Marketing Metrics

MARKETING METRICS

Lo stato di u fe o e o è i flue zato da o e esso ie e osse ato o isu ato – Heisenberg

Tutte le istituzio i do a o iflette e sul sig ifi ato di pe fo a e. U te po e a hia o e se pli e, oggi

o lo è più. E la st ategia do à asa si se p e di più su uo e defi izio i di pe fo a e – Drucker

uo e sfa ettatu e o testual e te all’e oluzio e a ie tale,

Quindi, il concetto di performance assume

sociale ed economica.

Ciò he puoi isu a e è iò he puoi otte e e – Kaplan, Norton

No tutto iò he o ta può esse e isu ato, o tutto iò he può esse e isu ato o ta – Einstein

La misurazione delle performance:

• Guida le scelte manageriali

• se l’i p esa ha hia o osa isu a e e uali st ategie adotta e

→

Favorisce la coerenza organizzativa

per perseguire quei determinati obiettivi, parte avvantaggiata

• →

Motiva i manager e i lavoratori infatti essi tendono ad essere più produttivi

• →

Incentiva il miglioramento delle attività operative e delle condizioni di efficacia ed efficienza

conseguenza della maggior produttività dei manager e dei lavoratori che sanno di essere valutati

Che os’è u a et i a di a keti g?

1. Si può definire metrica un sistema di misurazione che quantifica una tendenza, il risultato di un

processo o una sua caratteristica.

→

2. La seconda definizione è un insieme di indicatori definiti a priori diretti a misurare con regolarità

l’atti ità di a keti g e a suppo ta e il a age e t ei p o essi de isio ali.

La metrica:

o uo e il igo e e l’oggetti ità ella alutazio e delle st ategie azie dali

✓ P

✓ Rende confrontabili le osservazioni effettuate in spazi e tempi diversi, facilitandone la comprensione

Perché il marketing ha sviluppato e utilizza le metriche?

Questa disciplina ha subito una spinta verso la pianificazione e la valutazione quantitativa.

In situazione di elevata competizione servono conoscenze ampie e aggiornate.

La misurazione diventa lo strumento principale per conoscere/valutare il mercato.

Rilevanza delle metriche di marketing

▪ Vi è la necessità che le funzioni marketing e finanza comunichino maggiormente per decidere come

impostare gli investimenti

Pe l’esige za di u igo oso p o esso di isu azio e delle atti ità

▪

▪ Il controllo di gestione è diventato sempre più importante

▪ Per la necessità di oltrepassare le prassi gestionali basate su misurazione di performance ex-post

(es.fatturato) ua to è aggio e l’atte zio e dell’i p esa dedi ata alla

▪ →

Per la centralità del customer value

creazione e al mantenimento di un valore del cliente, tanto è maggiore il risultato conseguito nella

sua vita economica

▪ Per il legame tra misurazione e risultati

Ba ie e all’utilizzo delle et i he di a keti g

❖ Elevata varietà e difficoltà di scelta

❖ Complessità e difficoltà di utilizzo

❖ Non rappresentano la soluzione al problema

❖ Mancanza di dati/risorse

❖ Tempo

Le metriche alimentano la conoscenza di marketing e ciò fa si che lo scambio tra impresa e cliente diventi da

transazionale, una vera e propria relazione.

Dall’app o io del il guadagno che ogni nostro cliente

CU value si passa a quello di life time value, ovvero

può generare nel lungo termine.

− Da misure solo economico-finanziarie ci si concentra su misure anche non finanziarie.

− Da isu e fo alizzate sull’output a et i he o ie tate all’i put.

− Da misure monodimensionali a multidimensionali (KPI), ovvero indicatori che misurano le

performance dei diversi processi aziendali (produttivi, vendite)

Custo e Rete tio : l’a ilità dell’i p esa el o se a e i p op i lie ti. Da uesto te i e de i a il

retention rate, un indicatore di fedeltà che esprime la percentuale di clienti o dipendenti fedeli nel tempo;

incrementare questo tasso, al tempo stesso riducendo il customer/employee defection rate, costituisce un

obiettivo di fondamentale importanza per le imprese.

Se riferito a un sito web, il termine attiene alla capacità di trattenere gli uenti, trasformando i visitatori

occasionali in visitatori abituali.

Come il marketing influenza il valore per gli azionisti?

Incremento del

valore degli

azionisti

Avere un buon

flusso di cassa e

profitto netto

Avere buone performance

finanziarie

Avere metriche di mercato ben

chiare

Migliorare Customer satisfaction, retention

and behaviour

Implementazione della strategia di marketing

Decisioni sulle metriche

• →

ASPETTO LOGICO cosa indago? perché?

