Marketing - le politiche di differenziazione e di comunicazione

LE POLITICHE DI DIFFERENZAZIONE E DI COMUNICAZIONE

LA DIFFERENZAZIONE DEL PRODOTTO

Le politiche che permettono la differenziazione del prodotto costituiscono un’area

caratteristica del mkt, specie per i beni / sevizi per il consumatore finale.

Per differenziazione del prodotto s’intende un apprezzamento del consumatore nei

confronti di un determinato bene offerto, distinto da beni appartenenti alla stessa

classe, in quanto destinati a soddisfare medesimi bisogni di base.

La differenziazione può prescindere dall’effettiva diversità del prodotto rispetto alle

appartenenti alla stessa classe, quanto a caratteristiche tecniche, contenuti

merceologici ed a prestazioni effettive.

Nel campo dei beni di consumo, ogni prodotto se contraddistinto da una marca, è

differenziato rispetto ai prodotti della stessa classe, nella misura in cui i consumatori

ritengono che abbia attributi diversi, maggiori garanzie o che il suo uso assicuri

benefici di carattere socio – psicologico.

Vi sono, oltre le politiche di differenziazione marginale, anche quelle di

differenziazione sostanziale dei prodotti; caso estremo si ha quando un’impresa tende

ad offrire una gamma di prodotti molto ampia al limite della personalizzazione.

Gli obiettivi della differenziazione degli out – put sono molteplici:

• Storico: esigenza di fronteggiare elevati rischi industriali e commerciali

determinati dalla standardizzazione produttiva. È necessario sfuggire alla sola

concorrenza di prezzo che aumenta il potere contrattuale dei consumatori.

• Stimolare la domanda dei consumatori, cioè suscitare in essi esigenze di

sostituzione, motivate da cambiamenti non sostanziali del prodotto. In questa

fase, le tecniche di mkt diventano affinate e scientificate ed acquistano una

funzione più importante di quella manifatturiera.

Nei settori dei beni di consumo, si diffondono situazioni di:

• Investimenti destinati: alla differenziazione dei prodotti tramite la pubblicità;

alla promozione delle vendite; la distribuzione è più importante delle

immobilizzazioni;

• Economie di scala degli investimenti commerciali più incisive di quelle tecnico

produttivo;

• Scarse innovazioni di prodotto a fronte delle sole innovazioni marginali o

d’immagine;

• Ampio ricorso delle ricerche motivazionali per convincere il consumatore;

• Strutture organizzative che rendono il mkt la funzione aziendale più

importante.

LA CONVENIENZA ECONOMICA DELLA DIFFERENZAZIONE

La differenziazione psicologica o marginale del prodotto è compatibile con la

standardizzazione produttiva, anzi può essere uno strumento utile per soddisfare le

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aspettative di varietà e variabilità dei consumatori, quando i vincoli della produzione

standardizzata, a causa di fattori economici, non consentano di soddisfarle su un

piano funzionale, considerato il divario tra il costo medio di produzione del prodotto

standard e quello appropriato.

La differenziazione sostanziale del prodotto non è compatibile con la

standardizzazione produttiva, perché ne rappresenta il superamento.

Per valutare la convenienza economica, occorre considerare tutti i costi derivanti

dalla differenziazione, tutti i benefici derivanti dalla riduzione dell’elasticità diretta e

incrociata al prezzo (che caratterizza la domanda dei prodotti differenziati), dando

luogo ad aumenti dei ricavi; vanno inoltre considerati i benefici connessi alla

riduzione dei rischi derivanti dagli automatismi della concorrenza basata

esclusivamente sul prezzo.

Le politiche di differenziazione psicologica del prodotto, se determinano un forte

aumento delle quantità vendute, riducono indirettamente i costi medi unitari di breve

periodo, consentendo una maggiore utilizzazione della capacità produttiva esistente,

ovvero la possibilità di realizzare e sfruttare economie di scala.

Le politiche di differenziazione sostanziale dipendono dal grado di flessibilità

progettuale ed operativa del processo produttivo. In presenza d’elevata rigidità, la

forma della differenziazione provoca un incremento dei costi medi unitari. Se c’è, al

contrario, elevata flessibilità la differenziazione consente l’ottenimento delle

economie di scopo, cioè utilizzare le stesse componenti di una struttura produttiva per

produrre beni o servizi diversi o varianti funzionali dello stesso bene fondamentale.

LA MARCA COME ELEMENTO BASE DELLA DIFFERENZAZIONE

Secondo l’ A.M.A., per marca s’intende un nome, una parola, un disegno o una

combinazione di queste cose, finalizzata ad identificare un prodotto o un servizio

offerto da un venditore o da un gruppo di venditori per renderlo differente dai

concorrenti.

Il marchio si riferisce a specifici processi di fabbrica o di controllo della quantità o

all’uso di particolari componenti; può essere associato ad una pluralità di produzioni

aventi la stessa origine o che presentino particolari caratteristiche o materie prime.

La marca non solo fa capo ad uno specifico produttore o distributore, ma intende

evocare, in modo sintetico, uno insieme d’attributi funzionali e psicologici connessi

all’uso del prodotto, in modo da renderlo differente dai concorrenti. La marca sta alla

base delle politiche di differenziazione del prodotto e la sua efficacia dipende da

numerosi fattori.

Nel caso dei prodotti universali, vengono utilizzate marche uniformi nei vari Paesi,

mentre, per i beni industriali ed i servizi standardizzati destinati alle imprese, è molto

più frequente l’adozione di strategie uniformi su scala internazionale. Per esempio,

supponiamo di considerare due soggetti: stilisti e grande distribuzione al dettaglio.

Per gli stilisti le politiche di marca si connettono direttamente al design dei propri

prodotti. In questo campo gli elementi immateriali, su ci si basa l’immagine di marca,

e le componenti del servizio, su cui si basa la distribuzione commerciale, sono del

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tutto prioritari rispetto alla produzione. Per quanto riguarda le grandi organizzazioni

commerciali, il ricorso a marche proprie costituisce un aspetto saliente delle politiche

di mkt. In tutti i Paesi industrializzati, c’è una contrapposizione tra il mkt delle

imprese di produzione e quello delle imprese commerciali.

Il produttore tende a convogliare la domanda verso il proprio prodotto; il distributore

tende ad attrarre i consumatori con un buon assortimento di beni di produttori diversi.

Nei confronti delle imprese produttrici, le grandi organizzazioni di distribuzione non