Marketing Metrics (ECOMARK)

Marketing, comunicazione aziendale e mercati globali

Università di Milano Bicocca A.S. 2022/2023

Customer satisfaction

Diversi gradi di soddisfazione:

• Consumatori non soddisfatti diminuiscono le rendite aziendali
• Consumatori molto soddisfatti rendono il massimo all’impresa profitti →
  • Comprare prodotto in questione
  • Comprare altri prodotti dell’impresa o altre linee
  • Passaparola

Customer-focused organization = consumatore al centro di tutte le attività permette➔ l’aumento del valore delle azioni

Circolo di insoddisfazione

Consumatori non al centro = circolo vizioso negativo (difficile da evadere) posizione non centrata e non focalizzata nel mercato

• Offerta standardizzata per tutti soddisfazione minore senza fedeltà del→consumatore = non permette l’acquisto ripetuto
• Cambio frequente di consumatori insoddisfatti
• Prodotto standard profitti minori →
• Necessità di marketing di breve periodo per far crescere i profitti

La misurazione della performance

Definizioni

"Lo stato di un fenomeno è influenzato da come esso viene osservato e misurato"

• La misura di un fenomeno dipende dalla modalità in cui lo ho analizzato se uso→ tecniche diverse ottengo metriche diverse

"Tutte le istituzioni dovranno riflettere sul significato di performance. Un tempo era chiaro e semplice, oggi non lo è più. E la strategia dovrà basarsi sempre di più su nuove definizioni di performance"

• Evoluzione = il concetto di performance varia e se in passato era più semplice oggi è più ampio

"Ciò che misuri è ciò che ottieni"

• È possibile dimostrare di avere ottenuto certi risultati solo se posso misurarli → importanza per la dimostrazione

"Non tutto ciò che conta può essere misurato, non tutto ciò che può essere misurato conta"

Misurazione

"Tutto ciò che non può essere misurato, non può essere migliorato" KPI (key performance indicators)

• Indici che esprimono l’andamento di una variabile/strategia/fenomeno ed essendo misurabili è più facile per l’impresa comprendere l’andamento dello sviluppo e la direzione presa
• Tutti i sistemi di indicatori devono essere immersi nella realtà nella quale vengono calcolati obiettivo finale = combinare il sistema di misurazione con la → realtà/esperienza dei manager nella situazione reale

Domande di misurazione

• Quali sono le più importanti misure di successo per l’impresa?
• Di che dati ho bisogno per costruire e monitorare tali misure?
• Quali azioni di marketing possono influenzare tali dati?
• Come sono correlate le mie azioni e i miei risultati di marketing con i risultati che l’impresa vuole raggiungere?

Funzioni di una misurazione

• Assicura il migliore impiego delle risorse ottimizzazione dell’impiego delle risorse (compiuto→ dai manager) = sviluppo di indicatori e metriche per monitorare l’evoluzione delle loro decisioni
• Guida le scelte manageriali
• Favorisce la coerenza organizzativa (obiettivi comuni da raggiungere = è chiaro dove voglio arrivare)
• Valuta le performance di periodo
• Motiva i manager e lavoratori (dare il meglio per raggiungere gli obiettivi prefissati)
• Favorisce il miglioramento delle attività operative (obiettivi chiari, bell’ambiente, → motivazione maggiore)

Sistema di metriche

Funzioni

• Misura ex-post della performance aziendale
  • Dopo che ha messo in atto le azioni decise precedentemente
  • Valutare e capire se le azioni intraprese sono state corrette o meno
  • Giustificare le scelte passate e gli investimenti richiesti
• Analisi ex ante delle alternative
  • Capire cosa fare successivamente
  • Declinare differenti alternative per scelte future

Definizione

È un sistema di misurazione = quantifica un aspetto/fenomeno/risultato

• È un insieme di indicatori
• Permette di promuovere rigore e oggettività nella valutazione delle strategie
• Rende confrontabili le valutazioni/osservazioni (anche in tempi e spazi diversi)

