Marketing - Politiche di comunicazione

Politiche di comunicazione

Premessa

Come abbiamo visto, comunicare serve per entrare nell’insieme evocato, quindi per rompere il muro dell’indifferenza; quindi entrare all’interno delle alternative di scelta percepite da parte del consumatore target. Poi, differenziarsi quindi riuscire a marcare una distintività, a segnalare valore al consumatore in modo tale da fargli capire che siamo diversi, distintivi rispetto agli altri; quindi trasmettere valore, anche perché per legittimare la richiesta di prezzo che facciamo; la comunicazione può creare barriere verso i competitor, crea barriere intangibili nel momento in cui la comunicazione permette di rendere il brand particolarmente forte agli occhi del consumatore, appetibile, distintivo; possiamo creare quindi una barriera forte, fatta di fiducia, di appeal del brand.

Le promozioni

Le promozioni rappresentano una forma di comunicazione finalizzata a vendere di più, quindi ad avere un’incidenza molto forte nel breve periodo in termini di vendite, dare quindi una scossa alle vendite. La comunicazione ha diverse finalità in base al posizionamento del brand, (il momento che l’impresa attraversa su un mercato?).

La comunicazione può anche fidelizzare: nel momento in cui faccio arrivare a casa del consumatore chiamandolo per nome una comunicazione personalizzata, sto cercando di creare una relazione, farlo sentire considerato, quindi fidelizzarlo. Nel momento in cui prevedo degli sconti non per tutti in modo indistinto ma per quel consumatore sto cercando di fidelizzarlo. Quindi un obiettivo può essere rendere fedeli i consumatori o coltivare il rapporto con chi è già fedele; gli apostoli vanno coccolati, riconosciuti, da parte del brand.

Fase di recovery

C’è poi la fase di recovery: se sbaglio qualcosa, se c’è un qualsiasi incidente nel rapporto con il consumatore oppure gli vendo un prodotto difettoso, o faccio qualcosa di sbagliato, devo recuperare (chiedendogli scusa, poi spiegandogli cosa è successo, perché si è verificato quel problema, o comunque impegnandomi a capire quale sia stata la causa del problema il prima possibile). L’azienda deve cercare di non sbagliare, ma sbagliare è umano e le aziende sono fatte di persone, l’importante è recuperare nei confronti del cliente, perché il cliente, se sbagliamo ma recuperiamo bene, potrà volerci ancora più bene rispetto a prima, potrà essere ancora più soddisfatto del brand.

Comunicazione e prezzo

La comunicazione può dunque da un lato convincere il consumatore a pagare una certa somma, in alcuni casi contrastare il sacrificio (abbiamo detto che ci sono delle tecniche, degli interventi, delle forme di comunicazione che fanno pensare al consumatore: anche pagare una cifra abbastanza alta per accedere a quel prodotto ne vale la pena, quindi non avvertire un sacrificio troppo alto). Quindi o legittimiamo la richiesta di prezzo che facciamo, oppure contrastiamo il sacrificio in base alla strada che scegliamo (valore o sacrificio).

Non abbiamo mai citato però il richiamo al concetto dell’elasticità della domanda al prezzo; la domanda è elastica al prezzo quando risponde alle variazioni di prezzo, quindi se il prezzo scende la domanda sale, e viceversa; in quel caso la domanda è elastica al prezzo.

Noi di marketing tendenzialmente lavoriamo sulla differenziazione, quindi cerchiamo di rendere, per il consumatore, meno importante il prezzo; cerchiamo di lavorare per ridurre l’elasticità della domanda al prezzo. È chiaro che se abbiamo un vantaggio competitivo su costi (quindi competiamo sul prezzo basso) cercheremo di incrementare l’elasticità, quindi cercheremo di dire al consumatore: guarda che io sono quello che costa di meno, scegli me. Tendenzialmente però lo sforzo del marketing è sulla differenziazione, quindi ridurre la resistenza che il consumatore ci fa in termini di prezzo, quindi ridurre l’elasticità della domanda al prezzo; non guardare troppo al prezzo che ti sto chiedendo.

Queste sono comunque tutte cose che abbiamo già visto.

