Marketing management - Global Marketing Management

Marketing management

Temi e contenuti del corso

• Il marketing: letteratura di riferimento
• Le imprese che operano su diversi mercati geografici: principali caratteri
• Il marketing per i mercati esteri
• Analisi dei mercati esteri
• Strategie competitive nei mercati esteri
• Segmentazione nei mercati esteri
• Strategie di prodotto nei mercati esteri
• La distribuzione, prezzo, comunicazione per mercati esteri

Letteratura di riferimento

Il termine marketing alcune volte viene usato in modo scorretto: si sente parlare di marketing ovunque sebbene il suo significato sia ben preciso. Esistono diverse correnti che tentano di spiegare cosa sia il marketing:

• Alcuni autori circoscrivono il marketing all'insieme dei mezzi di vendita, cioè gli strumenti e i mezzi che aiutano le imprese a fare quota di mercato (es. pubblicità, gestione dei social media, efficienza nella distribuzione). Alcuni criticano questo approccio, perché esclude quelle imprese che lavorano in settori no-profit, il marketing culturale, e quello delle imprese pubbliche.
• Altri autori indicano il marketing come l'insieme di strumenti di analisi per conoscere il mercato e i bisogni del consumatore. Si escludono dunque tutte quelle PMI che non hanno capacità e strumenti per compiere un'efficace ed efficiente analisi di mercato. Questo problema si amplifica quando l'impresa deve rivolgersi a un mercato vasto ed eterogeneo: gli investimenti per questo tipo di analisi sono ingenti e non tutti possono permetterseli.
• Qualcuno definisce il marketing come architetto della società dei consumi: l'attività di marketing tende a inserire dei nuovi bisogni nella società, mette nella testa dei consumatori nuovi bisogni; è il marketing a far nascere i nuovi bisogni del consumatore.

Queste tre prospettive hanno però in comune tre aspetti, ossia che il marketing è:

• Azione: perché è fatto di tutti quegli strumenti di vendita che consentono all'impresa di agire in relazione ai cambiamenti del mercato e dei bisogni del consumatore → l'obiettivo è conquistare quote di mercato.
• Analisi: per l'azione è necessaria un'analisi fatta sul mercato per studiare i bisogni del consumatore → l'obiettivo è conoscere ed interpretare il mercato, cercando di prevenire i movimenti dei concorrenti.
• Cultura: adottare una cultura aziendale che integra costantemente e in maniera sinergica l'aspetto analisi e azione.

Il concetto di marketing nasce da alcuni studi americani che delineano due principi, ancora oggi di primaria importanza:

• Principio della sovranità del cliente: la guida per sviluppare le offerte e strategie di marketing è il cliente e i suoi bisogni. Il cliente va rispettato: l'impresa deve creare profitto senza prendere in giro il cliente, perché ciò distrugge la relazione di fedeltà fra impresa e cliente, ad oggi importantissima nei mercati globali.
• Principio del bene comune: Gli individui per una sorta di altruismo contribuiscono al bene comune. Le imprese egoisticamente devono fare profitto e pensano alle loro entrate ma per farlo devono seguire i bisogni dei consumatori: così facendo i bisogni dei consumatori verranno soddisfatti e le imprese avranno profitto.

La prima definizione di marketing –ancora attuale– arriva da Drucker e McKitterick attorno agli anni '50: “il marketing è quell'attività che prevede un orientamento al consumatore per studiarne i bisogni, un'integrazione degli sforzi ossia una condivisione con tutte le altre funzioni aziendali al fine di sviluppare delle offerte che possono generare profitto per l'impresa”.

McCarthy ha inventato l'operational marketing (logica inside-out) definendo il marketing mix, noto anche come il paradigma delle 4P: product, place, price, promotion. Questi sono i quattro fattori che si muovono per incontrare le necessità dei consumatori e generare la creazione di valore. Simons ha integrato la definizione di marketing mix, paragonando le 4P a delle leve difficili da toccare singolarmente lasciando invariate le altre; l'unica leva che si può spostare senza modificare le altre è il prezzo.

Il paradigma delle 4P si è ampliato col tempo aggiungendo altre 3P: people, process, physical evidence nel caso in cui l'impresa operi nel mercato dei servizi. È necessario studiare non solo il consumatore ma anche tutte quelle persone che possono condizionare il consumatore, perché l'erogazione consiste in un processo che deve essere il più possibile tangibile.

