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DIFFUSIONE
La diffusione delle innovazioni: tra le molte innovazioni che arrivano sul mercato, molte non hanno successo e spariscono; una volta lanciate nel mercato, seguono un andamento tipico di diffusione ad "S" (lenta introduzione e raggiungimento massa critica, accelerazione delle vendite, successivo rallentamento, stabilizzazione finale), che spesso e volentieri subisce delle variazioni. In molti settori, specialmente in quelli ad elevato contenuto tecnologico, sembra esservi una riduzione nei tempi di diffusione. Modello di Bass: derivato dai modelli epidemiologici; la diffusione è funzione di 3 parametri: 1. a) Tasso di innovazione 2. b) Tasso di imitazione 3. c) Dimensioni del mercato in equilibrio La diffusione è determinata, all'inizio, dall'influenza esterna sul mercato (pressione delle imprese, propensione all'innovazione degli adottanti), successivamente dall'influenza interna al mercato (passa- parola, imitazione). PROCESSO DI ADOZIONEDEL PRODOTTO Il processo di adozione del prodotto riguarda la decisione di un individuo di diventare un utilizzatore regolare del prodotto; l'adozione è seguita dal processo di sviluppo della fedeltà. Una innovazione è qualsiasi idea, bene o servizio percepito come nuovo, anche quando abbia alle spalle una lunga storia; il processo di adozione invece è il percorso mentale del consumatore dal momento in cui apprende dell'esistenza di una innovazione a quello in cui decide di adottarlo. Tale processo si articola in 5 fasi:- Consapevolezza: ancora non si possiedono abbastanza informazioni per valutare
- Interesse: stimolo a cercare informazioni sull'innovazione
- Valutazione: si esamina la possibilità di provare l'innovazione
- Prova
- Adozione
servizi di un venditore o un gruppo di venditori e li differenzia da quelli concorrenti. Oltre alla percezione della differenziazione, è necessario tuttavia aggiungere alla marca elementi che possano dare al consumatore una percezione positiva. Il branding è quel processo manageriale finalizzato a rafforzare e aumentare nel tempo il valore della marca e quindi di distinguere beni di un produttore dai concorrenti e di potenziare prodotti e servizi mediante la marca. Il branding quindi crea le strutture mentali che aiutano i consumatori a organizzare le loro informazioni e i loro concetti sui prodotti e sui servizi in modo da facilitare il conseguente processo decisionale, ove possibile volgendolo a favore dell'azienda. Affinché le strategie di branding abbiano successo, i consumatori devono essere convinti dell'esistenza di differenze sostanziali fra le marche nell'ambito della stessa categoria di prodotto o servizio. Il brand svolge diverse funzioni: è prima
Di tutto un segno di riconoscimento. La prima funzione è quella cognitivo-identificativa, questa funzione tutt'altro che banale da raggiungere, ci porta ad una prima importante conseguenza: la brand awareness. Alla marca devono essere anche associati dei significati. I significati sono l'essenza del valore simbolico ed emozionale che, apprezzati dal cliente, determinano gli atteggiamenti verso la marca (funzione emotivo-attitudinale) realizzando in pratica gli obiettivi di posizionamento del managment aziendale e qualificando l'immagine stessa della marca (brand image). E come è noto, l'immagine di marca è uno dei principali elementi ai quali si riconduce il valore, attuale e potenziale della marca stessa. Le esperienze, invece, sono il risultato delle interazioni che i clienti associano alla marca, con il vantaggio, nel caso di esperienze positive, di potersi fidare delle sue prestazioni e di poterne prevedere le performance in caso di riacquisto o riutilizzo.
Il dualismo: la marca si rivolge a cuori e menti, al sentimento e alla ragione, con aspetti emotivi e funzionali.
Brand personality: costituita da un insieme di tratti "antropomorfi" associata ad una marca; individua in termini molto generali come si comporta una marca (es. IBM è vecchia, Apple è giovane).
