Marketing metrics

Marketing metrics Università Milano-Bicocca

Informazioni generali

Slides, libro e appunti presi a lezione

Orario

• Martedì 14:00 - 15:30
• Mercoledì ore 9:00 - 10:30

Email: elisa.arrigo@unimib.it

Appello per frequentanti: 10 giugno circa

Appelli dopo il 20 giugno e un appello a luglio

Esame scritto per frequentanti e orale dopo appello frequentanti

Obiettivi del corso

Proporre agli studenti un quadro di metodi, tecniche e specifici indicatori per misurare e valutare le performance di marketing.

Lezione 2: Opacità del marketing

Ci sono sempre poche imprese che misurano i risultati derivanti dal marketing a causa della sua "astrattività".

• Opacità interna: chi si occupa di marketing all'interno dell'impresa non è percepito "bene" rispetto alle altre funzioni aziendali (come produzione) perché non si capisce bene il livello di profittabilità del marketing ed è difficile da misurare.
  • Limitato accesso dei marketing manager a ruoli dirigenziali critici, limitando le possibilità di sviluppo del marketing manager all'interno delle imprese. Questo perché è stato necessario molto tempo per affermare la funzione del marketing che inizialmente era solo considerata come la funzione qualitativa dell'impresa e dalla poca "istruzione" iniziale poiché chi ricopriva il marketing magari era un esperto di psicologia, nulla che avesse a che fare con l'economia.
  • Difficile dialogo con le altre funzioni aziendali, le altre funzioni aziendali come human resources dialogano difficilmente con la sezione marketing.
  • Scarsa comprensione del ruolo del marketing nel processo di generazione di valore.
  • Tutti gli sforzi che venivano fatti per portare un prodotto alla vendita non venivano riconosciuti molto alla sezione marketing, poiché era difficile sintetizzare le analisi di marketing in numeri relativi in grado di far percepire l'importanza della sezione marketing.
• Opacità esterna: tutti pensano che il marketing sia responsabile di solo parte operative, quali la messa in vendita, pubblicità e comunicazione dei social media, trascurando e non comprendendo gli aspetti strategici del marketing.

Tutto ciò ha reso necessaria una misurazione per poter comprendere al massimo le potenzialità del marketing.

La misurazione

"Tutto ciò che non può essere misurato non può essere migliorato", diventa di fondamentale importanza che si trovino degli standard numerici in grado di misurare le performance per poi essere migliorati.

Creando così:

• Key performance indicators (KPI) → misurazione di indicatori che rendono esaminabile la funzione marketing.

Per sviluppare un sistema di marketing metrics è necessario porsi delle domande:

• Quali sono le più importanti misure di successo per l'impresa? Quali sono gli indicatori che consentono all'impresa di capire se la strategia di marketing sta andando bene, per capire se la mia impresa è un'impresa di successo, profittevole.
• Di che dati ho bisogno per costruire tali misure che io ho considerato fondamentali per la mia impresa? Quali sono le fonti di questi dati?
• Quali azioni di marketing possono influenzare tali dati? Quali politiche di marketing possono andare a influenzare tali dati?
• Come sono correlate le mie azioni e i miei risultati di marketing con i risultati che l'impresa vuole raggiungere? Quando un'impresa vuole adottare un'azione di marketing, gli obiettivi di marketing discenderanno dagli obiettivi a lungo termine che l'impresa vuole raggiungere.

Un sistema di efficace di metriche di marketing deve riuscire a tradurre gli obiettivi dell'impresa a lungo termine in dati in modo da poterli confrontare con i risultati raggiunti.

Funzioni base di un sistema di metriche

• Misurare ex-post della performance, identificata e implementata la strategia di marketing con le metriche di marketing devo capire se andando a ritroso le aspettative che mi ero prefissato erano corrette oppure no. (Guardare al passato per capire se le decisioni che erano state prese dall'impresa erano corrette o no)
• Analisi ex-ante delle alternative, analizzare le decisioni che si devono prendere in modo da poter valutare ex ante le decisioni prese dall'impresa. (Guardare al futuro per pianificare una strategia di marketing futura)

