Marketing - Politiche di prezzo

Analisi del prezzo e prezzo psicologico

Dobbiamo poi andare ad analizzare qual è il prezzo che vuole il consumatore, quindi dobbiamo considerare come andare a parare il prezzo a prescindere dalla copertura dei costi, dall'obiettivo di markup, e andiamo a parare il prezzo nella testa del consumatore, quindi con riferimento al target che abbiamo scelto, e con riferimento al posizionamento che vogliamo raggiungere.

Una cosa che dobbiamo ricostruire è il prezzo psicologico; è una fascia di tolleranza dei prezzi, è un intervallo; si può definirlo su base qualitativa e la dobbiamo poi verificare, ottimizzare su base quantitativa.

Vado a porre in fase qualitativa delle domande semplici al consumatore al quale ho fatto provare un prodotto (se si tratta di un prodotto in fase di lancio sul mercato), viene descritto nel modo più dettagliato possibile, ho esplicitato il brand, e gli vado a chiedere quanto vale secondo lui, in che fascia ci andiamo a collocare, qual è il prezzo minimo e

massimo che ritiene tollerabili per questo tipo di prodotto. Stiamo quindi cercando di proiettare un prezzo ottimale secondo la visione, percezione del consumatore; il prezzo secondo il consumatore, sapendo che ogni consumatore ci dirà un prezzo minimo sotto il quale il prodotto sarebbe troppo scarso, e un prezzo massimo sopra il quale il sacrificio sarebbe inaccettabile per quel consumatore. Ognuno di noi ha questo prezzo psicologico in testa. Mappa di posizionamento slide (risalente ai primi anni 2000): era costruita sulla base del prezzo psicologico del consumatore e sulla base della brand equity, il valore cioè attribuito al brand complessivamente. Nokia era leader di mercato. Se Nokia introduceva un cellulare sotto i 120 (cioè al di sotto del prezzo minimo del consumatore) perdeva valore il brand, perché il prezzo è un segnale di valore; se lo fa a 230 aumenta troppo il sacrificio. Quindi, abbiamo fatto i conti per capire qual è il livello di

partenza dei prezzi, quindi come coprire i costi e un mark up auspicabile da parte dell'impresa; lo vado a modellare sulla base di quello che mi dice il mercato, sotto forma di prezzo psicologico, fascia di tolleranza dei prezzi; arriva poi l'elasticità: ci esprime la libertà che le imprese hanno nel muoversi con i prezzi all'interno della fascia di tolleranza, la libertà che le imprese hanno nel giocare sui prezzi all'interno della fascia di tolleranza; perché l'elasticità della domanda al prezzo ci dice se alza/abbassa il prezzo cosa succede alla domanda. Quando c'è elasticità, quando si dice che la domanda è elastica al prezzo vuol dire che quel prodotto è un prodotto che si può vendere ad un prezzo di convenienza. Quindi abbasso il prezzo e aumenta la domanda, posso giocare sulla convenienza; significa anche però che se alzo il prezzo la domanda scende. È vero che ci sono

prodotti e brand sul mercato che possono avere convenienza a giocare sull'abbassamento del prezzo per guadagnare quote di mercato quelli che hanno quel tipo di posizionamento e vantaggio competitivo, se la giocano sul prezzo/convenienza. In questo caso c'è elasticità della domanda al prezzo, l'elasticità ti dice quanto puoi guadagnare dall'abbassamento del prezzo; più è elastica più ci può essere un effetto positivo dato dall'abbassamento del prezzo.

La microeconomia ci dice: ci può essere un'elasticità nulla; nel marketing non la ritroviamo, perché significa che il prezzo è irrilevante, nel senso che non vai a guadagnare se lo abbassi e non va a perdere se lo alzi. Capita ad esempio nei casi di monopolio, ma noi ragioniamo su situazioni di concorrenza dove le imprese usano il marketing per vincere contro i concorrenti.

Abbiamo un'elasticità negativa: in questo

caso ho un pezzo che sale e un pezzo ce scende; quindi sale il prezzo e sale la domanda e viceversa. Il prezzo può essere una leva per far aumentare la domanda in chiave convenienza, promozionale, abbassamento del sacrificio, in una misura maggiore o minore in base al tasso di elasticità.

Elasticità positiva: se io alzo il prezzo si alza la domanda; se riusciamo a farlo abbiamo raggiunto un grande risultato. Un caso in cui questa cosa può succedere: uno status symbol, devo comunicare valore simbolico; il prodotto può essere quasi irrilevante, è il classico Rolex che io devo ostentare; non sto a guardare la qualità dell'ingranaggio, mi interessa molto che quella marca portata al polso mi permetta di distinguermi dagli altri, il prezzo in questo caso è segnaletico, un valore distintivo sociale.

Significa anche il contrario: abbasso il prezzo, abbasso la domanda, perché perdi quella potenza segnaletica.

2 esempi numerici di...

Prodotti che competono sulla convenienza:

In questo caso ho un'elasticità di 1,5, quindi scende il prezzo di 2 e aumenta la domanda di 3. A fronte di un abbassamento del prezzo del 2% la domanda aumenta, perché l'elasticità è -1,5. Quindi aumento il prezzo del 3%, la domanda diminuisce del 2%.

Anche sui prezzi si può essere creativi: a Milano c'è la pizzeria in cui scegli tu quanto pagare; il pagamento dipende dalla votazione che il cliente dà ai piatti e al servizio. In questo caso quindi il prezzo è completamente tarato in base al valore percepito dal consumatore.

