Marketing - Politiche distributive

SOSTANZIALMENTE 3 CRITERI DI SCELTA

1. CRITERIO DELLA MARGINALITÀ

Significa la scelta di canale che ti fa portare a casa più margine; a fronte di quello che introiti del prezzo che riesci a praticare e dei costi che devi sostenere per quel canale.

Marginalità significa quanto ti rimane, quanto rimane al produttore se adotta quel canale distributivo. È importante qui capire quali possano essere i costi associati a un canale distributivo, ad esempio i COSTI DI MAGAZZINO: se un prodotto va venduto, qualcuno da qualche parte lo deve tenere in deposito affinché si possano rifornire i punti vendita. I costi di magazzino sono costi prevalentemente fissi che vanno poi anch'essi ammortizzati. Devo quindi avere uno spazio dove il prodotto viene depositato (e lo spazio costa).

Abbiamo poi dei costi di MOVIMENTAZIONE: arriva l'ordine e viene poi processato, quindi qualcuno (persona o un robot) va all'interno del magazzino, individua il codice, tira

giorno che vendono un prodotto, il costo sarà variabile. Infine, abbiamo i COSTI DI MARKETING: ovvero tutte le attività di promozione e pubblicità che vengono svolte per far conoscere il prodotto al pubblico. Questi costi possono essere sia fissi, come ad esempio il costo di creazione di un sito web o di una campagna pubblicitaria, sia variabili, come ad esempio il costo di una sponsorizzazione o di una fiera. In conclusione, i costi di produzione e distribuzione di un prodotto possono variare in base alle scelte aziendali e alle strategie adottate. È importante valutare attentamente ogni singolo costo per ottimizzare le risorse e massimizzare i profitti.

Prodotto che vendo gli riconosco una percentuale, quindi saranno un costo variabile. Potrei avere del CUSTOMER CARE, del personale di contatto che risponde sui social, al telefono, al consumatore o al cliente b2b che fa richieste di informazioni; questo è un costo fisso.

COSTI DEGLI SPAZI COMMERCIALI DI PROPRIETÀ O IN LOCAZIONE se ho una distribuzione diretta, con dei punti vendita fisici sostengo un costo per la superficie distributiva e per il personale, per l'allestimento del negozio. Quindi ho costi per le strutture e gli eventuali costi per gli addetti alla vendita all'interno del negozio.

Queste sono le categorie di costo più ricorrenti; è chiaro che se vado da un canale diretto a un canale indiretto lungo (quindi i due opposti) cosa succede? si riducono i costi fissi e aumentano i costi variabili. Più il canale è diretto più i costi sono fissi.

DOMANDA TRABOCCHETTO ALL'ESAME PUO' ESSERE E'

risposta diretta alla tua domanda, posso dirti che in generale un canale diretto può essere più costoso rispetto a un canale indiretto. Tuttavia, ciò non è sempre vero e dipende da vari fattori. Nel caso di un canale diretto, l'azienda si occupa direttamente della distribuzione dei propri prodotti senza l'intermediazione di terze parti. Questo può comportare dei costi aggiuntivi come l'apertura e la gestione di punti vendita fisici, l'assunzione di personale dedicato alla vendita e alla logistica, la promozione e il marketing dei prodotti. D'altra parte, un canale indiretto prevede l'utilizzo di intermediari commerciali come distributori, grossisti o rivenditori. Questi intermediari si occupano della distribuzione dei prodotti dell'azienda, riducendo così i costi diretti per l'azienda stessa. Tuttavia, l'azienda potrebbe dover pagare una commissione o uno sconto sul prezzo di vendita al distributore o al rivenditore. È importante considerare che un canale diretto può offrire alcuni vantaggi come un maggiore controllo sulla distribuzione e sulla comunicazione con i clienti, una maggiore flessibilità nella gestione dei prezzi e una maggiore possibilità di creare un'esperienza di acquisto personalizzata. D'altra parte, un canale indiretto può offrire una maggiore copertura geografica, una maggiore visibilità dei prodotti grazie alla presenza in diversi punti vendita e una maggiore capacità di negoziazione con i clienti. In conclusione, la scelta tra un canale diretto e un canale indiretto dipende dalle specifiche esigenze dell'azienda, dal tipo di prodotto e dal mercato di riferimento. Entrambi i canali hanno vantaggi e svantaggi e è importante valutare attentamente le opzioni disponibili prima di prendere una decisione.distribuzione diretta, il prezzo che devo considerare ai fini del fatturato del produttore è il prezzo di sell-in (perché quello di sell-out viene fatturato dall'intermediario commerciale). Quindi quando ragioniamo sulla marginalità per scegliere il canale distributivo, io considero i costi, poi i prezzi (se non distribuisco direttamente il mio fatturato nasce dal prezzo di sell-in, e non dal prezzo di sell-out). Il primo modo per spingere i retailer, i distributori a trattarci bene è lasciargli un pezzo di torta bello grande. Se quello che rimane al distributore (la differenza tra prezzo di sell-out e il prezzo di sell-in) il distributore lo può vendere a 200, a me lo paga 50 e gli rimango potenzialmente 150. Quello che gli rimane può essere fortemente motivante per il distributore. Il primo modo per convincere un distributore a trattare bene una marca rispetto alle altre marche concorrenti è lasciargli più margine. Come si fa afar accrescere il margine che rimane al distributore? Ci sono 2 modi. Potrei diventare più efficiente, quindi non perdo margine, a lui faccio un prezzo di sell-in più basso e siamo contenti tutti e due; posso lavorare con le mie politiche di marketing sul consumatore finale affinché faccia meno storie a pagare il prezzo di sell-out al distributore, quindi creo le condizioni affinché il distributore possa vendere meglio. In buona sostanza, più lavoro in modo efficace sul marketing come produttore, più sto offrendo al distributore qualcosa che è potente, che ha mercato, che si vende bene. Se io non lavoro bene però sul marketing, il prezzo di sell-out non cresce, quindi quello che gli rimane è meno interessante. Quindi io devo lavorare per far crescere l'appetibilità del prodotto e per rendere legittimo e giustificabile il prezzo di sell-out, ma io poi fatturo sul prezzo di sell-in. Quindi posso essere magari portato acedere sulsell-in, anche se potrei chiedere di più in virtù del mio potere contrattuale, per ingraziarmi quel distributore. Quindi abbiamo costi, prezzi e quantità; più hai bisogno fi fare volume, di vendere tanti prodotti (perché il tuo margine unitario è basso), più la distribuzione tende ad essere quella indiretta (perché la diretta implicherebbe troppi costi fissi, quindi difficilmente è sostenibile come scelta). Prendiamo ad esempio un'azienda campana che produce limoncello semi-artigianale; si pone il problema di scegliere il canale distributivo. Si fanno quindi alcune proiezioni da fare con metodo, e si arriva a ipotizzare, ad esempio, che con la vendita diretta che passi attraverso tre punti vendita, negli aeroporti di Milano, Roma e Venezia, con due dipendenti ciascuno (quindi abbiamo indicazione di quanto può costare un ospazio commerciale, in quella città, in un aeroporto, più due persone che

