Marketing metrics

DOMANDA ATTUALE DI BENI DEPERIBILI

Dobbiamo fare differenza tra beni deperibili, esempio cibo, e beni non deperibili, esempio aspirapolvere, poiché dobbiamo fare delle considerazioni diverse per il calcolo della domanda.

FORMULA ED ESEMPIO ESERCIZIO NEL QUADERNO.

GAP DI POTENZIALE

Il gap di potenziale rappresenta il divario fra il livello di mercato potenziale e quello raggiunto della domanda primaria di un determinato prodotto. La parte del mercato potenziale non soddisfatta da alcuna impresa, parte che può essere "presa" dalle imprese concorrenti.

TIPOLOGIE DI GAP POTENZIALE LEGATE AL CONSUMO

Gap di non utilizzatori (non-user gap): consumatori che conoscono il prodotto, ne apprezzano i benefici e possono permettersi il prodotto ma non lo utilizzano.

Gap di occasioni (light-user gap): ovvero chi utilizza il prodotto non lo utilizza in tutte le occasioni di utilizzo, occasioni in cui il prodotto potrebbe/dovrebbe essere utilizzato.

Gap di uso leggero

(light-usage gap), ovvero chi utilizza il prodotto utilizza una quantità di prodotto INFERIORE a quella ottimale.

Calcolo gap potenziale sul quaderno

GAP POTENZIALE = DOMANDA POTENZIALE – DOMANDA ATTUALE

INDICE DI SVILUPPO DEL MERCATO (MDI)

MDI= DOMANDA ATTUALE / DOMANDA POTENZIALE

Ci indica quanto il mercato è sviluppato, minore è il MDI maggiore sono le possibilità di sviluppo della domanda del mercato.

STIMA DOMANDA BENI DI CONSUMO DEPERIBILI LEGATI AD UN BENE DUREVOLE.

(ad esempio, le cialde del caffè che sono legate alla macchinetta)

Per stimare questo tipo di domanda è necessario sapere il numero di potenziali consumatori del prodotto (N), per esempio chi beve il caffè, e sapere il tasso di consumatori che ha già il bene durevole legato al bene deperibile (e), sapere chi ha la macchinetta del caffè.

Lezione 7

MARKET SHARE O QUOTA DI MERCATO

QUOTA DI MERCATO E REDDITIVITÀ AZIENDALE

La quota di mercato esprime, in

Termini relativi, il dominio esercitato dall'azienda sul mercato dei suoi prodotti. Esprime in termini relativi perché per poterla calcolare dobbiamo tener conto dell'intera quota di mercato che è formata da tante imprese.

Relazione positiva tra quota di mercato (QM) e redditività del capitale investito, le imprese che hanno maggiore quota di mercato hanno una maggiore redditività aziendale.

CORRELAZIONE TRA QUOTA DI MERCATO E REDDITIVITÀ AZIENDALE

Le motivazioni della relazione tra QM e redditività sono riconducibili a:

• ECONOMIA DI COSTO, le imprese che hanno una maggiore quota di mercato riusciranno ad applicare delle economie di costo, poiché producendo molte quantità riusciranno ad applicare le economie di costo come le economie di scala.
• POTERE DI MERCATO, le economie di costo permettono di avere maggiori margini e quindi una maggiore redditività e di conseguenza un maggior potere di mercato.

QUALITÀ DEL MANAGEMENT, le imprese che hanno un elevata quota di mercato e che quindi più redditizie, diventa l'obiettivo di molti aspiranti lavoratori, maggiore scelta e quindi migliori manager, scelte migliori, più redditività.

QUOTA DI MERCATO (MARKET SHARE)
L'ammontare delle vendite del prodotto, espresso in percentuale sulle vendite complessive del mercato. QMi = Qi/Q vedere quaderno per i dettagli.

La quota di mercato può essere calcolata in due modi:
- A VOLUME → totale unità vendute dall'impresa / totale unità vendute nel mercato.
- A VALORE → fatturato dell'impresa / fatturato totale del mercato.

La quota di mercato può essere calcolata in entrambi i modi senza differenza se nel mercato del prodotto che stiamo valutando non c'è troppa frammentazione del prezzo, ovvero se il prezzo del prodotto in questione è lo stesso o quasi in tutte le imprese fornitrici. Se invece ci dovesse

essereuna alta frammentazione del prezzo poiché magari qualche impresa riesce a farsi pagare di più il prodotto grazie agli sforzi di marketing dobbiamo fare una differenza sui due modi della quota di mercato. Il confronto tra i due valori costituisce un segnale di posizionamento di prezzo del prodotto.

