Bigino Marketing del Turismo

Marketing

Marketing è un’attività diretta a soddisfare i bisogni e le necessità della clientela attraverso processi di scambio e ordinamento di risorse della produzione e della distribuzione di beni per raggiungere gli obiettivi dell’azienda.

Scopo del marketing

• Strategie di promozione, commercializzazione e vendita di beni e servizi.
• Creazione di un consenso intorno a un servizio, a un prodotto, una marca, un’impresa, uno stile di vita, da cui possa nascere nel mercato un desiderio d’acquisto.
• Ideazione, realizzazione e posizionamento sul mercato di un mix di offerta rappresentato da beni e servizi.
• La migliore combinazione di elementi per ottenere il prodotto turistico più attuale gradito e remunerato.

Marketing del turismo

• Definire il mercato cui si rivolge l’azienda.
• Definire il prodotto o il servizio più idoneo cui il mercato vuole rivolgersi.
• Determinare il prezzo relativo.
• Verificare le possibilità di successo dell’iniziativa.
• Pianificare i tempi di realizzazione.
• Pianificare gli investimenti.
• Pianificare i ritorni economici al lordo della remunerazione del capitale investito.
• Organizzare la gestione operativa delle iniziative.

Esempio: Azienda in montagna

1. Scegliere il proprio mercato a seconda dell’altezza (es: a 2000m sceglie amanti degli sci e giovani) + soluzioni architettoniche interne connesse a questa scelta.
2. Scegliere il trattamento da offrire (es: B&B con ½ o pensione completa) e il prezzo connesso.
3. Verificare le possibilità di successo (concorrenza, ritorni economici, tempi realizzativi…).

Turista

Differenze concettuali

• Visitatore è una persona che si muove da un luogo a un altro.
• Escursionista si muove da un punto a un altro e visita un luogo, ma non vi pernotta.
• Turista nasce visitatore, diventa escursionista, e pernotta almeno una notte. Infatti, senza il pernottamento (o ricettività) di almeno una notte non vi è turismo.

Domanda turistica

Definizione: È la richiesta, in un dato momento e luogo, di beni e servizi che i turisti desiderano acquistare in base al prezzo corrente nel mercato. È dunque una domanda congiunta di beni che implica un rapporto di complementarietà fra gli stessi.

Caratteristiche della domanda turistica

• Interna: quando siamo noi italiani che viaggiamo nel nostro paese.
• Estera: quando noi italiani andiamo all’estero o gli stranieri vengono da noi.
• Stagionale: quando dipende dalla stagione in cui ci si trova.
• Elastica: caratterizzata da un aumento del prezzo, da un cambio di reddito, da elementi politici, elementi psicologici, dalla moda, dalla pubblicità e da fattori climatici.
• Qualitativa: può riferirsi al turismo d’élite, a quello medio-basso, a quello di massa o a quello sociale.

Determinanti economiche che influenzano la domanda turistica

• Prezzo del servizio turistico: la domanda sale se il prezzo scende e viceversa.
• Reddito consumatori: crescendo fa aumentare la domanda e viceversa.
• Prezzo di altri beni: primari o secondari influenzano la domanda.
• Preferenze consumatori: fonte di grande influenza.
• Tempo libero e organizzazione del tempo libero.
• Effetto imitazione.

Beni/Servizi - oggetto della domanda turistica

Caratteristiche

• Trasporti: servizi di trasporto collettivo (aereo, treno…) + infrastrutture (porti, strade…)
• Strutture ricettive: hotel, B&B…
• Organizzazione servizi di accesso: spiagge, musei, parchi, eventi…
• Beni di consumo e servizi generici: tutto ciò che un turista desidera consumare nella destinazione o portare nel luogo di partenza.

NB: Nel marketing è necessario conoscere tutte le necessità e esigenze del turista (soprattutto mangiare, bere, dormire).

Mercati tipologici del turismo

Definizione: È un insieme degli acquirenti di un bene o di un servizio. È anche il luogo di incontro tra domanda e offerta turistica. Nel campo turistico i mercati sono molteplici.

Tipologie di mercati turistici

Attività ricettiva

Definizione: ogni attività che abbia ad oggetto l’ospitalità, intesa come la fruizione di un immobile singolo o aree predisposte ad accogliere persone non di proprietà, di natura turistica (alberghiera e/o residenziale).

NB: Non è pensabile un’attività turistica concreta e di spessore, senza la contemporanea presenza di una adeguata attività ricettiva e di sostegno.

