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Marketing Metrics Appunti scolastici Premium

Il contenuto di tale documento è un mix di appunti basati sulle lezioni dei proff. Gnecchi e Arrigo e permette di superare l'esame Marketing Metrics con agilità, efficienza di tempo e risultati massimi. (metodo testato) Bibliografia Bibliografia Farris Paul W., Bendle Neil T., Pfeifer Phillip E., Reibstein David J., Marketing Metrics, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Yersey,... Vedi di più

Esame di Marketing docente Prof. F. Gnecchi

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ESTRATTO DOCUMENTO

BENEFICI COSTI

SIMBOLICI OPPORTUNITÀ

BENEFICI BENEFICI

FUNZIONALI ESPERENZIALI

VALORE =

COSTI BENEFICI / BENEFICI

MONETARI SACRIFICI EMOZIONALI

COSTI DI COSTI DI

RICERCA COSTI APPRENDIMENTO

PSICOLOGICI

- Costi di apprendimento: costi di utilizzo del prodotto nel tempo

- Costi psicologici: se il consumatore si sente insoddisfatto e sente dissonanza cognitiva

- Costi opportunità: valutazione delle alternative del consumatore in termini di soddisfacimento del

bisogno = quando si sceglie un bene, se ne perde un altro

LA MAPPA DEL VALORE

FRONTIERA DEL VALORE: diago ale he o tie e le possi ilità pe l’i p esa pe ua to igua da l’offerta.

Sotto la frontiera i costi percepiti dal cliente sono superiori rispetto ai benefici, quindi ho delle PROPOSTE DI

VALORE DELUDENTI; sopra, i benefici tratti sono superiori rispetto ai costi sopportati e quindi si hanno

PROPOSTE DI VALORE IRRESISTIBILI.

DRIVER DI VALORE DEL CONSUMATORE

Divertimento

soddisfazione Tempo/risparmio di tempo per

altre attività

VALORE

EMOZIONALE Semplicità di utilizzo

ESPERENZIALE Rischio percepito

innovazione

VALORE

INTANGIBILE VALORE

VALORE TECNICO

ECONOMICO FUNZIONALE

CUSTOMER SATISFACTION

È un costrutto sottrattivo che nasce dalla differenza percepita tra valore ideale, valore atteso e valore

percepito.

Valo e pe epito: uello he i o os o al p odotto dopo l’utilizzo

➔ Valore atteso: fatto sulla base delle aspettative che ho

➔ Valore ideale: è quello a cui si aspira

Esiste soddisfazione se:

➢ Valore atteso < o = valore percepito

Si genera insoddisfazione se:

➢ Valore atteso > valore percepito

Customer satisfaction (CS) = Vp Va Valore atteso

Valore percepito p i a dell’a uisto

dopo l’a uisto

Dato che: –

Value = benefici sacrifici sostenuti dal cliente = Vb - Vs

– – – – –

CS = Vp Va = (Vbp Vsp) (Vba Vsa) = (valore dei benefici percepiti dopo valore dei sacrifici percepiti

– –

dopo) (valore dei benefici attesi prima valore dei sacrifici attesi prima)

METODO FISHBEIN

Calcola il valore percepito dal consumatore come:

p odotto A = ∑

V [(I ) x (P )]

b i ia

• i = numero di attributi da 1 a n

• = i po ta za dell’i-esimo

I attributo

i

• = pe fo a e pe epita dalla a a/p odotto A elati a e te all’att i uto i

P

ia

Esercizio

Gli intervistati danno una valutazione sulla performance di A relativamente ad ogni suo attributo.

ATTRIBUTI IMPORTANZA ATTRIBUTO (I) PERFORMANCE PRODOTTO ALFA

A1 vestibilità 25% 8,1

A2 tessuti pregiati 40% 9,0

A3 design 35% 6,5

Qual è il valore percepita di ALFA?

(0,25 x 8,1) + (0,40 x 9) + (0,35 x 6,5) = 2,025 + 3,6 + 2,275 = 7,9

Però bisogna considerare anche i sacrifici/costi: = ∑ [(I

Vs (A ) x (O )]

i ia

• i = numero di attributi da 1 a n

• = i po ta za dell’i-esimo

I attributo

i

• a a/p odotto A elati a e te all’att i uto i

O = onerosità percepita della

ia

SACRIFICI IMPORTANZA VALUTAZIONI ALFA

Costi di apprendimento 15 5

Costi di ricerca 30 6

Costi psicologici 55 6,5

Qual è il valore dei sacrifici percepiti?

