Marketing - Politiche di prezzo

Politiche di prezzo

C'è una soglia sotto la quale non possiamo andare. Noi con ogni prodotto o servizio che vendiamo sul mercato andiamo a realizzare un fatturato che ci deve permettere di coprire i costi e di realizzare marginalità. Ogni prodotto che realizziamo viene realizzato sostenendo dei costi diretti variabili, quindi ogni unità di prodotto in più si porta dietro dei costi in più.

Costi diretti e indiretti

Costo diretto: costo riferito in modo chiaro, evidente, a un’unità di prodotto. Un esempio di costo diretto variabile per un paio di scarpe sono le materie prime. Abbiamo altri costi diretti (cioè riferiti direttamente a quell’unità di prodotto) ma fissi, che dovremo quindi ripartire sulle varie unità di prodotto che riusciremo a realizzare e vendere sul mercato; un costo diretto fisso può essere il costo di una campagna pubblicitaria per spingere quel prodotto; sostengo un investimento per quel prodotto, è un costo diretto ma fisso. Ogni unità di prodotto che vendo, deve riuscire a consentirmi di coprire una quota del costo fisso diretto.

C’è un’altra categoria di costi: i costi indiretti; sono costi che sostengo non per un prodotto in modo specifico ma volendo anche per l’intera attività d’impresa, i costi di funzionamento aziendali (es. stipendi). Comunque ogni prodotto che io immetto sul mercato e vendo deve consentirmi di recuperarmi una quota anche di costi indiretti; coprendo i costi diretti e quelli indiretti, io poi vado a sviluppare l’utile d’impresa, quindi la profittabilità dell’impresa.

Strategie di pricing

Bisogna fare dei prezzi che ottimizzino le vendite in base a quella che è la scelta di posizionamento del prodotto e la scelta di segmentazione. Quanto mi costa fare X prodotto? Quanto mi costa un’unità di prodotto? Quali sono i costi associabili in via diretta a quella unità di prodotto? Su quei costi non riferibili in modo diretto a un prodotto specifico, il problema ragionieristico è imputare; bisogna trovare un criterio per imputare in modo ragionevole e pulito i costi indiretti ai prodotti che faccio.

Tendenzialmente quindi, per fare il prezzo di un prodotto X di una marca mediamente conosciuta che troviamo a 200 euro, quei 200 euro riflettono tutta una serie di voci di costo che vengono associati al prodotto, riflettono un obbiettivo di mark up (il mark up è il ricarico che viene fatto sulla base di costo). Quindi, voci di costo associabile a quel prodotto, quanto vorrò ritornare, quanto vorrei ricaricare sulla voce di costo.

Il prezzo è una fondamentale leva di marketing: se il prezzo sale, la percezione di valore sale. Un’impresa orientata al marketing, quando fa il prezzo dei propri prodotti, sapendo che ogni prodotto ti deve consentire di coprire i costi e di realizzare un ritorno, parte da analisi economico-finanziarie, e da un obiettivo di ritorno che è il mark up.

Previsioni e calcoli

Un primo step nella fissazione del prezzo è valutare le vendite previste, cioè i volumi, quanto ragionevolmente prevedi di poter vendere sul mercato di quel prodotto in un anno (fare quindi una previsione dei volumi). Di solito si fanno 3 ipotesi: una in linea con lo storico, una pessimistica e una ottimistica. Quindi quanto ho venduto gli altri anni, avrò una previsione conservativa; quanto ho venduto gli altri anni avrò una visione pessimistica; una previsione ottimistica che verrà modulata in base a quali sono i segnali che arrivano dal mercato.

Perché serve ipotizzare nel modo più attendibile possibile il volume di vendita che penso di poter fare in un anno su quel mercato per quel prodotto? Perché per fare il prezzo devo partire da un’ipotesi di venduto, di volume di prodotto? Devo per prima cosa dividere i costi fissi diretti per associare, abbinare, imputare a ciascun prodotto una quota per costo fisso diretto, e poi volendo anche per imputare i costi indiretti, se decido di imputare i costi indiretti sui vari prodotti, in base a quanto pesano quei prodotti per l’impresa.

