Marketing - parte 1

Il marketing nell'economia e nella gestione dell'impresa

Si parte dalla ricerca e dall'analisi per capire le esigenze del cliente. C'è poi la strategia di marketing che si basa su segmentazione, differenziazione e posizionamento. Serve poi molta comunicazione, pubblicità e strategia di vendita.

Definizione di marketing

Il marketing è "l'insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti utilizzati dall'impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società in generale attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato". Il marketing:

• È un orientamento complessivo dell'impresa
• È legato al concetto di mercato, deriva infatti dal termine market

Creazione di valore

Per accrescere il valore dell’offerta le aziende aggiungono/integrano al prodotto tangibile dei servizi. Quindi il valore scaturisce dal prodotto e da servizi aggiuntivi [nel caso di Apple, assistenza alla vendita e post vendita. Ad esempio i corsi tenuti da Apple per conoscere il prodotto]. Un altro aspetto importante sono le caratteristiche del prodotto dai quali emerge la qualità [tornando ad Apple: caratteristiche tecniche, peso e prezzo].

Importante dunque è il concetto di creazione di valore, cioè il cliente che acquista un determinato prodotto si aspetta di percepire un determinato valore dal prodotto stesso. Se il cliente risulta soddisfatto, anche l'azienda percepisce valore. Il marketing si rivolge a un soggetto che noi chiamiamo cliente, ma le attività svolte dall'azienda hanno un impatto sull'azienda stessa.

In che modo il marketing crea valore? Il marketing crea valore attraverso il mercato, cioè stabilendo relazioni di lungo termine con un cliente fedele; in termini di chiave di valore il cliente è soddisfatto quando il valore atteso è uguale al valore percepito, perché ognuno di noi ha diverse aspettative, diversi valori e diversi obiettivi, quindi non è tanto l'oggetto che riceve che deve corrispondere al valore atteso, ma come il cliente percepisce il valore a livello soggettivo. Stabilire le relazioni di lungo termine vuol dire creare valore per l’azienda.

Il consumatore oggi ha ampie aspettative perché sa che può avere cose diverse. Ognuno oggi esprime le proprie esigenze e necessità, quindi oggi le aziende concorrono su chi per primo riesce a soddisfare il cliente. Il marketing deve gestire questa rete di scambi cercando di creare valore, solo se il cliente percepisce tale valore l’azienda accresce la propria redditività. Si ha a che fare con un mercato molto vasto in cui i clienti hanno grande varietà e per tanto devo fidelizzare i clienti nel lungo termine.

In chiave di marketing quindi molto importante è anche il concetto di percezione. Potrebbe accadere che il valore percepito è addirittura superiore al valore atteso. La filosofia di marketing, il modo di gestire l'azienda è rapportarsi al mercato parte proprio da questo riconoscimento.

Posizionamento

Il posizionamento è il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore. L’azienda deve posizionarsi in modo efficace nella mente dei consumatori. Solo grazie a questo posizionamento si entra nella mente dei clienti e in questo modo l’azienda genera reddito. La redditività dell'azienda si basa sulla capacità di creare valore per il cliente. Un’azienda sbaglia posizionamento quando la sua proposta viene fatta al segmento sbagliato o viene percepita male. Per questo il posizionamento è fondamentale, anche perché è difficile riposizionare un prodotto. Il posizionamento è il momento cruciale, un errore nel posizionamento può essere fatale per il successo del prodotto. L’azienda deve fornire un prodotto il più allineato possibile con le aspettative del target scelto.

Il marketing è una serie di processi complessi che ruotano attorno al concetto di posizionamento. Un'azienda sbaglia posizionamento quando il messaggio che trasmette viene percepito male.

Facciamo un esempio: un mercato fatto di clienti apparentemente omogenei ha aspettative diverse e riconosce valori diversi nella stessa offerta. Ogni impresa non è in grado di soddisfare tutti i clienti perché ha delle competenze limitate. Può soddisfare alcune esigenze ma non altre e quindi non può coprire tutti i mercati. Alcuni segmenti li deve tralasciare. In alcuni casi più le aziende riescono a segmentare e più catturano i clienti.

