Marketing - le politiche di differenziazione e di comunicazione

Le politiche di differenziazione e di comunicazione

La differenziazione del prodotto

Le politiche che permettono la differenziazione del prodotto costituiscono un’area caratteristica del marketing, specie per i beni/servizi per il consumatore finale. Per differenziazione del prodotto s’intende un apprezzamento del consumatore nei confronti di un determinato bene offerto, distinto da beni appartenenti alla stessa classe, in quanto destinati a soddisfare medesimi bisogni di base.

La differenziazione può prescindere dall’effettiva diversità del prodotto rispetto alle appartenenti alla stessa classe, quanto a caratteristiche tecniche, contenuti merceologici ed a prestazioni effettive. Nel campo dei beni di consumo, ogni prodotto se contraddistinto da una marca, è differenziato rispetto ai prodotti della stessa classe, nella misura in cui i consumatori ritengono che abbia attributi diversi, maggiori garanzie o che il suo uso assicuri benefici di carattere socio-psicologico.

Vi sono, oltre le politiche di differenziazione marginale, anche quelle di differenziazione sostanziale dei prodotti; caso estremo si ha quando un’impresa tende ad offrire una gamma di prodotti molto ampia al limite della personalizzazione.

Obiettivi della differenziazione degli output

• Storico: Esigenza di fronteggiare elevati rischi industriali e commerciali determinati dalla standardizzazione produttiva. È necessario sfuggire alla sola concorrenza di prezzo che aumenta il potere contrattuale dei consumatori.
• Stimolare la domanda dei consumatori, cioè suscitare in essi esigenze di sostituzione, motivate da cambiamenti non sostanziali del prodotto. In questa fase, le tecniche di marketing diventano affinate e scientificate ed acquistano una funzione più importante di quella manifatturiera.

Nei settori dei beni di consumo, si diffondono situazioni di:

• Investimenti destinati: alla differenziazione dei prodotti tramite la pubblicità; alla promozione delle vendite; la distribuzione è più importante delle immobilizzazioni;
• Economie di scala degli investimenti commerciali più incisive di quelle tecnico produttivo;
• Scarse innovazioni di prodotto a fronte delle sole innovazioni marginali o d’immagine;
• Ampio ricorso delle ricerche motivazionali per convincere il consumatore;
• Strutture organizzative che rendono il marketing la funzione aziendale più importante.

La convenienza economica della differenziazione

La differenziazione psicologica o marginale del prodotto è compatibile con la standardizzazione produttiva, anzi può essere uno strumento utile per soddisfare le aspettative di varietà e variabilità dei consumatori, quando i vincoli della produzione standardizzata, a causa di fattori economici, non consentano di soddisfarle su un piano funzionale, considerato il divario tra il costo medio di produzione del prodotto standard e quello appropriato.

La differenziazione sostanziale del prodotto non è compatibile con la standardizzazione produttiva, perché ne rappresenta il superamento. Per valutare la convenienza economica, occorre considerare tutti i costi derivanti dalla differenziazione, tutti i benefici derivanti dalla riduzione dell’elasticità diretta e incrociata al prezzo (che caratterizza la domanda dei prodotti differenziati), dando luogo ad aumenti dei ricavi; vanno inoltre considerati i benefici connessi alla riduzione dei rischi derivanti dagli automatismi della concorrenza basata esclusivamente sul prezzo.

Le politiche di differenziazione psicologica del prodotto, se determinano un forte aumento delle quantità vendute, riducono indirettamente i costi medi unitari di breve periodo, consentendo una maggiore utilizzazione della capacità produttiva esistente, ovvero la possibilità di realizzare e sfruttare economie di scala.

Le politiche di differenziazione sostanziale dipendono dal grado di flessibilità progettuale ed operativa del processo produttivo. In presenza d’elevata rigidità, la forma della differenziazione provoca un incremento dei costi medi unitari. Se c’è, al contrario, elevata flessibilità, la differenziazione consente l’ottenimento delle economie di scopo, cioè utilizzare le stesse componenti di una struttura produttiva per produrre beni o servizi diversi o varianti funzionali dello stesso bene fondamentale.

La marca come elemento base della differenziazione

Secondo l’A.M.A., per marca s’intende un nome, una parola, un disegno o una combinazione di queste cose, finalizzata ad identificare un prodotto o un servizio offerto da un venditore o da un gruppo di venditori per renderlo differente dai concorrenti. Il marchio si riferisce a specifici processi di fabbrica o di controllo della quantità o all’uso di particolari componenti; può essere associato ad una pluralità di produzioni aventi la stessa origine o che presentino particolari caratteristiche o materie prime.

La marca non solo fa capo ad uno specifico produttore o distributore, ma intende evocare, in modo sintetico, uno insieme d’attributi funzionali e psicologici connessi all’uso del prodotto, in modo da renderlo differente dai concorrenti. La marca sta alla base delle politiche di differenziazione del prodotto e la sua efficacia dipende da numerosi fattori.

Nel caso dei prodotti universali, vengono utilizzate marche uniformi nei vari Paesi, mentre, per i beni industriali ed i servizi standardizzati destinati alle imprese, è molto più frequente l’adozione di strategie uniformi su scala internazionale. Per esempio, supponiamo di considerare due soggetti: stilisti e grande distribuzione al dettaglio. Per gli stilisti le politiche di marca si connettono direttamente al design dei propri prodotti. In questo campo gli elementi immateriali, su ci si basa l’immagine di marca, e le componenti del servizio, su cui si basa la distribuzione commerciale, sono del tutto prioritari rispetto alla produzione.

Per quanto riguarda le grandi organizzazioni commerciali, il ricorso a marche proprie costituisce un aspetto saliente delle politiche di marketing. In tutti i Paesi industrializzati, c’è una contrapposizione tra il marketing delle imprese di produzione e quello delle imprese commerciali. Il produttore tende a convogliare la domanda verso il proprio prodotto; il distributore tende ad attrarre i consumatori con un buon assortimento di beni di produttori diversi.