Marketing: riassunti parte teorica, applicativa e casi studio.

Parte teorica: economia di mercato e economia sociale di mercato

Economia di mercato

Si basa sull'interazione della domanda e dell'offerta, tenuto conto dei tipi di beni da produrre, della loro quantità, dei sistemi di produzione da impiegare e dei destinatari di tali beni. In un'economia di mercato perfetta l'individuo agisce sempre a tutela del proprio interesse.

Economia sociale di mercato

L'idea di base è che la piena realizzazione dell'individuo non può avere luogo se non vengono rispettate, la libertà di impresa, la libertà di mercato e la libera iniziativa. Lo Stato può intervenire laddove esse presentano dei limiti. L'intervento però non deve interferire con il mercato e i suoi esiti naturali.

Marketing strategico e marketing operativo

Marketing strategico

È un processo orientato all'analisi e incentrato sull'individuazione dei bisogni degli individui.

Marketing operativo

È processo orientato all'azione che si estende nell'arco di una pianificazione temporale di breve-medio termine e si indirizza a mercati o segmenti esistenti.

• Orientamento all'analisi
• Orientamento all'azione
• Nuove opportunità
• Opportunità esistenti
• Variabili di prodotto-mercato
• Variabili diverse del prodotto
• Ambiente dinamico
• Ambiente stabile
• Gestione di lungo periodo
• Gestione ordinaria
• Comportamento proattivo
• Comportamento reattivo

Marketing transnazionale e marketing relazionale

Marketing transnazionale

Si è affermato a partire dagli anni venti, come orientamento di gestione delle attività di vendita volto alla massimizzazione del profitto. Vista la crescente difficoltà di un mercato di sbocco per i beni prodotti, l'orientamento di mercato si sostituì con un nuovo approccio inteso a massimizzare il volume di vendite attraverso una combinazione dei parametri dell'offerta (marketing mix: price, place, promotion, packing). Si è passati così da un marketing transnazionale (make e sell) a una di marketing relazionale (sense e respond).

Marketing relazionale

È un approccio che si fonda sulle capacità dell'impresa di sapere costruire una relazione stabile e duratura nel tempo con la clientela e gli stakeholder. Rappresenta il tipico approccio dell'organizzazione orientata al marketing, i cui sforzi tendono alla soddisfazione e alla conseguente fidelizzazione della clientela.

Evoluzione del concetto di marketing

Orientamento alla produzione: marketing passivo

È un sistema di marketing che si sviluppa in quei mercati in cui la domanda è superiore all'offerta. L'orientamento dell'impresa ruota intorno al prodotto e vengono privilegiate le preoccupazioni interne di organizzazione e funzionamento anziché la soddisfazione del cliente. Prevalentemente si sviluppa nei paesi in via di sviluppo.

Orientamento alla vendita: marketing operativo

Nacque intorno agli anni '50 quando la domanda era in forte aumento e le capacità di produzione erano in grado di assecondarla, dunque in una situazione di forte crescita ed espansione del mercato. Il marketing si trasforma pian piano in un sistema meno passivo e ricerca gli sbocchi commerciali per i prodotti.

Orientamento al cliente: marketing operativo

Si sviluppò negli anni '50 quando si verificò una saturazione della domanda dei prodotti di soddisfazione dei bisogni di base e iniziarono a comparire prodotti più specifici volti a soddisfare i bisogni specifici di gruppi distinti di clienti. Dunque la frammentazione del mercato orientò le imprese conseguentemente a spostare il loro campo di analisi sulla segmentazione dei mercati e questo tipo di analisi non può che tradursi nello studio accurato e orientato al cliente.

Orientamento al mercato: market driven management

Questo tipo di orientamento al mercato comporta che tutte le funzioni dell'impresa tengano conto di tutti gli attori del mercato che influenzano in modo diretto o indiretto la decisione d'acquisto del cliente e dunque partecipano al mercato in senso ampio.