Terzo elemento che consideriamo è la CONCORRENZA: ho considerato i miei conti interni e le mie aspettative di mark up, ho considerato quello che vuole il consumatore, devo considerare gli altri che si contendono la quota di mercato con me sul medesimo mercato, nella medesima area strategica di affari.

La prima cosa che

bisogna avere chiaro in testa è quali sono i tuoi competitor più diretti, perché noi dovremo modellare i prezzi sulla base anche di quello che fanno i tuoi diretti concorrenti. Quindi vado a vedere le scelte di prezzo, non per copiarle ma per regolarmi, di quelli che sono i più diretti concorrenti così come ce li attribuisce il consumatore. CONDOTTE COMPETITIVE SUI PREZZI come in quel mercato ce la si gioca sui prezzi e quali sono le regole competitive da osservare. Abbiamo delle situazioni tipiche: 1. la prima situazione è quella del GAP RISPETTO AL LEADER. Potrei trovarmi un mercato in cui c'è uno o più leader, o due leader, quindi una o due aziende che si contendono la quota di mercato, e sono dei price-maker; e poi una serie di aziende che sono price-taker. Il price-maker è quello che fa il prezzo, ovvero ha molta voce in capitolo in quel mercato, e il prezzo che fissa quell'azienda è un riferimento per

i concorrenti. (Tutti gli altri che non hanno forti elementi distintivi vanno agiocarsela sul prezzo, non potranno fare un prezzo più alto del leader.) Man mano che divento piùdi nicchia, come price-taker, io posso fare il prezzo più alto del price-maker, ma perché non loinfastidisco. Quando invece vado ad infastidirlo sulla quota di mercato, il price-maker puòesercitare la sua forza.

2. Seconda condotta che possiamo adottare è quella ADATTIVA; significa che sul mercato c’è unafascia di prezzi all’interno della quale più o meno ruotano i vari competitor; sono mercati dove ilprodotto o servizio si è banalizzato, o è in fase di maturità, quindi le differenze di prezzo ci sono manon sono importanti, sono differenze minimali. Ci sarà quindi un livellamento attorno ad una fasciamediana di prezzo.

Smartbox è l’azienda con il brand più noto, se ti fa pagare 59€, Emozione3

che ha una notorietà di marca molto più bassa, invece di 59€, faceva 56€; bene o male ci andiamo a posizionare su una fascia di prezzo abbastanza convergente. 3. Condotta OPPORTUNISTICA: è una situazione in cui fra i brand, aziende presenti in quel mercato, la battaglia è a colpi di promozione. Sistematicamente i competitor su quel mercato si contendono quote giocando sulle promozioni. 4. Condotta OFFENSIVA: situazione nella quale in un mercato opera un'azienda o entra un'azienda con un vantaggio di costo rilevante rispetto agli altri e decide di sconvolgere il mercato, di togliere le quote agli altri in modo stabile o anche di buttare fuori qualche player dal mercato, abbassando il prezzo in modo clamoroso, determinando nuovi standard di prezzo sul mercato. Caso Iliad. Entra Iliad e asfalta il mercato. Ha fatto una strategia di forte penetrazione, basata su un prezzo molto basso; ha dato uno scossone pesante sul mercato; Tim e Vodafone è andatain che modo gli operatori digitali si differenziano dalle aziende tradizionali. In crisi, le aziende digitali hanno lanciato dei brand diversi per aggredire la fascia bassa del mercato e fare concorrenza a Iliad. Non hanno abbassato i prezzi con i loro brand originari, perché avrebbero abbassato il valore e abituato il mercato a dei livelli di prezzo per loro non sostenibili. Scateno volontariamente una guerra di prezzo = un'azienda abbassa il prezzo in modo importante e gli altri o subiscono o cercano di lanciare nuovi brand abbassando i prezzi; il consumatore però da quel momento in poi si abitua ad un livello di prezzo più basso. Il modo di fare sui prezzi da parte degli operatori digitali è completamente diverso rispetto a quello delle aziende classiche (Amazon, biglietti aerei, ecc,..). Abbiamo detto quindi che il prezzo si fa considerando 3 cose: costi e markup, obiettivi economico finanziari; la domanda sottoforma di prezzo psicologico e di elasticità; è la concorrenza, cioè quello che in quel mercato si può fare e in che modo gli operatori digitali si differenziano dalle aziende tradizionali.

non si può fare dal punto di vista dei prezzi.

PREZZI INTERNI: sono delle configurazioni di prezzo che possono essere un riferimento per l'impresa in alcune situazioni specifiche (quindi non sono i prezzi che un'impresa orientata al marketing pratica normalmente sul mercato); sono dei livelli di prezzo che possono essere un riferimento importante utile in alcuni casi specifici. I prezzi interni sono dei livelli di prezzo che per l'azienda sono o un warning, dei fattori di attenzione; o di riferimento in alcune operazioni specifiche che l'azienda va a fare. Sono quindi pezzi che l'azienda utilizza in determinate circostanze di mercato, in determinate situazioni.

PREZZO LIMITE INFERIORE: è il prezzo determinato sulla base del semplice calcolo COSTO VARIABILE DIRETTO UNITARIO, quindi per ogni unità di prodotto quanto mi costa realizzare quel prodotto prendendo solo i costi diretti e quelli variabili (es la materia prima), aggiungendo un piccolo

mark up. Quindi in questo caso non sto considerando i costi diretti fissi, ma solo i costi diretti variabili. Lo chiamo prezzo limite inferiore perché arriverò in questo modo aggiungendo il costo diretto variabile.