Marketing management - Global Marketing Management

GE.

Esercizio: si realizzi la matrice GE

Il portafoglio di attività della società X è costituito da tre attività A, B, C.

Definire la posizione dell'attività A nella matrice GE. L'attrattività e competitività dell'attività A

sono rappresentate nelle seguenti tabelle:

Per prima cosa bisogna dare una valutazione agli indicatori di competitività: per farlo, bisogna

analizzare tutti i dati relativi all'azienda e alle sue linee di prodotto. In questo caso abbiamo

sottolineato in rosso le valutazioni più opportune, e ricordiamoci, che per semplicità stiamo

calcolando solamente il portafoglio A, ma l'operazione dovrebbe essere ripetuta per tutti i portafogli

d'impresa.

Dopodiché si procede al calcolo dell'attrattività, moltiplicando il peso assegnato all'indicatore per il

valore della scala di valutazione e dividendo per il peso totale:

Facciamo lo stesso procedimento per calcolare la competitività:

10

A questo punto siamo pronti a disegnare il nostro portafoglio A nella matrice:

8,3 A

6,6

ATTRATTIVITA'

DEL

MERCATO 3,3

0 6 10

3,3 6,6

DIMENSIONE COMPETITIVA 01/04/2019

Case Study: Il mercato della pasta fresca – Giovanni Rana

Il 95 % degli italiani conosce Giovanni Rana e la sua pasta fresca, Rana è il leader del mercato della

pasta fresca. Con oltre 50 prodotti differenti, circa 200 milioni dì € di fatturato nel 2008, quasi 600

dipendenti e una presenza capillare nella distribuzione europea, il Pastificio Rana offre la possibilità

di preparare un gustoso primo piatto in poco tempo, con un'ampia scelta di gusti e formati,

contraddistinti da eccellenza qualitativa e realizzati con l'esperienza consolidata in 40 anni di

successi. I "numeri Rana":

➢ 5 stabilimenti di produzione

➢ quasi 600 dipendenti

➢ 40 concessionari in Italia; 10 distributori in Europa

➢ 3 filiali in Italia, società operative dirette in Francia, Spagna

Con questa struttura, il Gruppo Rana, che oltre al marchio Rana produce i marchi Nonna Amelia e

BMC, e lavora anche per le Private Labels in Italia e all'Estero, nel 2008 ha distribuito 42.000

tonnellate dì prodotto, per un fatturato di circa 200 milioni di €.

Italia

È principalmente grazie all'eccellenza qualitativa che Rana è leader nella pasta fresca in Italia. In 40

anni, infatti, Rana è diventata la marca più conosciuta del mercato (pasta fresca) e dalla più alta

penetrazione in famiglia. Il consumatore è disposto a pagare la qualità: Rana è premium price con

un indice pan a 130 (media mercato = 100). In Italia Rana distribuisce ben 50 tipi diversi di pasta

fresca, tra pasta fresca all'uovo e di semola, gnocchi semplici e ripieni, pasta fresca ripiena proposta

in numerose varianti per forma e gusto; con prosciutto, ricotta e spinaci, carne, formaggi, verdure

(fino ad arrivare ai ripieni più originali ma di grande successo come il recente, ormai famoso,

"formaggio con le pere", abbinamento mai proposto prima come ripieno di pasta fresca ma

semplicemente ispirato alla saggezza dei proverbi). Inoltre Rana produce anche una vasta scelta di

sughi freschi: pesto alla genovese, ragù alla bolognese, sugo all'amatriciana, ai funghi porcini, etc.

Infine, L'azienda si è inserita recentemente nei primi piatti pronti freschi. Si tratta di prodotti

innovativi in quanto né precotti né surgelati, che cuociono direttamente in padella in 5 minuti. Sono

ricette originali, di altissima qualità, facili da preparare per poter gustare sapori e profumi di un

buon piatto di pasta come fatto in casa.

Nonostante la posizione di leadership già consolidata in Italia, nel paese di origine il Pastificio Rana

si contraddistingue per una continua forte crescita assumendosi il ruolo di traino allo sviluppo dì

molti dei mercati in cui è presente. Questi risultati di continua espansione sono ottenuti grazie alla

superiorità del prodotto, alla forza ed originalità della strategia di comunicazione in senso lato, che

poggia su una marca giovane ma dall'immagine forte, e all'innovatività dell'offerta, tutti

"ingredienti" che il consumatore italiano continua a gradire e premiare.

Lo sviluppo internazionale

Il successo italiano ha spinto l'Azienda a lanciarsi all'estero, con particolare focus sull'Europa per

quanto riguarda la pasta fresca ripiena, la pasta fresca all'uovo e i piatti pronti freschi. Rana ha

seguito 3 principi base per indirizzare la sua espansione internazionale:

1. Posizionare la marca nel segmento "premium", come lo specialista italiano della pasta

fresca.

2. Centrare la comunicazione sul personaggio carismatico di Giovanni Rana.

3. Adeguarsi alle necessità di ogni singolo mercato continuando però a proporre ì suoi valori

storici di marca ai consumatori.

Il primo passo è stato quello di entrare nei mercati francese e spagnolo con comunicazioni dedicate,

di forte impatto, con Giovanni Rana come protagonista.

