Riassunto esame Marketing, prof. Mauri, libro consigliato Il Marketing per le PMI

PMI.

Nel 1962 la Dott.ssa Alessandrina Tamburini fonda il Colorificio San Marco,

che produce pitture e vernici per l’edilizia. Gli anni Settanta e Ottanta vedono

una crescita continua del Colorificio San Marco e l’ingresso in azienda di

Federico Geremia, figlio della signora Tamburini, che rafforza il settore

commerciale e consolida la struttura finanziaria. Negli anni Novanta l’azienda si

rinnova profondamente e definisce con chiarezza alcune scelte strategiche di

fondo: focalizzare il core business sulle pitture per il settore

professionale, diventare leader nei prodotti all’acqua affidandosi a una

solida rete commerciale di rivenditori specializzati, estendere all’estero la

presenza del marchio San Marco.

Nel decennio 2000-2010 inizia il processo di crescita esterna e di

decentramento produttivo: oggi il Gruppo San Marco è costituito da 5

marchi, 8 stabilimenti produttivi di cui 3 all’estero, 220 dipendenti e 60

milioni di fatturato, di cui il 19% realizzato all’estero.

La decisione di focalizzarsi sul mercato professionale ha comportato una

ridefinizione del portafoglio canali e clienti. Il target della clientela si è

spostato dai piccoli e tradizionali punti vendita ai Centri di Applicazione

Professionale (CAP), specializzati nella fornitura di colore. Ogni CAP presiede

una zona geografica ben definita all’interno della quale ha l’esclusiva per la

vendita dei prodotti del Gruppo San Marco. Questa tipologia di clienti, oltre a

consentire volumi di vendita notevoli, offre una molteplicità di vantaggi:

• promuove un’immagine di marca molto qualificata, grazie alla

specializzazione e competenza;

• fornisce un efficace servizio di assistenza pre e post vendita;

• permette di concentrare gli sforzi su un numero inferiore di clienti

importanti;

• determina la diminuzione degli oneri amministrativi per il minor

numero di contatti;

• favorisce la creazione e il rafforzamento di uno spirito di

collaborazione con i clienti, volto all’aumento dei volumi di vendita.

Adesso in Italia il marchio San Marco è distribuito tramite 120 CAP, 250 punti

vendita specializzati e 1000 punti vendita despecializzati.

Nel tempo l’azienda ha spostato gradualmente il focus dai singoli prodotti ai

cicli di prodotti, ovvero insiemi di prodotti la cui applicazione congiunta è

finalizzata a risolvere una problematica specifica dell’applicatore professionale

(per esempio il ciclo deumidificante). L’ideazione di questi cicli è un’ulteriore

occasione per rafforzare le relazioni con i clienti, orientandole alla creazione

di nuova conoscenza frutto di un apprendimento reciproco. Tale conoscenza

viene messa a disposizione degli applicatori professionali attraverso corsi di

formazione organizzati presso il Training Center.

Il Colorificio San Marco presenta una vasta gamma di prodotti a elevato

contenuto tecnologico, in grado di coprire tutte le applicazioni delle pitture e

vernici per l’edilizia: pitture murali, rivestimenti plastici, rivestimenti decorativi,

prodotti per il legno e smalti. I prodotti del Colorificio San Marco sono

riconosciuti dal mercato come prodotti di alta qualità, grazie alla loro

elevata specificità e ai diversi servizi pre e post vendita. Questo

posizionamento permette all’azienda di praticare un premium price rispetto ai

concorrenti locali, i quali puntano principalmente sul prezzo. Per questo motivo

gli utilizzatori finali, continuamente portati a confrontare prodotti concorrenti,

sono molto sensibili al prezzo.

Lo sviluppo dei prodotti è legato alle nuove normative in termini di rispetto

dell’ambiente, essendo i prodotti vernicianti materiali chimici. L’Unione

Europea ha introdotto vincoli più stringenti per i componenti organici volatili,

spingendo il mercato verso prodotti all’acqua e a basso impatto

ambientale. Il Colorificio San Marco è riuscito a leggere in anticipo le

dinamiche del mercato e ha incentrato la sua politica sui prodotti all’acqua.

Altra normativa che ha cambiato il mercato dei prodotti vernicianti è stata

l’introduzione di agevolazioni fiscali finalizzate al risparmio energetico.

Le direttive emanate dall’UE in termini di emissioni in atmosfera hanno

rivoluzionato la modalità di realizzazione delle case. È nato il sistema termico

a cappotto, che consiste nell’isolamento esterno dell’abitazione ottenuto

attraverso un ciclo di applicazione di più materiali isolanti che permette di

mantenere più uniforme la temperatura all’interno della casa ed evita la

formazione di muffe e quindi l’insalubrità del luogo abitativo. Il Colorificio San

Marco ha puntato sul sistema dell’isolamento termico a cappotto come

strumento di competitività e serietà nei confronti del mercato, acquisendo così

un vantaggio competitivo da first mover in un business complementare

alle pitture.

Un’altra classe di prodotti che ha dato un plus all’azienda è costituita dai

prodotti decorativi. Queste pitture murali permettono di realizzare finiture

decorative su superfici interne e vanno a sovrapporsi alle carte da parati. Negli

anni più recenti i decorativi hanno realizzato le maggiori crescite percentuali di

fatturato, ma hanno un ciclo di vita molto più breve rispetto agli altri

prodotti tradizionali siccome sono legati a effetti e colori di tendenza e di moda.

