Marketing omnicanale

CROSS CANALE

CROSS CANALE è un'evoluzione della multicanalità nella quale il cliente vede l'esistenza di più canali, ma li considera parte di un unico insieme formato dal brand e dall'insegna. Ogni canale offre una specifica esperienza di contatto con il brand, ma la gestione della cross canalità richiede una parziale integrazione tra canali. L'esempio più classico di sviluppo della cross canalità è quello che vede alcuni distributori impegnati a gestire un processo di acquisto online e pick-up in store. È un punto di passaggio che cerca di far convergere due sistemi organizzativi che sono nati in maniera scissa e che cercano di trovare una via per evolvere verso il quarto stadio dell'omnicanalità.

OMNICANALE

In questo stadio il consumatore sperimenta l'esistenza di un brand/insegna non di un canale, ma all'interno di un'esperienza più ampia e costante. Il distributore gestirà la

strategia in modo olistico, tanto da sviluppare strategie integrate con la marca e con l'insegna. In una condizione omnicanale è possibile passare da un canale all'altro senza che vi siano interruzioni di continuità (seamless experience). In questo modo i canali risultano integrati e coordinati.

Perché questa integrazione è rilevante? Il motivo è spiegabile se si vanno a leggere alcuni modelli di comportamento. Creare una costanza di passaggi da un'interazione ad un'altra ovvero da un punto di contatto all'altro e leggere quindi il comportamento in una logica coordinata di customer journey deriva da un'analisi approfondita dei modelli di comportamento della domanda.

I touchpoint sono attualmente usati dal consumatore nel processo di acquisto per diverse finalità. Questa visione spinta dell'omnicanalità ci conduce alla necessità di comprendere in maniera più estesa le fonti di informazione.

e le fonti alla base della decisione. Il modello del processo di acquisto di Howard e Seth Howard e Seth sono tra i primi studiosi del comportamento della domanda e distinguono una serie di fasi che qualificano il comportamento. Gli input sono quelli direttamente presidiati dalle imprese e che possono essere oggetto di azionabilità da parte delle imprese. È un modello che per la prima volta distingue gli stimoli in: - Significativi: coincidono con le leve di marketing a disposizione delle imprese, utili a catturare l'attenzione della domanda e trasformare i bisogni in desideri e quindi in azioni. - Simbolici: informazioni che si aggiungono a quelle già presenti e che servono a creare valore per la domanda, in una dimensione che va oltre quella funzionale (caratterizzata da benefici funzionali) e che apre il campo a vettori di differenziazione più complessi non fondati sull'incremento di performance dei benefici funzionali. - Sociali: pongonol'attenzione sul ruolo che all'interno del processo di consumo giocano gli altri soggetti, quali la famiglia o i gruppi di riferimento, che esplicano una serie di aspettative che entrano poi direttamente nella funzione di preferenza della domanda. Questi 3 gruppi di input guidano 2 processi successivi che poi conducono a degli output: 1. Costruzione delle percezioni: si fonda sul processo di ricerca delle informazioni da parte del consumatore (fase che precede la loro interpretazione e comprensione). La percezione è il mezzo attraverso il quale le informazioni sono raccolte, la quale raccolta avviene superando le barriere che gli individui hanno o trovano. Queste barriere possono essere derivanti dal livello ordinario di stimolazione ovvero dalle conoscenze precedentemente detenute e possono portare alla sottovalutazione o addirittura all'invisibilità di alcune informazioni. Esempio: la sensibilità alle informazioni, intesa come capacità di regolare.il flusso che proviene dall'ambiente esterno, è unadimensione importante perché a maggior grado di apertura verso le informazioni provenientidall'esterno (capacità di regolazione della qualità degli stimoli) corrisponde una maggiore propensione acatturare le informazioni. Quindi, gli individui che hanno un maggior grado di apertura allaregolazione delle informazioni, saranno in grado di catturare maggiori informazioni. Minore è questepropensione, minore sarà il volume di informazioni trattenute. Un altro elemento importante che ci fornisce questa parte del modello e che ci porta poi alla rilevanzadello stimolo per poi arrivare ad utilizzarlo nella fase decisionale, è la distorsione attraverso la quale134uno stimolo può essere interpretato. La distorsione dipende dal livello di conoscenza individuale.Questo effetto, noto in psicologia come effetto priming, è una condizione che tende a portare gliindividui ad

enfatizzare ovvero sottovalutare uno stimolo ambientale/informativo in ragione della conoscenza precedentemente detenuta. Più è elevato il livello di conoscenza, più sarà alta la rilevanza di uno stimolo. →Il livello di conoscenza è una dimensione importante studiata nell'ambito del comportamento d'acquisto a questo proposito si fa riferimento all'articolo di Alba e Hutchinson del 1987. Distinguono l'esperienza dalla familiarità, intendendo per "familiarità con un prodotto" la frequenza d'uso e con "esperienza" la piena e integrale conoscenza dei meccanismi di funzionamento di quel prodotto, connessa a sua volta alla possibilità di trovarne utilizzi sempre più evoluti in futuro. L'esperienza (o consumer expertise), nella dimensione qualificata da Alba e Hutchinson, dipende da:

• Intensità degli sforzi di apprendimento: più è elevata l'intensità,

maggiore è la capacità di elaborazione, maggiore sarà la capacità di comprendere e utilizzare le informazioni relative al prodotto.- Familiarità con il prodotto: indica il grado di conoscenza e familiarità che un consumatore ha nei confronti di un determinato prodotto. Maggiore è la familiarità, maggiore sarà la probabilità di scegliere quel prodotto.- Competenza: rappresenta il livello di conoscenza e abilità che un consumatore ha nel valutare e selezionare un prodotto. Una maggiore competenza permette di fare scelte più informate e consapevoli.- Motivazione: indica il grado di interesse e desiderio che un consumatore ha nel cercare informazioni e valutare un prodotto. Una maggiore motivazione spinge il consumatore a dedicare più tempo ed energia nella ricerca e valutazione del prodotto.- Esperienza passata: rappresenta le esperienze e le opinioni precedenti di un consumatore riguardo a un prodotto. Le esperienze passate influenzano la percezione e la valutazione del prodotto.- Fattori situazionali: sono le circostanze e le condizioni in cui un consumatore si trova al momento della scelta del prodotto. Questi fattori possono influenzare la decisione di acquisto, come ad esempio il prezzo, la disponibilità o l'urgenza del bisogno.

crescere della capacità di elaborazione cresce la familiarità.- Capacità di memorizzazione: attitudine a ricordare alcune informazioni. Al crescere di queste dimensioni aumenterà il significato che è possibile attribuire ad un determinato prodotto. Maggiore è la capacità di costruzione delle categorie da parte dei soggetti (es: tra le scarpe, riuscire a trovarne categorie), maggiore sarà la capacità di categorizzazione, la quale è uno dei metodi con cui si misura la struttura cognitiva. Tornando al modello di Howard e Seth, diciamo che un soggetto in presenza di un maggior livello di expertise tratterà un numero di informazioni superiore. Per questo motivo acquista una maggiore familiarità all'uso della conoscenza. Un altro elemento importante attinente alla fase di ricerca è legato alla ricerca attiva di informazioni, condizione nella quale un consumatore costruisce il significato degli oggetti.

attraverso un continuo approvvigionamento di informazioni. Al polo opposto vi è chi ha una tendenza a non ricercare le informazioni, ma a subirle passivamente. Questi poli contrapposti portano ad una differente modalità di trattenimento dell'informazione da usare poi nella fase successiva di apprendimento. 2. Apprendimento: conduce alla formazione di motivazioni, alla predisposizione e quindi ad influenzare il risultato dell'apprendimento inteso come "atteggiamento favorevole o sfavorevole" e conduce alla formulazione di aspettative. Maggiore è il livello di aspettative, maggiore dovrà essere il livello di performance. Cosa ci insegna questo modello con riguardo all'analisi causale delle sequenze che connettono l'atteggiamento con il comportamento? L'atteggiamento è moderato dalla comprensione della marca, la quale a sua volta è l'effetto dell'apprendimento e quindi della percezione, trattenimento ed

elaborazione delle informazioni. Gli elementi rilevanti di questo modello sono:

• Capacità di suscitare interesse: nota nel mondo della ricerca e del retailing quando vengono identificati elementi segnaletici e simbolici tali da attrarre in misura differenziale l'attenzione dell'individuo. L'elemento che fa scattare questa attenzione sequenziale e differenziale è la capacità di essere in linea o meno con la conoscenza pregressa, la possibilità di essere di fronte ad un soggetto che fa distorsione o apprendimento selettivo e l'aver riconosciuto il processo di raccolta delle informazioni e aver immaginato quale può essere l'effetto sull'apprendimento.
• Distorsione percettiva: capacità di un individuo di interpretare in modo non coerente con la predisposizione un determinato stimolo. I soggetti identificano stimoli in modo differenziato in ragione del fatto che siano vicini o distanti dai loro obiettivi. Uno stesso

interazioni con ladomanda diventa importante che le informazioni siano attivamente ricercate per poter essere memorizzate e usate nei processi di acquisto e di consumo.

Il modello del comportamento di acquisto di Engel,