I risultati

La reazione dei consumatori è positiva: in pochi anni la marca Rana si è trovata a combattere per la

leadership contro brand storici e affermati. Questo dimostra la forza dei suoi valori: alta qualità di

prodotto, innovazione continua e attenzione nei confronti dei consumatori. A seguito del successo

in Francia e Spagna, Rana ha continuato la sua espansione in altri mercati europei raggiungendo la

leadership in alcuni (Svezia, Lussemburgo) e sfiorandola in altri. In Gran Bretagna mercato

particolare e difficile dove le marche private detengono il 90% del mercato, la strategia di Rana è

articolata su 2 assi. È stato stretto un accordo con Sainsbury's. la grande catena leader nella pasta

ripiena in Gran Bretagna, per fornire i prodotti per la loro marca privata, con ricette studiate ad hoc

per il mercato inglese, seguendo il gusto dei consumatori locali. Si è lavorato poi per lanciare il

marchio Rana, per completare l'offerta inglese con un prodotto a marchio italiano.

L'italianità è un valore fondamentale da comunicare al consumatore internazionale: il nuovo logo

concentra l'attenzione sul nome "Giovanni", tipicamente italiano. La firma del fondatore

rappresenta il segno dell'impegno personale di Giovanni Rana nel garantire il rispetto della qualità e

la passione nella lavorazione in tutti i suoi prodotti. Il packaging dedicato ai mercati esteri si

caratterizza per il forte impatto a scaffale, e comunica in modo chiaro ed elegante l'origine

tradizionale, le materie prime scelte e l'appetitosità dell'offerta.

Grazie a questa strategia. Giovanni Rana viene messo in tavola con gran gusto in decine di nazioni

in tutta Europa, e i progetti di espansione non si fermano qui: l'azienda continua a lavorare con

energia per diventare il brand di riferimento nel mercato della pasta fresca in tutto il mondo.

I prodotti

Il consumatore che sceglie oggi il marchio Rana ha a disposizione oltre 50 diversi tipi di pasla

fresca e una vasta scelta di sughi freschi. Ogni anno sono lanciati nuovi prodotti. L'originalità delle

proposte, la capacità di rispondere con prodotti innovativi alle esigenze dei consumatori, è un

ingrediente del successo di Rana sul mercato. Se si contano tutte le ricette e tutte le varianti dei vari

prodotti. Rana ha in catalogo più di 250 versioni dei suoi prodotti, contando anche le produzione per

conto delle privale label.

 Pasta fresca ripiena

Prodotto con cui l'Azienda è nata oltre 40 anni fa (lungo ciclo di vita del prodotto anche se spesso

vengono apportate innovazioni incrementali - notorietà 95%), la pasta ripiena è ancora oggi il core

business dell'Azienda. Il fatturato della pasta fresca ripiena è di euro 76140000 e Rana e leader in

questo settore.

Accanto alla linea Classica, che conta un'ampia varietà di forme e gusti, la linea Sfogliavelo, dalla

caratteristica sfoglia tirata fino a diventare sottile come un velo, solo 0.4 millimetri e un tempo di

cottura di 1 o 2 minuti, rappresenta uno dei fiori all'occhiello dell'Azienda.

L'evoluzione della pasta fresca ripiena è così rappresentata:

2006 2007 2008

80.491.905 85.000.000 87.350.000

 Pasta fresca all'uovo

La linea Sfogliagrezza, composta da Tagliatelle, Pappardelle, Fettuccine, Paglia e Fieno,

Spaghettoni, nasce da un'esclusiva lavorazione in superficie, uri processo brevettato che permette di

ottenere la Specialità da Sugo, la pasta "ruvida - come fatta in casa", che trattiene al meglio il sugo,

garantendo un risultato organolettico eccezionale. Il fatturato è di euro 20.080.000 (leader euro

32.512.000). e il prodotto gode di elevata notorietà (90%). L'evoluzione del settore della pasta

fresca all'uovo è così rappresentata:

2006 2007 2008

457.824.000 48.192.000 50.200.000

 Gnocchi di patate

Linea di Gnocchi freschi di patate, fatti secondo tradizione con ingredienti freschi e patate

selezionate. Il fatturato è di euro 18.040.000 (leader euro 56.375.000). La notorietà non è elevata

(20%). L'evoluzione del settore gnocchi di patate e cosi rappresentata:

2006 2007 2008

80.971.000 81.789.230 82.615.384

 Gnocchi ripieni

Gli gnocchi ripieni hanno successo (fatturato euro 8.040.000 - fatturato leader euro 10.000.000)

grazie alla loro innovatività: semplicità di preparazione (pronti in padella in 5 minuti, non

necessitano di condimento perchè il sugo è già racchiuso dentro allo gnocco) e altissima qualità

degli ingredienti. La notorietà è buona (45%). l'evoluzione del settore gnocchi ripieni è cosi

rappresentata:

2006 2007 2008

23.040.000 24.000.000 25.000.000

 Sughi pronti

Linea di una decina di ricette di sughi freschi pronti all'uso, realizzati con ingredienti di altissima

qualità, e capaci di mantenere le caratteristiche organolettiche di sapore, colore e profumo degli

ingredienti freschi. Fatturato euro 16.030.000 (quota di mercato relativa 32%). Notorietà bassa.

L'evoluzione del settore dei sughi pronti è cosi rappresentata.

2006 2007 2008

85.362.800 87.106.000 89.800.000

 Piatti pronti freschi

Un'idea originale, lanciata in Italia nel 2004 e successivamente anche all'estero, che è una novità

assoluta sul mercato: primi piatti pronti freschi, per la prima volta né surgelati né precotti, che

cuociono direttamente in padella in 5 minuti. La freschezza e separazione di pasta e sugo, che

vengono abbinati direttamente nella fase di cottura, permette dì preservare sapori, profumi, colori e

consistenza che solo gli