LA QUOTA DI MERCATO PUÒ ESSERRE CALCOLATA IN TERMINI:

• ASSOLUTI
• RELATIVI

CONSIDERAZIONI SULLA QUOTA DI MERCATO

Avere ben chiaro il concetto di prodotto o categoria di prodotto, capire qual è il prodotto da considerare e capire il mercato da considerare.

La definizione del mercato, bisogna definire bene cosa intendiamo per mercato, esempio mercato geografico, mercato di relativi punti vendita, mercati specifici o mercato generale, oppure solo nel mercato dei supermercati.

Arco temporale di riferimento, dobbiamo ben definire che arco temporale definire. Considerare ad esempio la mia quota di mercato mensile oppure dell'anno. Un arco di tempo troppo breve non

è attendibile come risultato stessa cosa un arco temporale troppoampio.

Effetto del prezzo di vendita del prodotto, se l’impresa ha politiche di prezzo elevate rispettoalle altre imprese sarà diversa l’analisi di quota di mercato da fare poiché è meglioconsiderare il valore che le quantità vendute.

Considerare pure l’entrata di un nuovo concorrente, l’entrato di un nuovo concorrenteporterebbe ad un abbassamento di quota di mercato per tutte o quasi le imprese.

LA QUOTA DI MERCATO È UNO STRUMENTO DI ANALISI UTILIZZATO:

Come unità di paragone con le performance concorrenziali dei rivali di mercato

Come indicatore di dominio relativo al mercato, mi dà una possibilità della mia posizionecompetitiva rispetto al mercato.

La quota di mercato è considerata:

Marginale → inferiore al 10%

Media → compresa tra il 10% e il 25%

Dominante → quando è superiore al 25%, considerando

mercati che non sono oligopoli

Lezione 8

INDICI DI CONCENTRAZIONE DEL MERCATO: indici che ci dicono quanto è concentrato un settore o l'intero mercato, quanta parte delle vendite del mercato fa capo alle principali imprese.

Un settore è concentrato quando il settore è governato da poche imprese.

INDICE DI CONCENTRAZIONE (C) DEL MERCATO:

Si calcola sommando le quote di mercato delle prime 3 (o 4) imprese più grandi del mercato

INDICE C = QMa + QMb + QMc l'indice può variare tra 0 e 1.

Dove a,b,c sono le prime 3 imprese per quota di mercato.

INDICE DI HERFINDAHL (H): offre sempre una visione della concentrazione del mercato ma a differenza dell'indice C l'indice H è considerato più accurato.

È dato dalla somma dei quadrati delle quote di mercato di tutte le imprese presenti nel settore. Non si limita a considerare le prime imprese ma le considera tutte.

INDICE H = Elevando al quadrato le QM, l'influenza

SCOMPOSIZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO

(la scomposizione della quota di mercato serve a far capire all'impresa quale può e deve migliorare)

Indice di penetrazione

Misura la popolarità di una marca A in una categoria di prodotti, ad esempio: la pasta buitoni ha un indice di penetrazione del 20% ovvero su 100 persone 20 persone hanno comprano almeno un pacco di pasta la pasta buitoni.

Quota di esclusività

La quota degli acquisti totali riservati alla marca A in una categoria di un prodotto, ad esempio: coloro che hanno acquistato buitoni quanta parte della pasta acquistata è dedicata alla pasta buitoni.

Tasso di utilizzo

Consumo medio della marca A rispetto a quello medio della categoria di prodotto, confronto le

consumatori che conoscono il prodotto, sulla product awareness vanno ad agire le strategie di marketing communications

Product preferences → preferenza del prodotto, ci dice la % di consumatori che ritiene il prodotto attrattivo, product preferences è possibile calcolarla solo su chi conosce il prodotto, quindi, è collegata alla product awareness. Strategia di prodotto per rendere il prodotto più attrattivo e che si possa distinguere

Intention to buy → quanto i consumatori hanno intenzione di acquistare, va a misurare la % dei consumatori che conoscendo l’esistenza del prodotto e conoscendo le sue caratteristiche distintive è disposto a comprarlo, allo stesso modo l’intention to buy viene calcolata su chi ritiene il prodotto attrattivo, quindi è collegato alla product preferences. L’intention to buy dipenderà dal prezzo di vendita.

Product availability → disponibilità del prodotto, misura la