Marketing - parte 1

DEFINIZIONE DI DOMANDA DI MERCATO

Abbiamo detto che la domanda di mercato può essere espressa in volumi o in valori.

Cos’è la domanda di mercato?

La domanda di mercato per un prodotto consiste nel volume o nel valore totale degli acquisti che sono o potrebbero

essere effettuati, perché la domanda poco essere potenziale o effettiva:

Da un determinato gruppo di clienti. In questo caso l'offerta non è rivolta a tutti i clienti ma a verso un numero di clienti.

•

• In una determinata area geografica.

In un determinato periodo di tempo. La valutazione può essere fatta in un ambito temprale come l'anno.

•

• In determinate situazioni di mercato. Contesto in cui l'impresa opera.

Nell’ambito di un determinato programma di marketing (con specifici investimenti). Si valutano le strategie e le politiche

• di marketing. Ciò è importante perché la domanda viene influenzata dalle scelte di marketing. Se l'impresa è riuscita a

definire le caratteristiche del prodotto, se ha definito una relazione con il cliente e se ha definito una linea di prezzo

ecco che la domanda di mercato può essere effettuata. Dobbiamo considerare quindi gli acquisti potenziali e effettivi

effettuati dai clienti.

Quando parliamo di domanda di mercato consideriamo anche:

DOMANDA PRIMARIA: volume totale delle vendite realizzate in un dato periodo di tempo e in un dato luogo, relativo a

una certa tipologia di prodotto, da parte di tutte le aziende operanti in quel mercato.

DOMANDA SECONDARIA: quota di vendite relativa alla domanda globale detenuta da una singola impresa o da una

singola marca. La domanda secondaria e' inglobata nella domanda primaria.

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Pensiamo al mercato del caffè: consideriamo come domanda primaria tutte le imprese del mercato del caffè e

consideriamo le vendite di queste imprese. Parliamo di domanda secondaria quando consideriamo un vendita specifica,

come Lavazza o Kimbo.

SELL IN: domanda che viene ad essere attivata dall'intermediario commerciale. È importante valutare queste dimensioni

per capire sia come lavorare con gli intermediari (ad esempio dove collocare i prodotti sugli scaffali). Barilla considera le

vendite che vengono realizzate nei confronti degli intermediari.

SELL OUT: si va a considerare la domanda che viene attivata dal consumatore finale è il consumatore finale rivolge

questa domanda al distributore. Si considerano le edite Barilla realizzate dai distributori volte al consumàtore finale.

Occorre tenere in considerazione la relazione produttore-distributore e distributore-consumatore finale. Il sell out è

importante per comprendere meglio come il distributore è riuscito a instaurare una relAzione con il cliente e come è

riuscito a farla perdurare nel tempo.

Perché è importante misurare la domanda? Quello che è importante da considerare e' che l'analisi della domanda

permette alle imprese di comprendere quali sono le potenzialità di sviluppo del mercato. Vediamo ad esempio il mercato

delle auto, divise tra auto ibride e auto elettriche. Troviamo poi i riferimenti dei modelli delle auto. La valutazione di

queste vendite permette alle imprese quelle che sono le potenzialità delle auto elettriche piuttosto che ibride. Questo

permette anche di capire se intervenire sul mercato o meno. Bisogna andare a misurare le vendite. Le imprese in questo

modo possono decidere se effettuare investimenti o disinvestimenti.

INTERPRETAZIONE DELLA DOMANDA

Quando parliamo di domanda di mercato noi consideriamo anche tre tipologie di domande:

1. Domanda potenziale, e' la domanda che il mercato può presentare quando le imprese attuano dei programmi di

marketing. Limite massimo a cui può tendere il mercato, quando tutte le aziende che vi operano hanno raggiunto lo

sviluppo dei loro programmi di marketing.

2. Domanda effettiva. Si riferisce ad un mercato esistente, cioè è volta a chi effettivamente svolge l'acquisto. Cioè è la

domanda attuale, è la domanda che si definisce sulla base degli acquisti che i clienti hanno fatto in un determinato

periodo di tempo. Dimensioni del mercato esistente in un momento specifico.

3. Domanda prevista. Le imprese possono fare delle previsioni su ciò che sarà la domanda futura analizzando le

vendite. Analisi che si basa sui brand.

MISURAZIONE DELLA DOMANDA

Misurare la domanda è possibile avendo a disposizione 3 dimensioni:

- geografica: la domanda deve essere legata ad un luogo geografico (può essere legata ad una provincia, a una

regione o a un paese, può essere anche internazionale cioè può riguardare più paesi etc..)

- aggregazioni: l’analisi della domanda può far riferimento a diversi livelli di aggregazione. Possiamo parlare di prodotto

(biscotto), di una classe di prodotto (colazione), di una linea, ma possiamo parlare anche alle vendite dell’impresa

( vendite di Barilla ) o vendite del settore industriale o ancora si può parlare di vendite globali

- Periodo: l’arco temporale per l’analisi può essere breve, medio o lungo

È possibile dunque misurare la domanda avendo come riferimento l'area geografica, il livello di aggregazione e l'arco

temporale.

