Marketing per le PMI

ENI, EFIM..).

Il terzo capitalismo : nel secondo dopoguerra si parla della “fase del

cespuglio”. In un clima di fermento assoluto, nascono come cespugli

numerosissime aziende, alcune destinate a sopravvivere mentre altre no.

Nascono e si sviluppano soprattutto piccole imprese molto dinamiche e non

emergono grandi nomi: la forza è nel reticolo che queste piccole imprese

formano tutte insieme.

Successivamente negli anni ’90 da queste piccole imprese se n’è distaccato un

gruppo per formare “multinazionali tascabili”: si intende imprese proiettate sin

dalla nascita su scala internazionale e dotate di strutture complesse, dinamiche

, capaci di crescere (Tod’s, Luxottica, Merloni).

Per comprendere bene le caratteristiche di una PMI può essere utile ricordare

due esempi: tonno Callipo che è assolutamente diverso dal tonno leader di

settore Rio Mare, i cuscinetti Omet anch’essi diversi dai prodotti del leader di

settore SKF.

Le caratteristiche che formano il quadro di riferimento per una PMI

sono le seguenti:

Dominanza del fatturato come indicatore di performance;

 Focalizzazione su una o poche aree di business;

 Concentrazione dei mercati di sbocco in pochi Paesi;

 Forte coinvolgimento nella gestione dell’imprenditore e della famiglia;

 Semplificazione di procedure e processi a cui si accompagna un sapere

 tacito.

-Il fatto che il fatturato è il miglior indicatore di performance è dovuto al fatto

che la PMI non può valutare i propri risultati in termini di quota di mercato

perché , rispetto al mercato in senso assoluto, si concentra su un mercato

davvero ristretto e il valore non sarebbe rilevante. Callipo ad esempio è una

PMI eccellente ma se si guarda alla quota di mercato rispetto a Rio Mare è

irrisoria : è più opportuno valutare l’azienda comparando il suo fatturato con

quello di PMI simili.

-Generalmente le PMI hanno una bassa diversificazione, ma questo non esclude

che l’imprenditore negli anni non possa prendere in considerazione altre aree di

business. I business in cui l’imprenditore sceglie di entrare hanno una relazione

con il business di partenza al fine di creare sinergie. Ad esempio Callipo Group

opera in conserve alimentari, gelato, turismo e sport ma tutte le attività sono

strettamente connesse al territorio calabrese. Il gruppo Fin Omet invece si

occupa di cuscinetti e anche salviette umidificate, che tuttavia vengono

prodotte da un macchinario precedentemente utilizzato, rivisitato.

-Di solito la PMI sceglie ad hoc pochi Paesi di sbocco, secondo strategie ben

definite. Tale scelta rende la PMI molto diversa dalle grandi imprese, che

puntano invece ad una globalizzazione in più Paesi possibili.

-L’imprenditore è una presenza dominante. Infatti ogni singola scelta aziendale

deve ricevere la sua approvazione.

-La mancanza di molti manager che aiutano l’imprenditore può essere uno

svantaggio così come un vantaggio. Sicuramente l’imprenditore non ha un

confronto con personalità preparate che potrebbero apportare competenze

nuove e valore aggiunto, dall’altra parte però la struttura aziendale è più

snella, meno burocratica e la rapidità decisionale che ne deriva può essere

essa stessa un vantaggio competitivo.

1.2. Quale marketing per le PMI?

Il ruolo del marketing nelle PMI è esiguo e non ricopre l’importanza che merita.

Ciò è dovuto a diversi fattori: l’interpretazione dell’imprenditore sul marketing,

il contesto di mercato dell’impresa, il ruolo effettivo del marketing nella

creazione di un vantaggio competitivo.

Il primo punto è centrale, ovvero l’idea che gli imprenditori hanno verso il

marketing e si identificano 3 filoni dominanti:

Per qualcuno il marketing non c’è e non serve :



moltissimi imprenditori, senza ragioni precise, non reputano il marketing

importante e questo genera una debolezza. Molti altri addirittura non

conoscono il marketing o ritengono di non avere tempo da perdere con questa

funzione. Addirittura c’è chi ritiene che il marketing possa generare un

appesantimento della struttura aziendale, in quanto può necessitare di una

funzione aziendale ad hoc. In realtà è possibile fare marketing anche tramite le

scelte del singolo imprenditore, che può svolgere da sé indagini di mercato. Le

idee del marketing sono assolutamente contrarie all’idea di pesantezza ma

piuttosto puntano a ideali di snellezza, flessibilità e velocità al fine di avere un

impatto rapido e di successo col cliente.

Non sempre la funzione marketing deve essere presente in azienda, dipende

dai contesti.

Il professor Ferrero in un saggio “Variabili di contesto e compiti del marketing di

impresa”, ha individuato due variabili che possono rendere utile o no il

marketing in azienda : la criticità delle informazioni dall’ambiente esterno e la

misura in cui il vantaggio competitivo dell’impresa dipende dal marketing.

