Riassunto esame Marketing, prof. De Carlo, libro consigliato Marketing e Comunicazione Sociale, Tamborini

Il prezzo: al prezzo corrisponde il valore percepito del prodotto: caratteristiche funzionali

(qualità, prestazioni), valenze psicologiche (immagine associata al prodotto e alla marca) e

servizi (garanzia, assistenza pre e post vendita, condizioni di pagamento).

Sul piano della comunicazione di marketing, il prezzo ha un valore informativo che si

riperquote sulla percezione del prodotto ed è associato allo status di chi lo acquista; si può

distinguere tra prezzo oggettivo (prezzo monetario reale del prodotto) e prezzo percepito

(qualsiasi tipo di risultato negativo che secondo il consumatore può derivare dallo scambio).

Nel marketing sociale i costi non monetari hanno un'influenza predominante perché per

adottare un'idea non è richiesto un pagamento in denaro. Per assicurare un maggior numero

di scambi non è quindi sufficiente eliminare i costi economici e offrire dei benefici, ma è più

importante minimizzare i costi percepiti, che sono le vere barriere all'azione.

Le idee generalmente non chiedono esborso di denaro, ma occorre che il costo percepito sia il

più basso possibile. Fine [1981] parla di costi non monetari come: perdita di tempo, modifica

dello stile di vita, fattori psicologici (paura, orgoglio, etc.), sforzo fisico.

Per capire il costo percepito occorre sondare i costi percepiti dal target, cioè individuare le

barriere che possono ostacolare il cambiamento. La percezione e l'incidenza dei vari tipi di

costo possono essere diversi per ogni consumatore (es. smettere di fumare per alcuni

comporta aumento di peso, per altri rischio di fallimento del tentativo, per altri la disconferma

da parte del gruppo, etc.).

Le decisioni relative al prezzo da attribuire ad un profotto (costo monetario + costo percepito)

devono tener conto degli obiettivi da raggiungere e delle strategie attuabili.

Nel marketing sociale si tende a diminuire il più possibile il costo dell'offerta, così da facilitare

l'acquisizione del "prodotto". Ma in certi casi può essere vantaggioso scegliere un prezzo

elevato, a indicare una migliore qualità (ad es., sottolineare la sofferenza dei donatori di

sangue, a indicare coraggio).

In altri casi l'aumento del prezzo rientra nel demarketing, ovvero far diminuire la domanda per

prodotti considerati dannosi (fumo, alcol, etc.).

Per diminuire i costi non monetari ci sono diverse strategie, a seconda del tipo di costo: ad es.

diminuire i momenti di attesa (costi di tempo), introdurre rinforzi psicologici o utilizzare fonti

autorevoli (rischi di tipo psicologico), offrire prove gratuite del prodotto (rischi legati all'uso).

Punto vendita (o distribuzione): Il punto vendita (canale di distribuzione o canale

commerciale, o canale di marketing) identifica la struttura necessaria per rendere il prodotto

disponibile per il mercato obiettivo e le persone e istituzioni che svolgono le funzioni

necessarie per trasferire il prodotto dal produttore/erogatore al cliente.

A livello comunicativo il personale “di contatto” interagisce con il consumatore, il suo

abbigliamento, atteggiamento, aspetto, comportamento verbale e non; nel ruolo di

rappresentante dell'azienda il personale deve comunicare efficienza, fiducia, disponibilità e

competenza.

Ai fattori umani si aggiungono poi quelli ambientali del contesto nel quale viene

distribuito/erogato il prodotto/servizio:

1. “store atmosphere” (design, illuminazione, colori, suoni, attrezzature e materiali),

2. “store layout” (configurazione topografica e spaziale, percorsi, colori, tempi),

3. “merchandise display” (disposizione della merce nel negozio, vetrine, scaffali).

L'insieme dei fattori comunicativi sopra elencati deve essere coerente e va definito in funzione

del target al quale l'impresa si rivolge.

Nel caso del marketing sociale, l'organizzazione può distribuire direttamente la propria offerta

tramite volontari, ma è più opportuno appoggiarsi a istituzioni già esistenti, specie sui media:

nella distribuzione di idee l'intermediazione è rappresentata infatti dai media che convogliano

l'informazione: più che trasmettere info sul prodotto, i media diffondono il prodotto

rappresentato dall'idea. Nel marketing sociale possono essere usati diversi canali:

1. forza vendita (pagata o volontaria),

2. specifici punti vendita (negozi, scuole, ospedali, uffici),

3. Intermediari indipendenti (grossisti, media pubblicitari, poste).

Può anche essere utile cercare la collaborazione delle imprese private per trasformare il luogo

di lavoro in punto vendita e offrire, ad es., programmi di educazione alimentare e di

prevenzione sanitaria ai dipendenti o promuovere giornate per la raccolta di sangue. Dopo

aver definito la rete di canali è necessario una coordinazione tra i diversi intermediari coinvolti

e controllarne motivazione e capacità: necessario individuare l'atteggiamento che ogni

intermediario ha verso il prodotto e il grado di sostegno che intende offrire, in modo da

rilevare se sia in grado di sostenere l'idea: quindi si tratta di effettuare dei processi di

marketing interno e di trade marketing per formare e motivare l'insieme degli intermediari.