Opacità del marketing

Opacità = non è un elemento chiaro a tutti in modo uguale ma ha aspetti diversi (sia legati alla percezione esterna che alla opacità interna)

Opacità interna = spesso il marketing era associato a qualcosa di poco chiaro all'interno dell'azienda ciò ha comportato:

• Limitato accesso del marketing manager a ruoli dirigenziali critici
• Difficile dialogo e chiarezza con le altre funzioni aziendali
• Scarsa comprensione del ruolo del marketing nel processo di generazione del valore

Opacità esterna = all’esterno non è chiaro il significato di marketing

Nascita delle metriche

Spinta verso la pianificazione e la valutazione quantitativa del marketing = che dà risultati sintetizzabili in numeri e facili da analizzare/comprendere/confrontare

Elevata rivalità competitiva = necessità di più attenzione e dati

• Misurare per conoscere e valutare il mercato
• Sviluppo conoscenza di marketing
• Nuovo approccio di scambio con il cliente = un approccio sempre più umano e relazionale
• Approccio di life time value = valore di lungo termine del consumatore (costruire una relazione umana duratura di lungo termine)

Rilevanza delle metriche

• Maggiore comunicazione tra marketing e finanza = conoscenza e rispetto reciproco grazie a cui è possibile procedere in modo corretto
• Rigoroso processo di misurazione delle attività
• Priorità del controllo di gestione
• Superamento di misurazione delle performance solo ex-post identificare anche le→ alternative future ex ante
• Centralità del valore del cliente
• Legame tra misurazione e risultati = la misurazione di un aspetto permette risultati più elevati

Barriere all’utilizzo

• Elevata varietà delle metriche di marketing
• Complessità e difficoltà di utilizzo = è difficile comprendere le differenze tra le tante misurazioni
• Mancanza di dati = difficoltà di comprensione di quali dati servono nel tempo per calcolare le metriche
• Non sono la soluzione al problema pone solo le basi per scelte future →
• Tempo = richiedono tempo in termini di scelta/raccolta/calcolo/valutazione/scelte future

Caratteristiche delle metriche

• Tendenze in atto: da misure solo economico-finanziarie si è passati a misure anche non finanziarie
• Da misure focalizzate sull'output a metriche orientate all'input
• Da misure monodimensionali a multidimensionali = KPI
• Metafora del "pilota d'aereo" = nel momento del decollo/volo/atterraggio controlla➔ determinate spie, il pilota in questo caso è l'azienda e le spie sono gli indicatori (KPI)

Dimensioni chiave delle metriche

• Aspetto logico = avere chiaro cosa misuro
• Aspetto metodologico = la modalità di raccolta e misurazione deve essere fatta secondo un metodo/meccanismo
• Aspetto temporale = quando e ogni quanto calcolo la metrica

Processo di misurazione

• Cosa si vuole fare? Definizione degli obiettivi della misurazione
• Cosa accade? Definizione dell'unità/oggetto della misurazione da effettuare
• Perché accade? Analisi causale della performance/causa del fenomeno
• Cosa si deve fare? Implicazioni manageriali/azionabilità delle misure (sulla base delle metriche che ho scaturiscono azioni di miglioramento) è importante capire che obbiettivi vogliono raggiungere con le metriche, declinare quali➔ variabili vanno prese in considerazione e analizzare le azioni passate che hanno portato a quei risultati per valutare azioni future per il miglioramento

Classificazione delle metriche

In base a:

• Ambito di riferimento
  • Mercato = domanda e offerta
  • Competitive = azioni competitive di marketing per vincere la concorrenza
  • Di relazione con i clienti
• Efficacia o efficienza
  • Efficacia = capacità di un’azione di raggiungere l’obiettivo prefissato
  • Efficienza = riuscire a raggiungere l’obiettivo minimizzando i costi
• Interne o esterne
  • Interne (aziendali) = analisi di dati già posseduti dall’impresa
  • Esterna (di marketing) = mercato e ciò che sta al di fuori dei confini aziendali
• Di processo e di risultato
  • Di processo (forward-looking) = valutazione di una strategia di marketing mentre questa si svolge valutazione degli effetti che le azioni in atto stano generando→
  • Di risultato (backward-looking) = misurano l’output finale del marketing in termini di vendita/quote di mercato/…

