Marketing in italiano

MARKETING

Prova intermedia: risposte aperte, vero falso 30%. esonera

Lavori di gruppo : 30%

Finale:40%

1 lezione

Marketing soddisfare i bisogni dei consumatori in maniera profittevole per

l’aziendacreazione di valore per il consumatore tanto da rendere la vendita

superflua. Deve fare in modo che il consumatore deve essere ready to buy,

attraverso lo studio dei bisogni e desideri. Si sostanzia in una parte operativa e

in una parte strategica ( segmentazione, targeting, posizionamento).

2 definizione: insieme di attività, istituzione e processi volti alla creazione, alla

comunicazione e allo scambio di offerte

Bisogno: insito nella natura umana. Esiste quando c’è una necessità

insoddisfatta. L’azienda su questo non puo agire, o esiste o non esiste. Sono le

necessità di base dell’essere umano come acqua aria , ma anche di origine

psicologica ( sicurezza,autostima…)

Desiderio: rilettura in termini di prodotto o marchio, di un bisogno. A fronte di

un bisogno, convinci con il marketing, che la soddisfazione di quel bisogno

deve passare per un tuo prodotto, quindi trasformi il bisogno in desideri. ( il

desiderio è una risposta al bisogno)

Domanda: è il desiderio di specifici prodotti o marche, accompagnato dalla

capacità di pagarli.

Value proposition promessa che l’azienda fa al mercato riguardo ai benefici

che il prodotto o servizio porterà al consumatore. ( benefici differenti rispetto a

quelli offerti da concorrenti) . Insieme di benefici atto a soddisfare determinati

bisogni. La proposta di valore, di per se intangibile, viene resa tangibile tramite

un’offerta , che puo essere una combinazione di prodotti servizi e informazioni.

L’acquirente sceglie le offerte che, nella propria percezione, gli forniscono il

maggior valore , inteso come rapporto fra benefici e costi tangibili e intangibili

Orientamento al mercato:

1. Produzione : di massa e distribuzione di massa

2. Prodotto: qualità e innovazione

3. Vendita

Attualità focus sul

4. Marketing : creare, trasmettere e comunicare valore.

LE 4 P DEL MARKETING

mccarthy ha classificato le possibili attivita’ di marketing in 4 categorie:

1. prodotto

2. prezzo

3. punto vendita

4. promozione

queste variabili consentono di influenzare la percezione del valore del cliente

Costumer centricity sviluppata negli anni 90, il marketing si costruisce

intorno al cliente. E’ la propensione di un’impresa a porre il cliente al centro

delle proprie decisioni, traducendole in una costumer experience.

Per customer experience ( prof) si intende la risposta interna e soggettiva

che i clienti provano ad ogni contatto diretto o indiretto con l’impresa. Le

esperienze hanno luogo anche quando si consuma e si usa il prodotto; esse

sono multidimensionali ed includono dimensioni edonistiche, come le

sensazioni, le fantasie ed il divertimento; “un’esperienza ha luogo quando

un’impresa usa intenzionalmente i servizi come scena ed i prodotti come

attrezzature di scena, per coinvolgere i clienti in maniera tale da creare un

evento memorabile”.

Vantaggio strategico basato sulla relazione fiduciaria con il cliente

 Il focus strategico aziendale è sulla comprensione e successivamente

 sulla soddisfazione dei bisogni dei clienti

I dipendenti vengono ricompensati sulla base della loro capacità di

 acquisire, trattenere e sviluppare clienti

L’orientamento di lungo termine dell’impresa è rivolto alla definizione di

 strategie per accrescere il valore del cliente

La base clienti deve avere un valore maggiore rispetto al portafoglio

 prodotti

Diagramma orientato al cliente:

1. Cliente

2. Personale di prima linea

3. Manager intermedi

4. Alta direzione

PROCESSO DI MARKETING

La creazione di valore del cliente passa attraverso 3 fasi:

Segmentazione: divisione del mercato in gruppi di clienti ad

o esempio

1. Per benefici

2. Per stile di vita

Targeting : sceglie quali gruppi servire—> fase di scelta

o Posizionamento e differenziazione : individua la collocazione

o che un prodotto occupa nella percezione del consumatore rispetto

ai prodotti dei concorrenti. costruzione nella mente del

consumatore di una precisa immagine dell’impresa e del mio

prodotto . l’immagine deve essere:

Quanto piu lontana possibile da quella dei concorrenti

o ( risponde alla logica di differenziazione)

Quanto piu vicina possibile a cio che i consumatori hanno del

o concetto di prodotto ideale.

