Marketing - Politiche distributive

POLITICHE DISTRIBUTIVE

(ai fini dell’esame le parti più importanti sono i canali distributivi e le politiche di incentivazione)

Quando parliamo di distribuzione (cioè come e dove vendiamo i nostri prodotti) stiamo parlando di scelte

che impatteranno inevitabilmente sul posizionamento del nostro brand, perché prendo un prodotto, lo

à

vendo in un punto vendita bello in centro città, o lo stesso prodotto lo vendo in un punto vendita anonimo

in una zona marginalizzata, evidentemente penserò che il primo sia migliore del secondo.

Dunque la distribuzione è un segnale del valore; i punti vendita stanno evolvendo come luoghi di concetto,

quindi trovo il prodotto (non troppo prodotto esposto) ma esposto in modo tale che quel punto vendita sia

un teatro della marca; quindi punti vendita belli, dove invitare le persone a passare del tempo e dove

spesso si organizzano eventi che arricchiscono di valore la marca.

Questo vale soprattutto per i posizionamenti più alti.

La distribuzione è importante per i momenti della verità: quando andiamo sui punti vendita incontriamo le

persone, le facce, e chi ci vende un certo prodotto ai nostri occhi rappresenta l’insegna distributiva ma

anche ci parla del brand che stiamo per valutare; quindi è molto importante capire se possiamo intervenire

come produttori sui punti vendita per controllare quello che succede nei punti vendita.

Svilupperemo ragionamenti di marketing avendo in mente delle aziende che producono dei beni che

vendono sul mercato o direttamente, quindi aziende che si integrano verticalmente verso il basso,

produttori che gestiscono anche la distribuzione, oppure se non mi integro sono un produttore che vende

tramite qualcuno; quel qualcuno può essere un soggetto indipendente che ascolta le cose che gli dico

(quindi vende i prodotti seguendo le mie indicazioni), oppure se ne frega. Lì dobbiamo dunque capire come

far collaborare chi vende il nostro prodotto al consumatore finale.

Sul punto vendita le decisioni di acquisto possono cambiare in modo imprevedibile, perché ci sono i fattori

situazionali, quindi quello che capita nel punto vendita può essere in parte poco preventivabile; quindi è

una variabile non completamente preordinabile quella della distribuzione (a meno che la gestiamo

direttamente, però questo significherebbe che devo comprare/prendere in allocazione degli spazi, avrò

dunque dei costi fissi e del personale; quindi io potrei voler controllare quello che succede nel punto

vendita ma attenzione, perché potrebbe essere troppo costoso); dunque la distribuzione diretta a volte è

desiderabile ma non sempre praticabile.

Il punto vendita può essere uno spazio in cui faccio analisi del comportamento del consumatore; ad

esempio L’EYE TRACKING, che è una metodologia per analizzare i movimenti oculari del consumatore sul

punto vendita davanti allo scaffale; sono delle indagini che is fanno per capire, ad esempio, dove sia il caso

di allocare un certo tipo di prodotto.

(vedi immagine slide) le zone rosse sono le zone dove l’attenzione del consumatore è più alta.

Sono attività che se vuoi fare nel punto vendita o hai punti vendita, quindi hai una distribuzione diretta,

oppure devi cercare la collaborazione del distributore.

Possiamo sempre vedere ogni iniziativa di marketing volendo potenzialmente non convenzionale à

esempio da slide: ti presento il prodotto in modo itinerante, ti preparo la pasta e te la faccio assaggiare (si

tratta di un brand che produce pasta); ha una resa molto più alt rispetto a trovare la promoter sul punto

vendita che ti offre il pacco di pasta da prepararti poi tu a casa.

La distribuzione sta cambiando tanto; vediamo ad esempio l’autogrill (vedi immagine slide) ha una parte

à

di esposizione commerciale molto pronunciata; ora troviamo delle aree di servizio dove ci sono de veri e

propri centri commerciali, c’è una grande varietà; sono i cosiddetti nuovi luoghi del consumo, cioè nuovi

spazi che le aziende hanno individuato per arrivare al distributore secondo canali distributivi aggiuntivi ai

soliti. Parliamo di autogrill, stadi di calcio, le stazioni ferroviarie e gli aeroporti (che stanno emergendo

come nuovi canali distributivi); cinema multisala,..