Attorno gli anni 2000 nascono critiche alla definizione di operational marketing:

• Seguendo la logica del marketing mix si perde l'integrazione strategica. L'approccio da seguire non è inside-out ma outside-in guardando cosa succede all'esterno: cosa vogliono i consumatori, cosa fanno i concorrenti e dopo questa analisi strategica si muovono le leve. È di fondamentale importanza avere un occhio di riguardo sul mercato e sui concorrenti, per evitare che i miei sforzi vengano vanificati da approcci aggressivo-difensivi dei concorrenti.
• Le leve sono delle azioni che hanno un confine temporale, ma il marketing non deve essere di breve periodo bensì di medio-lungo termine, perché l'obiettivo è creare un collegamento tra soddisfazione e fedeltà con il cliente.
• Le leve sono statiche ed oggi vi è la necessità di renderle dinamiche interagendo costantemente con il consumatore o segmento target.
• Le leve devono essere mosse sulla base dello stimolo delle diverse dimensioni del marketing strategico: la mossa di una “P” è il risultato di azioni di marketing strategico.

Le critiche fanno nascere il marketing strategico che usa diverse tecniche di studio del mercato. Fra i primi autori troviamo Ansoff che crea una matrice d'analisi prodotto/mercato, Abell con il cubo bisogni, clienti e tecnologie qualifica il mercato in cui si vuole operare. Il marketing strategico si articola come segue:

1. Analisi dei bisogni: chi è il consumatore?
   • Chi acquista il prodotto, chi lo usa e chi lo paga.
   • Processo d'acquisto del consumatore: nasce un'idea, valuto le opzioni alternative, acquisto e feedback post-acquisto.
2. Seguire l'evoluzione del mercato e quindi dei segmenti: prima bisogna individuare i segmenti e poi tirare fuori i trend.
   • Macro segmentazione: si collega alle dimensioni che qualificano il cubo di Abell: bisogni, clienti e tecnologie.
   • Micro segmentazione: rompere quel cubo in segmenti.

   Si può scegliere di non rompere il cubo e cerco di soddisfare i bisogni di tutto il macro segmento o scegliere di soddisfare soltanto alcuni micro segmenti, anche uno solo.

3. Analisi dell'attrattività del mercato: quante sono le persone all'interno del mio segmento? Si cerca di stimare la domanda. Questa analisi qualifica la domanda globale/complessiva. Posto che i consumatori di un segmento possono essere 1 milardo, quanti possono essere quelli che acquistano i miei prodotti? Bisogna fare la stima della quota di mercato.
4. Analisi della competitività: posto che ho stimato un potenziale di mercato e voglio prendermi una QDM, posso riuscire nel mio intento, posti i player già sul mercato? Nasce un confronto con la concorrenza. Si valutano le nostre risorse e competenze.
5. Medio-lungo periodo: definisco la strategia e aziono le leve operative.

Marketing operativo

Il Marketing operativo fa capo alla parola azione e, dietro la parola azione, vi sono le 4P che permettono di gestire in pratica le scelte attuate strategicamente grazie al marketing strategico. Si analizzano le 4P:

1. Prodotto: viene definito come un paniere di attributi.
   • Core: corrisponde alla funzione d'uso del prodotto (es. capo d'abbigliamento = vestire una persona) se ci si ferma alla sfera “core” non vi è differenziazione fra imprese.
   • Servizi necessari: possono essere la marca, il design, la qualità: sono necessari perché si presuppone che siano presenti in ogni prodotto immesso in un mercato.
   • Servizi aggiuntivi: fanno un'ulteriore differenziazione fra le imprese. È discrezione dell'impresa offrire o meno servizi aggiuntivi (es. offrire una dilazione di pagamento).

   La concorrenza si fa sulle altre due sfere e per questo motivo la letteratura del marketing spinge molto sulle 2 sfere esterne del prodotto perché lo studio del segmento porta a sviluppare attributi differenti dai concorrenti.