Processo di comunicazione

A prescindere dallo strumento del canale di comunicazione che adotteremo, ogni iniziativa di comunicazione dovrebbe rispondere allo schema che analizzeremo di seguito. Ci deve essere sempre un emittente del processo di comunicazione (cosa che accade molto poco nella pratica); le imprese cioè tendono a demandare completamente alle agenzie di comunicazione; invece l’impresa dovrebbe essere l’emittente del processo di comunicazione, cioè deve avere molto chiaro l’obiettivo da raggiungere, non se lo può inventare l’agenzia, lo deve definire l’impresa, facendo il briefing con l’agenzia. Faccio quindi un documento che si chiama brief, della comunicazione, in cui dico chi sono, quali sono i miei prodotti, quali sono i miei brand, qual è il posizionamento che voglio raggiungere, qual è l’obiettivo che perseguo con questa campagna.

La prima fase del processo di comunicazione dunque è definire il brief della comunicazione, il perimetro. La palla poi passa al comunicatore, all’agenzia esterna, che farà la codifica della comunicazione.

La codifica

La codifica è tradurre l’obiettivo formulato dall’emittente (es. McDonald’s: voglio risultare più simpatico agli italiani di una certa fascia di età, questo potrebbe essere l’obiettivo definito dall’emittente; come la codifico questa cosa?); la codifica è la traduzione dell’obiettivo in parole, immagini, suoni, simboli, in base al media che scelgo (radio, tv, web). Quindi CODIFICA = TRADURRE L’OBIETTIVO DELL’EMITTENTE IN UN MESSAGGIO CONCRETO.

In alcuni casi vale la pena dare più spazio alle immagini, se ad esempio faccio una campagna su Instagram. In altri casi invece è importante lavorare sul testo: lo spot radiofonico, per ovvi motivi, si alimenta di un testo interessante. La codifica quindi è più verbale.

Esempio pratico: il dentista

Andiamo dal dentista, ci propone un trattamento e ci dice tu ne hai bisogno: come fa a convincerci? Prima e dopo (vedi immagine); questa è una modalità di codifica della comunicazione, basata su una regola molto semplice: il prima/dopo funziona molto, com’era/come può essere. Come faccio ad abbattere le resistenze da parte del cliente gli faccio vedere il vantaggio che può avere.

Quindi la codifica è scegliere il modo in cui tradurre l’obiettivo in qualcosa che faccia breccia sul consumatore, RAGIONANDO SU QUELLA CHE È LA CAPACITÀ DI DECODIFICA DEL CONSUMATORE. La decodifica è quel processo attraverso cui il destinatario della comunicazione interpreta il messaggio e gli dà un significato.

Destinatari e riceventi

Facciamo una distinzione tra destinatari e riceventi della comunicazione: se io scelgo di fare uno spot in tv su Italia 1 in una certa fascia oraria, così come capita con qualsiasi altro mezzo di comunicazione, io non riuscirò a raggiungere tutti quelli che mi interessano, solo una porzione; c’è quindi una differenza tra chi riceve il messaggio (tutti quelli che stanno guardando la tv in quella fascia oraria su Italia 1), e quelli che sono i destinatari; quindi tra 100 riceventi (che sono quindi quelli che ricevono il messaggio) quanti sono quelli che mi interessano, cioè i destinatari di target?

Più il media mi permette di raggiungere una quota di riceventi che corrispondono ai destinatari, più quell’investimento è produttivo. È molto importante capire in base a qual è il destinatario che mi interessa quale possa essere il mezzo di comunicazione più adatto.

Scelta del canale di comunicazione

L’altro elemento infatti è il canale di comunicazione: per canale di comunicazione intendiamo sia i mass media (tv, radio, stampa), sia i nuovi canali digitali, a partire dai social network; ma anche nella ricerca del canale di comunicazione dobbiamo metterci la massima creatività, per cercare di scovare qualcosa che sia contro intuitivo, partendo anche dal presupposto che tutto può comunicare: banalmente se noi abbiamo dei camion che vanno in giro a trasportare il nostro prodotto verso la distribuzione anche il camion può parlare, può essere un momento di comunicazione (in questo caso lo rivesto come se fosse un chewing gum; dà nell’occhio).

Pop-up store

Pop-up store -> sono negozi temporanei, che possono durare fino a massimo 6 mesi solitamente; sono nati per smaltire gli invenduti, piazzati in luoghi di passaggio all’interno delle città; sono evoluti sempre di più (vedi pop-up store dell’Adidas, dove l’immagine è stata molto curata; vengono utilizzati per proporre prodotti nuovi che stanno per uscire sul mercato, che possono essere messi in vendita o anche solo presentati, oppure regalati al consumatore in una logica promozionale). Il punto qual è: creare un momento di incontro con il consumatore o con i pubblici che a me interessano che sia particolare, contro intuitivo, fuori dagli schemi, perché ogni volta che faccio questo l’attenzione sale, quindi il messaggio può essere più efficace, può rimanere di più in testa.

