Marketing Metrics (ECOMARK)

Marketing, Comunicazione Aziendale e Mercati Globali

Università di Milano Bicocca

A.S. 2022/2023

MDI = domanda attuale / domanda potenziale

MDI < 33% = attualmente si vende meno di 1/3 dei prodotti che di potrebbero vendere

- potenzialmente (male)

a. è facile ampliare la percentuale se è molto bassa (basta una pubblicità semplice

maggiore e basic)

33% < MDI < 67% = attualmente si vende tra l’1/3 e i 2/3 dei prodotti che di potrebbero

- vendere potenzialmente (medio)

MDI > 67% = = attualmente si vende più dei 2/3 dei prodotti che si potrebbero vendere

- potenzialmente (bene)

a. è molto difficile ampliare la percentuale se già alta (nuovi prodotti innovativi, ottime

strategie, …)

esempio:

domanda attuale = 248.200.000

- domanda potenziale = 591.300.000

-

a. MDI = 248.200.000 / 591.300.000 = 0,419 = 41,9% ampi margini di miglioramento

→

5. Domanda di Beni Deperibili Legati ad un Bene Durevole:

es. per usare le capsule del caffè (bene deperibile) ho bisogno della macchinetta (bene

- durevole)

Q = N * e * f * q

N = numero di unità potenziali di consumo

- e = tasso di dotazione dell’unità di consumo (quante unità di consumo possiedono il

- bene durevole)

f = tasso di utilizzo del bene durevole

- q = tasso di consumo per occasione di consumo (quantità di bene deperibile usata per

- occasione di consumo)

esempio:

N = 8.300.000 famiglie

- e = 90%

- f = 2 lavaggi a settimana

- q = 15 gr per lavaggio

- stima la domanda primaria annuale di detersivo nel segmento famiglie

➔

a. Q = 8.300.000 * 0,9 * 2 * 15 = 224.100.000 grammi settimanali

b. *52 (settimane in un anno) = 11.653.200.000 grammi totali annui = 11.653.200 kg = 11.653,2

tonnellate annue

6. Domanda di Beni Durevoli:

domanda di primo acquisto

- a. numero di unità di consumo esistenti e l’aumento del loro tasso di dotazione

b. numero delle nuove unità di consumo (es. creazione di una nuova famiglia) e il loro

tasso di dotazione

domanda di sostituzione

- 11 Marketing, Comunicazione Aziendale e Mercati Globali

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a. dimensione del parco esistente (numero di beni durevoli di quel tipo sul mercato)

b. distribuzione per età del parco

c. distribuzione della durata di vita (obsolescenza fisica, tecnica, economica, di moda)

d. tasso di sostituzione (percentuale di prodotti cambiata per far fronte a miglioramenti

o innovazioni)

Q = [(n * ∆e) + (∆n * e)] + [t * (s + 1/v)]

Q = domanda di primo acquisto

- p

a. n = numero di unità di consumo

b. ∆n = numero di nuove unità di consumo nette (numero di nuove famiglie – decessi)

c. e = tasso di dotazione (numero medio di un bene durevole / famiglia)

d. ∆e = incremento del tasso di dotazione

esempio:

n = 6.100.000 nuclei familiari

- ∆e = 3% (acquisto di una TV supplementare all’anno)

- ∆n = 215.000 aumento netto all’anno

- e = 1,6 TV per nucleo

- stima la domanda di primo acquisto di televisori

➔

a. Q = [(6.100.00 * 0,03) + (215.000 * 1,6)] = 183.000 + 344.000 = 527.000 TV di primo acquisto

p

Q = domanda di sostituzione

- s

a. t = dimensione del parco esistente (numero di beni durevoli sul mercato)

• calcolato come popolazione * dotazione media

b. v = durata media del bene durevole

• 1/v = calcolo la % sostituita ogni anno

c. s = tasso di sostituzione (acquisto di modelli più recenti)

esempio:

t = dotazione media (1,6) * nuclei (6.100.000) = 9.760.000 TV

- v = 10 anni

- s = 2% sostituzione per modelli più recenti

- stima la domanda di sostituzione

➔

a. Q = [9.760.000 * (0,02 + 1/10)] = 1.171.200 TV di sostituzione

s

stima la domanda complessiva

➔

a. Q = Q + Q = 527.000 + 1.171.200 = 1.698.200 TV all’anno

p s

esempio:

n = 6.100.000 nuclei

- e = 0,7

- ∆e = 4%

- ∆n = 215.000

- v = 4

- s = 8%

- 12 Marketing, Comunicazione Aziendale e Mercati Globali

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stima la domanda primaria

➔

a. t = 6.100.000 * 0,7 = 4.270.000

b. Q = [(6.100.000 * 0,04) + (0,7 * 215.000)] + [4.270.000 * (0,08 + 1/4)] = 1.803.600

esempio:

n =1.200.000

- e = 0,8

- ∆e = 2%

- ∆n = 10.000

- v = 3

- s = 5%

- stima la domanda primaria

➔

a. t = 960.000

b. Q = [(1.200.000 * 0,02) + (0,8 * 10.000)] + [960.000* (0,05 + 1/3)] = 24.000 + 8.000 + 368.000 =