Attività ristorativa

Definizione: comprende tutto ciò che attiene il soddisfacimento di un bisogno primario quale è quello dell’alimentazione (settore frammentato).

Divisione fondamentale oggi:

• Slow Food: ristorazione di tipo tradizionale o classico: servizio al tavolo, menù composito con una varietà di piatti ecc...
• Fast Food: ristorazione di tipo rapido o moderno: servizio al tavolo tipo self service e menù limitato.

Attività ricreativa e del benessere

Definizione: comprende attività di carattere sportive; per cui un’offerta vincente deve offrire anche un ampio ventaglio di possibilità a carattere ricreativo/sportivo, e non solo per gli adulti.

Attività crocieristica e dei trasporti

Definizione: per quanto riguarda la crociera, i tempi sono minuziosamente pianificati, anche se non ossessivi, per far godere di ogni attività prevista all’interno della nave, sia essa ristorativa, ricreativa, sportiva, del benessere o escursionistica. Le implicazioni connesse con l’organizzazione di una crociera sono molteplici e comprendono una quantità di servizi accessori non di poco conto.

NB: Ogni attività di trasporto, oltre a quello marittimo, è funzionale alla realizzazione della vacanza in genere.

Ricettività turistica

Caratteristiche: La ricettività turistica rappresenta il mezzo con cui il turista può perseguire e soddisfare il proprio bisogno: la vacanza. Il marketing interviene sul concetto di ricettività turistica, attuando strategie fra loro differenti, che in comune hanno la valorizzazione dell’attività ricettiva.

Immobili turistici

La principale distinzione fa riferimento alla natura dell’attività che può svolgersi all’interno dei medesimi, secondo le normative vigenti.

Immobili alberghieri

Rappresentano la funzione originaria dell’ospitalità e sono occupati per il 65% dai turisti e per il 35% dai viaggiatori. Si diversificano in base a 3 fattori:

• Tipo di turismo: alberghi di città, di vacanza, per il turismo business…
• Ristorazione: B&B, ½ pensione (half board), pensione completa (full board)
• Tipo di costruzione realizzata: verticali o orizzontali.

Strutture orizzontali

Max 2 piani fuori terra (7,5 m) e possono essere a padiglioni (unico proprietario) o diffusi (+ proprietari). Prevalentemente una tipologia da vacanza.

Strutture verticali

Pluripiano o multipiano presente maggiormente in città.

NB: Gli alberghi verticali in città di solito applicano la tariffa B&B (grande preferenza nel mangiare fuori). Gli alberghi di fascia alta tentano di attrarre i turisti d’affari nella ristorazione interna.

Dagli anni '70 i sindacati hanno stabilito che l’albergatore non dovesse sostenere un nastro orario di più di 6 ore e 40; orario sostenibile per i B&B, non per chi utilizza la ristorazione interna. Le soluzioni sono l’assunzione di altri addetti, la remunerazione in nero, l’applicazione della ½ pensione.

Immobili residenziali

Attività ricettiva con servizi alberghieri limitati (più simile a una seconda casa), vissuta in modo maggiormente autonomo da parte del cliente. L’esempio più significativo è il Residence (max 50 unità totali) che può avere determinate caratteristiche:

• Monolocale con 1 bagno (30%)
• Bilocale con 1 bagno + cucina fuori soggiorno o 2 bagni + cucina a vista (60%)
• Trilocale (10%)
• Portineria, Ricevimento, Guardia notturna, Assistenza diurna
• Piani e Guardaroba, Manutenzione, Servizio Bar limitato.

RTA (residenza turistico alberghiera)

Tipologia particolare di residence che consente al cliente di poter usufruire anche di servizi alberghieri tipici, senza tuttavia privarsi dell’autonomia intrinseca del residence. Realtà immobiliare in cui esistono in modo distinto una parte di ricettività tipicamente alberghiera e una parte di ricettività di tipo residence:

• Unità alberghiere, corredate da bagno, di superficie standard pari a circa 25 mq
• Unità residenziali con bagno e cucina, di superficie variabile fra i 30 e 50 mq a seconda della tipologia (monolocali o bilocali).

NB: Dal momento che il margine di profitto riferito alle unità residenziali è notoriamente più elevato rispetto a quello alberghiero, ecco che la funzione residenziale della RTA permette di sostenere anche i costi della funzione alberghiera in tempi di crisi, pur in mancanza di ricavi specifici correlati.

Vantaggi e svantaggi della RTA