(0,15 x 5) + (0,3 x 6) + (0,55 x 6,5) = 0,75 + 1,8 + 3,575 = 6,125

Quindi il valore si calcolare come rapporto tra benefici e sacrifici:

� ∑ [ � � �� ]

=

V = � ∑ [ � � �� ]

V = 7,9/6,125 = 1,289

Esercizio

Calcolare il valore percepito sul servizio di telefonia cellulare dei 2 operatori Tim e Vodafone in base alle

valutazioni fornite e dire quale operatore è valutato meglio.

ATTRIBUTI DI BENEFICI IMPORTANZA RELATIVA PERFORMANCE TIM PERFORMANCE VODAFONE

Copertura 20% 7 5

Tempestività assistenza 12% 5 5

Rapidità soluzione 18% 4 6

Completezza infos 20% 7 7

Varietà piani tariffari 30% 8 6

ATTRIBUTI DI SACRIFICI IMPORTANZA RELATIVA ONEROSITÀ TIM ONEROSITÀ VODAFONE

Tariffa al minuto 60% 6 5

Costi di cambio tariffa 25% 7 6

Costi chiamate estero 5% 4 6

Sicurezza privacy 10% 3 4

Valore percepito TIM: (0,20 x 7) + (0,12 x 5) + (0,18 x 4) + (0,2 x 7) + (0,3 x 8) = 6,52

Valore percepito VODAFONE: (0,20 x 5) + (0,12 x 5) + (0,18 x 6) + (0,2 x 7) + (0,3 x 6) = 5,88

Valore sacrifici percepiti TIM: (0,6 x 6) + (0,25 x 7) + (0,05 x 4) + (0,1 x 3) = 5,85

valore sacrifici percepiti VODAFONE: (0,6 x 5) + (0,25 x 6) + (0,05 x 6) + (0,1 x 4) = 5,2

Valore TIM = 6,52/5,85 = 1,114

Valore VODAFONE = 5,88/5,2 = 1,13

METRICHE CLIENTI

• Numero clienti

• Recency

• Profitto per cliente

• Customer life time value

• Prospected life time value

Metrica NUMERO CLIENTI

Definizione Il numero di persone (o di aziende) che acquistano

dell’i p esa i u o spe ifi o pe iodo te po ale

Avvertenze È necessario individuare con chiarezza il cliente,

qualificandolo l’i p esa sia att atti a e apa e di

Obiettivo Misurare quanto

trattenere i propri clienti

“e so o stipulati o t atti t a l’i p esa e i suoi

Calcolo clienti, è relativamente semplice conoscere tale

metrica. Se, invece non sono stipulati contratti si

calcolano numero di visite/numero di transazioni o

scontrini dei singoli punti vendita. Si può anche

utilizzare una metrica di recency.

Difficoltà di misurazione Può accadere che i contratti coinvolgano due o più

individui oppure che i clienti abbiano contratti

ultipli all’i te o di u ’u i a i p esa.

Metrica RECENCY

A o te po ale t as o so dall’ulti o a uisto del

Definizione cliente

Avvertenze In situazioni (rapporti) non contrattualizzate,

l’i p esa uole t a ia e la recency dei propri clienti

Obiettivo Tracciare il NUMERO DI CLIENTI ATTIVI

Metrica RETENTION RATE

I di a la apa ità/p ope sio e dell’i p esa a

Definizione trattenere i propri clienti. Quanti utenti usano il tuo

prodotto/servizio con continuità? È importante

creare una relazione genuina, solida e duratura.

Avvertenze È più facile calcolarlo nelle situazioni contrattuali

(es. clienti che mantengono un conto corrente)

Il t a ia e to dipe de dalla apa ità dell’i p esa

Obiettivo nel sapere gestire e trattenere i propri clienti

(sistemi di CRM efficaci)

Calcolo Numero di clienti mantenuti/Numero di clienti a

rischio abbandono (tutti)

Difficoltà di misurazione

Metrica CHURN RATE

Definizione È complementare al tasso di mantenimento e

misura la % di perdita clienti in un determinato

periodo di tempo

Calcolo Clienti persi nel periodo/clienti a inizio periodo

oppure 1 - retention rate

Difficoltà di misurazione

Metrica PROFITTO PER CLIENTE

Definizione Il Customer Profit misura il valore complessivo

generato da un singolo cliente

Obiettivo Individuare i clienti più profittevoli –

Calcolo Ricavi associati alla relazione con il cliente Costi

associati alla relazione con il cliente

Difficoltà di misurazione

Differenze con il CLV Questa metrica misura il passato, mentre il CLV

misura il valore attuale della relazione futura.