Queste fasi hanno l’obiettivo di acquisire valore dal cliente, e quindi creare una

clientela soddisfatta , e aumentare anche la quota di mercato e la quota della

clientela.

GERARCHIA DEI BISOGNI DI MASLOW

È d’obbligo citare il contributo di Freud, di Maslow e di Herzberg, i quali hanno

influenzato in maniera rilevante le scienze cognitive.

Freud ha scoperto l’inconscio, il fatto che dietro ad ogni comportamento si nascondono

motivazioni profonde di cui siamo inconsapevoli, risultato di conflitti e mediazioni di

diverse pulsioni.

Maslow invece instituisce la gerarchia dei bisogni, che si possono classificare in 5

categorie diverse, posti tra di loro in relazione gerarchica. Se io non ho soddisfatto i

bisogni di livello inferiore, non percepirò rilevanti quelli di livello superiore. Si parte dai

bisogni fisiologici, fino ad arrivare all’autorealizzazione di sé. Una persona sarà più

sensibile agli stimoli provenienti da quella categoria che non è ancora pienamente

soddisfatta.

Hertzberg distingue due categorie di fattori

Igienici: la loro mancanza genera insoddisfazione e frustrazione

 Motivanti: la loro presenza gratificazione e soddisfazione a chi ne può godere



una strategia sensata dovrebbe concentrare l’attenzione sui motivanti, perché gli

igienici sono considerati quasi scontati, non sono assolutamente da escludere, però

non ci danno alcun vantaggio competitivo, al contrario dei motivanti che fanno la

differenza nell’orientare la scelta del consumatore.

DEFINIZIONE:

il marketing quindi consiste in

Un’insieme di attività ( ricerche di mercato,analisi di mercato,

o decisioni sul prezzo, scelte di servizi post/pre vendita etc..).

Un’insieme di unità organizzative ( direttore commerciale,

o responsabile della comunicazione, ufficio stampa etc..) . piu in

particolare

1. Persone che si occupano di vendita sales personnel

2. Persone che si occupano di comunicazione communication

3. Marketing manager

4. Client manager

Le risorse del marketing

1. Tangibili (finanziarie, magazzini, trasporti)

2. Intangibili (capitale sociale,conoscenza del mercato)

3. Umane (ricerche, comunicazione)

PIANO DI MARKETING:

Strumento principale per guidare e coordinare le attività di marketing.

È un documento che riassume cio che si conosce sul mercato: include la

strategia di marketing e indica in che modo il marketing management

intende declinare le politiche di prodotto, prezzo, distribuzione,

comunicazione che massimizzano la probabilità di raggiungere gli obiettivi

aziendali predeterminati. Contiene anche uno schema di allocazione delle

risorse finanziarie nell’orizzonte temporale considerato.

Si distinguono due livelli:

• Piano di marketing strategico—individua i mercati obiettivo

dell’azienda e la proposta di valore in relazione alle migliori opportunità di

mercato.

• Piano di marketing tattico—specifica le tattiche di marketing, compresi

le caratteristiche del prodotto, la promozione e comunicazione, il prezzo e il

servizio

Variabili che influenzano le scelte di marketing di un ristorante:

Localizzazione

 Scelta della clientela (stranieri..)

 Tipologia del ristorante (etnico,fusion etc..)

 Qualità del menu ( prodotti km 0..)



Componenti del piano di marketing:

1. Premessa generale ed indice: principali obiettivi e linee strategihe

2. Analisi della situazione attuale ( micro+macro ambiente): analisi

swot

3. Strategia di marketing : il responsabile di marketing definisce la

missione e gli obiettivi

4. Previsione di conto economico e analisi dei rischi : previsione di

vendite e costi e un’analisi del punto di pareggio

5. Controlli dell’attuazione : evidenzia i controlli necessari a

monitorare o adeguare l’attuazione

Il piano di marketing serve per gestire nella maniera piu attenta le attività di

marketing.

Ha rilevanza organizzativa:

Permette una messa a fuoco delle attività di marketing

 Permette il coordinamento delle varie attivitò

 Mobilitazione delle persone coinvolte nel marketing riguardo gli

 obbiettivi, le scelte etc..