Ambiguità del concetto di marketing

Gli esperti di marketing non concordano ancora con il significato di marketing. Come esempio, fu chiesto ad un gruppo di amministratori delegati: “come è cambiato il marketing nell'impresa negli ultimi 3 anni?” Tra i commenti si registra: “dipende da cosa s'intende per marketing”. In molti settori, le imprese identificano il marketing con le vendite, altre con la pubblicità, il merchandising. Come affermato da Kotler, troppo spesso le organizzazioni scoprono di avere il marketing all'interno della funzione vendite e una funzione vendite all'interno del marketing. Questa ambiguità concettuale e mancanza di rigore semantico sono indagine di una disciplina che ha più di sessant'anni. Come dice Christensen, ogni anno vengono lanciati nel mercato trentamila nuovi prodotti di consumo, ma oltre il 90% fallisce. Dopo che professionisti di marketing hanno speso ingenti somme di denaro nel cercare di capire cosa vogliono i loro clienti. Dov'è l'errore? Si ritengono che alcuni dei concetti fondamentali di marketing siano superati e ci sia bisogno di costruire un nuovo modello.

Il concetto di orientamento al mercato

Elementi di differenziazione tra il marketing tradizionale (MT) e il concetto (EOM) di orientamento al mercato

• MT: Orientamento al cliente.
• EOM: Orientamento al cliente e attori del mercato.
• MT: Orientato all'azione.
• EOM: Approccio soluzione ai problemi dei clienti.
• MT: Basato sul modello market-pull.
• EOM: Basato sul market-pull e i modelli di marketing proattivo.
• MT: Limitato alla sola funzione di marketing.
• EOM: Diffuso a tutti i livelli e ad ogni funzione dell'impresa.

Gli attori del mercato

I principali attori del mercato sono:

• Clienti diretti e i clienti finali
• Distributori e rivenditori nei mercati globali tradizionali
• Grande distribuzione organizzata
• Produttori di beni di largo consumo
• Concorrenti diretti e produttori di beni sostitutivi
• Influenzatori e prescrittori: fornire informazioni pertinenti e imparziali, ridurre i costi di raccolta delle informazioni, certificare l'affidabilità e la qualità delle info, facilitare le transazioni

Globalizzazione: vantaggi e svantaggi

È l'insieme dei processi che contribuiscono all'eliminazione delle barriere regionali, che facilitano il movimento di capitali, dei prodotti e delle informazioni a livello mondiale e la convinzione che il mondo funzioni come un unico integrato.

Vantaggi

• Economia di scala
• Velocità di introduzione nei nuovi mercati
• Opportunità di creare un'unica marca o identità a livello globale

Svantaggi

• Rallentamento delle decisioni di marketing dovuta alla centralizzazione
• Minore capacità di risposta per scarsa sensibilità alle condizioni di mercato

Tipologia di ambienti internazionali

Ambiente globale: In tali mercati vi è un'organizzazione strutturale uniformata che corrisponde alle condizioni di mercato esistenti. Tali mercati sono caratterizzati da alta tecnologia, in cui si trova la standardizzazione e l'accentramento delle responsabilità. Le forze d'integrazione globali sono prevalenti rispetto a quelle locali che invece sono scarse.

Ambiente multinazionale: Tali mercati sono caratterizzati da una forza locale prevalente rispetto alle forze globali. In tali mercati la chiave di successo è saper rispondere alle esigenze locali, in modo efficace e per le imprese di conformarsi all'ambiente in cui si trovano.

Ambiente internazionale tranquillo: In tali mercati sia le forze locali che globali sono scarse. Un esempio è la produzione del cemento. I prodotti del cemento richiedono un alto livello di standardizzazione e sistemi di produzione nei vari paesi molto simili, perciò la richiesta locale sarà molto scarsa. Inoltre, visti i costi di trasporto e la tipologia di sistemi di produzione, l'integrazione in altri paesi è molto difficile.

Ambiente transnazionale: In tali tipi di mercato sia la forza globale che quella locale svolgono un ruolo importante. Tali mercati sono caratterizzati da elevati livelli di standardizzazione e di centralizzazione. Inoltre, devono anche saper rispondere alle esigenze locali.

La nozione di bisogno e i criteri di classificazione

Bisogno

Assenza totale o parziale di qualcosa che da benessere.