Rilevanza delle metriche di marketing

• Maggiore comunicazione tra marketing e finanza, necessità che le funzioni marketing e finanza possano comunicare in maniera più efficace e comprensibile. Dimostrare in maniera quantitativa e capibile alle altre funzioni aziendali i risultati del marketing.
• Rigoroso processo di misurazione delle attività, l'area del marketing ha cominciato ad adottare delle metriche in modo da poter capire se il capitale investito in marketing ha creato valore (ritorno economico e non) per l'impresa oppure no.
• Priorità del controllo di gestione, sempre più spesso all'interno delle imprese è stato necessario valutare i risultati raggiunti confrontandoli con i risultati attesi. E quindi è stato importante per i marketing manager dotarsi di sistemi di accountability in modo da poter provare che la funzione marketing aveva contribuito al raggiungimento degli obiettivi.
• Superamento della misurazione di performance solo ex-post.
• Centralità del valore del cliente, il cliente che sta al centro delle politiche di marketing fa sì che diventino importanti anche le metriche di marketing.
• Legame tra misurazione e risultati finali, se riusciamo a misurare un fenomeno e una variabile e otteniamo dei risultati migliori, i risultati che saremo in grado di raggiungere saranno migliori di risultati che prima non erano misurabili e quindi impossibili da quantificare in dati. E quindi spingersi a migliorare sempre di più i dati ottenuti.

La misurazione delle performance

È lo strumento "principe" per assicurare il migliore impiego delle risorse. Consente alle imprese di ottimizzare l'impiego degli investimenti e delle risorse che ha a sua disposizione.

• Guidare le scelte manageriali, sulla base delle metriche di marketing i manager possono decidere se compiere un'azione o un'altra.
• Favorisce la coerenza organizzativa, il fatto che ci sia un sistema di misurazione della performance fa sì che sia una migliore coerenza organizzativa.
• Valutare le performance di periodo, le misurazioni mi consentono di avere dei periodi per valutare il percorso di marketing e capire cosa ho sbagliato e cosa invece ho fatto nel modo corretto.
• Motiva i manager e i lavoratori
• Favorisce il miglioramento delle attività operative, perché tutti i dipendenti e i manager sono "misurabili" e quindi tutti cercheranno di migliorarsi e di migliorare le azioni di tutti i giorni.

Definizione di metrica

Una metrica è un sistema di misurazione, un sistema che permette di quantificare un fenomeno, una variabile o un risultato di marketing, esaminare i risultati raggiunti.

• È un sistema di indicatori che supporta le attività di marketing manager per orientare le strategie di marketing.
• Promuove rigore e oggettività nella valutazione.
• Rende confrontabili le osservazioni. Rende possibile che la stessa metrica possa essere calcolata in tempi diversi, in mercati diversi, e possa essere messa a confronto con un'altra metrica.

Marketing e metriche

• Spinta verso la pianificazione e la valutazione quantitativa nel marketing, per dimostrare che le politiche che erano state supportate avevano portato dei risultati quantificabili.
• Elevata rivalità competitiva, la maggior parte delle imprese che opera nel mercato del largo consumo ha una forte competizione esterna, e quindi le imprese si trovano ad affrontare delle problematiche nuove dove è necessaria una forte conoscenza del mercato in modo da poter decidere cosa fare a fronte della situazione che è presente nel mercato stesso.
• Misurare per conoscere e valutare il mercato.
• Sviluppo conoscenza di marketing, perché alla base del marketing c'è il rapporto con il cliente.
• Nuovo approccio di scambio con il cliente.
• Approccio di life time value, ovvero un approccio basato sull'impressione della prima vendita, per far sì che il cliente rimanga nostro consumatore a lungo, se riesco a mantenere un consumatore, quel consumatore mi permetterà di avere un flusso di cassa continuo.