L’i p esa ha li ee di p odotto e la ta ella ost a do e l’i p esa do à

e ha 3 tipologie di consumatori

effettua e i suoi sfo zi + e do e l’i p esa do à a a do a e la p op ia atti ità -).

Le 3 classi di clienti sono: i lie ti di aggio alo e, uelli he l’azie da de e t atte e e e lo

1. Clienti di primo grado fa

offrendo maggior valore in termini di servizi, offerte personalizzate, comunicazioni, promozioni.

Clienti di secondo grado questi clienti, con profitto medio basso, potrebbero rappresentare il

2. target per una futura crescita.

he l’azie da se e i pe dita

3. Clienti di terzo grado i CU

Metrica COSTO MEDIO DI ACQUISIZIONE (average acquisition

cost)

Definizione È un indicatore del costo medio di acquisizione di

nuovi clienti e del numero di nuovi clienti acquisiti

Co os e e l’a o ta e totale he l’i p esa

Obiettivo spende per acquisire clienti ed il numero di clienti

acquisiti con tale spesa.

Permette di confrontare il costo sostenuto con il

valore dei nuovi clienti acquisiti.

“pesa pe a uisizio e €)

Calcolo / numero di clienti

acquisiti

Metrica AVERAGE RETENTION COST

Definizione È un indicatore del costo medio di trattenimento di

un cliente

Ve ifi a l’a o ta e totale speso du a te u

Obiettivo periodo tentando di mantenere i clienti esistenti

all’i izio del pe iodo ed il u e o di lie ti

mantenuti alla fine.

pe a te i e to lie ti €)

Calcolo Spesa / numero di

clienti mantenuti a fine periodo

ESERCIZIO

Negli ulti i a i, l’i p esa X ha speso , ilio i e a uisito . uo i lie ti. Di . lie ti esiste ti

all’i izio dell’a o, . a a do a o l’i p esa alla fi e dell’a o, o osta te i . spesi du a te

l’a o el te tati o di a te e e tutti i . lie ti.

Calcolo COSTO MEDIO DI ACQUISIZIONE E DI MANTENIMENTO.

CMA = . . / . = , €

– . = , €

CMM = 500.000/154.890

Metrica CUSTOMER LIFETIME VALUE

Definizione Il valore attuale dei flussi futuri riconducibili alla

relazione con un cliente

Obiettivo Le decisioni in tema di CRM dovrebbero essere

improntate al miglioramento del CLV

Calcolo È il valore attuale dei flussi di cassa (somma)

derivanti dalla relazione con il cliente in un

determinato arco temporale.

Il CLV è in funzione di 3 fattori:

• Margine di contribuzione (del cliente)

• Tasso di mantenimento dei clienti

• Saggio di sconto (tasso di interesse)

La formula del LTV si basa su tali ipotesi:

▪ Il margine per cliente rimane costante nel

tempo

▪ Il tasso di mantenimento rimane costante

nel tempo

Quindi:

CLV = Margine di contribuzione x + −

Dove: è il moltiplicatore del margine

+ −

i è il tasso di interesse (sconto) e dipende dalle

elazio i dell’i p esa o gli istituti a a i

r è il tasso di retention

Quanto maggiore è r e quanto minore è i, tanto

maggiore sarà il moltiplicatore.

Avrà un valore elevato per aziende a basso rischio

con alto tasso di retention che ha comunque un

peso maggiore rispetto al tasso di sconto.

Margine di contribuzione: p-c dove p è il fatturato e

c i costi operativi.

Avvertenze Richiede la proiezione dei flussi futuri derivanti

dalla relazione con un cliente. Ciò è naturalmente

più agevole in rapporti contrualizzati.

Perché è importante calcolare il CLV?

È di ost ato he edia e te all’i te o del

po tafoglio dell’i p esa il % dei lie ti ostituis e

l’ % del fattu ato.

L’i p esa o side a il cliente la parte più

importante del suo patrimonio.

