Marketing - Politiche di comunicazione

Quarto strumento di comunicazione: Promozione

Ha un carattere completamente diverso. Servono principalmente per vendere di più e per fidelizzare il consumatore.

L'obiettivo quindi non incide più sulla notorietà o sulla sfera dell'immagine di marca (=come sei percepito), qui l'obiettivo delle promozioni è incidere sulla sfera dei comportamenti vendere di più o fidelizzare (quindi trattenere i clienti). Quindi ha obiettivi più di breve o brevissimo periodo.

In quelle due settimane in cui lancio la promozione voglio vendere, fare un +20%, perché magari ho dei prodotti che stanno per scadere e li voglio smaltire.

Ci sono diversi tipi di promozioni; le più diffuse sono le cosiddette le promozioni di convenienza: sono finalizzate ad abbattere il sacrificio di prezzo del consumatore, quindi a restituire una percezione di convenienza forte dell'offerta del brand.

Quindi: PROMOZIONI DI CONVENIENZA = ABBATTERE LA

PERCEZIONE DI COSTOSITÀ, lavorare sul sacrificio basso. Il carattere delle promozioni è il fatto che nascono e muoiono, devono avere un effetto forte sulle vendite perché il consumatore deve pensare che sia un'occasione da prendere oggi; se il lancio delle promozioni è sistematico le promozioni perdono la loro spinta (caso Poltronesofà). La promozione deve essere qualcosa che ti dà motivo di andare a comprare quel prodotto il prima possibile. Ad esempio troviamo il CUT PRICE: è il taglio di prezzo dico: per questo mese il prodotto è in taglio prezzo, quindi costerebbe 1,59€ e lo metto a 0,90€; il consumatore sa che il prezzo poi risalirà. Troviamo poi l'ECONOMY PACK: ti vendo un formato maggiorato di prodotto ma mi paghi lo stesso prezzo; quindi mi paghi lo stesso prezzo ma ti do più prodotto. Abbiamo poi il classico 3x2 (in realtà non è vero che ci regalano un prodotto su 3, masolo un po' di quel prodotto). C'è poi la VENDITA ABBINATA: ti vendo un pacchetto di prodotti della mia gamma e ti faccio risparmiare, quindi quei 2 prodotti assieme costerebbero 5, paghi 4; più compri meno spendi. Si chiama anche CROSSSELLING (vendita incrociata). Quindi ho più prodotti, li metto a pacchetto, ti dico: se li compri a pacchetto paghi complessivamente di meno, risparmi. (POSSIBILE DOMANDA D'ESAME) SE METTO ASSIEME PIÙ PRODOTTI DELLA MIA GAMMA, DEVO PERÒ FORZA FARLO IN UN'OTTICA DI PROMOZIONE DI CONVENIENZA (quindi facendoti risparmiare)? NO, non necessariamente; vedremo nelle politiche di prezzo che posso unire i prodotti e farmi pagare di più rispetto alla somma dei due prezzi, in alcuni casi particolari. Ci sono poi i coupon, buoni sconto; ti compri un prodotto e sopra c'è un buono per cui sul prossimo acquisto vai a risparmiare. Abbiamo poi la supervalutazione dell'usato: mi porti il tuo.prodotto vecchio, io ti do un valore per quel prodotto superiore a quello che sarebbe il valore di mercato, però tu compri un prodotto nuovo (un classico nell'automotive, classico effetto delle rottamazioni che si traducono in supervalutazioni dell'usato ma che abbiamo visto applicare anche in altri settori H&M in un'ottica di green economy, economia circolare, ti dice di non buttare via le cose che non usi più, portamele che ti do qualcosa anche se non valgono niente, e ti compri nuovi capi; è un'operazione intelligente, perché da un lato posso spingere le vendite agendo sul sacrificio, dall'altro rivesto il brand di un'immagine positiva, attenta all'ambiente). Esempio di promozione di convenienza: Gardaland vuole stimolare gli accessi al parco facendo girare delle promozioni; fa un accordo con le aziende che producono cartoni delle pizze, per cui ogni cartone ingloba un coupon; tu lo ritagli, vai alle casse del supermercato, paghi la pizza e ti danno il biglietto per Gardaland a metà prezzo.

casse e ti dà uno sconto sull'ingresso al parco. Questa è una cosa che ti permette di andare in modo capillare tutte le pizzerie che utilizzano quei cartoni delle pizze, quindi moltiplico di tanto la copertura della campagna promozionale.

Sulla stessa falsa riga è la promozione di Costa: entrando in un bar per bere un caffè al momento di pagare il conto non paghi perché ti viene detto che il caffè ti è appena stato offerto dall'agenzia di viaggi all'angolo.

Costa Crociere inevitabilmente deve cercare di collaborare con l'agenzia come soggetto intermedio importante, in questo caso si fa questo accordo per cui le agenzie hanno un beneficio da parte di Costa (perché è Costa a sostenere l'investimento di questa campagna), ogni volta che il cliente va nel bar si berrà il caffè, il caffè sarà stato offerto dall'agenzia, e l'agenzia può avere qualche

Possibilità in più di intercettare dei clienti.

New Balance: apre un pub a Londra in occasione della maratona, dove potevi andare le tue consumazioni poco o tanto in base ai km percorsi tramite l'app.