Le imprese in una strategia di internazionalizzazione cercano di stringere delle relazioni di business anche in contesto

internazionale. Quando si parla di domanda, si può fare riferimento alle a livelli di aggregazioni, come prodotto, una linea

di prodotto. Pensiamo ai prodotti della prima colazione. La vendita del prodotto può essere la vendita di biscotti, dolci

ecc. L'aggregato può essere sulla tipologia del prodotto, oppure la linea del prodotto. Consideriamo le vendite

dell'impresa e le vendite del settore industriale, nonché le vendite globali. L'analisi della domanda può essere effettuata a

diversi livelli di aggregazioni. Il periodo può essere breve, medio o lungo.

Sono delle indicazioni e delle dimensioni che vengono ad essere considerate per effettuare una valutazione della

domanda che deve avere i requisiti detti precedentemente.

DOMANDA POTENZIALE

La domanda come detto può essere effettiva, potenziale o legata ad un prevista.

Vediamo la stima della domanda potenziale :

- Mercato totale: partiamo dal mercato totale in cui si considerano tutti quei soggetti che hanno interesse nei confronti di

un determinato prodotto (Ad esempio possiamo pensare al prodotto relativo alle calzature da donna: in questo caso

andiamo a considerare il mercato totale costituito da tutte quelle donne interessate all’acquisto di un prodotto

calzaturiero). Si valuta solo l’interesse. Ma ciò che mi interessa è definire il mercato acquisito.

- Mercato potenziale: è il primo step intermedio. Si considerano tutte quelle donne che hanno interesse nel prodotto

calzaturiero e che hanno una disponibilità monetaria per acquistare il prodotto. Non c’è solo l interesse ma anche la

capacità economica per acquistare il prodotto .

- Mercato disponibile e disponibile qualificato: considera alcune caratteristiche geografiche. L’impresa può porre dei

vincoli geografiche. Considera le donne che hanno interesse, capacità economico finanziaria e che appartengono ad

una determinata area geografica.

- Mercato servito: si passa poi dal mercato servito per giungere a quello acquisito. Si riferisce ad un target più specifico.

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- Mercato acquisito : ovvero tutte quelle donne che hanno fatto almeno una volta l’acquisto del prodotto calzaturiero.

Sono dei passaggi che consentono di fare delle misurazioni che tengono conto di alcuni vincoli (di tipo economico,

finanziario e strategico), che le imprese possono inserire pensando alle proprie strategie.

Se andiamo a misurare la domanda tenendo conto di tutti i soggetti che hanno interesse nel prodotto considerato: stiamo

parlando del mercato totale. Se invece l’analisi viene fatta considerando sia la capacità finanziaria si l’interesse allora ci

riferiamo all’analisi potenziale. Abbiamo poi il mercato disponibile: se pensiamo ai prodotti farmaceutici che prevedono

che possono essere utilizzati solo da persone adulte, quindi si sta introducendo un vincolo. I vincoli possono essere

legati al mercato all’impresa. L’analisi della domanda richiede di analizzare anche quali sono i risultati che emergono

dalla valutazione di marketing. Poi ancora si va a definire a chi rivolgere la propria offerta .

Tasso di penetrazione del mercato (TPM)

Definiamo un primo livello di penetrazione. Infatti l'MPR è

legato a chi ha una disponibilità ad acquistare il prodotto.

Questo consente all’impresa di valutare l’attenzione del

pubblico nei confronti del prodotto. Da qui dipende il

passaggio da cliente potenziale ad effettivo.

Si tiene conto del rapporto tra chi ha fatto l’acquisto e la popolazione totale. Permette di comprendere l’efficacia delle

strategie e delle azioni di marketing. Se il tasso è alto vuol dire che l’impresa è riuscita a soddisfare molti clienti e quindi

a ottenere risultati positivi.

Esempio: il caffè ha un tasso di penetrazione molto alto, ha il 100% perché tutte le famiglie lo acquistano.

La stima della domanda potenziale

La domanda potenziale teorica e quella reale possono coincidere o meno. Se non coincidono avremo un GAP. Le

dimensioni alla base del GAP tra domanda teorica e domanda potenziale sono:

- opportunità non sfruttate: l’impresa può non averle sfruttate. L’impresa può aver lanciato un prodotto ma non aver

fornito informazioni a sufficienza, o non aver svolto una comunicazione adeguata e quindi i clienti non conoscono

bene il prodotto e le sue caratteristiche e di conseguenza non lo acquista. Oltre alla conoscenza del prodotto, un

ulteriore opportunità non sfruttata è la disponibilità del prodotto ci riferiamo agli aspetti logistici: il cliente si reca in un

punto vendita ma il prodotto non è disponibile. Ci sono problemi logistici e il produttore non e stato in grado di

raggiungere i distributori con una rete capillare. Questo è un altro elemento che porta a non acquistare il prodotto. Le

opportunità non sfruttate fanno riferimento alla capacità del cliente di utilizzare il prodotto: se è difficile capire come

utilizzare un prodotto ad esempio tecnologico questo può compromettere l’acquisto del prodotto stesso. Tali difficoltà

dovrebbero quindi essere semplificate dal consumatore. Ancora tali opportunità non sfruttate può riferirsi a benefici

offerti dall’impresa ma non apprezzati dal consumatore. Questo è dovuto a una sbagliata analisi del mercato da parte

dell’impresa. Occorre fare uno studio molto attento del consumatore per capire quali sono i bidoni e le esigenze, per

poter poi fornire un prodotto