si daranno il turno, in modo dacoprire gli orari che mi interessano; più o meno riesco a capire quanti costi fissi dovrò sostenere).Dunque ipotizzo di vendere 180 mila bottiglie in un anno, con questi 3 punti vendita in queste 3 location.Prezzo 20 euro a bottiglia (è un prezzo di sell-out, perché è una distribuzione diretta), quindi banalmentemoltiplico il prezzo di sell-out per i quantitativi e ottengo il fatturato potenziale. Nei costi cosa metto? iàcosti di locazione (che saranno salati), gli stipendi (quindi il costo lordo del lavoro), e i costi per rifornire ilpunto vendita (quindi per prendere il limoncello dalla campagna materialmente e mandarlo con unafrequenza che determinerò in base ai flussi che penso di avere, sul punto vendita). Quindi ho 3 grandi vocidi costo, più inizialmente l’allestimento, arredamento del punto vendita.Margine= 2 milioni e 700 mila euro, quindi un margine che potrebbe essere ritenuto

interessante.

VENDITA INDIRETTA BREVE (quindi non abbiamo dei punti vendita gestiti in modo diretto da noi).

Abbiamo 2 commerciali interni (quindi costo fisso) che sono stipendiati, che chiamano dei potenziali acquirenti affinché vengano piazzati gli ordini del limoncello.

6 commerciali esterni (agenti pagati a provvigione, quindi costo variabile), riescono a raggiungere 50 ristoranti sul territorio nazionale (ristoranti di un certo livello), 20 wine bar, 15 retailer quindi negozi, prevalentemente enoteche più qualche ipermercato che voglia metter dentro qualche tipicità locale.

350 mila bottiglie, aumentano i volumi che posso sviluppare; prezzo qui ragiono sul prezzo di sell-in, che è cala rispetto ai 20 euro precedenti perché io dirò al mio cliente che la bottiglia la può vendere a 20, se poi è un esercizio commerciale che fa la mescita, quindi che venderà a bicchiere, potrà vendere ad un prezzo ancora più alto;

quarto posto la vendita indiretta corta.

terzo la vendita indiretta breve. Quindi se ragiono sul margine questa è la graduatoria. C'è un però ho i costi fissi; io qui so se le stime, le proiezioni che ho fatto sono fatte bene, che sarebbe da preferire la vendita diretta, però devo investire un bel po' di soldi e devo avere una solidità patrimoniale, economica finanziaria di un certo tipo; magari mi oriento di più verso una distribuzione intermediata (quindi indiretta) perché ci sono meno costi fissi e più variabili. Da questo punto di vista dovrei scegliere il canale indiretto lungo, perché è quello che mi dà meno problemi, meno paure, e un margine più alto rispetto l'indiretto breve. Questi calcoli vanno fatti caso per caso, quindi non c'è un canale che margina di più degli altri, dipende dal prodotto che vendi e dalle scelte che la tua azienda ragionevolmente può fare.

ù BASSA.

Il canale diretto è quello che ha la marginalità più alta. Non è necessariamente vero che il canale indiretto sia quello con la marginalità più bassa.