Marketing - le politiche di differenziazione e di comunicazione

La gestione dell'immagine di marca

La gestione dell'immagine di marca si rende ulteriormente complessa quando si introduce la variabile temporale, che pone necessariamente un problema di gestione dinamica dell'immagine di marca. Una volta scelto il concetto di marca, esso rimane inalterato per tutta la vita. Questo implica che la sua radice rimanga la stessa, indipendentemente da eventuali sviluppi e perfezionamenti del prodotto o da modificazioni. Successivamente viene scelto il posizionamento, che viene tradotto in termini di mkt - mix.

In particolare, l'evoluzione della marca si articola in tre fasi:

1. Introduzione: ha lo scopo di comunicare l'immagine di marca, in modo da renderla distinta dalle altre proposte ed da definire le proprie valenze distintive;
2. Elaborazione: lo scopo è quello di valorizzare l'immagine di marca, in modo da stabilire una superiorità in rapporto alla concorrenza;
3. Rafforzamento: l'obiettivo è quello di collegare...

La marca, precedentemente collegata ad altri prodotti dell'azienda, appartenenti a classi diverse. Le strategie d'associazioni fra prodotti diversi, accomunati da uno stesso marchio, consentono di ridurre i costi di comunicazione della singola marca ed inoltre il nuovo prodotto necessiterà di tempi inferiori per passare dallo stadio introduttivo a quello di elaborazione.

I LIMITI DELLA GESTIONE DINAMICA DELL'IMMAGINE DI MARCA

Se cambiano le aspettative dei consumatori, che vengono specificate dall'immagine di marca, non solo la gestione dinamica della marca diviene problematica, ma allo stesso tempo diviene difficile gestire la stessa marca.

Il primo fattore dinamico è la diversificazione volontaria: l'impresa decide di modificare le proprie precedenti scelte di segmentazione del mercato e/o di posizionamento.

I cambiamenti derivano dal convincimento di disporre di nuovi potenziali d'eccellenza, in modo da garantire un nuovo vantaggio.

competitivo. Per modificare la marca di un'impresa devono essere considerati questi 2 fattori:

1. Il grado d'eterogeneità del processo di diversificazione;
2. Le connessioni esistenti tra l'immagine dell'impresa che si diversifica e l'immagine della o delle marche di cui dispone.

Maggiore è la connessione iniziale tra l'immagine di marca e l'immagine di un'impresa, più complessa e rischiosa si presenta l'operazione di remarketing. Nei casi di diversificazione volontaria, incontrano meno problemi le imprese che già gestiscono un portafoglio di marche diversificato; ciò comporta elevati costi di comunicazione e grandi dimensioni.

Il secondo fattore dinamico è il cambiamento delle aspettative degli utilizzatori del prodotto di marca, che deriva da:

• i processi d'apprendimento associati all'uso del prodotto;
• le modificazioni profonde dei fattori sottostanti alla formazione

delle aspettative. L'individuazione delle aspettative s'accompagna ad un forte aumento della capacità dei singoli individui di padroneggiare insiemi complessi di simboli, autogestendo un universo simbolico precedentemente confinato nell'immaginario collettivo. Non è più sufficiente costruire immagini di marca prestigiosa, con riferimento a qualche capacità secondaria, ma occorre evocare la personalità dell'impresa offerente, sapendo che si deve rivolgere ad un consumatore scettico che cercherà riscontro con i fatti. La gestione dinamica dell'immagine di marca diviene ancor più problematica in presenza di processi di globalizzazione. In questa prospettiva lo stesso concetto di marca tende a dissolversi, per lasciare posto all'impresa che s'associa alla dinamica dei progetti appropriati a culture nazionali ed ambienti applicativi diversi, in cui vengono coinvolti anche altri soggetti d'offerta.

IL MIX

COMUNICAZIONALE

IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE

Tale processo è composta da:

• L'emittente: è il soggetto che sceglie la comunicazione da emettere ed è quindi l'origine della comunicazione;
• La codifica: è il processo attraverso il quale l'emittente esprime in simboli, immagini, suoni e segni il messaggio che intende comunicare, in modo da renderlo comprensibile per il pubblico;
• Il canale: è il mezzo attraverso il quale il messaggio viene inviato trasmesso;
• Le decodifica: è il processo mentale attraverso il quale chi riceve il messaggio conferisce un significato ai segni trasmessi;
• I destinatari: sono coloro ai quali è diretto il messaggio, ossia gli appartenenti ad un gruppo di consumatori;
• La risposta: è l'insieme delle reazioni dei destinatari;
• Il feed-back: è quella parte della risposta che l'emittente è in grado di conoscere. Qualsiasi valutazione

Dell'efficacia comunicazionale o dell'efficacia economica della comunicazione implica lo sviluppo di capacità di raccolta ed elaborazione di affidabili feedback da parte dell'emittente. Affinché una comunicazione sia efficace, l'emittente deve definire con precisione il target e deve conoscere a fondo i processi mentali prevalenti in base ai quali i destinatari conferiscono significato al contenuto del messaggio. Per questo bisogna far coincidere il più possibile il messaggio con le risposte desiderate e quindi bisogna che le caratteristiche dei media siano coerenti con le modalità di codificazione. Per quanto riguarda la codifica dei messaggi, essa varia considerevolmente in funzione: del gruppo cui sono destinati; delle risposte che si intendono suscitare; delle caratteristiche dei media con cui i messaggi vengono inviati. Per quanto riguarda i mezzi di comunicazione vanno nettamente distinti i mezzi di tipo personale ed impersonale.