• →

ASPETTO METODOLOGICO Come valuto?Dove?

• →

ASPETTO TEMPORALE Quando?

Tipologia di metriche

In generale:

− →

Interne (di impresa) valutano un dato riguardante la sua organizzazione interna

− isu a o a ia ili igua da ti fe o e i al di fuo i dell’a ie te i te o

→

Esterne (di mercato)

I ase all’ oggetto di misurazione:

− isu a o ele e ti du a te l’i ple e tazio e della politi a di a keti g

→

Di processo

➢ INTERNE: difettosità prodotti, ritardi nelle consegne, errori amministrativi, rotazione

magazzino

➢ ESTERNE: CU statisfaction, qualità percepita nei prodotti/servizi, intenzioni di acquisto, brand

awareness

− →

Di risultato vado ad indagare variabili che sono sintesi della performance aziendale

➢ INTERNE: ricavi/margini, ROS, ROMI, rotazione capitale investito

➢ ESTERNE: fedeltà clienti, quota di mercato, ricavi per clienti/prodotto, tasso di sviluppo

mercato

Classificazione delle metriche

• Metriche di mercato: studiano il mercato esterno (il concetto di mercato attuale, la potenziale quota

di mercato, market share index, tasso di concentrazione)

• Profittabilità di mercato

• Metriche relative al CU (CU satisfaction, retention, lifetime value)

• Metriche di competitività (metriche di prodotto, metriche di promozione, prezzo, distribuzione)

LE METRICHE DI MERCATO olu e delle e dite di u p odotto i u ’a ea geog afi a defi ita, i u

Domanda di mercato (o primaria):

periodo di tempo definito, e in un determinato contesto economico e di marketing.

Do a da pe l’i p esa: quantità di domanda che una data impresa raggiunge in corrispondenza di un

definito livello di investimento aziendale in un dato periodo di tempo.

Iniziamo con la domanda primaria. Essa può essere:

• →

Espandibile il livello della domanda è influenzato da fattori di contesto macro-marketing, nonché

dalla di e sio e e dall’i te sità degli sforzi di marketing (es. beni alimentari)

• →

Non espandibile il livello totale delle vendite non è più influenzato dal contesto macro-marketing

in cui è inserito e dagli sforzi di marketing delle imprese concorrenti (beni ad utilità pluriennale)

La domanda di mercato può essere vista come una funzione di risposta, è in funzione di determinati fattori:

o t olla ili dall’i p esa es. i esti e ti i a keti g

▪ →

Interni ie te e solita e te o o t olla ili dall’i p esa

▪ →

Esterni quelli legati al macro-a

IL MERCATO POTENZIALE ATTUALE

Più le imprese fanno comunicazione di marketing per far conoscere il proprio prodotto, tanto maggiore è la

probabilità che i CU lo conoscano e lo acquistino; tanto maggiore dovrebbe essere la domanda nel settore.

livello minimo di domanda si ha di fronte a nessuna pressione di marketing; man mano che le imprese

IL

investono in comunicazione, la curva cresce e ha un andamento crescente. La crescita però via via si riduce

fino ad arrivare a un livello fisso, ovvero il mercato potenziale attuale. Il mercato potenziale attuale è il limite

superiore della domanda primaria verso cui tende la stessa quando la pressione totale di marketing tende ad

infinito.

Se ci troviamo in una fase di prosperità, per arrivare a E(Q) sono sufficienti investimenti pari a M; se il macro-

ambiente è in una situazione di recessione, sono necessari più investimenti pari a M perchè la domanda

1

cresce più lentamente.

Fattori esterni / fattori interni

IL MERCATO POTENZIALE ASSOLUTO

Il mercato potenziale assoluto è il limite superiore della domanda primaria quando il tempo tende a infinito,

ovvero quando nel mercato si raggiunge una copertura ottimale del mercato stesso.

Le condizioni:

• Tutti gli utilizzatori potenziali di un prodotto sono anche utilizzatori effettivi

• Ciascun utilizzatore usa il prodotto in ogni occasione di uso

• Ciascun utilizzo del prodotto avviene nella misura ottimale (dosaggio ottimale)

GAP DI POTENZIALE

Il gap potenziale è la differenza tra il potenziale di mercato e la domanda attuale. Quanto maggiore è questo

o le possi ilità pe l’i p esa di espa de e la p op ia do a da.

gap, tanto maggiori sara – dell’i p esa;

gap concorrenziale è dato da: domanda primaria domanda implica la possibilità di rubare ai

Il

competitors questa porzione di domanda.

