZZO SOGLIA: o prezzo minimo, è il prezzo corrispondente ai

costi diretti variabili.

-PREZZO TECNICO: BEP (break even-price), è il prezzo corrispondente

al punto di pareggio, cioè al prezzo che copre i costi diretti e i costi

fissi per un dato volume di vendite.

-PREZZO TARGET: il prezzo target, o prezzo sufficiente, comprende

oltre ai costi diretti e fissi, un margine di profitto considerando un

normale tasso di redditività sul capitale investito.

Prezzo target = BEP

1-margine di profitto atteso

-PREZZO DI RICARICO: il prezzo di ricarico o mark-up price, si calcola

aggiungendo un ricarico standard al prezzo tecnico. Si otterrà il margine

desiderato solo al raggiungimento del livello di vendite atteso.

PREZZO E COSTI:

26)

L'analisi dei costi è un dato necessario per l'impresa, permettere di

analizzare gli aspetti qualitativi, tra i quali la sensibilità della domanda

al prezzo e la reazione dei concorrenti. Le grandi imprese possono

decidere di non ridurre i prezzi, rispondendo su un altro terreno, come

ad esempio la pubblicità che rappresenta un costo fisso per l'impresa.

Un'impresa può decidere di non adeguarsi alla riduzione del prezzo,

soprattutto quando il valore del suo prodotto è superiore rispetto a

quello dei concorrenti, può puntare rispondendo su altri fattori. Gli

elementi di differenziazione possono essere la relazione con il cliente,

l'estensione dei servizi e l'immagine di marca.

ELASTICITA' DELLA DOMANDA:

27)

Elasticità della domanda rispetto al prezzo è definita come la variazione

percentuale della quantità domandata rispetto ad una variazione di

prezzo dell'1%. Esempio: se un incremento dell'1% nel prezzo delle

abitazioni causa una riduzione del 2% nella quantità domandata,

l'elasticità al prezzo della domanda delle abitazioni sarà -2. L'elasticità

sarà sempre negativa o pari a 0, perché la variazione del prezzo è

sempre di segno opposto rispetto alla variazione della quantità

domandata.

Tre categorie di elasticità rispetto al prezzo:

ELASTICA= è inferiore a -1

INELASTICA O RIGIDA= è superiore a -1

ELASTICITA' UNITARIA= -1

28) PREZZO E DOMANDA:

In economia di mercato è il cliente a scegliere i prodotti che saranno

venduti. In un'impresa orientata al mercato, il punto di partenza del

prezzo accettabile da parte del mercato che a sua volta determina il

costo target.

ORIENTAMENTO ALLA ORIENTAMENTO AL MERCATO:

PRODUZIONE:

Ricerche di mercato e/o di Ricerche di mercato e/o di

laboratorio laboratorio.

Caratteristiche del prodotto Caratteristiche del prodotto.

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