2. Distribuzione: dopo che si ha un prodotto bisogna fare in modo che questo raggiunga il destinatario: la distribuzione è il ponte che dà accesso al mercato al prodotto. La distribuzione diventa un grande alleato nei mercati globali perché sarà colei che darà informazioni al produttore su come adattare i propri prodotti ai regolamenti nazionali differenti piuttosto che a un sistema culturale diverso (es. può consigliare di creare prodotti che possano essere venduti dai distributori in maniera sfusa).

I canali di distribuzione possono essere diretti o indiretti:

• Il canale diretto non considera gli intermediari ma il produttore vende direttamente alla domanda attraverso punti vendita di proprietà o gestendo un canale online. Nel largo consumo è molto difficile sostenere una distribuzione diretta in quanto è un'operazione costosa; i primi cinque distributori del settore della GDO in Italia gestiscono più del 50% del mercato (all'estero si arriva anche al 90%): se un produttore non sviluppa le corrette relazioni con i giusti distributori, oltre la metà del mercato non sarà a lui raggiungibile. È inoltre impensabile che un produttore di beni alimentari rivolti al largo consumo possa prendere accordi con tutti i punti vendita per raggiungere tutta l'area geografica italiana. Il canale diretto è consigliabile per beni come: electronic goods, shopping goods e, più in generale, per tutti quei beni che hanno una frequenza d'acquisto più contenuta.
• Il canale indiretto si divide in lungo e corto.
  • Il canale indiretto corto ha un unico passaggio d'intermediazione e il distributore è denominato dettagliante, colui che ha punti di vendita fisici o virtuali in contatto con il consumatore finale a cui vende direttamente il prodotto. Un unico passaggio di intermediazione non implica per forza la presenza di una sola impresa distributiva: il produttore può prendere accordi con più dettaglianti anche di imprese differenti.
  • Il canale indiretto lungo prevede più passaggi d'intermediazione. Tra produttore e dettagliante vi è il grossista che per legge deve vendere ad un'altra impresa (il dettagliante), che venderà al cliente. Grossisti e dettaglianti si assumono il rischio del bene: acquistano il bene dal produttore, ci addizionano il proprio margine di guadagno e poi il prodotto verrà venduto.

Esistono altre forme di distribuzione che non acquistano la proprietà del bene e possono inserirsi fra la produzione e l'ingrosso o fra l'ingrosso e il dettaglio: stiamo parlando degli agenti, broker, ecc. Ciò vuol dire che possono nascere più passaggi di intermediazione.

Nella GDO l'obiettivo è conquistare un accordo con i grandi distributori con una capillarità di punti vendita già gestita ed estesa sul territorio (un'insegna distributiva coordina dai 1.000 in su PDV sul mercato nazionale). Ma come si scelgono i distributori? Ciò non è facile, perché per entrare in uno store bisogna dare determinate garanzie: se un produttore ha capacità di negoziazione verso uno di questi distributori avrà l'apertura verso il mercato dei clienti e non dovrà occuparsi più di nulla: non avrà alcun costo di contatto o di trasporto verso i propri clienti finali.

La distribuzione può essere classificata per l'intensità:

• Intensiva: posizionare il prodotto nel numero più alto di punti vendita possibile.
• Selettiva: numerosità contenuta di punti vendita che comunque non si possono gestire da soli (via di mezzo fra intensiva e esclusiva).
• Esclusiva: posizionare il prodotto in pochi punti di vendita che riesci a controllare; questo può essere comodo per controllare come si muove il consumatore presso lo store nel caso si vendano prodotti altamente differenziati e quando si utilizza lo store come strumento di comunicazione del prodotto (es. Apple).

3. Prezzo: è l'unica leva che genera direttamente ricavo e non richiede grossi investimenti per essere gestita. Un prezzo può essere orientato ai costi, al consumatore, ai concorrenti. A prescindere dall'orientamento scelto la prima cosa da fare è l'analisi dei costi.
   • Prezzo in base ai costi: lo si può usare nei mercati statici in cui non importa la soddisfazione del consumatore e che indipendentemente dal prezzo si è sicuri di avere una domanda (es. benzina, diamanti).

   Esistono differenti modi di calcolare il prezzo in base ai costi:

   • Prezzo soglia/base: è pari ai costi diretti di prodotto.
   • Prezzo tecnico: = quantità stimata di vendita Q.
   • Prezzo target: K= capitale investito r= tasso di rendimento del capitale investito.