Lezione 3: Barriere all'utilizzo delle metriche di marketing

• Elevata varietà e difficoltà di scelta, ci sono moltissime metriche e quindi l'impresa trova difficoltà a scegliere la metrica giusta da dover monitorare per poi arrivare a scegliere la migliore alternativa.
• Complessità e difficoltà di utilizzo, poiché la maggior parte delle metriche sono difficili da utilizzare poiché le metriche sono fatte a loro volta da altre micro-componenti che devono a loro volta essere controllate, quindi dispendio di lavoro e capitale. Portando le metriche a non essere accolte dai manager delle imprese.
• Mancanza di dati, la mancanza di dati ha creato delle incertezze, dati che poi consentiranno di alimentare la corretta osservazione delle metriche stesse.
• I risultati che ci danno le metriche non sono la soluzione al problema, le metriche ci danno soltanto dei dati che ci faranno accorgere dove l'azienda deve recuperare e quindi dove rafforzare. I dati che ci danno le metriche non sono un risultato ma un'evidenziazione del problema o successo di determinate azioni.
• Tempo, le metriche vanno calcolate a intervalli regolari di tempo, quindi serve tempo per cominciare a fare dei confronti. Maggiore tempo maggiore investimento nella raccolta dati, software che raccolgono dati per più tempo.

Metriche di marketing tendenze in atto

• Da misure solo economiche-finanziarie a misure anche non finanziarie, viene riconosciuta l'importanza di azioni anche di natura non finanziaria per poter controllare anche asset non tangibili.
• Da misure focalizzate sull'output a metriche orientate all'input, in passato la funzione marketing ci si focalizzava sui prodotti venduti e fabbricati e infine venduti al fine di far vedere quanto era utile la funzione marketing. Per poi passare a misure orientate all'input ovvero misure orientate ai consumatori, ai clienti, sulla base dei dati ottenuti sui consumatori, il marketing sceglie quale prodotto e come immetterlo sul mercato.
• Da misure monodimensionali di metriche si passa a misure di metriche multidimensionali: Key Performance Indicator (KPI), passaggi da poche metriche a usare tantissime metriche contemporaneamente. Poiché l'unione di più metriche permetterà di avere più confronti e più dati per capire come procedere.

Esempio: un pilota di aereo quando deve atterrare si trova a dover tener conto di più indicatori (temperatura, velocità, altezza, turbolenze). L'unione di questi indicatori farà sì che il pilota arrivi a fare un ottimo atterraggio.

Dimensioni chiavi delle metriche

1. Dimensione → Aspetto logico: il primo aspetto logico da definire è cosa voglio misurare? Perché voglio misurarlo? Capire bene il legame della mia metrica con la strategia di marketing che voglio applicare. Esempio: voglio capire la qualità percepita del mio prodotto perché poi so che in base alla qualità percepita dal consumatore venderò di più o di meno.

2. Dimensione → Aspetto metodologico: un insieme di procedure e modalità attraverso le quali la metrica andrà alimentata e calcolata. Dove raccolgo i dati? Quali dati raccolgo? Dove posso ottenere questi dati? Come li raccolgo?

3. Dimensione → Aspetto temporale: fondamentale capire quando raccogliere i dati, con quale frequenza ha senso raccoglierli. In che momento della giornata/settimana raccolgo i dati?

Classificazione delle metriche di marketing

In base a:

• Ambito di riferimento
  • Metriche mercato, metriche competitive e metriche di relazione con i clienti. Esempio: studiamo le metriche che considerano le variabili esterne all'impresa (mercato). Vado a studiare delle metriche per capire il vantaggio competitivo della mia impresa. Capire la relazione con i clienti, misurare il tasso di fedeltà dei consumatori, indicatori del brand.
• Efficacia o efficienza, efficace se consente di raggiungere il risultato voluto, efficiente se consente di raggiungere il risultato ottenuto con poche risorse. Esempio: determino il fatturato ottenuto (indicatore di efficacia), se però metto in relazione il fatturato con i costi sarà un indicatore di efficienza.
• Interne o esterne, le metriche di marketing interne vanno ad analizzare dati che sono già posseduti all'interno dell'impresa, quelle esterne vanno a considerare fattori esterni all'impresa (consumatori, mercato, clienti).
• Di processo o di risultato, metriche di risultato sono quelle che vanno a considerare i risultati finali ottenuti, che vanno spesso a coincidere con metriche economiche-finanziarie. Le metriche di processo vanno a valutare la performance di marketing mentre essa viene applicata, cercano di anticipare i risultati che si avranno. Andranno a misurare periodicamente degli indicatori che sappiamo che andranno a influire sul risultato finale. Esempio di metrica di processo è quella metrica che tiene conto della soddisfazione del consumatore e che mi consente di valutare come si sta evolvendo la percezione da parte del consumatore, e che mi permetterà di raggiungere un risultato finale migliore cercando di migliorare la percezione del mio prodotto.