Ruolo particolare nel marketing sociale è rivestito da alcune categorie di professionisti

(farmacisti, personale medico e paramedico) e dai volontari delle organizzazioni: a tali

intermediari è legata la

credibilità e l'accettazione dell'offerta e dunque è necessario garantirsene la cooperazione (ad

es., un programma per smettere di fumare può essere distribuito attraverso personale

infermieristico di ambulatori e ospedali).

Kotler e Lee (2008) hanno recentemente sviluppato un decalogo delle strategie per la

distribuzione del prodotto sociale.

- Avvicinare la location

- Estendere l’orario

- Essere presenti al momento della decisione

- Rendere la location più attraente

- Superare le barriere psicologiche legate alla distribuzione

- Essere più accessibili della concorrenza

- Rendere il comportamento concorrente più difficile

- Essere presenti dove gli utenti target fanno compere o si ritrovano

- Integrarsi con i canali di distribuzione esistenti

Promozione (comunicazione): Le attività di comunicazione, quali pubblicità, vendite finalizzate

a informare, persuadere o ricordare al mercato obiettivo la disponibilità e i benefici resi dal

prodotto.

Nel marketing sociale, la comunicazione svolge il ruolo del leone perché l'obiettivo delle

campagne consiste nel diffondere informazione e sensibilizzare gli individui su un problema

specifico, in modo da creare i presupposti necessari per la modifica di idee e comportamenti.

Nella "vendita" di idee e valori l'informazione si aggiunge alla funzione informativa/persuasiva.

Il processo di pianificazione delle campagne di comunicazione ripercorre le fasi previste dal

piano di marketing.

La formulazione della strategia di comunicazione deve basarsi sui risultati delle ricerche

precedentemente effettuate ed è la traduzione operativa delle scelte strategiche stabilite per

l'intero piano. Scopo della strategia

di comunicazione è consentire continuità e coerenza delle varie iniziative di comunicazione,

fornendo linee guida per lo sviluppo dei messaggi e la loro diffusione. Necessari dei pre-test in

modo da selezionare quali messaggi dimostrano maggior potenzialità persuasive,

somministrati a individui che appartengono al target prescelto, ma anche a intermediari che

diventano responsabili della diffusione dei messaggi.

Da una ricerca è emerso che gli annunci più efficaci si caratterizzavano per questi aspetti:

− enfatizzavano nel messaggio sia il problema sia la soluzione;

− come testimonial veniva utilizzata una persona appartenente al gruppo obiettivo;

− si visualizzava un vantaggio o una ricompensa derivante dall'adozione del comportamento

atteso;

− venivano comunicati anche i benefici psicologici del comportamento;

−nel tono del messaggio non si usava l'ironia;

−il comportamento che si voleva indurre era dimostrato concretamente;

−il messaggio era realizzato con uno stile (altamente o moderatamente) emotivo.

I messaggi emotivi sono controversi, ma in genere vengono usati nelle campagne di

comunicazione sociale per stimolare un certo livello di ansia e timore nel target group,

nell'ipotesi che gli individui tenteranno di ridurre questa ansia adottando o evitando un certo

tipo di idea o di comportamento.

Secondo alcuni studiosi però sono inefficaci: quando si cerca di stimolare alti livelli di paura, chi

è esposto alla comunicazione e si sente particolarmente coinvolto, tenterà di sottrarsi al

messaggio o di rimuovere il ricordo. Ad es., i "fear appeals" utilizzati nelle campagne contro il

fumo sono efficaci soprattutto nei confronti di chi non fuma o dei fumatori leggeri: importante

capire quindi verso quali segmenti possono essere efficaci i "fear appeals".

Altra questione importante: la campagna può passare da qualsiasi canale (pubblicità, PR,

promozione, vendita personale): tuttavia il successo di una campagna dipende anche

dall'appoggio fornito da alcuni gruppi di influenza e da istituzioni pubbliche o private. Per

questo sono importanti iniziative di comunicazione e di PR, per ottenere il maggior sostegno

possibile da parte dei pubblici più influenti. Per la diffusione del messaggio si possono utilizzare

tutti i media e i materiali. I mass media e la comunicazione selettiva (direct mail e

telemarketing) svolgono un ruolo complementare, da controllare con la strategia di

comunicazione.

--> I mass media sono utili per creare e diffondere in una grande massa di individui

consapevolezza e conoscenza, mentre i media personali e selettivi consentono di fornire

informazioni più dettagliate e di stimolare più efficacemente il cambiamento di atteggiamenti

e di comportamenti.

Dalle ricerche sull'efficacia del messaggio è emerso che è efficace:

1. enfatizzare sia il problema che la soluzione,

2. visualizzare un vantaggio o una ricompensa,

3. tono ironico,

4. stile emotivo

La quinta P del marketing mix, il personale. Il fattore umano è diventato determinante per

le attività di marketing, soprattutto nell’ambito dei servizi. Non esistono servizi “puri” così

come generalmente non vi sono prodotti “puri”: tanto i servizi quanto i prodotti sono

comunemente costituiti da elementi sia tangibili che intangibili (Levitt, 1972).

Responsabilità sociale d'impresa

Nonostante in italiano esista solo il termine "marketing sociale", in inglese c'è un differenza

concettuale tra "social" e "societal" marketing.

Il social