ESEMPIO

Margine per cliente : 100£

Tasso di retention (r)= 80%

I= 10% –

CLV= 1000 x [(0,8) / (1 + 0,1 0,8)] = 2.666 £

Se r=90%, CLV= 4.500

ESERCIZIO

Telecom applica una tariffa mensile di 19.99. I costi variabili unitari sono 24 euro annui.

I costi di marketing unitari sono 12 euro annui.

Il tasso di mantenimento (retention rate) = 98%

Il tasso di sconto mensile = 1%

Calcolare il LTV – –

LTV = 19,99 (2 + 1) x [0,98/ (1 + 0,01 0,98)] = 16.99 x 32.667 = 555,01

ESERCIZIO

Ricavi medi annui = 3500

Costi erogazione servizio 6% 210

Costi di mantenimento 8% 280

Costi di sviluppo relazione 5% 175

Tasso di sconto 9% e r uguale a 80%

R uguale 90%, quanto investo?

Costi totali = 210+280+175 =665

– – = x , … = .

CLV :3500 665 = 2835 x [0,8/1 + 0,09 0,8] ,69

CLV : 2835 x [0,9/1 + 0,09 0,9] = 2835 x 4,74 = 13.428,82

1 – . , = . , €

Ammontare massimo da investire = CLV - CLV = 13.428,82

1

Metrica PROSPECT LIFETIME VALUE

Definizione Misura il valore atteso da un cliente potenziale

(prospect) meno i costi previsti per acquisirlo

Costituis e u a guida pe le de isio i dell’i p esa

Obiettivo circa la conquista di nuovi potenziali clienti.

Calcolo PLV = –

tasso di Acquisizione % x (margine iniziale + CLV)

costi di acquisizione del cliente

Se il PLV è positivo, la spesa di acquisizione

rappresenta un investimento remunerativo.

Se il PLV è negativo, meglio non procedere.

È generalmente minore del CLV.

Costi di acquisizione del cliente= tasso di acquisizione

% x (margine iniziale + CLV) - PLV

Tasso di acquisizione % = Costi di acquisizione

cliente/(magine iniziale + CLV) + PLV

Avvertenze Esiste una pluralità di metodi equivalenti per

calcolarlo.

ESERCIZIO

. € pu li ità pe aggiu ge e . € letto i

Tasso di acquisizione=1.2%

P ezzo di e dita: €

Costi a ia ili u ita i €

CLV: €

La pubblicità è attrattiva?

Calcolo il tasso di acquisizione del punto di equilibrio.

– , €

PLV: 0,012 x (10+100) 0.8 =

€ è o e ie te i esti e

0.52 x 75.000 = 39.

0 = X *(10+100) 0.8

X = 0,727%

METRICHE DI GESTIONE DEL PRODOTTO E PORTAFOGLIO PRODOTTI

Metrica TASSO DI PRIMO ACQUISTO

Definizione Ci dice i primi CU come percentuale della popolazione

target

Obiettivo Verificare se nel tempo levendite dipendono sempre

meno da acquisti di prova e sempre più da riacquisti

Avvertenze Distingue i CU abituali da quelli nuovi

� � � � �

Calcolo Tasso di primo acquisto: ��

ESEMPIO

Un editore aggiorna il proprio database clienti e si accorge che in dicembre 2017 per la prima volta 150 nuovi

nuclei famigliari si sono abbonati alla sua rivista aggiungendosi ai 30.000 già abbonati.

Il tasso di primo acquisto per dicembre 2017 sarà dato da:

150/30.000=0.005=0,5%

Metrica TASSO DI RIACQUISTO

Definizione Misura la percentuale di CU che in un determinato

periodo t hanno riacquistato il prodotto

Obiettivo Verificare se nel tempo levendite dipendono sempre

meno da acquisti di prova e sempre più da riacquisti

Avvertenze Distingue i CU abituali da quelli nuovi

Calcolo Tasso di primo acquisto:

ℎ ℎ � �ù �

� � �

Metrica TASSO DI CANNIBALIZZAZIONE

Definizione Misura la percentuaale vendite di nuovi prodotti

sottratta alle vendite relative a prodotti già esistenti

Co side a e adeguata e te il fatto he l’e t ata di

Obiettivo nuovi prodotti riduce le vendite dei prodotti esistenti

Bisog e e e o side a e a he l’effetto di espa sio e

Avvertenze del mercato

Calcolo Tasso di cannibalizzazione:

� � � � �

Il tasso va stimato in anticipo per capirne gli effetti sul

portafoglio prodotti.