Nel momento in cui faccio la previsione di quanto venderò, sto ragionando su un prezzo che ancora non ho definito; quindi c’è la cosiddetta marginalità nella definizione del prezzo. Il prezzo incide sulle vendite; sto ipotizzando quanto posso vendere per fare il prezzo, questo per dire che io partirò da un prezzo di riferimento che posso avere in mente, ma quel prezzo dovrà essere aggiustato in base alle valutazioni di marketing che vedremo.

Adottiamo quindi un procedimento che va per step e per affinamenti successivi; mi faccio un’idea di quanto posso vendere, decido una tecnica per definire quanta quota di costo deve andare alla singola unità di prodotto che penso di poter mettere, e aggiungo il mark up.

Esempio di calcolo

Traduciamo questo in un calcolo: prendiamo un’azienda che abbia un prodotto alfa e un prodotto beta; ragioniamo su alfa, quindi stimiamo delle vendite per alfa di 250 mila unità; i costi diretti variabili unitari sono 4 euro e 50; i costi diretti fissi complessivi sono 800 mila euro, che vado a suddividere per 250 mila unità, e ottengo 3,2 euro; la base di costo, quindi il prezzo di pareggio che conosciamo e ci consente di coprire le voci di costo dirette sono 7,7 euro; l’azienda qui decide di fare un prezzo di 15 euro.

Il mark up in questo caso è 7,3 euro, è un ricarico discreto. Margine di contribuzione: ci andiamo a prendere i 7,3 e dobbiamo moltiplicare per 250 mila ha un margine di contribuzione pari a un milione e 825 mila. Abbiamo dei costi indiretti per 3 milioni. Allora noi sappiamo che Alfa riesce a generare una contribuzione sui costi indiretti d’impresa per 3 milioni; avrò poi un altro prodotto beta che contribuirà anch’esso a coprire i costi indiretti, e poi a generare l’utile.

Quindi, prendere un prodotto, a questo prodotto associamo tutti i suoi costi diretti (variabili e fissi), aggiungiamo il mark up, il mark up moltiplicato per le quantità permette di contribuire a una parte significativa, più del 50% dei costi indiretti, avrò beta che coprirà l’altra parte di costi indiretti, e genererà un utile d’impresa.

Dobbiamo poi andare ad analizzare qual è il prezzo che vuole il consumatore, quindi dobbiamo considerare come andare a parare il prezzo a prescindere dalla copertura dei costi, dall’obiettivo di mark up, e andiamo a parare il prezzo nella testa del consumatore, quindi con riferimento al target che abbiamo scelto, e con riferimento al posizionamento che vogliamo raggiungere.

Prezzo psicologico

Una cosa che dobbiamo ricostruire è il prezzo psicologico; è una fascia di tolleranza dei prezzi, è un intervallo; si può definirlo su base qualitativa e la dobbiamo poi verificare, ottimizzare su base quantitativa. Vado a porre in fase qualitativa delle domande semplici al consumatore al quale ho fatto provare un prodotto (se si tratta di un prodotto in fase di lancio sul mercato), viene descritto nel modo più dettagliato possibile, ho esplicitato il brand, e gli vado a chiedere quanto vale secondo lui, in che fascia ci andiamo a collocare, qual è il prezzo minimo e massimo che ritiene tollerabili per questo tipo di prodotto.

Stiamo quindi cercando di proiettare un prezzo ottimale secondo la visione, percezione del consumatore; il prezzo secondo il consumatore, sapendo che ogni consumatore ci dirà un prezzo minimo sotto il quale il prodotto sarebbe troppo scarso, e un prezzo massimo sopra il quale il sacrificio sarebbe inaccettabile per quel consumatore. Ognuno di noi ha questo prezzo psicologico in testa.

Mappa di posizionamento slide (risalente ai primi anni 2000): era costruita sulla base del prezzo psicologico del consumatore e sulla base della brand equity, il valore cioè attribuito al brand complessivamente. Nokia era leader di mercato. Se Nokia introduceva un cellulare sotto i 120 (cioè al di sotto del prezzo minimo del consumatore) perdeva valore il brand, perché il prezzo è un segnale di valore; se lo fa a 230 aumenta troppo il sacrificio.