Marketing per l'internazionalizzazione dell'impresa

MARKETING PER L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELL’IMPRESA

Il modo per cercare di dissipare questo velo di incertezza della domanda per orientarla verso un prodotto

passa per una studiata ed efficace comunicazione, rappresentata anche dalla funzione della pubblicità ovvero

l’informazione: informazione che oggi non prescinde dagli strumenti utilizzati dal marketing tradizionale

(tecnico) ma le associa ad una categoria di informazioni che sensibilizzino la domanda e tocchino il piano

esperienziale —> da qui deriva il processo del marketing sensoriale, neuroscienze associato al marketing.

Stimolare interesse: marketing indotto, quindi suscitare curiosità, attrazione verso il prodotto.

Quindi agire sulla leva informativa per far superare alla domanda l’incertezza generata dalla non conoscenza.

Questo processo deve innescare un processo di curiosità volontaria nel cliente, le parti devono essere libere

di scegliere. Lo sviluppo internazionale d’impresa

(=fenomeno della globalizzazione dei mercati)

La proiezione dei mercati ci porta a confrontarci con il fenomeno della globalizzazione (dimensione che

porta il globo ad assumere una raffigurazione unitaria e compatta). Nell’accezione però più economica la

tendenza,

globalizzazione assume una funzione/ruolo/significato specifica e particolare. Essa indica una

termine che ci fa pensare a qualcosa che è l’identificazione di un punto di arrivo verso cui ci si dirige, e

globalizzazione

questa tendenza si compone una serie di aggregazioni, infatti si parla di pluralità. Quindi la

tendenza dell’economia a configurarsi in una dimensione sovranazionale;

indica la questo significa che

dobbiamo pensare al mercato dal punto di vista geografico, come se immaginassimo che il mercato abbia una

definizione perimetrale a livello spaziale. Il mercato è l’ambiente all'interno del quale si muovono dei fattori

che assistono e collaborano le regole dello cambio tra offerta e domanda. Questo mercato può essere

astrattamente portato a livelli molto più macroscopici che coincidono con il perimetro di Paesi. Dobbiamo

avvicinarci alla nostra idea di internazionalizzazione, che come vedremo definiremo come quell’azione

d’impresa che decide di svolgere alcune attività (gestionale, commerciale…) su mercati diversi da quello

nazionale. La dimensione sovranazionale non vuole spiegare il concetto di appiattimento dei mercati

nazionali ma vuole dire che la dimensione del mercato che comprende domande provenienti da diverse

nazioni è realizzabile attraverso il processo di internazionalizzazione. Quindi dire che l’economia assume

sovranazionale scambi avvengono tra soggetti che offerta e domanda vivono

una posizione significa che gli

strutturalmente in Paesi diversi. In particolare il processo di scambio si svolge non tenendo presente il

confine geografico della nazione, ma si svolge in un’arena che ospita una domanda pluri-etnica.

Es. se un’impresa che produce un bene vende a un soggetto che vive in un altro Paese, lo scambio (quindi la

valenza di relazione economica) è inevitabilmente uno scambio internazionale.

La relazione di scambio che può assumere questa dimensione globale è affermabile anche dal punto di vista

dell’offerta, quindi anche nella relazione tra imprese. —> domanda pluricomposta

Si parla di macro-mercato online, perche non incontro più il confine. Es. la peugeut me la posso comprare in

Italia anche se lo stabilimento si trova in un altro Paese.

globalizzazione processo di

In senso economico il fenomeno e il termine puo essere tradotto come il

integrazione crescente delle economie di diverse aree del globo.

- Integrazione: termine che ci fa pensare a una coesione, aggregazione però anche ad una fusione funzionale.

Convergenza che alimenta degli assetti economici compatibili. Questa integrazione crescente (processo

evolutivo) delle economie rappresenta un processo delle dinamiche economiche che porta come effetto

eliminazione degli ostacoli

conseguente alla progressiva che possono opporsi alla libera circolazione di

beni, capitali, servizi, persone e conoscenze.