Ha carattere sistemico:

si inserisce all’interno di un contesto definito dalla pianificazione

 strategica ( corporate/business)

deve essere coerente con gli altri piani che si sviluppano come il

 piano prodotto, il piano cliente, il piano di comunicazione

E’ tuttavia importante anche l’implementazione: ci potrebbe essere la

tendenza a incentrare tutto sulla pianificazione , mentre quello che conta

effettivamente è l’implementazione( strategy is nothing without execution).

Drifting vs driving = capacità di muovere la zattera verso il

 punto in cui si vuole andare, ma la zattera è influenzata dalla

corrente

Pianificazione emergente vs pianificazione deliberata

 (mintzberg) : quello che risulta è quella emergente , quello che

vorremmo e quella deliberata.

PIANIFICAZIONE STRATEGICA DI MARKETING

1. FASE 1: DETERMINAZIONE OBIETTIVI

Mission :definizioni formali della propria missione da condividere con

 dirigenti, dipendenti e clienti. Una formulazione chiara e meditata della

missione crea nel personale il senso condiviso dell’obiettivo, della

direzione e dell’opportunità da cogliere. La definizione della missione

opera al meglio quando è figlia di una visione, una sorta di sogno

impossibile che imprima all’impresa una direzione per gli anni successivi.

2. FASE 2 : ANALISI DELLA SITUAZIONE

Audit di marketing: è il mezzo attraverso il quale è organizzata

 l’informazione per la pianificazione. È una valutazione sistematica di tutti

i fattori esterni e interni che hanno influito sulle performance di

un’impresa in un dato periodo. Distinguiamo :

Audit interno : margini di profitto, quota di mercato, costi

o Audit esterno :

o

1. Concorrenza: principali competitor, dimensione, quota di mercato

2. Ambiente delle attività ed economico: economico,

politico,fiscale,legale,sociale,interaziendale,tecnologico

3. Mercato : trend e crescita, dimensione, caratteristiche del mercato

Osservazione del mercato

 Analisi esterna: macroambiente e microambiente (attori contigui

 all’impresa che ne influenzano la capacità di servire i clienti).

Analisi interna: performance, strategia, livello di servizio, prezzi,

 investimenti in comunicazione,efficacia promozionale.

Analisi interna ed esterna possono sintetizzarsi nell’analisi SWOT (SW

analisi interna e OT analisi esterna), che piu in particolare è la

valutazione generale dei punti di forza (ambiente interno) e debolezza

nonche delle opportunità e minacce. (ambiente esterno)

3. FASE 3: FORMULAZIONE DELLA STRATEGIA

Ipotesi : che generalmente sono in numero limitato

 Obiettivi: traguardo che si vuole raggiungere che può essere il valore

 per gli azionisti, sicurezza, vendite, notorietà, soddisfazione/fedeltà.

Dopo aver svolto un’analisi SWOT l’impresa definisce gli obiettivi

specifici per il periodo considerato, sui quali basare la pianificazione.

Ciascuna business unit definisce obiettivi e poi applica un

processo di gestione per obiettivi (MBO, Management By

Objectives). Gli obiettivi, affinché un sistema MBO possa funzionare,

devono: presentare una struttura gerarchica secondo un criterio

decrescente, essere espressi in termini puntuali e quantitativi, essere

realistici e coerenti.

Strategia di marketing ossia la modalità attraverso la quale si

 progetta di raggiungere gli obiettivi: leadership di costo,

differenziazione, specializzazine

stima dei risultati e individuazione dei piani e dei mix alternativi



4. FASE 4: ALLOCAZIONE E VALUTAZIONE DELLE RISORSE

Budget: in genere si formula un budget riguardante i 3 anni del piano

 strategico di marketing e un budget molto dettagliato relativo al primo

anno

Zero-based budgeting: giustificare ogni anno da zero tutte le

spese di marketing per i compiti che si prefiggono. Ogni voce di

bilancio è connessa direttamente agli iniziali obiettivi finanziari

.

dell’impresa

Controllo: metriche e analisi delle vendite, analisi delle quote di

 mercato, analisi finanziaria.

L’adeguamento della strategia di un’impresa tenderà inevitabilmente ad

erodersi nel tempo.

Pianificazione di portafoglio strategica d’impresa

È il processo che consiste nello sviluppo e nel mantenimento di un’aderenza

strategica degli obiettivi e delle capacità dell’organizzazione al continuo

cambiamento delle opportunità.