Il messaggio dunque qui è: dobbiamo no dare mai per scontato che i canali distributivi utilizzati fino a quel

momento siano gli unii che possiamo utilizzare, anche qui ci può essere creatività, possiamo creare un

nuovo canale o possiamo tradurre un nuovo spazio che non è mai stato commerciale in uno spazio

commerciale.

C’è incrocio con l’e-commerce, cioè come incrociamo la vendita offline con quella online; stanno

emergendo vari modelli.

In generale l’idea può essere quella di trasformare qualsiasi punto di una città (come abbiamo visto per il

marketing non convenzionale) in un momento in cui vendere anche il prodotto esempio: tramite una

à

pensilina dove ci sono dei capi con il QR code, che può collegare all’e-commerce di quel brand.

Pimkie lancia mini fashion bar, ovvero trovi nell’albergo una serie di capi nuovi che Pimkie ti propone, li

puoi misurare e se ti piacciono paghi alla cassa dell’albergo (quindi faccio un accordo commerciale con le

strutture alberghiere affinché diventino uno dei possibili canali per intercettare il consumatore).

1 stanno cambiando tante cose, noi come marketer dobbiamo capire verso dove va il mercato;

2 la creatività deve sempre essere un chiodo fisso per noi, in qualsiasi momento.

SCELTA DEL CANALE: esistono 3 categorie di canali commerciali à

1 – CANALE DIRETTO (il produttore decide di arrivare direttamente al mercato, quindi integra la catena del

valore verso il basso; mi gestisco la distribuzione da solo, faccio distribuzione diretta)

2 – CANALE INDIRETTO che può essere breve e lungo (indiretto perché fra il produttore e il consumatore

c’è almeno un altro soggetto, che è un intermediario commerciale o retailer, ovvero qualcuno che per

mestiere compra dal produttore e vende a qualcun altro.

Indiretto breve fra il produttore e il consumatore c’è un solo passaggio commerciale, quindi avremo un

à

dettagliante.

Indiretto lungo prima del dettagliante areno il grossista, quindi abbiamo un’azienda produttrice che

à

vende a un grossista, questi vendono ai dettaglianti, questi vendono al consumatore finale).

Quindi, o vendo direttamente, o tramite un dettagliante, o vendo ad un grossista che vende a un

dettagliante che vende poi al consumatore finale.

Dettagliante = sia negozietto vicino casa, sia supermercati, ipermercati; è dettagliante perché in questo

caso compra o dal grossista o dal produttore e vende al consumatore finale; ciò che lo discrimina è il fatto

di avere a che fare con il consumatore finale, la vendita al dettaglio.

CANALE DIRETTO: gestiamo direttamente la distribuzione. Come lo possiamo fare? Creo dei punti vendita

con il mio marchio, il cosiddetto PUNTO VENDITA MONOMARCA, cioè punti vendita che vendono solo il

mio brand. Sono punti vendita di proprietà; investo direttamente, sostengo dei costi fissi (che devo poi

ammortizzare) per vendere il prodotto al consumatore finale. Avrò quindi un certo numero di negozi dove

la superficie distributiva l’ho comprata/presa in allocazione e ho dei dipendenti; devo arredarli, gestirli,

gestisco tutto quello che serve per essere presente sul mercato.

Posso fare la vendita porta a porta: è sempre una distribuzione diretta (quindi venditori che vanno nelle

case e cercano di entrare per poi chiudere delle trattative; vediamo Bimby, Folletto, ecc).

Possiamo vendere tramite internet, quindi fare l’e-commerce; oppure la versione molto 1,0 dell’e-

commerce che è la vendita per catalogo, corrispondenza (vedi Olio Carli: ti mando il catalogo a casa, tu

scegli quello che vuoi ricevere, poi facciamo una telefonata e chiudiamo la trattativa, poi ti mando il

prodotto a casa).