Ora il mercato è come se prima i una casa prima c’erano delle stanza e poi diventa open-space, senza

divisioni

Prima dello sviluppo della dimensione globale, le imprese che operavano in una determinata area geografica,

potevano liberamente disinteressarsi delle condotte strategico-competitive delle aziende che appartenevano

ad altri sistemi nazionali; questa scelta di disinteresse poteva essere motivata dalla reitteranza dei costi di

ostacolava l’ingresso di aziende estere.

trasporto, dall’altezza delle barriere attraverso cui ogni singolo stato

La distanza geografica poi non è stato più cosi per un fatto oggettivo, non ha più rappresentato un fattore

determinante di protezione contro la concorrenza, questo perché anche se i Paesi non sono contigui e quindi

sono distanti, lo scambio per esempio di capitali ha abbattuto ogni regola. Le logiche del commercio online

hanno reso prescindibile l’elemento distanza geografica, Quindi questa invasione di campo è stat resa

tecnologicamente più facile. In più il disinteresse delle aziende che volevano permanere nel loro ambiente

economico, non ha piu avuto modo di esistere e resistere perche —> se io fabbrico macchine nella mia realtà

nazionale, ho un mio target di domanda e voglio rimanere li ma a un certo punto la mia domanda che è in un

circuito piu aperto adotta un offerta concorrente di un azienda estera e che mi offre un prodotto con

caratteristiche compatibili con i suoi bisogni. Allora l’interferenza della concorrenza è a prescindere della

mia volontà di esternarmi o meno. É il mercato estero che entra nel mio mercato scompigliando gli equilibri

che volevo mantenere. Questo ci permette di capire che a volte le leve che spingono le imprese a scegliere

dei processi di internazionalizzazione non sono sempre causata da libera scelta. A volta l’impresa non ha

voglia di misurarsi su mercati esteri agguerriti, am avrebbe voglia di stare nel suo habitat ma purtroppo è

costretta perché il suo habitat viene violato dall’accedere di una concorrenza dall’esterno.

A volte aziende non voglia di internazionalizzarsi.

Cosa puo succedere per effetto di questa integrazione dei mercati?

L’integrazione dei mercati comporta un effetto abbastanza naturale, quello di accentuare la “tensione

concorrenziale”. Noi sappiamo che la competitività della concorrenza ha una serie di sfaccettature; es.

concorrente diretto puo essere pericoloso per la dimensione, posizionamento sul mercato, capacità di

innovazione…Sicuramente queste sono delle caratteristiche qualitative della concorrenza. Ma c’è anche un

numerosità,

altro aspetto che si aggiunge, quello della l’intervento concorrente di una folla di competitor sul

mio mercato rappresenta un problema.

Questo venir meno delle barriere/ostacoli comporta il venir meno di quelle posizioni di rendita pregresse che

l’azienda aveva prima che il mercato fosse più aperto. La conseguenza ulteriore è che le imprese si trovano a

doversi confrontare con nuovi rivali. nuovi clienti,

L’apertura internazionale impone alle imprese di confrontarsi anche con quindi sappiamo bene

quanto sia complessa la dimensione evolutiva della domanda, convivere consumatore, capre i bisogni,

avvicinarsi ad una nuova logica…Ma se il cliente è ulteriormente variegato, oltre che popoloso, questo

rappresenterà un ulteriore impegno. Se il cliente peraltro è condizionato dalle sue origine culturali il gioco si

fa molto più complesso.

Come diretta conseguenza cambiano le regole di competizione con diverse strategie operative.

- Primo vincolo: concorrenza

Impone all’impresa la - Secondo vincolo: nuovi clienti

necessità di confrontarsi a

vari concorrenti, a clienti

diversificati e dovrà fare i conti con

nuove regole di competizione Apertura mercati

<— Erosione barriere

Integrazione mercati

Quale puo essere la risposta delle imprese a questi stimoli che vengono dalle modificazioni dei mercati?

La risposta delle imprese a questi stimoli puo essere: altre produzioni

1. Smettere certe produzioni e indirizzarsi verso che appaiono in quel momento non

minacciate dalle nuove pressioni competitive. Disinvestimento rispetto ad alcune linee di prodotto per

convergere verso altre soluzioni. La rinnovazione può avvenire o cambiando la produzione ma

dirigendosi verso una produzioni che in qualche modo abbia una continuità con la produzione

precedente). Oppure può anche essere non correlata e quindi genera una nuova produzione non collegata

a quella precedente.

Localizzazione totale o parziale

2. nei cicli produttivi delle aree dove l’accesso ai fattori critici

(dimensioni o elementi che se ben gestiti rappresentano asset strategici) della produzione è più

vantaggiosa. Risposta a cui noi abbiamo assistito negli anni 2000, delocalizzazione della produzione;

fatta per spostare la produzione i Paesi dove il costo della manodopera è meno intenso ma anche fatti in

località più vicine alle fonti di approvvigionamento delle materie prime. Sposto il mio ciclo produttivo in

zone vicini ai fattori determinanti e strategici alla mia produzione.