  Metriche interne/esterne e di prodotto/processo possono mischiarsi formando quattro➔ categorie

  • Interna e di processo = difettosità dei prodotti, ritardi nelle consegne
  • Interna e di risultato = ricavi, ritorni sulle vendite
  • Esterna e di processo = soddisfazione clienti, qualità percepita
  • Esterna e di risultato = fedeltà dei clienti, quota di mercato

Balanced scorecard

Integra le misure economico-finanziarie sulla performance passata con l'identificazione dei driver della performance futura e la loro misurazione predittiva

Tramite l'analisi della performance passata permette di monitorare la performance attuale per prevedere la performance futura e un suo futuro sviluppo

I risultati finali sono il risultato di molte cause antecedenti = diretto rapporto di causa-effetto tra i driver interni e i risultati finali

Marketing scorecard

Metodologia che dalle conseguenze (performance economico-finanziarie realizzate) risale alle cause che le hanno generate ≠ balanced scorecard = focalizzazione non solo su risultati finali interi ed esterni ma anche sulle performance di processo (include anche aspetti di leadership e posizione competitiva)

• Le metriche di processo assumono un ruolo di early warning signal = segnali di pericolo per riorientare le decisioni e migliorare i risultati nel caso qualcosa peggiori o si complichi possibilità di avvertire subito i manager e correggere subito il→ problema senza causare danni irreparabili

Fasi della marketing scorecard

• Imput e investimenti in marketing
  • Investimenti destinati al marketing mix
  • Risorse di marketing stanziate dalle imprese
  • Investimenti destinati all’innovazione
• Motivazione della clientela e del personale
  • Soddisfazione della clientela
  • Soddisfazione forza di vendita
• Analisi del comportamento della clientela
  • Acquisti e intenzioni di riacquisto
  • Tasso di reclami
  • Programmi di fidelizzazione
• Analisi dell’output di marketing
  • Vendite
  • Fidelizzazione del cliente
  • Customer value
  • Leadership, market-share
• Performance economico-finanziarie e patrimoniali
  • Solidità
  • Liquidità
  • Redditività

Ogni fase è propedeutica alla successiva e il loro concatenarsi permette la performance➔ finale e permette all’impresa di prendere decisioni future

Fase I: Imput di investimenti in marketing

Risorse a livello corporate relativo all’azienda nel suo complesso con natura strategica→

• Investimenti in CRM (customer relationship management)
• Investimenti in loyalty management = gestire la fedeltà dei consumatori considerati come brand ambassador (molto soddisfatti che diffondono la popolarità)

Risorse a livello operativo finanziamento di una strategia con finalità tattiche→

• Investimenti in marketing = pubblicità/promozione, forza vendita, trade marketing
• Investimenti in innovazione di prodotto e processo = analisi di mercato, cambiamenti di impianti/manifattura

Fase II: Motivazione della clientela e del personale

Motivazione dei dipendenti (employee satisfaction)

• Grado di soddisfazione del personale = indagini per valutare quanta è la soddisfazione dei dipendenti relativamente al loro ruolo
• Adeguatezza degli strumenti di comunicazione interna
• Livello di esplicitazione di strategie, obiettivi e risultati conseguiti = più il dipendente si sente parte dell'insieme impresa + senso di appartenenza + motivazione a raggiungere gli obbiettivi aziendali
• Grado di orientamento alla clientela
• Grado di fidelizzazione del personale = per quanto tempo il personale lavora nell’azienda volontariamente

Motivazione dei consumatori (customer satisfaction)

• Forza di vendita
• Sale promotion
• Customer care = efficienza/puntualità negli ordini e nelle risposte ai clienti
• Brand = quanto è conosciuta e come è percepita la marca

