Riassunto esame Marketing, professore Valdani, libro consigliato M@rketing Management

SLIDES)

 Valori: che cosa significa la marca per il consumatore (La tua vita viene prima della TV)

 Benefit Emotivi: come si sente il consumatore (Libertà di fare altro)

 Benefit Funzionali: cosa fa il prodotto (Registrazione dei programmi preferiti)

 Attributi: che cos’è il prodotto (Decoder televisivo con Hard Disk)

La pubblicità rinuncia alla tradizionale funzione di argomentare per portare avanti una proposta ideologica,

una concezione del mondo diversa da ciò a cui eravamo abituati. La proposizione non fa più leva sui

benefici funzionali ma su quelli emotivi, addirittura sui valori. Nel momento in cui Sky offre un Hard Disk

Recorder non dà solo la possibilità di registrare un programma, ma l’alternativa di scelta se guardare la tv o

fare altro, portando il cliente e non essere più “schiavo” dei palinsesti, anzi, di potersi costruire un

palinsesto totalmente personalizzato.

GRP, indice di affinità, CPM

 GRP: rapporto (moltiplicato per 100) tra numero di esposizioni in target ottenuti dal veicolo ed

entità del target stesso. A numeri più alti corrisponde maggiore forza della comunicazione di quel

veicolo sul target della campagna;

 Indice di Affinità: affinità del veicolo con il target, corrisponde al numero di consumatori target di

un determinato canale rispetto al totale delle persone target in un determinato paese (es: totale

lettrici 35-40 anni su totale donne in italia 35-40 anni). Più alto è maggiore è l’affinità del veicolo;

 CPM (Costo per Mille): quanto costa contattare mille individui appartenenti al target, si calcola

dividendo la tariffa di un veicolo per il numero di fruitori e si moltiplica per mille. Più basso è e

meglio è.

Cap. 23: Oltre l’Advertising

Below the line

Sono gli strumenti di comunicazione che non sfruttano i media classici ma forme diverse:

 Promozioni;

 Eventi;

 Pubbliche Relazioni;

 Sponsorizzazioni;

 Direct response communication.

La pubblicità above-the-line sta essendo lentamente abbandonata a favore di mezzi alternativi di

comunicazione, ciò è dovuto:

 all’affollamento del settore tradizionale pubblicitario;

 dagli alti costi necessari per l’utilizzo e dalla difficoltà di convincere i consumatori all’acquisto;

 alla grandissima forza da parte delle catene di grande distribuzione che, scegliendo il layout di

posizionamento dei prodotti, possono condizionare l’acquisto dell’uno e dell’altro prodotto:

contrastare questa forza con la sola comunicazione è altamente dispendioso;

 nascita di nuovi media grazie all’innovazione tecnologica (Internet e Web 2.0 consentono un

altissimo livello di interazione tra marche e navigatori, ciò permette alti livelli di pubblicità a

basso costo tramite pagine più o meno ufficiali, banner, sponsorizzazioni, video virali, ecc.);

 allo sfruttamento di nuovi approcci di marketing come il Guerrilla-Marketing (marketing a

basso costo che punta a stupire “sul campo da gioco di altre marche”, il Marketing

Esperienziale (Soddisfatto o Rimborsato), la filosofia “media-neutral” (che prescrive di non

concentrarsi su tutti i media disponibili allo stesso tempo, bensì concentrarsi sul mix ottimale di

volta in volta): la ricerca è andata verso forme di comunicazione più coinvolgenti, interattive,

immersive ma meno costose.

Le promozioni (SOLO SLIDES)

Sono una serie di incentivi temporanei (spesso di tipo economico) che hanno l’obiettivo di stimolare la

prova di un prodotto e il successivo acquisto. L’obiettivo è attirare il consumatore alla prova (soprattutto i

brand switcher) e di premiare i consumatori abituali che acquistano grandi quantità di prodotto. Le

promozioni hanno sempre grande peso nello sforzo di investimento delle marche, ciò perché l’attenzione si

sposta verso l’ultima catena, la distribuzione, laddove è serrata la gara ad attirare l’attenzione del cliente.

Possono essere di 4 tipi:

 Al consumatore: hanno l’obiettivo di stimolare direttamente le vendite grazie alla prova del

prodotto (campioni, buoni sconto, confezioni speciali, omaggi, bollini, gare, dimostrazioni, prove);

 Al trade: stimolare i grossisti a mettere in vendita i propri prodotti (pubblicità cooperativa, sconti,

regali ed incentivi);

 Alla forza di vendita:

 Retail promotion (effettuate dal retailer).

Il risultato delle promozioni è di breve periodo, l’efficacia è misurabile come differenza tra i quantitativi

venduti medi e i picchi registrati in fasi di promozione.

Media Relation e PR marketing

Le PR sono un insieme di attività volte a costituire un’immagine positiva dell’azienda dei suoi vari ambiti di

riferimento. Il mezzo più importante sono le relazioni con la stampa, quest’ultima è in grado di fornire

publicity all’impresa, senza che questa paghi per essere pubblicizzata. Questo tipo di pubblicità è anche

quello considerato più affidabile dai consumatori. Le PR non sono al solo servizio della divisione di

marketing, ma servono anche altri ambiti, quale quello della comunicazione d’impresa istituzionale,

finanziaria, in caso di eventi straordinari e si occupano di gestire la corporate image. Altri mezzi sono le

sponsorizzazioni, il lobbying, le conferenze, ecc. Il corretto utilizzo delle PR può portare beneficio

all’impresa e ai suoi prodotti, ad esempio migliorando l’immagine del brand all’esterno con strumenti di

responsabilità sociale, attenzione alle dichiarazioni altrui false, ecc. Le aree di intervento delle PR sono:

publicity, product placement e celebrity relations.

