Marketing per le PMI

Marketing per le PMI

Il marketing, l'imprenditore e le PMI

Piccole dimensioni e comportamenti di mercato

I parametri dimensionali introdotti dall'Unione Europea ed in vigore dal 1 gennaio 2005 classificano le imprese in questo modo:

Solitamente le imprese con dimensioni più ridotte sono sinonimo di imprese con debolezze e scarse di risorse, ma non è così. Nel corso di marketing delle PMI ci si occupa principalmente di imprese appunto con meno di 250 dipendenti e un fatturato inferiore a 50 milioni; tuttavia, può capitare di affrontare casi di imprese con fatturato superiore (senza essere grandi multinazionali) e imprese del "quarto capitalismo".

Per "imprese del quarto capitalismo" si intende imprese né piccole né grandi, frutto di un fenomeno italiano degli ultimi 15 anni che è espressione di una rinata vitalità imprenditoriale italiana. Altre fasi nella storia si sono caratterizzate per forte attività imprenditoriale e si parla di primo, secondo e terzo capitalismo.

• Il primo capitalismo: è il periodo in cui si sono poste le basi dell'industrializzazione italiana agli inizi del '900 con figure di riferimento quali Agnelli, Pirelli e Marzotto. Le imprese nate in questo periodo durano ancora oggi sotto gli stessi nomi ma con una corporate governance completamente rinnovata.
• Il secondo capitalismo: inizia negli anni '30 e si tratta del capitalismo di Stato. L'azienda non coincide più con l'imprenditore ma con enti statali (IRI, ENI, EFIM..).
• Il terzo capitalismo: nel secondo dopoguerra si parla della "fase del cespuglio". In un clima di fermento assoluto, nascono come cespugli numerosissime aziende, alcune destinate a sopravvivere mentre altre no. Nascono e si sviluppano soprattutto piccole imprese molto dinamiche e non emergono grandi nomi; la forza è nel reticolo che queste piccole imprese formano tutte insieme.

Successivamente negli anni '90 da queste piccole imprese se n'è distaccato un gruppo per formare "multinazionali tascabili": si intende imprese proiettate sin dalla nascita su scala internazionale e dotate di strutture complesse, dinamiche, capaci di crescere (Tod's, Luxottica, Merloni).

Per comprendere bene le caratteristiche di una PMI può essere utile ricordare due esempi: Tonno Callipo che è assolutamente diverso dal tonno leader di settore Rio Mare, i cuscinetti Omet anch'essi diversi dai prodotti del leader di settore SKF.

Le caratteristiche che formano il quadro di riferimento per una PMI sono le seguenti:

• Dominanza del fatturato come indicatore di performance;
• Focalizzazione su una o poche aree di business;
• Concentrazione dei mercati di sbocco in pochi Paesi;
• Forte coinvolgimento nella gestione dell'imprenditore e della famiglia;
• Semplificazione di procedure e processi a cui si accompagna un sapere tacito.

Il fatto che il fatturato è il miglior indicatore di performance è dovuto al fatto che la PMI non può valutare i propri risultati in termini di quota di mercato perché, rispetto al mercato in senso assoluto, si concentra su un mercato davvero ristretto e il valore non sarebbe rilevante. Callipo ad esempio è una PMI eccellente ma se si guarda alla quota di mercato rispetto a Rio Mare è irrisoria: è più opportuno valutare l'azienda comparando il suo fatturato con quello di PMI simili.

Generalmente le PMI hanno una bassa diversificazione, ma questo non esclude che l'imprenditore negli anni non possa prendere in considerazione altre aree di business. I business in cui l'imprenditore sceglie di entrare hanno una relazione con il business di partenza al fine di creare sinergie. Ad esempio, Callipo Group opera in conserve alimentari, gelato, turismo e sport ma tutte le attività sono strettamente connesse al territorio calabrese. Il gruppo Fin Omet invece si occupa di cuscinetti e anche salviette umidificate, che tuttavia vengono prodotte da un macchinario precedentemente utilizzato, rivisitato.

Di solito la PMI sceglie ad hoc pochi Paesi di sbocco, secondo strategie ben definite. Tale scelta rende la PMI molto diversa dalle grandi imprese, che puntano invece ad una globalizzazione in più Paesi possibili.

L'imprenditore è una presenza dominante. Infatti, ogni singola scelta aziendale deve ricevere la sua approvazione. La mancanza di molti manager che aiutano l'imprenditore può essere uno svantaggio così come un vantaggio. Sicuramente l'imprenditore non ha un confronto con personalità preparate che potrebbero apportare competenze nuove e valore aggiunto, dall'altra parte però la struttura aziendale è più snella, meno burocratica e la rapidità decisionale che ne deriva può essere essa stessa un vantaggio competitivo.