ESEMPIO

U ’i p esa ha solo u p odotto el suo po tafoglio e e e de u ità. Pia ifi a di i t odu e u uo o

prodotto di cui prevede di vendere 5 unità con un tasso di cannibalizzazione del 40%.

� → 40% x 5 = 2 unità

0,40=

10-2 = 8 + 5 = 13

ESEMPIO

U ’i p esa ha e dite del suo p odotto pa i a u ità ealizza do u a gi e u ita io pa i a €, e decide

odu e u se o do le ui e dite sa a o di u ità, a gi e u ita io € e o u tasso di

di int

a i alizzazio e pa i al %. Cal olo la pe dita di p odotti esiste ti e di e se è o e ie te l’i t oduzio e

del secondo prodotto.

� x = 42

0,60 = 7

80 42 = 38

* = € €

70*10 + 38*12=

Metrica BECR (Break Even Cannibalization Rate)

Definizione Esprime il numero massimo di perdite che vengono

su ite dall’i p esa a ausa della pe dita di e dite di

vecchi prodotti che sono pari ai guadagni realizzati

grazie alle vendite di nuovi prodotti.

Espresso diversamente, indica il numero massimo di

clienti del nuovo prodotto che in passato erano

acquirenti di quello vecchio.

Obiettivo

Avvertenze � � � ��

Calcolo BECR% = � � � �� ℎ�

ESEMPIO

U ’azie da e de . u del p odotto A o u a gi e di € a pezzo, de ide di la ia e u p odotto

a alogo B a u p ezzo i fe io e o u a gi e di , € a pezzo. O ietti o dell’azie da è otte e e u

a gi e o plessi o > di . €. Cal olo il BECR.

, = 0,75 = 75%

BECR% = ,

Questa % indica il livello massimo del tasso effettivo di cannibalizzazione dopo il lancio del nuovo prodotto,

se za he l’azie da subisca un danno.

MdC Unità vendute Unità vendute Variazione

prima dopo

Prodotto A 5.000 1.750 3.250

, €

Prodotto B 4.333

TOT 5.000 6.083

Tasso di cannibalizzazione = (5.000 1.750) / 4.333 = 75%

BERC= 1.50/2 = 75%

Contribuzione tot iniziale = 10.000 (2 x 5.000)

Contribuzione tot finale = 1.750 x 2 + 1,5 x 4.3333 = 3.500 + 6.499,5 = 9.999,5 (=10.000)

Se i due tassi si equivalgono (Tasso di Can = BERC), il MdC totale è uguale a quello iniziale.

ESEMPIO MdC Unità vendute Unità vendute Variazione

prima dopo

Prodotto A 5.000 1.500 3.500

, €

Prodotto B 4.333

TOT 5.000 5.883

Tasso di cannibalizzazione = (5.000 1.500) / 4.333 = 81%

BERC = 75%

Mdc tot iniziale (10.000) > MdC tot attuale

Se il BERC < Tasso di a i alizzazio e, allo a l’azie da è i pe dita pe uel p odotto.

È conveniente introdurre un nuovo prodotto se sussiste la condizione BERC < Tasso di cannibalizzazione.

RIDUZIONE PROPORZIONALE DELLA QUOTA DI MERCATO

• Benché non si tratti di cannibalizzazione, il lancio di un nuovo prodotto ha un effetto sulle vendite dei

concorrenti

• Fair share draw = riduzione proporzionale della quota di mercato

• Si ipotizza una riduzione proporzionale della quota di mercato per tutti i concorrenti

ESERCIZIO

Il nuovo entrante sottrae 2/3 di 300.000 ad ogni concorrente.

Cal olo ua to e de à og i azie da l’a o p ossi o, assu e to alido il fai t ad d a .

Aziende Vendite iniziali (euro)

Bianchi 500k

Verdi 300k

Gialli 200k

TOt 1M

Occorre sottrarre proporzionalmente alla quota di mercato:

QM’

→ →

QMb= 50% 500k - 200k * 0,5= 400k = 400/1.1M = 36,36%

– QM’ = / . M = , %

→ →

QMv= 30% 300k 200k *0,3= 240k

– QM’g = / . M = , %

→ →

QMg=20% 200k 200k * 0,2= 160k

QMn= 300k/1.1M= 27,27%

ANALISI DELLA REDDITIVITÀ DI UNA GAMMA DI PRODOTTI

Per valutare la variazione del risultato complessivo (redditività di una gamma di prodotti) derivante da una

variazione di quantità vedute / prezzo / costi di un singolo prodotto si calcola:

∆(r)= [∆ � + � ∆ + ∆ � ∆ − ∆ ] → calcolato per ogni prodotto della gamma

Dove:

Q= quantità vendute

∆= variazione

M=margine di contribuzione unitario

∆ (f) = variazione dei costi fissi

ESEMPIO PRODOTTO A PRODOTTO B PRODOTTO C

Prezzo 200 220 100

Costo unitario 150 180 80

Quantità 20.000 15.000 10.000

Costi fissi 700.000 500.000 100.000

Calcolare il Margine di contribuzione unitario

PRODOTTO A PRODOTTO B PRODOTTO C

Margine di 200 150 = 50 220 -180 =40 100-80 =20

contribuzione unitario

M= p-c

Margine totale M x q 50 x 20.000 = 1M 40 x 15.000=600.000 20 x 10.000=200.000

Costi fissi 700.000 500.000 100.000

Profitto lordo (M x q) - f 300.000 100.000 100.000

Aumentando le spese pubblicitarie di 35.000 euro si prevede di incrementare le vendite del prodotto B di

6.000 unità ad un prezzo aumentato di 20 euro e con un costo di packaging >5 a prodotto. Si prevede un calo

di 1.000 unità per A e una diminuzione di 3.000 unità per C. È conveniente procedere col nuovo piano di

marketing a favore di B?

240 185= 55 x 21.000=

∆(B)= –

(6.000 x 40) + (15.000 x 15) + (6.000 x 15) 35.000 = 520.000

∆(A)= (- 1.000 x 50) + (0 x 19.000) + (0 x 1.000) = - 50.000

∆(C)= (- 3.000 x 20) + (0 x 7.000) + (0 x 3.000) = - 60.000

∆(r)= – –

TOT = 520.000 50.000 60.000 = 410.000

Profitto lordo tot era 500.000, aggiungendo 410.000 abbiamo 910.000

VALUTARE I PROGETTI DI NUOVI PRODOTTI

Dati i seguenti punteggi nella griglia di valutazione, scegliere i prodotti da lanciare in ordine di priorità

usa do la at i e di alutazio e dei p ogetti di uo i p odotti i ui l’o igi e degli assi è posta a valore 2,5.

Dimensione esterna

ATTRATTIVITÀ/ PROBABILITÀ DI

SUCCESSO

alta o bassa

CIOTOLE PERLE

DI RISO Dimensione interna

VALORE PER L’IMPRESA

basso o alto

CAUSE GEMME

PERSE

INDICATORI DI PESO RELATIVO VALUTAZIONE (A) VALUTAZIONE (B) VALUTAZIONE (C)

ATTRATTIVITÀ

Tendenza del 0,20 3 4 2

mercato

Dimensione del 0,25 3 1 3

mercato potenziale

Durata di vita del 0,15 4 5 4

prodotto

Barriere 0,20 1 2 4

all’i g esso

Accoglienza da 0,20 2 3 1

parte della

distribuzione

INDICATORI DI PESO RELATIVO VALUTAZIONE (A) VALUTAZIONE (B) VALUTAZIONE (C)

COMPETITIVITÀ

Qualità distintiva 0,15 4 1 3

Efficienza di costo 0,15 2 4 2

Complementarietà 0,20 3 2 3

con attività

esistenti

Prezzo 0,10 2 3 4

Compatibilità 0,15 4 1 2

cliente-fornitore

Adeguamento 0,25 3 1 4

della forza di

vendita

ATTRATTIVITÀ (asse delle ordinate)

A = 0,20 X 3 + 0,25 X 3 + 0,15 X 4 + 0,20 X 1 + 0,20 X 2 = 2,55

o B = 0,20 X 4 + 0,25 X 1 + 0,15 X 5 + 0,20 X 2 + 0,20 x 3 = 2,8

o A è perla.

C = 0,20 X 2 + 0,25 X 3 + 0,15 X 2 + 0,20 X 4 + 0,20 X 1 = 2,45

o B è ciotole di riso.

C è gemma.