Partendo quindi da un gruppo ad esempio di studenti che cercano casa, io devo segmentare tali studenti in base a diversi parametri che ritengo importanti e poi devo cercare di essere più soddisfacente della concorrenza. In questo modo posso coprire più quote di mercato. È anche vero che in alcuni casi più le imprese riescono a segmentare più catturano clienti.

Come è possibile coprire le esigenze di tutti? Differenziando il portafoglio. Come si riesce a ipersegmentare? Attraverso analisi di mercato, ricerche e informazioni. Per coprire il più possibile le esigenze di tutti io devo differenziare la mia offerta ampliando il mio portafoglio prodotti. In questo modo aumento la soddisfazione. Devo ipersegmentare il mercato guardando cosa gli studenti vogliono e cosa non vogliono. Bisogna quindi andare incontro alle esigenze specifiche del cliente.

Il sistema di marketing

Il concetto di azienda va relativizzato. L'impresa deve confrontarsi con i concorrenti. Deve elaborare una strategia di marketing per differenziarsi dai concorrenti e soddisfare il consumatore finale. Come? Cercando di capire il valore richiesto dal cliente, erogandoglielo e cercando di farlo percepire nel modo corretto.

Bisogna poi introdurre gli intermediari che molto spesso si interpongono tra l’impresa e il consumatore. Anche nell’intermediario il marketing ha un ruolo fondamentale per l’azienda. Esiste infatti il trade marketing. La soddisfazione del consumatore scaturisce se un sistema di attori funziona bene e non solo l’azienda.

Le aziende non producono sempre il prodotto completo (es. la Fiat assembla l’automobile ma compra i freni, i vetri, ecc. da fornitori) ma solo alcune parti, quindi anche i fornitori sono importanti. Quindi i fornitori devono essere affidabili perché influenzano la creazione, l’erogazione e la percezione del valore. Se i consumatori poi non sono soddisfatti se la prendono con l’azienda e non con i fornitori che magari sono i responsabili. L'azienda non è autonoma e riesce a funzionare sul mercato perché si appoggia a tanti attori. È l’azienda in rete con tali attori che genera ed eroga il valore. L’azienda quindi ha anche il problema di gestire bene le relazioni con chi le sta intorno e generano valore. Quindi tutti questi stakeholder devono essere gestiti in un'ottica customer center.

Gli ambiti del marketing sono vari. (La Finlandia ha come concorrente la Lapponia. Lo studio della concorrenza deve essere razionalizzato se vuole aumentare il turismo opera in un'ottica di marketing. Deve quindi sviluppare un’offerta.)

• Marketing operativo - pubblicità: è il risultato ultimo di una strategia che vede a monte un processo più complesso
• Marketing information (conoscitivo)
• Marketing strategico

Obiettivi specifici del marketing

Orientamento al mercato, inteso come generazione di valore per l'impresa, perseguendo tre obiettivi specifici:

• Soddisfazione del cliente
• Vantaggio competitivo duraturo
• Redditività di lungo periodo

Obiettivo: soddisfazione del cliente

La soddisfazione del cliente è l’obiettivo del marketing perché il cliente soddisfatto dà redditività, cioè valore. Se si è soddisfatti di un prodotto lo si riacquista e si è anche disposti a pagare un prezzo più alto perché il sacrificio che si percepisce è minore del beneficio che si ottiene con quel prodotto. Se questo avviene il prodotto è considerato di valore e questo valore viene riconosciuto. Se i benefici percepiti superano i sacrifici il valore è maggiore. Ogni brand però non ha un valore assoluto, ma relativo, in quanto ognuno di noi percepisce in modo diverso sia i benefici che i sacrifici. Ad esempio, per quanto riguarda la vacanza in Finlandia, qualcuno potrebbe non voler spendere 1500€ per trascorrere una vacanza sperduto nella natura, al contrario altri potrebbero affermare il contrario.

Up/Cross-selling: (al posto di fedeltà nello schema) è l'acquisto di ogni prodotto che la società lancia determinato dalla fiducia del cliente che ripone nell'azienda (come caso Apple). Oggi il cliente è una fonte di informazione eccezionale, spesso la fonte di innovazione. Un cliente soddisfatto quindi, dà valore all'azienda in termini di fatturato e di know-how, cioè aiuta l'azienda a crescere. Stando a questo schema, il cliente dà maggiore competitività in senso generale.