Il Colorificio San Marco sta puntando notevolmente su questi prodotti

soprattutto per entrare nei mercati esteri, dove il made in Italy è sinonimo

di alta qualità e moda.

Il mercato delle pitture e vernici per l’edilizia in Italia è frammentato e saturo;

la domanda di prodotti vernicianti rimane costante con tassi di crescita

modesti. In questo contesto è difficile e faticoso riuscire a sottrarre fatturato ai

concorrenti. Il settore è inoltre fortemente influenzato dal localismo, un

fenomeno tipicamente italiano che vede il predominio in diverse aree

geografiche di marche di piccoli colorifici locali, la cui politica basata su prezzi

molto aggressivi ostacola la diffusione dei marchi delle aziende importanti.

Il Colorificio San Marco ha dovuto formulare delle strategie da affiancare alla

sua crescita interna. Gli anni 1999-2010 sono stati caratterizzati da una forte

spinta verso l’internazionalizzazione dell’azienda, che ha richiesto una

riorganizzazione della struttura organizzativa e l’acquisizione di nuove

competenze, soprattutto commerciali. Oggi l’azienda è presente in tutti i 5

continenti e i prodotti decorativi hanno acquisito una posizione di prestigio a

livello mondiale grazie anche alla spinta del made in Italy. Negli stessi anni

l’azienda ha intrapreso un percorso di crescita esterna attraverso le

acquisizioni. Questa politica è stata e continua a essere graduale, sia per

concedere il giusto tempo all’integrazione delle nuove società del Gruppo, sia

per mantenere una situazione finanziaria capace di fronteggiare senza troppa

fatica nuove operazioni.

Le acquisizioni, oltre a generare aumenti di fatturato e di quote di

mercato, sono importanti per sviluppare sinergie d’integrazione e per

ottimizzare le competenze e le specializzazioni che derivano dalla storia e

dall’esperienza di ciascun’impresa. Un’azienda può intraprendere un percorso

di crescita attraverso le acquisizioni anche per migliorare la performance

economico-finanziaria, per soddisfare le esigenze di diversi segmenti e

per gestire diversi canali distributivi.

La prima acquisizione del Gruppo San Marco, nel 1999, è quella della ABC. Il

marchio, diffuso principalmente nel Centro Italia, è rivolto al canale della

rivendita e presenta un’ampiezza di gamma di prodotti importante (14 linee di

prodotti). I prodotti ABC, a differenza di quelli San Marco, non presentano un

livello qualitativo e tecnologico elevato, non sono supportati da assistenza

tecnica pre e post vendita, non godono di certificazioni di qualità, di polizze

assicurative e di garanzie; sono tutti prodotti all’acqua. Essi si posizionano nel

mercato come prodotti di fascia medio-bassa, con un prezzo basso e una

marginalità medio-bassa.

Nel 2000 il Gruppo San Marco crea il marchio Eurobeton, che produce e

distribuisce prodotti in polvere: colle per il sistema termico a cappotto,

intonaci deumidificanti, stucchi; tutti prodotti finalizzati alla preparazione del

muro prima della pitturazione. Questa linea di prodotti si è resa necessaria in

quanto la resistenza e il mantenimento dei prodotti vernicianti sono legati alla

corretta preparazione del supporto. La gamma dei prodotti a marchio

Eurobeton ha un’ampiezza molto focalizzata (solo 2 linee di prodotti). Questi

prodotti sono indirizzati alla clientela professionale e ai CAP e con una

ridotta assistenza pre e post vendita. I prodotti del marchio presentano un

livello qualitativo e tecnologico basso e non possiedono polizze

assicurative, garanzie e certificazioni di qualità. Per queste caratteristiche,

Eurobeton è percepito dal cliente come un marchio di fascia medio-bassa,

con un prezzo e una marginalità medi ridotti.

In seguito al lancio del marchio Eurobeton sono stati sviluppati e lanciati nel

mercato prodotti in polvere e colle a marchio San Marco, posizionati però

nella fascia medio-alta coerentemente con l’immagine della marca. Questo

posizionamento è frutto di un notevole sforzo in termini di investimenti in R&S

e commerciali: le polveri con marchio San Marco hanno un livello tecnologico

e qualitativo elevato, sono supportate da assistenza pre e post vendita e

offrono tutte le garanzie, certificazioni e polizze assicurative. Le polveri

San Marco hanno avuto una diffusione anche fuori dai confini nazionali,

rivolgendosi principalmente a una clientela professionale e ai CAP.

Nel 2005 il Gruppo San Marco acquisisce la società norvegese Tjaeralin,

impresa commerciale che vende nel mercato norvegese pitture e vernici con un

proprio marchio. I prodotti sono realizzati parzialmente dal Colorificio San

Marco (prodotti a base acqua) e i restanti prodotti a solvente sono ancora

realizzati dallo storico fornitore norvegese. In Norvegia Tjaeralin ha circa il

20% di quota di mercato ed è presente anche negli altri Paesi scandinavi. I

prodotti Tjaeralin sono principalmente prodotti per legno. La gamma di

prodotti, seppure di dimensioni limitate, presenta un livello qualitativo molto

elevato ed è supportata da una forte assistenza pre e post vendita, da

polizze assicurative e certificazioni di qualità. Tjaeralin è posizionato

come brand di fascia alta ed è commercializzato con prezzi medi molto

elevati.

Uno dei punti chiave che avevano spinto all’acquisizione del marchi