Riassunto esame Marketing, prof. De Carlo, libro consigliato Marketing e Comunicazione Sociale, Tamborini

4P del marketing mix

Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi stabiliti nell’ambito del mercato di riferimento (Kotler, 1984).

Definire un marketing mix significa sviluppare una proposta di valore complessiva attraverso la combinazione e l’integrazione di alcuni fattori critici. Le 4 macrovariabili che costituiscono il marketing mix sono (McCarthy, 1981):

Il prodotto

Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un mercato ai fini di attenzione, acquisizione, uso o consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee (Kotler, 1984). È la variabile fondamentale del marketing mix in quanto è il primo elemento che l'impresa deve realizzare per soddisfare le esigenze del mercato obiettivo prescelto. Per Kotler [1986] nel prodotto ci sono tre elementi costitutivi:

• (Core product) Il prodotto essenziale: si trova al centro del prodotto totale ed è rappresentato dal vantaggio o beneficio che deve soddisfare i bisogni del consumatore (il venditore di cosmetici direbbe che vende speranza o bellezza, il distributore di benzina direbbe energia);
• (Caratteristiche) Il prodotto tangibile: che risulta dall'insieme di cinque elementi:
  • Livello di qualità,
  • Particolari caratteristiche,
  • Linea estetica,
  • Marca,
  • Confezione;
• (Servizi) Il prodotto ampliato: è l'insieme di ulteriori servizi e vantaggi che possono essere offerti insieme al prodotto (assistenza, garanzia, etc.).

In altre parole, il prodotto totale è tutto ciò che agli occhi del consumatore può soddisfare un bisogno, dunque l'insieme degli attributi positivi ricevuti nella transazione che possono rientrare in una qualsiasi delle variabili del marketing mix. Insieme al prodotto tangibile, il marketing deve far percepire al consumatore il metaprodotto, cioè l'insieme degli aspetti intangibili che derivano dal prodotto stesso, dalla sua qualità, dai servizi offerti, dall'immagine dell'impresa.

Nel marketing sociale il prodotto è l'idea (es. il fumo fa male) offerta al fine di provocare un cambiamento comportamentale (smettere di fumare), talvolta insieme a un prodotto tangibile (filtro per sigarette) o a un servizio (gruppi di autoaiuto). Legare un'idea a prodotti concreti consente di rendere l'offerta più tangibile agli occhi del target group e rendere più efficace lo sforzo di marketing.

Per valutare un'idea è possibile "misurare", come si fa per l'innovazione [Rogers, Shoemaker, 1971]:

• Vantaggio relativo: quanto la nuova idea è migliore dell'idea che intende sostituire?
• Compatibilità: in che misura soddisfa valori e desideri già esistenti?
• Complessità: quanto è difficile da comprendere e da attuare?
• Testabilità: quanto può essere sperimentata su base limitata?
• Osservabilità: quanto modificherà l'ambiente e il consumatore, cioè in che misura i risultati che derivano dall'adozione di un'innovazione sono visibili?

Anche per le idee è utile un nome di marca, un brand, in modo da poter essere identificato e memorizzato. Infine, anche per le idee vale il concetto del "ciclo di vita" ed è possibile individuare fasi evolutive dell'offerta analoghe a quelle definite per i prodotti commerciali. Kotler individua nel ciclo di vita delle idee quattro fasi:

• Crociata (introduzione),
• Movimento popolare (crescita),
• Management (maturità),
• Burocrazia (declino).

Ad ogni fase del ciclo corrispondono minacce e opportunità differenti da valutare strategicamente.

Il prezzo

Al prezzo corrisponde il valore percepito del prodotto: caratteristiche funzionali (qualità, prestazioni), valenze psicologiche (immagine associata al prodotto e alla marca) e servizi (garanzia, assistenza pre e post vendita, condizioni di pagamento). Sul piano della comunicazione di marketing, il prezzo ha un valore informativo che si ripercuote sulla percezione del prodotto ed è associato allo status di chi lo acquista; si può distinguere tra prezzo oggettivo (prezzo monetario reale del prodotto) e prezzo percepito (qualsiasi tipo di risultato negativo che secondo il consumatore può derivare dallo scambio).