Hasbro: con il brand Trivia Pursuit apre un hotel dove se sei molto bravo a rispondere a Trivia Pursuit puoi pagare molto poco o non pagare. Quindi giocare sulla promozione per renderla più emozionale, più coinvolgente.

Per quanto riguarda le promozioni di convenienza cose interessanti stanno avvenendo grazie al meccanismo delle app, che i vari retailer, catene di negozi stanno utilizzando; prima c'era la carta fedeltà (che ti dava la possibilità di avere sconti indistintamente a tutti), oggi tramite l'app, l'app può monitorare quanto compri, le tue abitudini, e farti delle proposte di sconto mirate in base alla specificità del singolo consumatore.

Ferrarelle: marchingegno che metti dentro la plastica e ti dà

fuori qualcosa; è sempre più diffuso questo meccanismo di funzionamento. In questo caso Ferrarelle l'ha brandizzato: metti dentro le bottiglie e ti danno uno scontrino, un coupon di sconto sull'acquisto da fare presso il supermercato. Ragioniamo sempre quindi su una forma di promozione che può spingere le vendite, può spingere l'atteggiamento positivo nei confronti del brand e anche rivestire il brand di attenzione all'ambiente. Ci sono poi le classiche operazioni a premio nell'ambito delle promozioni, come ad esempio le collection: in questo caso raccogli i punti e quando arrivi a tot punti ti do il premio. C'è poi il reusable pack: una forma di packaging che una volta consumato il prodotto ti rimane e lo puoi utilizzare (classico bicchiere della Nutella). C'è poi il gifting pack: è un regalino all'interno della confezione del prodotto (presenti nelle merendine; pacchetto di patatine con il)

Il giochino all'interno dell'ovetto Kinder è parte integrante del sistema di prodotto, non è un'operazione promozionale. Non è un gifting pack, che è un regalino temporaneo per spingere le vendite. Il giochino è ciò che rende l'ovetto Kinder unico e senza di esso non sarebbe la stessa cosa.

Nei concorsi a premio, si partecipa all'estrazione di un regalo che può essere un prodotto, un viaggio, un'esperienza, ecc. Ad esempio, Venchi ti invita a partecipare all'estrazione del premio che consiste in una quantità di cioccolato pari al tuo peso.

Il quinto strumento di...

COMUNICAZIONE: MARKETING DIRETTO

Consiste nel selezionare una porzione del mercato, quindi definendo un indirizzario di destinatari che ci interessano, e recapitare a casa delle persone che abbiamo messo nel nostro indirizzario una comunicazione personale, diretta, quindi chiameremo quella persona per nome.

Prendo quindi una porzione di mercato mettendo dentro dei destinatari che sono confidente, che mi possano interessare e io possa interessare a loro.

Se ad esempio produco pet food, se riesco a costruire un indirizzario con tutte le persone che hanno un animale a casa, la possibilità di sortire un effetto positivo con la mia comunicazione è sicuramente più alto.

Con il marketing diretto posso garantire la massima corrispondenza possibile tra l'audience e il destinatario che voglio raggiungere.

Esistono società che vendono indirizzari; ogni volta che ci chiedono "lasci il consenso per ricevere comunicazioni di prodotti, offerte commerciali ecc?"

Molti dicono di no, ma quelli che dicono di sì possonorientrare all’interno di indirizzari che poi hanno un valore di mercato e possono essere venduti.

La logica è di avere un indirizzario e di mandare a casa una comunicazione personalizzata, mirata su quellapersona.

Non deve trattarsi semplicemente di una lettera; devo cercare di essere sufficientemente intrigante,interessante.

L’obiettivo è quello di superare la diffidenza, partendo dal presupposto che siamo tutti bersagliati da tantacomunicazione commerciale, si cerca il modo di essere più interessanti, alternativi, creativi.

OBIETTIVI DEL MARKETING DIRETTO:

1. Gli obiettivi di campagne di questo tipo possono essere obiettivi di pura notorietà, quindi ti mando a casa una comunicazione particolare, divertente, semplicemente per farti sapere che ci sono;
2. Altro obiettivo è quello di supportare la forza vendita: se io mando a casa delle persone i venditori, quindi il porta a porta.

oppure faccio il telemarketing (faccio telefonate per vendere qualcosa) se prima che arrivi il commerciale è arrivata una comunicazione che in qualche modo è riuscita a far breccia nel cuore del consumatore o comunque suscitare curiosità, la probabilità di chiudere la trattativa aumenta, quindi do un supporto ai miei commerciali; 3 - una campagna di marketing diretto potrebbe essere finalizzata a generare traffico all'interno dei punti vendita, che significa: vado, arrivo a casa delle persone con una comunicazione che abbia sempre quelle caratteristiche e poi gli dico: se ti interessa nel punto vendita vicino casa tua (e gli do l'indirizzo) ci sarà un evento esclusivo dove tu sei invitato. Facendo questa cosa sto aiutando l'azienda a diventare interessante per il mercato finale ma anche per la clientela commerciale; 4 - in altri casi il marketing diretto è finalizzato a fidelizzare: c'è qualcuno che ha mio nomeIl mio cognome è eindirizzo. Sono felice di annunciare che ho un bimbo. Recentemente, ho avuto un altro bambino e sono stato sorpreso quando ho ricevuto a casa un voucher per andare a fare la spesa da Prenatal come benvenuto per il nuovo arrivato. Sono molto grato per questo gesto gentile.