Tale processo è così strutturato:

a. Formulazione della missione aziendale: definizioni formali della propria

missione da condividere con dirigenti, dipendenti e clienti. Una formulazione

chiara e meditata della missione crea nel personale il senso condiviso

dell’obiettivo, della direzione e dell’opportunità da cogliere. La definizione della

missione opera al meglio quando è figlia di una visione, una sorta di sogno

impossibile che imprima all’impresa una direzione per gli anni successivi.

b. Definizione degli obiettivi dell’impresa

c. Progettazione del portafoglio di attività: si intende la combinazione delle

attività e dei prodotti

dell’impresa.

d. Pianificazione delle funzioni aziendali

Portafoglio di attivita: combinazione delle attività e dei prodotti

dell’impresa

Analisi del portafoglio: processo nel quale si effettuano una valutazione dei

prodotti e delle attività dell’impresa

Driver di crescita:

Share gainCrescita legata alla quota di mercato

 M e ACrescita esterna: acquisizione di brand e imprese

 Portfolio momentum Si abbandonano settori maturi in cui non c’è

 

piu crescita e si entra in paesi e quindi settori che stanno crescendo

molto

Where to compete è piu importante di how to compete: concetto ripreso

da porter.

Gestione del portafoglio prodotti: Nella gestione delle imprese

multibusiness o multibrand, un compito di particolare rilievo della

pianificazione consiste nello stabilire come e dove allocare le risorse e quindi

quali aree di attività sviluppare, quali mantenere, quali sfruttare e quali

eliminare. L’obiettivo rimane quello di ottenere i massimi livelli di coerenza

all’interno del portafoglio prodotti (ricercare sinergie), per cui le decisioni

riguardanti i singoli prodotti devono essere subordinate alla gestione del

portafoglio nella sua globalità. Per la gestione del portafoglio prodotti sono stati

elaborati alcuni modelli, basati sulla classificazione dei prodotti in categorie e

sulla individuazione delle alternative di investimento tenendo conto delle

caratteristiche del mercato (tasso sviluppo, attrattività) e delle caratteristiche

dell'impresa (QM, posizione competitiva) per ogni business/prodotto vengono

. Matrice BCG (Boston Consulting Group):

individuati il tasso di crescita del mercato (assorbimento risorse finanziarie)

e la quota di mercato relativa (creazione di risorse finanziarie); in funzione

di tali variabili, ogni business/prodotto viene localizzato all’interno di una

matrice 2x2 con una dimensione (circonferenza) che ne evidenzia il fatturato. I

business quindi sono classificati in funzione della posizione assunta all’interno

della matrice. Ognuna delle 4 categorie così determinate è valutata sulla base

degli aspetti finanziari e reddituali:

- Cash cow (basso tasso di crescita annua del mercato, alta QdM

relativa): si tratta di prodotti che generano ingenti flussi di cassa,

superiori a quelli che si possono reinvestire con profitto. L’impresa gode

di economie di scala, elevati e crescenti margini di profitto, ed

impiega queste attività per far fronte ai propri bisogni immediati e per

sostenere le altre attività. La strategia da implementare è quella di

mantenere la posizione. ( in basso a sinistra)

- Dogs (basso tasso di crescita, bassa QdM relativa): prodotti che non

generano né richiedono mezzi finanziari notevoli; ci si deve porre il

problema se il mantenimento della quota si fondi su buone ragioni, dato

che spesso tali attività assorbono più energie manageriali di quanto

meritino. I profitti sono bassi ed instabili, il cash flow è negativo e

la strategia prevalente è quella di disinvestire.( in basso a destra)

- Question marks (alto tasso di crescita, bassa QdM relativa): prodotti

che richiedono grandi risorse finanziarie per mantenere la quota; sono

di questo tipo molte attività nella fase iniziale della loro esistenza,

quando si vuole entrare in un mercato dove c’è già un leader. I profitti

sono bassi, instabili ma in tendente crescita. Il cash flow è negativo

e, per quanto riguarda la strategia, si deve analizzare per capire se

può svilupparsi in una star oppure se degenererà in un dog. ( in

alto a destra)

- Star (alto tasso di crescita, alta QdM relativa): prodotti che potrebbero

essere finanziariamente autosufficienti, ma occorre far fronte allo

sviluppo del mercato ed opporsi alle azioni della concorrenza. ( in alto a

sinistra) . Aree verso le quali bisogna dirigere la maggior parte delle risorse,

l’impresa è leader, ma c’è forte espansione.

b. Matrice GE/McKinsley (Gene