Presupposti del marketing

Ogni attività di marketing abbiamo detto che va relativizzata, in quanto non è mai assoluta ed è caratterizzata da una domanda e da una concorrenza. Ognuno di noi potrebbe essere un segmento. L'azienda si muove in un contesto di continuo cambiamento, quindi c'è il problema di fronteggiare la diversità e il cambiamento. Naturalmente il cambiamento permette all'azienda di differenziare in breve tempo e risultare dunque flessibile agli occhi dei clienti.

I cambiamenti della domanda

Oggi gli acquirenti e i consumatori sono sempre più difficili da accontentare, perché sono più pragmatici, selettivi, competenti, esigenti e attenti ai dettagli, ma anche più infedeli e "nomadi", sensibili al prezzo e disorientati. Ciò è dovuto alla concorrenza, all'esplosione di varietà.

I cambiamenti nei settori e nella concorrenza

L'azienda ha a che fare anche con la concorrenza. Anche le imprese sono cambiate negli anni spinti soprattutto dalle nuove tecnologie che hanno consentito a queste di sviluppare maggiormente la loro offerta. Nel mercato e nei settori è sempre più difficile competere, essendo spesso:

• Maturi: i telefoni, il settore della pasta. Negli ultimi anni le aziende che producono pasta hanno diversificato il loro portafoglio, cioè hanno ulteriormente segmentato i loro clienti facendo leva sulle esigenze di salute e benessere (pasta di kamut, integrale…)
• Con confini variabili: i confini sono sempre più invisibili. Settori una volta separati oggi invece sono uniti come nel caso dei telefonini. Oggi pc e telefono sono in concorrenza. Le imprese si sposano da un settore all’altro.
• Convergenti: la convergenza tra settore della farmaceutica e dell'alimentazione ha dato origine al settore della nutriceutica.
• Soggetti a improvvisi cambiamenti
• Internazionalizzati
• Alcuni in crisi strutturale
• Altri nascenti

Abbiamo visto come i consumatori sono diventati più esigenti e come il marketing, attraverso le informazioni acquisite, cerca di soddisfare al meglio le esigenze dei consumatori. I cambiamenti che hanno caratterizzato le imprese negli ultimi sono riconducibili alle nuove tecnologie adottate appunto dalle imprese per migliorare la loro offerta.

I diversi orientamenti dell'impresa

Non tutte le imprese hanno lo stesso atteggiamento nei confronti del mercato. Gli orientamenti manageriali possono essere:

Orientamento alla produzione

Le caratteristiche delle imprese che adottano questo approccio si sintetizzano nel tentativo di ridurre i costi e aumentare i profitti. È un orientamento tipico delle imprese che cercano di aumentare la quantità prodotta riducendo i costi. È un orientamento tipico delle fabbriche, che non tengono conto della relazione con i clienti. Le piccole imprese e industrie hanno questo tipo di orientamento (impresa di bulloni).

Orientamento al prodotto

Questo approccio manageriale è tipico di quelle imprese che sono focalizzate sulla verticalità del prodotto, cioè sui suoi aspetti tecnici. Questo approccio è dunque tipico per quelle imprese che cercano di fare un'innovazione di prodotto a prescindere dal rapporto con il mercato o cliente. Si parla di ottimizzazione delle caratteristiche del prodotto. Ad esempio, si può pensare ai primi cellulari; questi avevano delle caratteristiche tecniche importanti ma venivano trascurati quegli aspetti circa l'affidabilità del prodotto, che sono invece oggi importanti. Un esempio può essere Bugatti, che nel corso degli anni ha cercato di stabilire una relazione con il cliente.

Orientamento alla vendita

Tipico di tutte quelle imprese che cercano di ottimizzare i profitti attraverso il presidio distributivo e l'aumento delle vendite e della quota di mercato. Questo approccio caratterizzava in passato le banche, le assicurazioni le quali avevano come fine quello di proporre servizi senza tener conto delle esigenze della clientela. Avon rientra in questo orientamento in quanto ha scelto questa metodologia porta a porta.