Nel marketing sociale i costi non monetari hanno un'influenza predominante perché per adottare un'idea non è richiesto un pagamento in denaro. Per assicurare un maggior numero di scambi non è quindi sufficiente eliminare i costi economici e offrire dei benefici, ma è più importante minimizzare i costi percepiti, che sono le vere barriere all'azione. Le idee generalmente non chiedono esborso di denaro, ma occorre che il costo percepito sia il più basso possibile. Fine [1981] parla di costi non monetari come: perdita di tempo, modifica dello stile di vita, fattori psicologici (paura, orgoglio, etc.), sforzo fisico.

Per capire il costo percepito occorre sondare i costi percepiti dal target, cioè individuare le barriere che possono ostacolare il cambiamento. La percezione e l'incidenza dei vari tipi di costo possono essere diversi per ogni consumatore (es. smettere di fumare per alcuni comporta aumento di peso, per altri rischio di fallimento del tentativo, per altri la disconferma da parte del gruppo, etc.). Le decisioni relative al prezzo da attribuire ad un prodotto (costo monetario + costo percepito) devono tener conto degli obiettivi da raggiungere e delle strategie attuabili.

Nel marketing sociale si tende a diminuire il più possibile il costo dell'offerta, così da facilitare l'acquisizione del "prodotto". Ma in certi casi può essere vantaggioso scegliere un prezzo elevato, a indicare una migliore qualità (ad es., sottolineare la sofferenza dei donatori di sangue, a indicare coraggio). In altri casi l'aumento del prezzo rientra nel demarketing, ovvero far diminuire la domanda per prodotti considerati dannosi (fumo, alcol, etc.). Per diminuire i costi non monetari ci sono diverse strategie, a seconda del tipo di costo: ad es. diminuire i momenti di attesa (costi di tempo), introdurre rinforzi psicologici o utilizzare fonti autorevoli (rischi di tipo psicologico), offrire prove gratuite del prodotto (rischi legati all'uso).

Punto vendita (o distribuzione)

Il punto vendita (canale di distribuzione o canale commerciale, o canale di marketing) identifica la struttura necessaria per rendere il prodotto disponibile per il mercato obiettivo e le persone e istituzioni che svolgono le funzioni necessarie per trasferire il prodotto dal produttore/erogatore al cliente. A livello comunicativo il personale “di contatto” interagisce con il consumatore, il suo abbigliamento, atteggiamento, aspetto, comportamento verbale e non; nel ruolo di rappresentante dell'azienda il personale deve comunicare efficienza, fiducia, disponibilità e competenza.

Ai fattori umani si aggiungono poi quelli ambientali del contesto nel quale viene distribuito/erogato il prodotto/servizio:

• “Store atmosphere” (design, illuminazione, colori, suoni, attrezzature e materiali),
• “Store layout” (configurazione topografica e spaziale, percorsi, colori, tempi),
• “Merchandise display” (disposizione della merce nel negozio, vetrine, scaffali).

L'insieme dei fattori comunicativi sopra elencati deve essere coerente e va definito in funzione del target al quale l'impresa si rivolge.

Nel caso del marketing sociale, l'organizzazione può distribuire direttamente la propria offerta tramite volontari, ma è più opportuno appoggiarsi a istituzioni già esistenti, specie sui media: nella distribuzione di idee l'intermediazione è rappresentata infatti dai media che convogliano l'informazione: più che trasmettere info sul prodotto, i media diffondono il prodotto rappresentato dall'idea. Nel marketing sociale possono essere usati diversi canali:

• Forza vendita (pagata o volontaria),
• Specifici punti vendita (negozi, scuole, ospedali, uffici),
• Intermediari indipendenti (grossisti, media pubblicitari, poste).