Market-driven management

L'analisi e l'azione, che vanno a definire il marketing strategico e il marketing operativo devono essere gestite in maniera sinergica con orientamento al mercato: è lo strategico che guida l'operativo perché prima analizzo il mercato e “guardo fuori” vedendo cosa succede, e poi muovo le leve prendendo le mie decisioni di marketing. Dalla nascita di questa analisi, il marketing ha cambiato denominazione in Market-driven management: si tende ad unire tutte e tre le teorie di marketing definite all'inizio (inteso come analisi, azione o cultura).

La letteratura sul market-driven management è fitta, si ricordano alcuni punti salienti:

• Secondo la letteratura Giapponese, imprese che adottano il market-driven management lavorano con gestione snella delle attività (lean production);
• La letteratura Americana sposa i principi della lean production e si organizza in modo che tutte le funzioni aziendali cerchino i cambiamenti del mercato e li si faccia propri per partire con l'azione di marketing. Non è solo il marketing orientato all'esterno, ma lo sono tutte le funzioni aziendali si parla di:
  • Market intelligence generation: tutte le funzioni aziendali guardano all'esterno alla ricerca dei cambiamenti di mercato indipendentemente dalla funzione aziendale per trovare un'opportunità che stimoli il marketing operativo.
  • Market intelligence dissemination: si associa all'orientamento al cliente, e dunque all'analisi dei bisogni dei clienti, l'orientamento al concorrente: tutte le strategie di mercato devono partire dall'analisi dei concorrenti, perché solo da questo confronto stiamo dando conto ad una strategia che può essere differenziante. Processo di condivisione dei cambiamenti all'interno dell'organizzazione.
  • Responsiveness: Nasce quindi la definizione di orientamento inter-funzionale: gruppi di lavoro che si creano in relazione all'offerta ed innovazione che si vuole comporre ed immettere sul mercato; per diversi lavori si richiedono diversi team.

Day sostiene che le imprese con un orientamento al mercato, sono più abili a trattenere i consumatori di valore. Un consumatore può essere di valore:

• Quando anticipa trend di mercato, e quindi fa da guida: lo studio di questo consumatore consente all'impresa di percepire le innovazioni guardando quel target che ritiene innovativo.
• Ha un buon potenziale di spesa: meglio avere meno clienti ma di valore piuttosto che tanti clienti che non si riesce a governare.

Best affianca al ragionamento del valore quello della metrica di performance: se le imprese si muovono secondo il ragionamento di Day riguardante un orientamento al mercato, servono nuovi indicatori di performance utili a misurare la posizione competitiva rispetto ai rivali: parliamo delle metriche di network.

Letteratura Europea: Il tema è quello degli attori nel mercato. Oltre all'orientamento al cliente e concorrente ci sono altri soggetti che dobbiamo monitorare, che ci aiutano ad avere un quadro complessivo del mercato su cui si sta lavorando per una specifica offerta che nasce da un cambiamento di mercato.

La globalizzazione

Nei mercati globali, abbiamo a che fare con delle organizzazioni che hanno fatto della globalizzazione una sfida da superare, un'opportunità. Che cosa ha portato le imprese a varcare i confini nazionali? Vi sono tre fasi:

1. Tecnologie e infrastrutture: sviluppo delle navi a vapore, il servizio telegrafico transatlantico (si può comunicare a costo contenuto su lunga distanza) e si apre il canale di Suez.
2. Rapporti con le nazioni: l'abbattimento dei dazi che facevano barriera fra i diversi mercati. Nasce la banca mondiale e il fondo monetario internazionale.
3. Flussi migratori e movimentazione della merce e conoscenze.
   • Si ha la tendenza dell'economia ad assumere una dimensione sovranazionale.
   • Integrazione crescente: gli scambi sono accentuati perché molti ostacoli sono stati rimossi (es. dazi, barriere) dunque capitali, persone, merci circolano più facilmente attraverso i mercati.

Integrazione può voler anche dire che danni su un mercato (es crisi economiche, danni causate da imprese, ecc) possono avere pesanti ripercussioni anche in altri mercati geografici proprio per le relazioni che le imprese hanno sviluppato attraverso questi mercati. I processi competitivi avvengono ormai a livello sovranazionale, ossia...