L'uso di mezzi personali, consente di conoscere direttamente i destinatari della comunicazione, di adattare i messaggi alla personalità di ciascuno di essi, di far leva su numerosi argomenti, di far valere i vantaggi del rapporto interpersonale; però ha costi molto elevati e consente pochi contatti nell'unità di tempo. La comunicazione impersonale, invece, pur non conoscendo i singoli destinatari, richiede una conoscenza del destinatario tipo. Le componenti del mix comunicazionale Esistono 6 componenti fondamentali del mix comunicazionale: 1. La pubblicità è una forma di comunicazione a pagamento che si avvale di mezzi impersonali per presentare i prodotti e/o servizi di un'impresa o l'impresa stessa, evidenziandone le caratteristiche distintive, con lo scopo di suscitare o conservare, in un definito gruppo di consumatori, un atteggiamento favorevole nei loro confronti e comportamenti d'acquisto. 2. La promozione delle vendite,

È un insieme eterogeneo d’iniziative, finalizzate ad influire solo sul comportamento d’acquisto:

• Le promozioni di convenienza fanno leva sulla riduzione temporanea del prezzo d’acquisto come incentivo all’acquisto (3 X 2, vendita abbinata, buono sconto, supervalutazione dell’usato);
• Gli omaggi consistono nella consegna gratuita di nuovi prodotti per indurre i consumatori alla prova;
• Operazioni a premio, che danno il diritto, agli acquirenti di un determinato prodotto, d’ottenere dopo una serie d’acquisti documentati determinati oggetti in omaggio;
• Concorsi a premio, che consentono agli acquirenti di partecipare a concorsi, al termine dei quali vengono estratti premi di notevole valore.

3. Le pubbliche relazioni sono volte a fornire ampie informazioni sull’impresa, sui suoi prodotti e sulle sue attività a comunicatori professionali (es.: giornalisti);

4. Le sponsorizzazioni consistono nel partecipare al finanziamento della realizzazione

d'avvenimenti di carattere pubblico o dei loro protagonisti. Questa forma di comunicazione è molto rischiosa perché la sconfitta dei protagonisti sponsorizzati, può influire negativamente sull'immagine dell'impresa; per questo vengono definiti come investimenti rischiosi a elevata redditività.

La comunicazione personale, oltre a costituire una forma diretta di comunicazione con i clienti finali, è il compito prevalente dei venditori dell'azienda, che si preoccupano di concludere contratti di vendita e di raccolta d'informazioni sui problemi della diffusione del prodotto rispetto ai prodotti dei concorrenti. Per questo il suo carattere interattivo ha un'efficacia superiore a quella delle altre forme di comunicazione, purché gli addetti delle vendite siano sufficientemente formati per lo svolgimento di questo compito specifico.

La comunicazione interna tende non solo ad informare il personale delle iniziative dell'impresa,

ma anche a suscitare comportamenti conformi allabuona uscita delle varie iniziative aziendali ed a motivarlo positivamente.Questo nuovo approccio tende a considerare i lavoratori come clienti.

Le politiche pubblicitarie sono il principale strumento di differenziazione dell'offerta. I mass-media utilizzati in Italia sono: la televisione; stampa; radio; affissioni. La pubblicità è visto come uno strumento di non price-competition, con fortivalenze di suggestione e di persuasione del consumatore e con effetti negativi su quest'ultimo. Altra scuola di pensiero indica positivamente, dal punto di vista del consumatore, il ruolo informativo della pubblicità e lo considera come uno strumento che, a parità di altre condizioni, accentua il confronto competitivo tra le imprese. Normalmente la pubblicità non suscita bisogni nuovi dei consumatori, ma ne orientale.

modalità di specificazione; è considerata uno strumento al servizio della differenziazione dei prodotti e come una componente del mkt – mix, senza attribuire ad essa aprioristicamente particolari valenze positive o negative per i consumatori. È considerata diversamente nei paesi anglosassoni, che tendono conto della pubblicità comparativa, nella quale un’impresa induce i consumatori a realizzare un confronto diretto e personalizzato della sua offerta con quella dei concorrenti. GLI OBIETTIVI DELLE POLITICHE PUBBLICITARIE In linea di principio, occorre conoscere la funzione di risposta delle vendite alla pubblicità; ossia le variazioni della domanda particolare dell’impresa al variare dei livelli d’investimento pubblicitario, tenuti costanti i comportamenti del mkt – mix. In piccole dosi la pubblicità non ha effetti mentre dopo un certo limite, aumentando la pubblicità, non si determina un aumento proporzionale delle vendite.