Differenziazione dei prodotti,

3. differenziazione che non è ibrida ma ricerca l’acquisizione di attributi

innovativi del prodotto attraverso la ricerca e realizzazione di più elevati livelli di valore aggiunto

(miglioramento tecnologico, scientifico, funzionale…).

Dobbiamo sempre aver chiaro che le condotte delle imprese sono in uno scenario internazionale

unico macro-mercato dei capitali,

progressivamente influenzate dalla venirsi a creare di un che è il mercato

regole comuni

che tende ad essere sempre più integrato caratterizzato da tra tutti i partecipanti. Qua non

possiamo agire con differenziazioni del prodotto la dove la migrazione dei capitali di investimenti generano

un mercato di scambio che è al di sopra delle componenti deterministiche delle produzioni categoriali.

Questo cosa comporta? Comporta 2 grandi conseguenze: indebolimento del ruolo della funzione di

1. Impatto sulla politica economica degli stati, il progressivo

governants dello stato Nazionale, soprattutto in quanto soggetto di politica industriale e programmatore

Le regole non sono più stabilite o governate dalle politica

dello sviluppo economico di un dato paese.

economica dei singoli stati.

Caratteristiche differenziali:

Economia di piano, significa che la pianificazione processo economico è nelle mani nel soggetto di

governants, quindi soggetto pubblico. Ispirata all’idea di collettivismo (libera iniziativa imprenditoriale). Il

presupposto è quello che essendo lo sviluppo economico un preciso obiettivo del governants di uno stato, la

detenzione e quindi il governo della ricchezza deve essere detenuta dalla governants, unico che può fare

scelte collettive per la collettività ed è l’unico che può avere come obiettivo di crescita una redistribuzione

della ricchezza perequata. Regole vengono predefinite dalla governants.

Governants: insieme dei principi e delle regole e delle procedure che riguardano la gestione e il governo di

una società, di una situazione, di un fenomeno collettivo.

Economia di mercato si assiste ad un fenomeno per il quale le regole del gioco, i vincenti e perdenti sono

stabiliti non da regole che vengono dall’alto ma vengono a crearsi dalla stessa dialettica di mercato,

pensiamo per esempio al sistema competitivo, io sono un impresa in un determinato mercato , devo definire

il mio prezzo di vendita, guarda alla struttura dei miei costi, all’incidenza del costo die miei fattori di

produzione ma poi devo anche confrontarmi con le scelte e strategie della concorrenza.

Quindi a regolare la soglia della competitività di mercato non è una previsione esterna ma è la dinamica che

si va a creare all’interno del mercato. instabilità finanziaria

2. C’è una veloce propagazione su scala internazionale dei fenomeni di e di riflesso

economico (pensare alla crisi del 2008 in Italia, causata da mutui).

del processo di globalizzazione

La globalizzazione comprende 3 FASI:

PRIMA FASE

1. —> 1870-1914

Caratterizzata dalla presenza significativa di innovazioni tecnologiche che ovviamente incidono in maniera

significativa sulla internazionalizzazione dei processi industriali. Da cosa è connotata questa fase e da cosa

sono rappresentate le innovazioni?

- Nel 1869 viene aperto il canale di Suez, questo comporta una riduzione più che significativa dei tempi di

viaggio tra Londra e Mumbai.

- Si registra un incremento nella costruzione di navi più robuste e veloci, riduzione dei tempi di navigazione

per collegare aree geografiche distanti.

- Inaugurazione del servizio telegrafico transatlantico. Questo significa che le comunicazioni

transcontinentali registrino una grande velocizzazione, si passa da settimane per far giungere

un’informazione ai minuti. velocizzazione nelle comunicazioni,

Questi 3 segnali sono tutti sotto il comune denominatore della transiti.

Questi segnali vanno nel segno della più ampia circolazione dei beni.

In breve:

- Quindi sono delle conseguenze d’impatto economico, non solo incremento scambi commerciali ma anche

incremento dei flussi migratori, ovvero lo spostamento ed integrazione del primo fattore produttivo che è

il lavoro. Dinamica di integrazione, occupazione e interazione delle popolazioni.

