Marketing I

MARKETING INFORMATION SYSTEM (MSI)

Il sistema informativo di marketing si riferisce alle persone e alle procedure dedicate all'avalutazione delle informazioni necessarie, allo sviluppo delle informazioni necessarie e ad aiutare i Marketer a utilizzare le informazioni per generare e convalidare informazioni utili su clienti e mercato.

SOTTOSISTEMI DEL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING

• Sottosistema delle rivelazioni interne
• Sottosistema di competitive intelligenze, conoscere i concorrenti per anticipare il mercato.
• Sottosistema ricerche di mercato e di marketing
• Sottosistema dei modelli di analisi

RICERCHE DI MERCATO E DI MARKETING

Definizione di Ricerca di mercato: Raccolta (da fonti primarie e secondarie), analisi e presentazioni dei dati e delle informazioni relativi ad uno specifico mercato (di norma svolta da soggetti terzi), indagato nelle sue dimensioni fondamentali (domanda ed offerta).

Altre definizioni di ricerche di mercato: la ricerca di mercato è un processo che...

Research è la raccolta, la registrazione e l'analisi sistematica dei dati sui problemi legati alla commercializzazione di beni e servizi- (Philip Kotler)

Il marketing Research è la progettazione, la raccolta, l'analisi e il reporting sistematici di dati di una specifica situazione di marketing che l'azienda deve affrontare

AREE DELLA RICERCA DI MARKETING

• Ricerca del prodotto
• Ricerca del prezzo
• Ricerca della comunicazione
• Distribuzione e vendita
• Ricerca dei comportamenti del consumatore

FINALITA DELLE RICERCHE DI MARKETING

Le ricerche di marketing sono caratterizzate da più finalità:

• Analizzare i mercati (bisogni, aspettative, comportamenti e risposte dei consumatori, strategia ed offerte della concorrenza)
• Identificare le opportunità dei mercati, in termini di domanda attuale e potenziale, e individuare la propria offerta.
• Definire programmi di marketing e fornire un supporto alle decisioni di sviluppo di nuovi prodotti, di modifica di

prodotti esistenti e di adeguamento delle politiche di offerta.

RICERCHE DI MARKETING: CONSIDERAZIONI

• Il valore delle marketing information può essere giudicato considerando l'accuratezza, la tempestività, la rilevanza e l'unicità.
• La validità e l'attendibilità delle ricerche (basate sulla raccolta di informazioni, NdR) si declina in tre dimensioni: validità statistica, validità interna, validità esterna.
• In particolari contesti, ad esempio in ambiti B2B, è stato dimostrato che nei casi di marketing di successo l'utilizzo di formali ricerche di mercato e di approfondite ricerche di marketing è ricorrente con un'intensità maggiore rispetto a realtà che non hanno conseguito risultati di piena soddisfazione.

UTILIZZI DI UNA RICERCA DI MARKETING

• Identificare e valutare opportunità di business
• Analizzare i diversi segmenti di mercato
• Selezionare i mercati/segmenti target

pianificare e implementare il marketing Mix- analizzare le performance di marketing- valutare l'efficacia del monitoraggio adottato.

LE FASI DI UNA RICERCA DI MARKETING (marketing research process)

1. Presa d'atto del fabbisogno di ricerca, capire che è necessario capire meglio.
2. Definizione del problema e degli obbietti, dopo aver capito cosa vogliamo approfondire dobbiamo definire il problema e gli obbiettivi che vogliamo raggiungere.
3. Progettazione della ricerca, definizione del budget e individuazione della fonte di dati.
4. Raccolta e sistemazione dei dati.
5. Analisi dei dati ed interpretazione dei risultati.
6. Preparazione e presentazione dei risultati.

L'ORGANIZZAZIONE DELLA RICERCA DI MARKETING

L'organizzazione di una ricerca di marketing è funzione della struttura e delle dimensioni di ogni singola azienda. In ogni caso l'organizzazione della ricerca può essere distinta in 3 ambiti:

• In base alle aree di riferimento della ricerca

(ad esempio, in relazione alla linea dei prodotti, alla marca, al segmento di mercato, alla zona geografica)

In base alla specifica funzione di marketing (ad esempio, in relazione all'analisi dei canali di vendita, alla ricerca pubblicitaria, alla pianificazione di prodotto.)

In base alla funzione tecnica di ricerca (ad esempio, in relazione all'analisi delle vendite, alle analisi matematiche o statistiche, alle interviste sul campo, alla progettazione dei questionari).