Brand identity: costituita dall'insieme di quelle associazioni uniche che rappresentano i valori della marca e la promessa dell'organizzazione ai clienti. Si tratta dell'espressione esterna di una marca, definisce i tratti peculiari di una marca. Essendo definita da chi detiene la marca, riflette il modo in cui il proprietario vuole che la marca sia percepita dai consumatori. È costituita da diversi elementi visivi come il logo, i colori e i caratteri tipografici del nome e racchiude i
La brand identity è l'insieme dei valori e degli obiettivi del marchio. Si contrappone quindi alla Brand image, costituita dalle percezioni soggettive di una marca rappresentata dalle associazioni di marca, caratterizzate da: Forza, positività, unicità. La brand identity è l'immagine che l'azienda vuole dare di sé, mentre la brand image è il riflesso dell'identità di marca presso il pubblico e pertanto rappresenta l'immagine percepita.
Definizione di marca
Nella definizione di marca la prospettiva dell'impresa si incrocia a livello di componenti della marca, con quella del consumatore. Per il consumatore è un insieme di segni, a cui associa significati, rafforzati con l'esperienza; acquista valore in quanto utile nei processi di valutazione, scelta e consumo. I benefici per i clienti: semplificare il processo decisionale; identificazione del produttore; riduzione dei rischi.
Per l'impresa lo sviluppo del valore è perseguibile mediante una
La progettazione e gestione accurata delle componenti che definiscono la struttura di una marca è necessaria affinché possa svolgere le sue funzioni e fornire utilità al consumatore. Ciò permette di semplificare la gestione e la tracciabilità del bene, offrendo vantaggi dal punto di vista contabile e fiscale, nonché protezione legale attraverso il copyright depositato dall'impresa. Inoltre, assicura un vantaggio competitivo.
Il valore della marca, noto anche come brand equity, rappresenta tutto ciò che la marca aggiunge ai prodotti e ai servizi su cui viene apposta. Si tratta della differenza percepita dal consumatore quando un prodotto o servizio è associato a una determinata marca rispetto a quando viene presentato senza marca o con una marca concorrente. Questo valore si riflette nella modalità in cui i consumatori pensano, sentono e agiscono nei confronti della marca.
risposta del consumatore alle strategie di marketing dell'impresa. Se non ci sono differenze, il prodotto definito dalla marca è essenzialmente una commodity e la concorrenza sarà probabilmente basata sul prodotto. Una marca ha un valore positivo se i consumatori hanno una reazione più favorevole verso un prodotto, mentre il valore della marca è negativo qualora i consumatori reagiscano meno favorevolmente alle attività di marketing per quella marca rispetto ad altre marche o a offerte prive di marche. Le marche devono creare associazioni forti e positive, possibilmente uniche, con i prodotti e i servizi nella mente dei clienti. Quindi, come già menzionato, la Brand equity è l'effetto differenziale che la conoscenza della marca ha sulla risposta del consumatore alle strategie di marketing dell'impresa.La risposta del consumatore al prodotto o alle azioni di marketing ad esso associate è influenzata dalla conoscenza che ha della marca. Questa conoscenza ha due componenti principali:
- Brand awareness: è la capacità del consumatore di riconoscere la marca come segnale, confermando una precedente esposizione ad essa. La brand awareness include anche la profondità di ricordo o richiamo, ovvero la capacità del consumatore di recuperare la marca dalla memoria quando gli viene indicata la categoria di prodotto. Il richiamo può essere di tipo top of mind (spontaneo) o aiutato. Inoltre, l'ampiezza di richiamo indica il range di situazioni di acquisto e consumo in cui la marca viene richiamata.
- Brand image: è l'immagine positiva della marca creata dai programmi di marketing. Questa immagine è collegata nella memoria del consumatore ad associazioni forti, favorevoli ed uniche alla marca. Le associazioni possono essere determinate da esperienze dirette, informazioni sulla marca, passaparola e aspetti visivi come il logo.
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