Quale marketing per le PMI?

Il ruolo del marketing nelle PMI è esiguo e non ricopre l'importanza che merita. Ciò è dovuto a diversi fattori: l'interpretazione dell'imprenditore sul marketing, il contesto di mercato dell'impresa, il ruolo effettivo del marketing nella creazione di un vantaggio competitivo.

Il primo punto è centrale, ovvero l'idea che gli imprenditori hanno verso il marketing e si identificano 3 filoni dominanti:

• Per qualcuno il marketing non c'è e non serve: moltissimi imprenditori, senza ragioni precise, non reputano il marketing importante e questo genera una debolezza. Molti altri addirittura non conoscono il marketing o ritengono di non avere tempo da perdere con questa funzione. Addirittura c'è chi ritiene che il marketing possa generare un appesantimento della struttura aziendale, in quanto può necessitare di una funzione aziendale ad hoc. In realtà è possibile fare marketing anche tramite le scelte del singolo imprenditore, che può svolgere da sé indagini di mercato. Le idee del marketing sono assolutamente contrarie all'idea di pesantezza ma piuttosto puntano a ideali di snellezza, flessibilità e velocità al fine di avere un impatto rapido e di successo col cliente.

Non sempre la funzione marketing deve essere presente in azienda, dipende dai contesti. Il professor Ferrero in un saggio "Variabili di contesto e compiti del marketing di impresa", ha individuato due variabili che possono rendere utile o no il marketing in azienda: la criticità delle informazioni dall'ambiente esterno e la misura in cui il vantaggio competitivo dell'impresa dipende dal marketing. Si delineano dall'incrocio di queste due variabili, quattro tipologie di marketing indipendenza del contesto: marketing con ruolo strategico-conoscitivo, con ruolo esecutivo-di routine, con ruolo strategico-operativo, con ruolo operativo-creativo.

• Ruolo esecutivo di routine: quando il marketing non è la criticità fondamentale e cioè quando i clienti acquistano il prodotto per le sue caratteristiche e non per la pubblicità, e quando il mercato è solido e maturo e le ricerche di mercato hanno poca rilevanza, allora il ruolo del marketing è ridotto ad operazioni quotidiane di routine. (imprese di subfornitura).
• Ruolo strategico-operativo: se il mercato è molto incerto e i clienti sono soggetti molto attenti e sensibili al marketing, questa funzione diventa indispensabile. Si crea una funzione ad hoc integrata verticalmente ed orizzontalmente per la figura di molti manager competenti.
• Ruolo operativo-creativo: in alcuni settori come la moda è preferibile concentrarsi sul marketing come variabile per attrarre il cliente piuttosto che ricerche di mercato in settori maturi.
• Ruolo strategico-conoscitivo: è necessario in ambienti molto dinamici dove occorre concentrarsi sulle analisi di mercato per comprendere i bisogni dei clienti tramite interviste, prove da parte dei clienti della versione beta e così via.

Questa classificazione ci porta a comprendere come non è in alcun modo vero che il marketing sia inutile o inesistente: la realtà è piuttosto complessa e il marketing è utile e va adattato secondo le specificità della singola azienda.

Il marketing per le PMI è un marketing in miniatura. Secondo questa teoria il marketing vero è uno solo ed è quello per la grande impresa. L'approccio classico, definito manageriale funzionale nel campo del marketing, definisce per il marketing 4 aree operative (APIC dalla sigla inglese): analisi, pianificazione, gestione e controllo. L'idea del marketing in miniatura suggerisce di avere tutte e quattro queste funzioni ma in maniera ridotta. Questa interpretazione ha avuto più successo in letteratura che applicazione nella realtà.

Infatti, se una PMI si trova in un settore molto dinamico in cui i clienti sono fortemente sensibili al marketing, il marketing deve necessariamente assumere lo stesso ruolo di primo piano che potrebbe avere in una grande impresa. Le PMI possono addirittura sembrare di gestione più complessa, perché per operare bisogna spesso cercare spazi di mercato lasciati scoperti dalle grandi imprese. Ad ogni modo, la critica più spesso fatta è che le PMI fanno poca analisi di mercato in generale. Spesso le aziende scelgono di acquistare i servizi marketing all'esterno (opzione buy) piuttosto che gestirla personalmente (opzione make): talvolta è anche per questo motivo che le funzioni marketing all'interno delle strutture aziendali non sono molto grandi o complesse.