400.000

Market Share:

= il rapporto tra la domanda per l’impresa (domanda secondaria) e la domanda per l’intero

mercato (domanda primaria) analizzare il punto di vista quantitativo

→

QMi = Qi / Q

Qi = vendite dell’impresa i-esima

- Q = vendite di tutte le imprese nel mercato di riferimento

-

Market Share a Valore VS a Volume:

a valore (revenue) = fatturato dell’impresa i-esima / fatturato complessivo della categoria

- di prodotto

a volume (unit) = quantità di prodotto venduta dall’impresa i-esima / quantità

- complessive vendute da tutte le imprese

la coincidenza dei due valori per una stessa impresa dipende da:

➔ a. prezzo del prodotto

b. offerta delle imprese sul mercato (se i prodotti sul mercato sono sostituibili e con un

livello simile di prezzo)

• se vendo prodotti costosi avrò meno market unit ma più market share (meno

prodotti ma a costo più alto)

Rilevanza della Market Share:

esprime il potere competitivo dell’impresa

- a. considerando non solo le vendite

b. attrazione delle migliori risorse umane

è considerato un indicatore della redditività aziendale

- a. maggiore quota di mercato = maggiore redditività e margini di profitto

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b. dipende dalle logiche produttive retrostanti (economie di scala, esperienza, scopo)

Delimitazione del Mercato di Riferimento:

1. Quota di Mercato in Valore Assoluto:

= calcolata sul totale del mercato di riferimento a valore o a volumi (domanda primaria)

rapporto le vendite realizzata da me all’interno del mercato complessivo determino la

→

- mia quota parte di mercato

2. Quota di Mercato in Valore Relativo:

= quota di mercato relativa al concorrente principale/leader del mercato

per comprendere la misura del mio potere nei confronti dell’impresa col maggiore

- potere nel settore in cui opero

+

= quota di mercato relativa ai concorrenti principali

calcolata in rapporto ai primi 2 o 3 concorrenti che detengono le quote dominanti del

- mercato

identifico i concorrenti principali e mi baso sui primi (potere di mercato delle imprese

- che controllano il mercato)

esempio:

QM Vipiteno = 10%

- QM Yomo = 45%

- QM Activia = 10%

- QM Scaldasole = 5%

- QM Danone = 20%

- resto del mercato = 10%

- calcola la QM relativa al leader di mercato e ai concorrenti principali di Danone

➔

a. leader = QM Danone / QM Yomo = 20/45 = 0,444 = 44,4%

b. principali concorrenti = Danone / (Yomo + Vipiteno + Activia) / Danone = 20 / (45+10+10) / 20 =

0,307 = 30,7%

esempio:

yogurt naturale

- a. Muller

• volume = 480 mil di vasetti

• valore = 204,64 mil di euro

b. Danone

• volume = 1000 mil

• valore = 410 mil

c. resto

• volume = 1688 mil

• valore = 985 mil

yogurt magro

- a. Muller

• volume = 100 mil

• valore = 50 mil

b. Danone

• volume = 250 mil

• valore = 150 mil 14 Marketing, Comunicazione Aziendale e Mercati Globali

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c. altro

• volume = 500 mil

• valore = 250 mil

calcola la QM assoluta a volume e a valore di Muller e Danone

➔ calcola le QM relative a volume e a valore di Muller rispetto a Danone

➔ in quale prodotto-mercato è migliore la posizione competitiva di Muller?

➔

assolute:

1. naturale

a. tot Q valore = 1599,64 mil di euro

• QM Muller = 204,64 / 1599,64 = 12,8%

• QM Danone = 25,63%

b. tot Q volume = 3168 mil di vasetti

• QM Muller = 480/3168 = 15,15%

• QM Danone = 31,56%

2. magro

a. tot Q valore = 450 mil di euro

• QM Muller = 11,11%

• QM Danone = 33,33%

b. tot Q volume = 850 mil di vasetti

• QM Muller = 11,76%

• QM Danone = 29,4%

relative:

1. naturale posizione competitiva migliore di Muller

→

QM relativa valore = Muller / Danone = 49,9%

- QM relativa volume = 48%

-

2. magro

QM relativa valore = 33,33%

- QM relativa volume = 39,8%

-

Considerazioni sulla Quota di Mercato:

chiarire il concetto di prodotto o categoria di prodotto (differenti linee di prodotto)

- a. capire cosa si considera per la quota di mercato

la definizione del mercato = scelta dell'ambito di riferimento

- a. capire a cosa si riferisce (canale distributivo, area geografica, …)

arco temporale

- a. troppo breve = potrebbe variare molto nel corso del tempo

b. troppo ampio = situazioni periodiche problematiche non rilevate

effetto del prezzo di vendita del prodotto

- a. da tenere in considerazione i prezzi medi applicati dalle imprese (non devo solo

fatturare ma anche occupare un’ampia quota di mercato)

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Analisi su Posizione Competitiva: domanda primaria in domanda primaria in

diminuzione aumento

problemi di strategia

QM alta competitiva (concorrenza OK

indiretta) problemi di performance

QM bassa KO competitiva (concorrenza

diretta)

Indice di Concentrazione del Mercato (C):

= somma delle quote di mercato delle prime 3 o 4 imprese più grandi del mercato

INDICE C = QM a + QM b + QM c

a, b e c sono le tre imprese più grandi del mercato (metto in ordine)

-

Indice di Herfindhal (H):

= somma dei quadrati delle quote di mercato di tutte le imprese del settore

INDICE H = QM a + QM b + … + QM n

2 2 2

se ci sono molte imprese identiche nella voce “altro” o “resto del mercato” non si

- inserisce la loro quota

meglio di C:

- a. considera tutte le quote di mercato e non solo le prime

b. elevazione al quadrato = da maggiore peso alle imprese che hanno una grande

quota di mercato e minore peso a chi ha una quota bassa (es. 0,5 = 0,25)

2

esempio:

Vivo = 26,74 mln di euro

- Xiaomi = 41,6

- Samsung = 62,4

- Apple = 50,51

- Oppo 29,7

- Resto = 86,15

- trova C e H

➔ a. calcolo le quote di mercato e le quote di mercato al quadrato

• Vivo = 26,74/297,1 = 0,09 = 0,0081

• Xiaomi = 0,14 = 0,0196

• Samsung = 0,21 = 0,0441

• Apple = 0,17 = 0,0289

• Oppo = 0,10 = 0,01

• Resto = 0,29 (supponiamo che ci siamo molte imprese identiche non lo consideriamo)

→

b. C (prime tre) = Samsung + Apple + Xiaomi = 0,21 + 0,17 + 0,14 = 0,52 = 52%

c. H = 0,0081 + 0,0196 + 0,0441 + 0,0289 + 0,01 = 0,1107 = 11,07%

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Scomposizione Market Share:

quota di mercato = tasso di penetrazione * quota di esclusività * tasso di utilizzo

tasso di penetrazione = popolarità di una marca A in una categoria di prodotti

- a. es. 0,10 = il 10% dei consumatori ha la marca A

quota di esclusività = quota degli acquisti totali riservati alla marca A in una categoria di

- prodotti

a. quanto è esclusivo il mio acquisto di quella marca (es. ho 3 telefoni e 1 è Apple =

33%)

tasso di utilizzo = consumo medio della marca A rispetto a quello medio della categoria

- di prodotto

a. quanto dura (quanto si consuma) la marca A rispetto alle altre

Tasso di Penetrazione:

tasso di penetrazione della marca X = numero di acquirenti X / acquirenti totali all’interno

della categoria di prodotto

detto anche “quota trattanti” = quota parte che ha acquistato quel brand almeno una

- volta

sulla base del tasso è possibile analizzare il tipo di consumo della marca X rispetto ad

- altri consumatori di quella categoria

esempio:

acquirenti Dove = 5.000.000

- acquirenti totali = 25.000.000

- a. tasso di penetrazione Dove nella categoria bagnoschiuma = acquirenti Dove / acquirenti

b. totali di bagnoschiuma = 5.000.000 / 25.000.000 = 0,2 = 20%

Quota di Esclusività:

quota di esclusività della marca X = volume di acquisti marca X / acquirenti totali all’interno

degli stessi consumatori della categoria di prodotto

detto anche “copertura ponderata”

-

esempio:

confezioni consumate = 15.000.000

- confezioni totali consumate dagli stessi acquirenti = 20.000.000

- a. quota di esclusività Dove = confezioni acquistate di Dove dai consumatori / confezioni di

bagnoschiuma acquistate in totale dagli stessi consumatori = 15.000.000 / 20.000.000 = 0,75

= 75%

Tasso di Utilizzo:

tasso di utilizzo della marca X = consumo medio annuale di prodotti della marca X da parte