Tipologie di bisogni

• Bisogni innati: Carenze fisiologiche legate all'individuo e comuni a tutti gli esseri umani.
• Bisogni psicologici: Carenze derivanti dalla nostra esperienza, dalle condizioni ambientali e sociali.
• Bisogni generici: Problema che il consumatore cerca di risolvere con beni e servizi.
• Bisogni derivati: È la risposta tecnologica a un bisogno generico e rappresenta l'oggetto del desiderio.
• Bisogni assoluti: Sentiti dall'individuo qualsiasi sia la condizione altrui.
• Bisogni relativi: Se soddisfatti conducono l'individuo a sentirsi superiore agli altri.
• Bisogni consapevoli e non: Opportunità non ancora sfruttate. Opportunità sfruttate.
• Bisogni di cui non si è ancora consapevoli: Clienti già serviti. Clienti non ancora serviti.
• Bisogni esistenziali: Forniscono un'utilità per l'individuo collegata al funzionamento di un bene o di un servizio.
• Bisogni esperienziali: Collegati all'esigenza dell'individuo di tenersi occupati o interessati a qualcosa.

Le teorie della motivazione umana

Teoria della riduzione delle pulsioni

S (stimolo) R (Risposta): Manovra delle variabili del marketing mix (caratteristiche del consumatore e prezzo decisionale).

Teoria del comportamento

S (stimolo) I (variabile intermedia) R (risposta): Rielaborazione dello stimolo del comportamento.

Teoria degli incentivi

S (stimolo) I (incentivi) R (risposta): Comportamento regolato da una relazione costi-benefici.

Valore, criteri di classificazione e relative applicazioni nel processo decisionale

La teoria dei valori di consumo di Sheth, Newman, Gross

Sheth, Newman, Gross descrivono la decisione di acquisto come un fenomeno multidimensionale, che chiama in causa valori diversi.

• Valore funzionale: L'utilità percepita del prodotto derivante il proprio ruolo funzionale, utilitario o fisico.
• Valore sociale: L'utilità del prodotto derivante dalla sua associazione a uno o più gruppi sociali.
• Valore emozionale: L'utilità percepita del prodotto di suscitare sentimenti o reazioni affettive.
• Valore epistemico: L'utilità percepita del prodotto derivante dalla sua capacità di suscitare curiosità, di apportare del nuovo o di soddisfare un sentimento di conoscenza.
• Valore circostanziale: L'utilità percepita del prodotto derivante da una situazione o da un contesto specifico che aumentano il suo valore funzionale.

I valori sono tutti ugualmente indipendenti gli uni dagli altri, ogni valore si aggiunge agli altri e contribuisce alla formazione della scelta.

Corrispondenze

• Valore funzionale: Bisogni primari Murray, bisogni di sicurezza e fisiologici Maslow
• Valore sociale/emozionale: Bisogni sociali Maslow, valori di riconoscimento sociale Rokeach
• Valore epistemico: Bisogno di auto realizzazione Maslow

Il concetto di valore offre all'analista di mercato un quadro concettuale semplice ma completo, che permette di analizzare la struttura dei bisogni del cliente finale individuale e di segmentare il mercato.

Il ruolo dell'informazione nel processo di acquisto

La maniera in cui il cliente-acquirente cercherà le informazioni necessarie a prendere la decisione di acquisto dipende da una serie di fattori:

• Rischio percepito
• Grado di coinvolgimento: Presuppone un'attenzione particolare verso qualcosa, in virtù della sua importanza anche del rischio percepito che vi si associa. Un forte coinvolgimento comporta un livello elevato di riflessione preliminare e una forte affettività. Un basso livello di coinvolgimento si determina invece quando i consumatori investono poco tempo in termini di riflessione e sentimenti.
• Familiarità: Con la tipologia di prodotto/servizio si riferisce alle precedenti esperienze che l'acquirente ha avuto con il prodotto, sia in relazione a precedenti acquisti o utilizzi, sia in relazione a comunicazioni pubblicitarie viste o informazioni già raccolte.
• La competenza con la tipologia di prodotto/servizio: La competenza corrisponde alla conoscenza specifica relativamente alla composizione del prodotto, alle sue caratteristiche tecniche o al suo funzionamento.
• Lo stile di shopping:
• Shopping funzionale: È considerato come strumentale all'approvvigionamento (spesa)
• Shopping ricreativo: Garantisce la possibilità di soddisfare bisogni di tipo psicologico, svago e divertimento.