Si delineano dall’incrocio di queste due variabili , quattro tipologie di marketing

indipendenza del contesto: marketing con ruolo strategico-conoscitivo, con

ruolo esecutivo-di routine, con ruolo strategico-operativo, con ruolo operativo

creativo. Bassa criticità nel Alta criticità nel

marketing marketing

Alta importanza in RUOLO STRATEGICO - RUOLO STRATEGICO-

ricerche di marketing CONOSCITIVO OPERATIVO

Bassa importanza in RUOLO ESECUTIVO- DI RUOLO OPERATIO-

ricerche di marketing RUOTINE CREATIVO

Ruolo esecutivo di routine : quando il marketing non è la criticità

fondamentale e cioè quando i clienti acquistano il prodotto per le sue

caratteristiche e non per la pubblicità, e quando il mercato è solido e maturo e

le ricerche di mercato hanno poca rilevanza, allora il ruolo del marketing è

ridotto ad operazioni quotidiane di routine. (imprese di subfornitura)

Ruolo strategico-operativo: se il mercato è molto incerto e i clienti sono

soggetti molto attenti e sensibili al marketing, questa funzione diventa

indispensabile. Si crea una funzione ah hoc integrata verticalmente ed

orizzontalmente per la figura di molti manager competenti.

Ruolo operativo-creativo : in alcuni settori come la moda è preferibile

concentrarsi sul marketing come variabile per attrarre il cliente piuttosto che

ricerche di mercato in settori maturi.

Ruolo strategico-conoscitivo : è necessario in ambienti molto dinamici dove

occorre concentrarsi sulle analisi di mercato per comprendere i bisogni dei

clienti tramite interviste, prove da parte dei clienti della versione beta e cosi

via.

Questa classificazione ci porta a comprendere come non è in alcun modo vero

che il marketing sia inutile o inesistente: la realtà piuttosto complessa e il

marketing è utile e va adattato secondo le specificità della singola azienda.

Il marketing per le PMI è un marketing in miniatura



Secondo questa teoria il marketing vero è uno solo ed è quello per la grande

impresa. L’approccio classico, definito manageriale funzionale nel campo del

marketing, definisce per il marketing 4 aree operative (APIC dalla sigla inglese):

analisi, pianificazione, gestione e controllo. L’idea del marketing in miniatura

suggerisce di avere tutte quattro queste funzioni ma in maniera ridotta. Questa

interpretazione ha avuto più successo in letteratura che applicazione nella

realtà.

Infatti se una PMI si trova in un settore molto dinamico in cui i clienti sono

fortemente sensibili al marketing, il marketing deve necessariamente assumere

lo stesso ruolo di primo piano che potrebbe avere in una grande impresa. Le

PMI possono addirittura sembrare di gestione più complessa, perché per

operare bisogna spesso cercare spazi di mercato lasciati scoperti dalle grandi

imprese. Ad ogni modo la critica più spesso fatta è che le PMI fanno poca

analisi di mercato in generale. Spesso le aziende scelgono di acquistare i

servizi marketing all’esterno (opzione buy) piuttosto che gestirla

personalmente (opzione make): talvolta è anche per questo motivo che le

funzioni marketing all’interno delle strutture aziendali non sono molto grandi o

complesse, appunto per il fenomeno di esternalizzazione. Se il marketing viene

lasciato nelle mani di esterni e quindi a pagamento, è però normale che a

causa dei costi i servizi acquistati sono occasionali nella PMI rispetto alla base

continuativa di una grande impresa.

Il marketing per le PMI è speciale



Secondo quest’ultima teoria ogni piccola o media impresa è un caso a sé e non

è possibile mettere in evidenza regole nel marketing delle PMI ma accorre

procedere esclusivamente tramite analisi di casi. L’idea dell’unicità di ciascuna

PMI è interessante ma senza strumenti teorici e idee un ricercatore trova

difficoltà di lettura e interpretazione delle situazioni. In effetti l’analisi di un

caso è utile se esistono teorie note da verificare o smentire.

1.3. Le risorse delle PMI eccellenti: un’indagine empirica

Qualunque sia la configurazione del marketing nella PMI, il suo ruolo dovrebbe

essere quello di creare un vantaggio competitivo sostenibile. L’”osservatorio

PMI “ di Global Strategy ha svolto dal 2010 al 2016 indagini empiriche per

identificare il numero di PMI con vantaggio competitivo superiore al fine di

comprendere i fattori critici di successo che l’ hanno determinato.

Durante questa ricerca le imprese sono state valutate secondo 3 parametri ,

ovvero crescita, redditività, solidità finanziaria. Un’impresa PMI eccellente è

quella che :

cresce con continuità a tassi superiori di quelli della media di settore, con una

redditività superiore rispetto alla media di settore, con una solidità finanziaria

superiore.

In realtà il campione usato da questa ricerca è un gruppo di imprese

(esattamente 7456 ) con valore della produzione tra 20 e 150 milioni di euro,

escluse quelle dei settori immobiliare, finanziario e commerciale. Si tratta di

imprese “medio-medio/grandi” piuttosto che piccole ma questa scelta è dovuta

al fatto che queste imprese hanno avuto un vantaggio competitivo tale da aver

superato la soglia della piccola dimensione e inoltre sono imprese più

consapevoli delle ragioni del loro successo , quindi più facili da analizzare.

La crescita è misurata dal tasso di aumento del valore della produzione e dal

tasso di aumento del reddito operativo. La redditività può essere misurata

tramite ROS o ROI; la solidità finanziaria pu&og