Marketing - le politiche di prezzo

Le politiche di prezzo

Considerazioni preliminari

Il prezzo è una tra le componenti del marketing mix dell’impresa. È una componente che genera ricavi invece di costi ed infine è il risultato di valutazioni che si svolgono in condizioni di incertezza e di rischio, ottenendo risultati soddisfacenti nel medio – lungo periodo.

Nella concorrenza perfetta il costo marginale corrisponde al ricavo marginale; il marketing esclude la forma del monopolio e considera in via eccezionale l’oligopolio indifferenziato; per questo il marketing considera solo la concorrenza imperfetta e l’oligopolio misto.

L'analisi dei costi finalizzata alla determinazione dei prezzi

Il primo elemento da valutare nella determinazione del prezzo costituisce il primo limite inferiore di prezzo, cioè il costo dei fattori utilizzati per la produzione. Il costo non è mai certo e quindi dipende da una serie d’imputazioni:

• Costi diretti e costi indiretti che possono avere una struttura fissa e una variabile;
• Costi d’opportunità che rappresentano il sacrificio in termini di reddito.

Occorre ipotizzare la quantità vendibile in un determinato arco di tempo al fine di poter ripartire la struttura fissa; la quantità vendibile è in funzione dello stesso prezzo.

La break-even analysis

Quest’analisi è basata sulla tecnica del direct costing, cioè attribuisce al costo del prodotto solo le componenti dirette ed il suo obiettivo è quello di valutare la quantità necessaria per coprire, in definite ipotesi di prezzo, i costi diretti totali. Il modello prevede due limiti:

• Non tiene conto della diversità dei prodotti utilizzati;
• È subordinata alla bontà delle stime utilizzate.

Il prezzo è calcolato come:

CF + (CV * q)
P = ------------------------
q

Il cost-plus pricing ed il target-return pricing

Queste due tecniche sono basate sul full costing, cioè, si tende a determinare il costo medio di ogni prodotto, in rapporto a specifiche ipotesi di quantità vendibili. Il costo medio comprende tutte le sue componenti, imputando i costi indiretti, generali o comuni.

L’imputazione dei costi indiretti e comuni sono essenzialmente di tre tipi:

1. Imputazione uniforme: si presume che i costi comuni e quelli indiretti vengano imputati in modo uniforme tra i vari prodotti in funzione dell’entità dei costi diretti. È un criterio molto grossolano;
2. Imputazione difforme: ogni classe di costi indiretti è imputata con criteri diversi, ma standardizzati, determinati dall’utilizzo della struttura produttiva (ore macchina);
3. Imputazione analitica: ogni attività è scomposta in modo da ridurre i costi comuni cercando di ridurre l’arbitrarietà. Questo criterio cerca di definire i costi in maniera oggettiva.

Alle tecniche di full costing, molte volte, s’aggiungono dei ricarichi o mark-up che consentono d’avere dei livelli di profitto soddisfacenti.