POSSIBILI METODI DELLE RICERCHE DI MARKETING

company record = fonti interne

off the peg research = fonti secondarie

tallor - made research = fonti primarie

desk research = ricerche a tavolino, ricerche uguali per tutti

shared and syndicated = ricerche condivise

depth interviews = interviste approfondite

field = sperimentazioni sul campo

surveys = indagini

VALORE POTENZIALE DI UNA RICERCA DI MARKETING

Il valore deve essere superiore al costo della ricerca.

Chi è il cliente?

Lezione 12

ANALISI DELLA SEGMENTAZIONE

DELLA DOMANDAL’obbiettivo dell’impresa è capire il mercato di riferimento, per capire dove andare a vendere, cosa vendere e a chi vendere.

IL MERCATO DI RIFERIMENTO (mercato target)

• La prima fase dell’analisi strategica che l’impresa deve compiere è finalizzata ad identificare il mercato nel quale si intende competere.
• Una volta definito il mercato è altrettanto necessario definire, all’interno del mercato identificato, le strategie sulle quali si vuole affermare la propria presenza.
• La scelta del mercato di riferimento comporta la scomposizione dell’intero mercato in sottoinsiemi (segmenti).
• L’azienda può scegliere se rivolgersi al mercato nel suo complesso, o concertarsi su uno o più dei segmenti del mercato di riferimento. (esempio segmenti maschi e femmine)

Domande da porsi:

• Qual è il nostro settore di attività?
• In quale settore/i di attività dovremmo operare?
• In quale settore/i di attività possiamo ottenere un vantaggio competitivo?

attività non dovremmo operare? Sono domande che l'impresa si deve porre nella prospettiva del cliente, e non in una prospettiva aziendale, tecnologica-produttiva o commerciale che sia ("risposta a un problema"). Come posso risolvere i problemi dei clienti? quali bisogni devo soddisfare.

ELEMENTI CHIAVI DEL MERCATO DI RIFERIMENTO

• Gli acquirenti da soddisfare
• Il paniere di attributi perseguiti dagli acquirenti
• I concorrenti da battere
• I fattori del successo da acquisire e applicare

DEFINIZIONE SEGMENTAZIONE (Wendell Smith, 1956)

Si tratta di intendere un mercato molto eterogeneo come un insieme di mercati omogenei più piccoli (sotto mercati) e concentrati, per rispondere alle differenze delle preferenze di prodotto importanti per questi segmenti.

La segmentazione di mercato è una strategia di marketing nella quale un mercato è frammentato in piccoli e più omogenei segmenti caratterizzati da diversi programmi di marketing sviluppati per ogni segmento.

1. SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA

Suddivisione della domanda in gruppi di individui con profili di domanda tra loro distinti, ma all'interno omogenei, rispetto ai quali sviluppare specifici programmi di marketing, questo porta a dire che la segmentazione è un'analisi della domanda che ci consente di dividere un mercato in piccole parti omogenee.

2. I REQUISITI DI UN SEGMENTO
• Il segmento deve essere identificabile e misurabile, il segmento deve essere circoscrivibile.
• Il segmento deve avere un potenziale adeguato.
• Il segmento deve essere accessibile, dobbiamo essere in grado di raggiungerlo.
• I potenziali consumatori del segmento devono reagire in modo omogeneo ad uno stesso programma di marketing.
• Il segmento deve essere sfruttabile per un certo periodo di tempo (stabilità), deve durare nel tempo.
3. PERCHÉ SEGMENTARE IL MERCATO?
• Per suddividere il mercato di riferimento in sotto-mercati maggiormente omogenei.
• Per adeguare l'offerta dell'azienda ai bisogni specifici di ciascun segmento.
• Per migliorare l'efficacia delle strategie di marketing, concentrando le risorse sui segmenti più promettenti.
• Per aumentare la soddisfazione dei clienti, offrendo loro prodotti e servizi più adatti alle loro esigenze.

bisogni e alle aspettative

Per evitare la dispersione degli sforzi di marketing compiuti dall'azienda basati su una visione indifferenziata del mercato di riferimento.

Per identificare uno o più segmento target prioritari sui quali concentrare maggiormente gli sforzi di marketing per ottenere una posizione competitiva sostenibile.

VANTAGGI DELLA SEGMENTAZIONE

Consente un'analisi del cliente

Consente un'analisi della concorrenza

Consente una migliore allocazione delle risorse, di marketing e no.

Aiuta l'impresa nella pianificazione strategica.

Ci consente l'espansione del mercato, se l'impresa riesce ad affermarsi in un mercato questo può consentire all'impresa di espandere il proprio mercato