COMPETITIVITÀ (asse delle ascisse)

A = 0,15 x 4 + 0,15 x 2 + 0,20 x 3 + 0,10 x 2 + 0,15 x 4 + 0,25 x 3 = 3,05

o B = 0,15 x 2 + 0,15 x 4 + 0,20 x 2 + 0,10 x 3 + 0,15 x 1 + 0,25 x 1 = 1,86

o C = 0,15 x 3 + 0,15 x 2 + 0,20 x 3 + 0,10 x 4 + 0,15 x 2 + 0,25 x 4 = 3,05

o

METRICHE DI PREZZO

Metrica SOVRAPPREZZO (PRICE PREMIUM)

Definizione La percentuale per la quale il prezzo di vendita di una

marca eccede (o non raggiunge) il prezzo di riferimento

(benchmark).

Obiettivo Misurare come il prezzo di una marca si rapporta a

quello della concorrenza.

Avvertenze Dipende dal prezzo di riferimento.

È anche noto conome prezzo relati

Calcolo SOVRAPPREZZO =

�� − �� � � �

�� � � �

Prezzo di riferimento benchmark

Considero:

Prezzo di uno specifico concorrente

o Prezzo medio pagato: è il prezzo medio che i clienti pagano per un prodotto calcolato come

o ponderato per la quota di mercato detenuto dalle imprese. Risente della variazione delle quote di

mercato che influenzano sia il prezzo medio pagato sia il sovrapprezzo.

Può essere calcolato come:

▪ Ricavi totali della categoria / unità totali vendute nella categoria

▪ Prezzo medio ponderato per la quota di unità nella categoria

Prezzo medio esposto: prezzo che viene esposto nei punti vendita del nostro prodotto; cattura le

o piezza e ella solidità delle i seg e dist i uti e, al ola do il p ezzo di ias u a

differenze nell’a

marca in proporzione al numero di punti vendita in cui è venduto sul numero totale di punti vendita.

Prezzo medio richiesto:è il semplice prezzo medio calcolatro come media dei prezzi; richiede quindi

o la conoscenza dei soli prezzi; tratta tutti i competitor in modo eguale; non è influenzato da altri

elementi, come variazioni nella quota di mercato detenuta dalle imprese.

L’a ua Lilia si e de a € al lit o i Tu hia, il o o e te p i ipale la e de a , € al lit o.

Price premium = (2,0 1,9)/1,9 = 5,28%

Esercizio

Coca Cola vuole confrontare il suo prezzo di vendita per Lilia con quello medio pagato per prodotti simili.

Lilia è e duta a € al lit o e ha uota a ket E ia e de a , €

di mercato del 20%. Il suo concorrente up-

al lit o e ha u a uota di e ato del %. “a Be edetto e de a , € al lit o e ha u a uota di e ato del

%. I fi e, Alpi Cozie e de a , € al lit o e ha u a uota di e ato del 0%.

Calcolare il prezzo medio pagato.

x , + , x , + , x , + , x , = , €

Sovrapprezzo di Lilia = (2 1,59) / 1,59 = 0,257 = 2,57%

Esercizio

Ipotizziamo che nel mercato delle bottigliette di acqua operino solo le brand Lilia, Evian, San Benedetto, Alpi

Cozie. Le ottigliette di a ua da u lit o di Lilia osta o € adau a e so o e dute i pu ti e dita su

Le ottigliette E ia osta o , € ad. e so o dist i uite i

1.000 che vendono acqua in bottigliette.

pu ti e dita. Quelle “a Be edetto a , € i pu ti e dita e uelle delle Alpi Cozie osta o , € ad. e

sono vendute in 900 punti vendita.

Calcolare il prezzo medio esposto e il sovrapprezzo di Lilia.

Prezzo medio esposto:

x + , x + ,9 x + , x 9 = , €

Sovrapprezzo: 2-1,63/1,63= 22,7%

Esercizio Prezzo medio richiesto

Lilia vuole confrontare il suo prezzo con il prezzo medio richiesto per prodotti simili sul mercato. Lilia vende a

€ al lit o, E ia , , “a Be edetto , , Alpi Cozie , .

, €

(2+2,1+1,9+1,2/4)=

Usando il prezzo medio richiesto come benchmark il sovrapprezzo si calcola:

(2 1,8)/1,8=11,1%

Prezzi orientati ai costi:

Prezzo di base o prezzo limite = costo diretto

Prezzo target= CV + CF/A(Q) + (r x K)/A(Q)

Prezzo tecnico = CV + CF/A(Q)

CV= costo diretto variabile

K=capitale investito

CF=costi fissi

r=tasso di rotazione desiderato sul capitale

A(Q)=livello di attività assunto

ESEMPIO

K investito = 24M

Tasso di redditività atteso r= 5%

CV= €/u

Costi fissi= 9M/anno

Capacità produttiva max= 180.000u

Vendite attese= 120.000u

Calcolare le 3 configurazioni di prezzi in base ai costi.