Decodifica e risposta

Quindi: canale destinatario decodifica (è l’interpretazione che viene fatta da parte del destinatario del messaggio che gli ho veicolato; lo interpreto e arrivo a farmi un’idea; in base a quell’idea mi comporto in un certo modo, che potrà essere indifferenza, potrà essere ma si vado a cercare il prodotto, ma si lo vado a cercare sul web, lo vado a comprare, può essere n cose in base agli obiettivi che l’azienda ha con la sua campagna di comunicazione).

Una volta che ho decodificato il messaggio dunque, come consumatore esposto al messaggio produco una risposta (la risposta può essere cercare il prodotto, comprare il prodotto, consigliare il prodotto,..); quindi una risposta da parte del consumatore, che può essere positiva o negativa.

Feedback

Il feedback è quella quota della risposta di cui l’azienda riesce ad avere traccia, una quantificazione, quindi è la quota delle risposte date dal consumatore rispetto al messaggio che è stato veicolato, che viene misurato dall’impresa, viene quindi conosciuto.

Se sono McDonald’s e faccio una campagna simpatia in Italia, questa produrrà delle risposte positive e negative che io non conosco se non faccio un’indagine di mercato ad hoc, che sarà quantitativa (perché devo avere la quantificazione), che andrà a stimare quanto è migliorato o peggiorato il tasso di simpatia del brand. Il feedback quindi è quella quota della risposta che riesce ad essere quantificata. Di solito per avere un buon feedback devo effettuare una ricerca di mercato; quindi non sono tantissime le aziende che fanno tutti questi passaggi, molte investono e poi bene o male valutano il ritorno dell’investimento in base alle vendite, poi dipende se il tuo obiettivo è aumentare le vendite oppure è un obiettivo sull’immagine di marca (su quest’ultima bisognerebbe fare un’indagine ad hoc per pesare il ritorno dell’investimento).

Sintesi del processo di comunicazione

• Emittente: è chi definisce l’obiettivo (dovrebbe esserlo l’azienda).
• Codifica: è la traduzione dell’obiettivo (dell’emittente) in un messaggio concreto, fatto dall’agenzia esterna.
• Canale: mass media, tv, radio, web.
• Destinatari (differenza con riceventi): riceventi: sono chi riceve il messaggio, destinatari: i soggetti a cui mi interessa che il mio messaggio arrivi.
• Decodifica: è il processo attraverso cui il destinatario della comunicazione interpreta il messaggio e gli dà un significato.
• Risposta: positiva o negativa, da parte del consumatore destinatario, dopo che ha ricevuto il messaggio.
• Feedback: quota della risposta di cui l’azienda riesce ad avere quantificazione.

Alcune regole del processo di comunicazione

Possibile domanda d’esame

Illustra 3 regole che bisogna osservare per far funzionare un processo di comunicazione.