C’è poi la televendita: Eminflex. Vado in tv, faccio la televendita, telepromozione, numero verde, le persone

possono chiamare e ordinare il prodotto che riceveranno poi a casa.

Sono tutte possibili forme di vendita diretta; escludo i distributori, non ho a che fare con dei distributori, io

sono il produttore e faccio anche la distribuzione.

POSSIBILE DOMANDA D’ESAME QUALI SONO I PRO E I CONTRO DI SCEGLIERE LA DISTRIBUZIONE

à

DIRETTA: una controindicazione di questa scelta sono i costi fissi, ogni mese ho stipendi da pagare ad

esempio, sui quali devo rientrare con le vendite che farò; devo avere la liquidità per sostenere una vendita

diretta, la mia struttura finanziaria me lo deve permettere. Il vantaggio qual è: i momenti della verità li

gestisco io, il venditore che ti entra in casa io lo formo in modo ossessivo affinché io sia sicuro che la gente

che va in casa a rappresentare me e il mio prodotto sia formata in un certo modo.

Ho quindi tanto controllo su quello che succede, però ho dei costi fissi da sostenere (che devo poter

ammortizzare).

CANALE INDIRETTO LUNGO: vendo a dei grossisti, questi mi comprano grandi volumi di prodotti e poi

decidono loro a chi vendere; decidono quindi di vendere a dei dettaglianti che a loro volta venderanno al

consumatore finale. Lo svantaggio è quello di non avere controllo, perché non so dove va a finire il mio

prodotto, in quali zone, chi lo compra, e. quale prezzo. Il vantaggio è quello di avere dei costi fissi molto

ridotti, avrò prevalentemente dei costi variabili (di vendita al grossista, che possono essere veramente

molto ridotti).

Quindi pochi costi fissi (è una scelta che ti dà grande flessibilità finanziaria), ma scarsissima possibilità di

controllo.

CANALE INDIRETTO BREVE: è un po’ l’uno un po’ l’altro, è una soluzione di compromesso; tu vendi a dei

dettaglianti (quindi hai un solo passaggio commerciale) con il quale puoi fare degli accordi; questi accordi

sono i TRADE MARKETING. È il caso di Barilla, Ferrero, Nike, ecc; io vendo al consumatore finale ma voglio

avere un discreto controllo sul prezzo del prodotto a scaffale o nel punto vendita; faccio gli accordi con i

dettaglianti, tramite iniziative di trade marketing, un marketing sviluppato sul distributore, per convincerlo

a trattarmi bene agli occhi del consumatore finale.

Quindi: sono il produttore, vendo al consumatore finale grazie a uno o più dettaglianti, potrei cercare di

ingraziarmi i dettaglianti lavorando su di loro affinché mi vendano bene al consumatore finale = TRADE

MARKETING.

Ogni volta che ho di fronte prodotti da volumi, quindi devo fare massa critica come volumi, devo vendere

tanto per guadagnare tanto devo andare su un canale indiretto, perché per realizzare quelle quantità se

à

volessi avere un canale diretto dovrei investire una massa di soldi improponibile.

Quindi prodotti da grandi numeri canale indiretto (breve o lungo)

à

CANALE DIRETTO BREVE: può avere due manifestazioni 1 scelgo dei punti vendita ai quali vendere il

à

prodotto e facciamo dei contratti (di vendita io, di acquisto loro); quindi Barilla che vende a Coop lo fa

tramite dei contratti, dove va a definire le quantità, tempi di pagamento, condizioni; qui posso fare trade

marketing, quindi posso dire alla Coop di mettere fuori scaffale per un mese il nuovo prodotto della Barilla

che viene lanciato e che va sui salutisti; perché Coop dovrebbe accettare? Perché Barilla fa delle iniziative di

trade marketing su Coop per convincerla.

Siamo qui nella