P ezzo di ase= €/u ità

P ezzo ta get= + M/ . + , x M / . = + + = €

P ezzo te i o= + M/ . = €

ANALISI BEP

RICAVI TOTALI= COSTI TOTALI

P x Q= Cvu x Q + CF

P x Q Cvu x Q= CF

(P Cvu)Q= CF

Qbep= CF/(P-Cvu) –

Margine di contribuzione unitario (MC) = P Cvu

Qbep= CF/MC

Esempio

PVM sta formulando i propri programmi di vendita e produzione per il prossimo esercizio. Di seguito sono

presentati i dati utilizzati.

PMDV a a elle pe o fezio e , €

Costi var.medi:

Costi di ate ie p i e pe o f. . €

- Alt i osti di p oduzio e , €

- Costi o e iali , €

-

- Costi amm. E generali 270.000

- Volume vendite annuale previsto 400.000 conf.

A causa degli aumenti delle mat. Prime i fornitori di caramelle hanno annunciato che aumenteranno nel

p ossi o ese izio il p ezzo dei lo o p odotti, i edia del %. L’i p esa itie e i e e he tutti gli alt i

costi rimarranno invariati.

Qual è il pu to di pa eggio i te i i di o fezio e pe l’ese izio i o so?

Quale p ezzo di e dita pe o fezio e de e appli a e pe op i e l’au e to del % dei osti a ia ili di

p oduzio e a te e do i a iato l’attuale MC %.

MdC= 3,25 (1,20 + 0,70 + 0,20)

Qbep= 270.000/1,15 = 234.782,6 scatole

– , / , € = , = , %

MdC%= (3,25

C u= , * , + , + , = , €

MdC%= 0,354

0,354 = (p 2,28)/p

p = , € a o fezio e

BREAK EVEN ANALY“I“ PER UN’IMPRE“A MULTI-PRODOTTO

Nel aso di u ’i p esa ulti-prodotto, per calcolare le quantità e i fatturati di BEP occorre conoscere:

Il mix di prodotti venduti: per quanta percentuale il fatturato dipende dalla vendita di un prodotto

piuttosto che da un altro

L’e tità dei costi fissi totali: condivisi per tutte le linee di prodotto

Il margine di contribuzione complessivo PONDERATO per i mix di prodotti

−�

MCtot ponderato = x % mix di prodotti

=

∑ %� � % �� � �

= �=

ESERCIZIO A B C

Mix di prodotti 60% 30% 10%

€ € €

Prezzo unitario

Costo variabile unitario 15 6 2

Costi fissi condivisi 693.000 -- --

Calcolare le quantità a valore e a volume di break even per il mix di prodotti.

MC% A = (20 15)/20 = 0,25

MC% B = 0,4

MC% C = 0,6 →

MC tot ponderato = (0,25 X 0,6) + (0,4 X 0,3) + (0,6 X 0,1) = 0,33 = 33% mediamente la vendita di ogni

prodotto contribuisce per il 33% a coprire i costi fissi.

Qbep = CF / MC tot ponderato

= . / , = . . € fattu ato di pa eggio → A VALORE

Qbep a valore di A = 2.100.000 x 60% = 1.260.000

Qbep a valore di B = 2.100.000 x 30% = 630.000

Qbep a valore di C = 2.100.000 x 10% = 210.000

Per calcolare le quantità in volume divido le quantità a valore per i rispettivi prezzi:

Qbep a volume di A = 1.260.000/20 = 63.000

Qbep a volume di B = 630.000/10 = 63.000

Qbep a volume di C = 210.000/5 = 42.000


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DESCRIZIONE APPUNTO

Il contenuto di tale documento è un mix di appunti basati sulle lezioni dei proff. Gnecchi e Arrigo e permette di superare l'esame Marketing Metrics con agilità, efficienza di tempo e risultati massimi. (metodo testato) Bibliografia Bibliografia Farris Paul W., Bendle Neil T., Pfeifer Phillip E., Reibstein David J., Marketing Metrics, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Yersey, 2016. (Chapters 1-9).


DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in marketing, comunicazione aziendale e mercati globali
SSD:
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Reus97s di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano Bicocca - Unimib o del prof Gnecchi Flavio.

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