1. Definire destinatari e obiettivi: bisogna definire (lo deve fare l’impresa, come emittente, come iniziatore del processo) i destinatari e gli obbiettivi (= a chi voglio parlare e cosa vorrei suscitare in termini di risposte da parte loro); questo deve essere contenuto nel brief della comunicazione, che verrà poi tradotto dall’agenzia in campagne. Se non lo faccio c’è il rischio che faccia l’agenzia da emittente, e che quindi faccia una campagna che non risulti produttiva per l’impresa.
2. Ricostruire i processi di decodifica dei destinatari: avendo chiaro l’obiettivo che voglio raggiungere e chi voglio convincere, devo prendere dei gruppi di questi consumatori (in modo qualitativo) e devo cercare di capire come ragionano, qual è il processo attraverso cui di solito decodificano i messaggi, per costruire una codifica che sia efficace. Posso ad esempio sottoporre dei gruppi di consumatori a diversi possibili spot e cerco di capire quali sono le associazioni mentali che fanno per arrivare a dire: mi piace, non mi piace, mi comporterei in questo modo, ecc. Il consumatore potrebbe dire: questa pubblicità mi farebbe sorridere; gli si chiede perché? Dimmi che cosa ti farebbe sorridere. In questo modo andiamo ad aumentare le probabilità che la comunicazione che andremo ad impostare possa risultare più efficace.
3. Coerenza tra mezzi e codifica: coerenza tra le caratteristiche tecniche dei media, dei canali, e delle modalità di codifica del messaggio. È chiaro che se punto su una comunicazione basata sul sound on non posso andare sui giornali; devo quindi scegliermi dei canali che mi permettano di codificare il messaggio in modo tale da essere efficace su quel destinatario; quindi tutto deve essere coerente.
4. Effettuare pre-test: buona regola sarebbe quella di effettuare dei test prima (quindi dei pre-test) di lanciare in via definitiva la comunicazione. Questo si fa abbastanza nella comunicazione pubblicitaria, si prendono gli spot e si raggruppano i consumatori all’interno di cinema (sono incentivati da voucher, buoni Amazon ecc) si proiettano gli spot fermandoli in alcuni momenti chiedendo al consumatore un feedback rispetto a quanto risulti gradevole la dinamica dello spot. L’obiettivo è fare in modo che lo spot sia perfetto prima di lanciarlo.
5. Massimizzare il rapporto fra destinatari e bacini di utenza: massimizzare il rapporto fra quelli che ci interessano, quelli che vogliamo colpire, ossia i destinatari, e i bacini di utenza dei media che abbiamo scelto. Questa sarebbe la classica audience; qual è l’audience = quali sono le caratteristiche del telespettatore medio che guarda quel canale/palinsesto in determinate fasce orarie. Dobbiamo quindi cercare di massimizzare il rapporto tra il bacino dei mezzi che stiamo valutando e che sceglieremo, e i destinatari che ci interessano; perché se massimizziamo quel rapporto significa che se investo 1000 su questi canali, se il rapporto è massimizzato quei 1000 sono più produttivi, perché raggiungo più persone in target per me, non vado a disperdere il messaggio. Possiamo dire che Italia 1 e Rete 4 hanno due audience differenti; non è un caso che un emittente come Mediaset abbia deciso di creare dei canali in cui ogni canale ha un certo tipo (diverso) di palinsesto, perché in questo modo mi offro l’opportunità di raggiungere più pubblici diversi e di fare quindi di fare una raccolta pubblicitaria migliore. Il concetto è: andiamo a sceglierci il media che abbia un audience che ci permetta di raggiungere il maggior numero possibile di destinatari in target.

Importanza del media kit

Aggiungiamo alcuni indicatori importanti (vedi slide): questo è il target dell’azienda, quindi sono tutti. Consumatori che l’azienda vuole raggiungere. A fronte del budget che abbiamo stiamo valutando due media: media A e media B (ad esempio Rai 1 e La7). Ogni media avrà il suo bacino di utenza, la sua audience, che cambierà in termini quantitativi (potrà essere più estesa o ridotta), e anche in termini di composizione (cioè chi ci finisce dentro).

C’è poi uno spazio di intersezione: è rappresentato da quelle persone che guardano, in quella fascia oraria, indifferentemente (ad esempio) Rai 1 e La7, quindi c’è una convergenza fra le rispettive audience per uno spazio, che è uno spazio di intersezione. Quindi ad esempio alle 18 guardo un programma che mi piace su La7 ma poi alle 20 guardo il tg su Rai 1. Abbiamo quindi un consumatore che è sia pubblico di Rai 1 sia pubblico di La7 in quella fascia oraria. Gli altri invece sono consumatori che invece o guardano Rai 1 in quella fascia oraria, o guardano La7.

Cosa succede? C’è un’intersezione fra il nostro target e una quota del bacino di La7, una quota del bacino di Rai 1, e in un caso, un pezzo del nostro target lo raggiungiamo in quella fascia oraria sia su La7 sia su Rai 1. I consumatori che in una certa fascia oraria posso raggiungere sia su Rai 1 che su La7 è una cosa molto positiva perché li raggiungo potenzialmente due volte. Tutto ciò viene calcolato. Quando dobbiamo investire andiamo da un editore e questo ci dà il cosiddetto media kit; ci dice: la mia audience è fatta di tot milioni di persone, hanno queste caratteristiche, e consumano il mio palinsesto in questo modo, in modo tale che tu come azienda possa valutare quanto sia produttivo il tuo investimento.