Marketing Mix

Il marketing mix

Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing (strumenti) che l’impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi stabiliti nell’ambito del mercato di riferimento (Kotler, 1984). Definire un marketing mix significa sviluppare una proposta di valore complessiva attraverso la combinazione e l’integrazione di alcuni fattori critici.

Le 4 macrovariabili del marketing mix

• Il prodotto
• Il prezzo
• Il punto vendita
• La promozione

Il prodotto

Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un mercato ai fini di attenzione, acquisizione, uso o consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, istituzioni e idee (Kotler, 1984). Combinazione di beni e servizi offro un bene a cui è associato un servizio.

Il prezzo

Il prezzo è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Al prezzo corrisponde il valore percepito del prodotto: caratteristiche funzionali (qualità, prestazioni), valenze psicologiche (immagine associata al prodotto e alla marca) e servizi (garanzia, assistenza pre- e post-vendita, condizioni di pagamento). Il prezzo si distingue dalle altre variabili: produce ricavo, mentre le altre variabili producono costi/investimenti.

Il punto vendita (o distribuzione)

Il punto vendita identifica la struttura necessaria per rendere il prodotto disponibile per il mercato obiettivo. Il canale di distribuzione (o canale commerciale, o canale di marketing) include le istituzioni che svolgono le funzioni necessarie a trasferire il prodotto dal produttore/erogatore al cliente. È fortemente legato al prodotto che vogliamo distribuire.

Promozione (o comunicazione)

Le attività di comunicazione, quali pubblicità e promozione vendite, sono finalizzate a informare, persuadere o ricordare al mercato obiettivo la disponibilità e i benefici resi dal prodotto. Tutti quegli strumenti attraverso i quali possiamo comunicare un messaggio al nostro target. Il più classico a cui si fa riferimento è la pubblicità.

La quinta P del marketing mix

Alle 4 P del marketing mix si tende oggi ad aggiungerne una quinta, di fondamentale rilevanza: il personale. Il fattore umano è diventato determinante per le attività di marketing, soprattutto nell’ambito dei servizi. Il capitale umano è fondamentale per il prodotto, non solo per il servizio, ed è un valore competitivo. È un fattore strategico per il marketing mix.

Le altre P del marketing mix

Il packaging e il processo (organizzativi, l’esecuzione del servizio, fluidità del processo…) sono alcune delle variabili che alcuni autori sottolineano come importanti, fino a volerle inserire nel marketing mix.

Il prodotto (fulcro attività marketing)

Si definisce prodotto “qualsiasi bene o servizio scambiabile sul mercato che può rispondere alle esigenze di un compratore. È tutto quello che il compratore considera quando decide per l’acquisto.” L’idea che sta alla base del concetto di prodotto è che i consumatori non acquistano solo aspetti fisici, ma ricercano soprattutto un mezzo per soddisfare le loro esigenze e desideri. In sostanza, i consumatori ricercano benefici: la gente non compra le cose per quello che servono, ma per quello che significano (Levy, 1959). Oggi più che mai.

Il compito dell’operatore di marketing è di scoprire i benefici attesi dal consumatore e di vendere benefici, non solo attributi. Il complesso di attributi del prodotto è fondamentale.

Le componenti del prodotto

Al centro ci sono i benefici cercati (dal segmento del mercato a cui ci si rivolge) nel prodotto, il cuore del prodotto. A volte i benefici vengono anche indotti dalle organizzazioni. Quando traduciamo il “cuore” in realtà, emergono una serie di attributi che possono essere tangibili (componenti del prodotto, packaging…) o intangibili (valori della marca…).

La classificazione dei prodotti

• Beni destinati alla produzione: prodotti/servizi acquistati per essere impiegati nella produzione di altri beni/servizi. Scambio tra imprese.
• Beni di consumo: utilizzati dai consumatori/fruitori finali.
  • Beni durevoli: producono la loro utilità nel tempo (automobile, casa, TV).
  • Beni non durevoli: esauriscono la loro utilità in un’unica soluzione o in pochi usi ripetuti (alcool test, tutto ciò che è usa e getta, beni alimentari).
  • Beni di largo consumo ad acquisto frequente (prodotti alimentari, sigarette), associati a un bisogno primario o ad un’abitudine.
  • Beni di largo consumo con forte preferenza di marca (abbigliamento, arredamento).
  • Beni ad acquisto saltuario e ponderato (abitazioni).
  • Beni speciali (beni di lusso).
• Servizi: prestazioni derivanti da un’attività (di persone o di organizzazioni) o dalla disponibilità temporanea di un prodotto. È fondamentale la persona perché non puoi scinderla dal servizio.

Il marketing mix risponde in maniera diversa a seconda della tipologia di prodotto/servizio interessata.

Gli attributi del prodotto

Tra i principali attributi che contraddistinguono i prodotti e che, per precisare la propria offerta, devono essere definiti dall’impresa troviamo:

• Forma, colore, design
• Qualità
• Dimensione, peso, ingombro
• Packaging
• Marca
• Servizi ai clienti
• Garanzia

Forma, design, colore

La forma di un prodotto e più in generale il suo design – ossia lo stile che caratterizza gli oggetti e che riguarda tanto gli aspetti estetici, quanto il colore e i materiali – rappresenta uno degli elementi più significativi che contraddistinguono non solo i beni di consumo, ma anche i beni destinati alla produzione. Il design crea individualità, consente di differenziare i prodotti ed è legato anche al comportamento psicologico del compratore. È richiesta creatività per arricchire i prodotti che vengono facilmente imitati dalla concorrenza. La sfida è molto importante. Con la globalizzazione dei mercati, il design è quasi universale, accettabile e comprensibile. È una forte motivazione d’acquisto.

Il design non è soltanto un attributo di carattere estetico; spesso le imprese studiano bene il design per migliorare l’efficienza nella produzione, per rendere più facile l’utilizzazione del prodotto da parte del consumatore e rendere il prodotto sicuro. Comunicare mediante il display, utilizzando lineari espositivi personalizzati, come ad esempio per gli occhiali da mare. Il display comunica il luogo d’uso del prodotto: forma a vela; leggero ma resistente. Caratteristiche dell’occhiale.

L’importanza del design non si limita al prodotto in sé, ma riguarda anche la sua presentazione, cioè l’esposizione della merce in negozio, attraverso l’uso del “display” (o “lineare espositivo” in italiano, cioè il supporto con cui viene esposto il prodotto). Il shopping multisensoriale è una struttura che facilita il contatto. L’acquisto è favorito anche grazie all’utilizzo dei diversi sensi.

Design e colore

Di estrema importanza nel design dei prodotti è anche l’uso del colore. Prodotti che fino a pochi anni fa venivano proposti in un colore standard o anonimo vengono oggi colorati diversamente sia per ragioni estetiche, sia per motivi funzionali. Gli effetti fisiologici sono rilevanti. Alcuni esperimenti hanno messo in luce la relazione tra il sistema nervoso e la tipologia di colore (caldi vs freddi). In particolare, si è evidenziato che il rosso (colore caldo) è un ‘eccitante’ del sistema nervoso neurovegetativo ortosimpatico, specialmente della frazione simpatica.