Cause del gap di domanda potenziale

1. Cause di primo ordine: non utilizzo, utilizzo leggero del prodotto

2. Cause di secondo ordine: mai usato, uso di rado del prodotto

3. Cause di terzo ordine: politiche di marketing attuate dalle imprese del settore (es, gap di

comunicazione, gap di prodotto, nel senso che i prodotti offerti non sono graditi dai CU, gap

distributivo, gap di prezzo) –

La domanda di beni di consumo Come si calcola?

Q = n x q

Dove:

• Q indica la domanda primaria in unità

• n è il numero di unità di consumo

• q è la quantità acquistata da ogni unità

La domanda attuale: (Q) = (N x P) x F x D

• N è il numero dei CU potenziali del prodotto

• P è la percentuale di consumatori che consuma il prodotto

• F è la frequenza di uso medio del prodotto

• D è il consumo pro-capite (o dosaggio)

La domanda potenziale: Q = (N x Po) x Fo x Do

o

• N è il numero dei CU potenziali del prodotto

• è la % di CU he è i g ado di a ede e all’a uisto otti ale

Po

• Do è il consumo pro-capite potenziale (o dosaggio ottimale)

• Fo è la frequenza di uso ottimale del prodotto

A cosa serve il calcolo della domanda potenziale e quello del gap potenziale?

Serve per prendere decisioni di marketing quali:

✓ Introduzione di nuovi prodotti

✓ Come allocare gli investimenti

✓ Localizzazione e acquisizione di nuovi impianti

✓ Nuovi canali distributivi

✓ Fissazione degli obiettivi di vendita

ESERCIZIO g e di ili all’a o e il gap pote ziale.

Calcolo dom.potenziale di confezioni di dentifricio (da

N=22000000

P=80% (tasso ottimale 90%)

F=2 volte al giorno (freq.ottimale 3)

D=2gr/alla volta (ottimale 3gr) Q=25.696.000.000/150=171.306.667

Qp=65.043.000.000/150=433.620.000

Gap= differenza tra Qp e Q

MARKET SHARE E INDICI DI CONCENTRAZIONE DEL MERCATO

market share (quota di mercato) è definita come il rapporto tra le vendite totali di un prodotto

La

dell’i p esa/ a a X sul totale delle e dite di u a dete i ata atego ia di p odotto.

Formula: Qmi = Qi/Q

Dove: dell’i p esa X

Qi= vendite

Q= vendite di tutte le imprese presenti nel mercato di riferimento

Si distinguono:

Revenue market share (quota di mercato di valore), ovvero

o ′ �

� � �

Unit market share (quota di mercato a volume), ovvero

o ′

� à �

� à � �

MARKET SHARE E DELIMITAZIONE DEL MERCATO DI RIFERIMENTO

Quota di mercato in valore assoluto (calcolata sul totale del mercato di riferimento a valore o a

o volume)

Quota di mercato in valore relativo

o • Quota di mercato relativa al concorrente principale (calcolata in relazione al concorrente

principale o al leader di mercato)

• Quota di mercato relativa ai concorrenti principali (calcolata in relazione ai concorrenti principali)

ESERCIZIO

Calcolo la quota di mercato relativa al leader di mercato e ai concorrenti principali di Acqua San Pellegrino

porto che:

• QM S.Pellegrino 20%

• QM S.Anna 45%

• QM Uliveto 10%

• QM Vitasnella 15%

• Resto del mercato 10%

, ispetto al leade “a t’A a

0,2857 rispetto agli altri

Considerazioni sulla market share

− La market share di un prodotto varia in funzione del campo di osservazione

− Non considera che i fattori ambientali possono avere effetti diversi sulle imprese (fasi di

recessione,ecc.)

− Se entra un nuovo brand nel mercato, inevitabilmente le quote degli altri diminuiscono

− Effetto del prezzo di vendita del prodotto

INDICE DI CONCENTRAZIONE DEL MERCATO

Misu a il g ado i ui u u e o idotto di i p ese o t olla i te i i di e dite u ’a pia po zio e del

mercato.

Si calcola sommando le quote di mercato delle prime 3 imprese maggiori del mercato:

INDEX = QM a + QM b + QM c

ESERCIZIO

Me ato delle auto i Italia , al ola e le QM assolute a olu e e l’i di e di o e t azio e del e ato.

I = 560.700 + 252.675 + 217.365 = 1.030.740/1.970.497=52,3

QUOTE DI MERCATO:

FCA: 28.45

VOLK: 12.82

PSA: 11.03

RENAULT: 9.73

FORD: 6.80

DAIMLER: 4,69

TOYOTA: 4.52

RESTO: 21.96 TOT: 1.970.497

INDICE DI HERFINDAHL

È dato dalla somma dei quadrati delle QM di tutte le imprese presenti nel settore.