- Indice di rapporto tra commercio estero e prodotto interno lordo (PIL:valore monetario dei beni e dei

servizi prodotti in un anno in un territorio nazionale), si registra un indice di crescita del valore del

commercio estero rispetto il PIL. Commercio estero = La somma delle importazioni ed esportazioni

supera il valore monetario prodotto attraverso la sua produzione industriale.

- Si registrano gli investimenti diretti esteri in aumento. Investimenti effettuati all’estero dalle imprese

orientati a produrre e assicurare all’impresa il controllo sulla gestione di altre società all’estero o

comunque destinate ad aumentare la quote di capitale detenuta da un impresa in un altra società estera

controllata. Un’ impresa investe in azioni il capitale in altre società che si trovano all’estero.

BATTUTA D’ARRESTO

Dopo 1914 inizia la prima guerra mondiale e successivamente segue la seconda, questo comporta una battuta

d’arresto—> 1915-1944.

Anche se continua il processo tecnologico di fatto le politiche commerciali tra gli Stati subiscono un forte

mutamento di rotta questo perche nel periodo tra le guerre mondiali si verificano crisi finanziarie, politiche

protezionistiche (quindi restrittive) e dunque i processi che si erano avviati di apertura in corso si

interrompono. Nel tentativo di arginare alla crisi economica degli anni ’20, dove si registra il momento

drammatico del rollo della borsa di New York, per arginare questi effetti disastrosi vengono adottate

politiche commerciali che determinano l’uso combinato di strategie economiche di valenza opposta. Si parla

svalutazioni monetarie aumenti dei dazi doganali

di da un lato e dall’altro.

- Aumento dazi doganali. Chi impone i dazi? Lo Stato. I dazi sono delle barriere artificiali all’ingresso di

merci provenienti dall’estero all’interno di un Paese. Come funzionano i dazi? Gli accessi delle merci

vengono tassati, succede che l’impresa produttivo che produce un certo bene e che vuole

commercializzarlo in un Paese estero si trova alla frontiera e deve corrispondere una tassazione che grava

sulle merci in transito. La tassazione rappresenta un costo che va ad aggiungersi e ad aggravare il conto

economico dell’impresa, per cui incide inevitabilmente sulla politica di prezzo che l’impresa può fare nel

mercato estero —> situazione di svantaggio. L’aumento dei dazi ha l’obiettivo di evitare l’interferenza di

prodotti esteri sul mercato locale che danneggiano la produzione locale. Questa politica era orientata non

tanto a proteggere la produzione locale quanto piuttosto a indirizzare la domanda locale verso i prodotti

nazionali, verso i consumi interni.

- Svalutazione della moneta significa che diminuisce il potere di acquisto, quindi di quella moneta ce ne

vogliono di più per comprare un bene. Fare questa strategia a cosa serviva? Venne usata per sostenere

l’esportazione delle proprie merci, pero questo gioco facendolo tutti gli Stati è il classico gioco a somma

zero, se io Stato metto i dazi per non fare entrare le merci e dall’altro faccio uscire le merci, incontrerò un

altro Paese che fa lo stesso gioco, quindi non mi entrano quelle estere e le mie merci non entrano nello

stato estero. Quindi ci si rese conto che non si sarebbe potuto andare avanti. Dopo questa condizione di

stallo gli Stati si rendono conto che c’era bisogno di riaprire al commercio internazionale.

Quindi a partire dal secondo dopo guerra ci si orienta verso una riapertura verso l’integrazione economica

internazionale. A segnare il passo di questa evoluzione pensiamo a quello che fu realizzato con la famosa

Conferenza di Bretton Woods, capisaldi per la rinascita evolutiva della seconda fase della globalizzazione

SECONDA FASE

2. —> 1945-1980

Dopo la battuta d’arresto si riprende lo slancio verso l’integrazione economica internazionale. A segnare il

conferenza di Bretton Woods

passo di questa evoluzione pensiamo a quello che fu realizzato con la famosa

(1944), capisaldi per la rinascita evolutiva della seconda fase della globalizzazione. Le soluzioni emerse

nella conferenza sono opposte rispetto alle politiche economiche precedenti, esse affermano la :

- libero scambio

Necessità del (agevolare la libera circolazione dei beni) in quanto via prioritaria per la

ripresa e la crescita economica.

- Deregolamentazione, intesa come modalità principale per eliminare le barriere alla lib