Orientamento al mercato (anche detto orientamento al marketing)

Questo orientamento si basa sullo studio del cliente, di quelli che sono i bisogni del cliente e di conseguenza si realizza il prodotto o servizio. In questo approccio domina una logica pool, cioè prima si studia il mercato e poi si produce il prodotto. Un esempio di impresa che appartiene a questo orientamento è la 3. Altri brand che partono dallo studio della clientela per proporre soluzioni possono essere Mercedes, eBay. In questo caso parliamo anche di un processo di internazionalizzazione, come McDonald's. Un ultimo caso può essere la Nestlé, la quale nel corso degli anni ha promosso campagne volte a sensibilizzare la clientela verso tutto ciò che riguarda il mondo della salute.

Il ruolo del marketing è quindi quello di creare valore per il cliente, in modo che le imprese possano offrire prodotti e servizi che siano in linea con i bisogni e le esigenze della clientela. "Relazione" perché è necessario che ci sia un rapporto continuativo, in quanto le imprese hanno come obietto quello di far sì che i clienti ripetano i propri acquisti. Ciò vuol dire che la creazione di valore e il conseguimento di profitti possono avvenire soltanto instaurando una relazione basata sulla fiducia. Tale fiducia può essere creata attraverso:

• Il passaparola: il passaparola può influenzare positivamente.
• Ma la fiducia si può basare anche dall’esperienza: se si è sperimentato che un prodotto garantisce una certa qualità allora si attiva la fiducia e avrò una propensione a riacquistare quel prodotto o comunque dei prodotti legati al brand.

Il marketing a supporto della sostenibilità di impresa

Se si realizza questa relazione al mercato nel corso degli anni si deve introdurre il tema della sostenibilità: sempre più si affronta il tema della sostenibilità sia dalla parte del cliente sia di risposta dalle imprese. La clientela è sempre più sensibile alle azioni sostenibili. Un'azione/economia è sostenibile quando si consente di soddisfare i bisogni della popolazione attuale senza compromettere i bisogni delle popolazioni future.

Nel corso degli anni è emerso il tema della sostenibilità. Sempre più noi consumatori prestiamo attenzione alla sostenibilità e anche le imprese, per rispondere ai bisogni della clientela, cercano di essere sostenibili. Cosa comporta la sostenibilità? Un'azione sostenibile è quando si consente di soddisfare i bisogni della popolazione attuale senza compromettere i bisogni delle generazioni future. Si possono individuare 3 aree di sostenibilità:

• Sostenibilità ambientale: le imprese cercano di realizzare il proprio processo produttivo limitando l'impatto che la produzione potrebbe avere sull'ambiente. Molte imprese cercano di investire su fonti alternative o sulla green economy o sulle fonti idriche per modificare il processo produttivo. Ad esempio, la Coop ha fatto delle pubblicità in cui enfatizza l'importanza dell'acqua.
• Sostenibilità sociale: riguarda delle azioni che possono essere intraprese per migliorare la qualità di vita della società in generale, la buona cittadinanza, il riconoscere il ruolo che un'impresa ha in un contesto sociale. Ad esempio, Coop ha promosso dei progetti atti a costruire delle scuole e degli acquedotti nei paesi in via di sviluppo.
• Sostenibilità economica: in questo caso si considerano tutte quelle azioni che le imprese possono intraprendere per migliorare il sistema economico, ad esempio il tessuto produttivo. L'impresa opera non solo per conseguire dei risultati, ma anche per coinvolgere in questo trend positivo altre imprese. Un caso interessante viene condotto da Aboca, che ha cercato di valorizzare tutte le operazioni con gli operatori presenti nel territorio.

La sostenibilità richiede un investimento e una prospettiva di lungo termine. Non si tratta di azioni spot per attirare il cliente ma sono convinte della bontà di questi progetti.

Quadro rosso: il marketing ha un ruolo molto importante in una logica di sostenibilità perché promuove un sistema integrato di offerta orientato alla sostenibilità: raccoglie le informazioni del mercato e dell'ambiente e può definire in che modo deve essere realizzato il prodotto e il packaging. Applica quindi le logiche di sostenibilità a tutto il processo di progettazione e delivery del sistema di offerta.

Quadro verde: produce un presidio del valore creato. Se il marketing crea valore per il cliente, questo valore deve essere mantenuto nel tempo. Quindi il marketing deve monitorare l'andamento, monitorare come viene creato valore e come viene distribuito.