Esempi di metriche

La balanced scorecard

La Balanced Scorecard (Kaplan e Norton 1942) integra le misure economiche-finanziarie sulla performance passata con l'identificazione dei driver della performance futura e la loro misurazione predittiva.

Marketing scorecard

(Sistema di valutazione e performance di marketing e delle azioni intraprese all'interno del marketing) Sulla base della BALANCED SCORECARD si è sviluppata la marketing scorecard ovvero una metodologia che risale dalle "conseguenze" (performance economico-finanziarie realizzata) alle cause che le hanno generate. Non si focalizza solo su risultati esterni ed interni ma anche sui risultati di processo (metriche di processo), che mi permetteranno di capire quali saranno le cause dei risultati finali.

• Focalizzazione non solo sui "risultati" interni ed esterni ma anche sulle performance di processo,
• Le metriche di processo assumono un ruolo di early warning signal (segnali di attenzione), in modo da poter permettere all'impresa di agire in tempo eseguendo delle azioni correttive orientando la variabile verso la direzione "giusta".

Lezione 4: Marketing scorecard

Fase 1: Input investimenti di marketing

Valutare le risorse input che sono state investite all'interno della funzione marketing. Andando a studiare le seguenti metriche:

• Investimenti destinati al marketing mix
• Risorse di marketing stanziate dalle imprese
• Investimenti destinati all'innovazione

Fase 2: Motivazione della clientela e del personale

Calcolare metriche relative a:

• Soddisfazione della clientela
• Soddisfazione forza di vendita

Fase 3: Comportamento clientela

Qui passiamo dal raccogliere dati del personale e dei clienti ad analizzare il comportamento dei clienti, andando a studiare le seguenti metriche:

• Acquisti e intenzione di riacquisto
• Reclami
• Programmi di fidelizzazione

Fase 4: Output di marketing

Valutare cosa il marketing ha generato, andando a studiare le seguenti metriche:

• Vendite
• Brand/fidelizzazione dei clienti
• Customer value
• Leadership/market-share

Fase 5: Performance eco-fin e patrimoniale

Far confluire tutte le analisi passate in performance eco-fin-pat. Andando a studiare le seguenti metriche:

• Solidità
• Liquidità
• Redditività

Fase 1: Input investimenti di marketing

Essenziale per questa fase è capire quante risorse ha dato l'impresa all'area marketing e capire come sono state utilizzate, in modo da poter capire i benefici. Per questa fase vengono utilizzate due tipi di risorse:

• Risorse a livello corporate: a livello di marketing strategico, in modo da poter cogliere nuove opportunità di business, investimenti volti a creare una buona immagine, volti ad affermare e a rafforzare il proprio brand, investimenti volti a creare buone relazioni tra la marca e il mercato, considerando degli indicatori:
  • Investimenti in loyalty management, volti a creare una maggiore fidelizzazione del cliente e nuove fidelizzazioni.
  • Investimenti in CRM (customer relationship manager), volti a gestire in modo proficuo ed efficiente con i consumatori, cercando di mantenere delle relazioni durature.
• Risorse a livello operativo:
  • Investimenti in marketing: in pubblicità, promozioni delle vendite, nella forza di vendita, nel trade marketing.
  • Investimenti in innovazione di prodotto e processo

Fase 2: Motivazione della clientela e del personale

Il personale è fondamentale per arrivare sul mercato con un'ottima offerta gradita dal consumatore. Il personale sono le prime persone con cui l'impresa deve relazionarsi.

• Motivazione dei dipendenti, essenziale creare un senso di appartenenza tra l'impresa e i propri dipendenti.
• Employee satisfaction, metriche che si dovranno considerare:
  • Grado di soddisfazione del personale, importante fare delle indagini per capire se ho un personale soddisfatto o se c'è un grado di insoddisfazione, questo per evitare problematiche future.
  • Adeguatezza degli strumenti di comunicazione, devo capire cosa ha contribuito a generare questa soddisfazione o insoddisfazione, devo capire se i miei strumenti di comunicazione