+…

2 2

QM = QM a + QM

“i otte go o dei isultati più pi oli; da o u ’i di azio e più p e isa della o e t azio e del e ato.

È più vicino a 0 quando siamo più vicini alla concorrenza perfetta.

Se tende a 1 siamo più vicini al monopolio.

13.43%

2.44%

1.69%

1.30%

0.7569%

0.6084%

0.4624%

I = 20,67%

Scomposizione della quota di mercato

QM = INDICE DI PENETRAZIONE * QUOTA DI ESCLUSIVITÀ * TASSO DI UTILIZZO

L’indice di penetrazione misura la popolarità di una marca A in una categoria di prodotti.

Si riferisce al numero di CU che, almeno una volta in un certo arco temporale, acquista la marca/il prodotto X

all’i te o di u a dete i ata atego ia di p odotto.

È dato da: � � �

′

� � � � � �

La quota di esclusività misura la quota degli acquisti totali riservati alla marca A in una categoria di prodotto.

È data da: � � � ′

� � � � � � � � �

Il tasso di utilizzo misura il consumo medio della marca A da parte dei suoi clienti rispetto a quello medio della

Esp i e l’i te sità elati a al o su o; esp i e ua to i te sa e te i CU di u a a a

categoria di prodotto.

utilizza o il p odotto i uestio e ispetto all’utilizzo edio he e fa o i clienti di quella categoria di

prodotto. È dato da:..

� � � � � �

� � � �

ESERCIZIO:

I cioccolatini Lindor hanno un tasso di penetrazione del 40% e un tasso di esclusività pari al 70%. Gli

acquirenti di questa marca abitualmente consumano la stessa quantità di cioccolatini degli acquirenti delle

altre marche concorrenti.

QM= 28%

QM = 24%

1

Fattori che limitano la domanda di mercato

Ci sono fattori che impediscono di raggiungere un livello attuale di mercato pari a quello potenziale:

No ’è u del p odotto otti ale all’i te o del e ato: i so o o su ato i

➔ livello di conoscenza

potenziali che non conoscono il prodotto

➔ Il prodotto non è disponibile: il consumatore potenziale lo conosce ma non trova il prodotto

disponibile nel punto vendita, non è accessibile

➔ I consumatori non sanno come utilizzarlo

➔ Il prodotto non è acquistabile economicamente

➔ Il consumatore conosce il prodotto ma non ne riconosce i benefici/vantaggi di consumo

Queste variabili permettono di valutare:

- il mercato attuale

- e anche le opportunità di marketing ancora da sfruttare.

Market share index

Best ha al olato l’i di e di uota di e ato:

➢ Calcolato sulla base di indicatori di marketing che lo determinano

= X

MARKET PRODUCT PRODUCT INTENTION PRODUCT PRODUCT

X

X X

SHARE INDEX AWARENESS PREFERENCE TO BUY AVAILABILITY PURCHASE

➢ o sape olezza dell’esiste za del p odotto

product awareness:

➢ product preference

➢ Intention to buy: il prezzo corrisponde alla disponibilità ad acquistarlo

➢ Product availability: disponibilità, il prodotto è reperibile

l’espe ie za d’a uisto ua do il o su ato e s eglie il

➢ Product purchase/acquisto: calcola e valuta

prodotto (customer service e assistenza ricevuta nel punto vendita) share

Questi valori possono essere graficamente rappresentati con un albero di sviluppo (market

performance tree):

- I valori sulla diagonale principale sono le componenti del market share index (vedi sopra)

Il 70% conosce il brand name

o Del 70%, il 50% trova il prodotto attraente

o Del 50%, il 60% ritiene che il prezzo sia accessibile

o Questo % a uiste à …

o i di e a a o ua ti lie ti l’i p esa pe de:

Questo albero 30% delle persone non comprano il prodotto perché non lo conoscono

o Il 50% del 70% non lo reputano attraente

o Il 40% di 50% ritiene che il prezzo non sia buono

o …

o

La somma delle percentuali deve essere 100%.

Come i marketing manager possono cercare di migliorare la market share?

Ipotizzano di calcolare il market share index potential: valori della performance desiderata

- Si calcola come il market share index ma con i

MARKET DESIRED DESIRED DESIRED DESIRED DESIRED

X

X X

X

=

SHARE INDEX PRODUCT PRODUCT INTENTION PRODUCT PRODUCT

POTENTIAL AWARENESS PREFERE