Publicity: si tratta di una qualsiasi comunicazione sotto forma di notizia sull’impresa, redatta e trasmessa

gratuitamente dai mass media. Perché ciò accada, l’azienda organizza conferenze stampa ufficiali, eventi,

articoli speciali che attirano l’attenzione della stampa (aspetto critico del problema), aumentando la

probabilità di ottenere un pezzo sull’azienda. I vantaggi sono:

 Gratuità della forma di comunicazione;

 Imparzialità percepita del canale da parte del pubblico, in quando non si è pagato per ottenere

questa forma di pubblicità, news coverage neutrale;

 Favorisce il passaparola;

 La notizia assume valore perché ritenuta importante dalla stampa;

 Crea la percezione di essere avallati dai media.

Gli svantaggi sono:

 Difficoltà a creare la notizia;

 Difficoltà a mantenere il controllo dei contenuti e dei tempi delle comunicazioni;

 Difficoltà a mantenere elevata la frequenza della publicity necessaria a sfondare le barriere

percettive;

 I media privilegiano brand consolidati o prodotti molti innovativi: chi sta in mezzo non ottiene

visibilità;

 Relazione di proporzionalità diretta tra investimenti in pubblicità e publicity (chi non investe in

pubblicità su spazi promozionali delle riviste difficilmente otterrà visibilità mediatica dalle stesse).

Rapporto di causalità.

Product placement

E’ uno strumento attraverso il quale si pianifica e si posizione il marchio all’interno delle scene di un

prodotto cinematografico o televisivo, a fronte del pagamento di un corrispettivo da parte dell’azienda

committente. E’ un messaggio ibrido a metà tra publicity ed advertising (i.e.: Reeser Pieces in ET, Ritz in

Regarding Henry). Gli inserzionisti possono controllare il contenuto ed il formato e pagano (come

nell’advertising), ma lo sponsor non viene identificato come fonte diretta del messaggio (come per la

publicity). Il messaggio commerciale non è percepito come tale dallo spettatore, il prodotto televisivo di

successo può quindi veicolare tali contenuti e mostrare i prodotti nei contesti naturali di utilizzo,

evidenziando il funzionamento o suggerendo nuovi usi ai consumatori.

Le aziende inserzioniste quindi devono valutare:

 Consonanza del film/trasmissione al prodotto;

 Accettabilità della scena nella quale il prodotto viene usato;

 Idoneità del personaggio e delle sue azioni ai valori della marca e prodotto.

L’attenzione dev’essere rivolta a utilizzare il prodotto in maniera consona, senza che il consumatore si

accorga del messaggio in quanto troppo esplicito e senza che il prodotto sia usato in situazioni che lo

squalificano ai suoi occhi perché risulterebbe controproducente.

Tale forma di advertising è esplosa nel momento in cui la legge ha smesso di vietare la presenza di marchi

nei contenuti cinematografici, prima ritenuti pubblicità occulta. Rimane comunque necessario che la marca

compaia nei titoli di coda come sponsor. E’ più facile promuovere prodotti “visibili”: brand di moda,

accessori, elettronica di consumo, automobili, ecc.

Celebrity Relations

Sono attività di relazione con celebrità, finalizzate a fare in modo che queste utilizzino i prodotti aziendali e

beneficiare in maniera riflessa della visibilità mediatica di cui godono le “star”. Esiste il celebrity seeding

(fornitura a titolo gratuito di prodotti nella speranza che le star li sfoggino in pubblico) sia accordi a

pagamento affinché le celebrità usino il prodotto in occasioni pubbliche. Come per il product placement, è

una strategia particolarmente efficace per i prodotti facilmente visibili, mentre per quelli che non lo sono è

più consigliato usare le star come testimonial nei propri messaggi pubblicitari. Gli obiettivi sono:

 Ottenimento di product publicity (anche a titolo gratuito);

 Aumento della notorietà del brand grazie all’alto livello di risonanza che ha la star;

 Superamento delle barriere percettive del consumatore (che è interessato al gossip e cerca

informazioni in prima persona sulle star);

 Miglioramento dell’immagine tramite trasferimento del significato culturale dalla star al prodotto

stesso, i connotati della celebrità definiscono anche quelli del brand.

Esistono però dei rischi:

 La notorietà del personaggio può essere tale da offuscare quella del brand;

 Vicende che intaccano la reputazione della celebrità si ripercuotono sul brand (Kate Moss);

 Effetto instant celebrity esplosivo, ma di brevissima durata (star di reality show, talent, ecc.).

Sponsorizzazioni

Con la sponsorizzazione l’azienda si impegna a sostenere (finanziariamente o tramite forniture) individui,

eventi o istituzioni (detti sponsee) in ambito artistico, culturale o sociale con finalità di tipo promozionale.

Gli sponsor possono essere:

 Tecnici (fornitori ufficiali): forniscono prod