Fase III: Comportamento della clientela

Attitudine di acquisto

• Numero di nuovi acquisti
• Ripetizione e frequenza di acquisto
• Migrazioni della clientela verso un nuovo prodotto = capire se i clienti sono andati verso prodotti migliori e di alta fascia (up-selling) o meno costosi e standard (down-selling)
• Dimensione media dell'acquisto

Misurazione dei programmi di loyalty

• Grado di partecipazione
• Frequenza e volume dei riacquisti

Reclami

• Numero di reclami ricevuti
• Ragione dei reclami
• Tempi di gestione dei reclami

Fase IV: Output di marketing

Vendite

• Per linea di prodotti
• Per brand
• Per area geografica

Leadership

• Quota di mercato mia (market share)
• Distributiva (quanto l'impresa è stata capace di distribuire i propri prodotti nella grande distribuzione)

Customer value

• Vendite per cliente nel mio portafoglio clienti
• Vendite per nuovo cliente
• Customer profit

Brand equity

(Patrimonio di marca che indica quanto è buona la relazione con il mercato)

• Grado di fidelizzazione della clientela
• Percentuale di clienti fedeli

Fase V: Performance economico-finanziaria e patrimoniale

• Redditività = quanto è stata redditizia la strategia e quanto si è stati capaci di avere un ritorno sull'investimento preventivato
• Solidità = la solvibilità (far fronte ai pagamenti/costi/investimenti) dell'impresa nel medio-lungo termine
• Liquidità = la solvibilità dell'impresa nel breve periodo

Misure della domanda di mercato

Analisi strutturale della domanda

La domanda si delinea su differenti dimensioni (90 combinazioni possibili)

• Geografica (mondo, stato, regione, territorio, cliente)
• Temporale (medio/breve/lungo termine)
• Di prodotto (vendite totali, settore, azienda, linea prodotto, modulo prodotto, articolo prodotto)

Diverse configurazioni di mercato

• Disponibile = l’insieme di tutti i potenziali consumatori potenzialmente interessati al prodotto senza vincoli di spazio o tempo
• Potenziale = consumatori potenzialmente interessati al prodotto considerando uno specifico intervallo temporale e uno specifico mercato geografico
• Target = la domanda che l’impresa si prefigge di raggiungere come obiettivo di vendita
• Penetrato = consumatori che hanno acquistato il prodotto e che fanno già parte della domanda

Domanda primaria e secondaria

Domanda per l’impresa (secondaria)

La quantità di domanda che un'impresa raggiunge in corrispondenza di un definito livello di investimento aziendale in un dato periodo di tempo

Domanda di mercato (primaria)

Il volume totale delle vendite di un prodotto in un'area geografica definita, in un periodo di tempo definito, e in un determinato contesto economico e di macro-marketing

È fondamentale individuare il mercato di riferimento

• È dinamica/variabile
  • Non è una quantità fissa e stabile ma cambia nel tempo
  • Cambia in base al contesto economico (andamento acquisti, inflazione, …)
  • Dipende dal macro-marketing (sforzi di marketing delle imprese che operano in uno specifico settore)

Domanda primaria come funzione di risposta

• Pressione di marketing a 0 (nessuna azione di marketing) = livello di domanda Q₀ (minimo livello possibile)
• Il livello di volume di vendita richiesto dal mercato aumenta con l'aumentare della pressione di marketing (non è perfettamente proporzionale)
• Limite superiore (mercato potenziale di marketing) = livello massimo a cui la domanda può arrivare anche con la massima pressione di marketing stabilizzazione della→ domanda (mercato potenziale attuale)

La domanda è espandibile* fino a un massimo di Qn

Espandibilità della curva di domanda

• Domanda primaria espandibile = il livello della domanda è influenzato da fattori del contesto macro-marketing, nonché dalla dimensione e dall'intensità degli sforzi di marketing
• Domanda primaria non espandibile = il livello totale delle vendite non è più influenzato dal contesto macro-marketing in cui è inserito e dagli sforzi di marketing delle imprese