Marketing I

Marketing all'Università di Milano-Bicocca

Orario delle lezioni

Lunedì ore 14:45 per 1:30/2 ore circa fino alle 16:30/17:00
Giovedì ore 12:30 fino alle 14:10/14:20

Email: flavio.gnecchi@unimib.it

Appelli d'esame

Appello per frequentanti il 10 giugno circa
Appelli dopo il 20 giugno e un appello a luglio
Esame scritto per frequentanti e orale dopo appello frequentanti

Il significato del marketing

Marketing: tutto ciò che fa un’impresa per affermarsi nel mercato (comunicazione, strategia, prodotto, distribuzione, gestione degli altri strumenti).

Lezione 2

Nella mente di molti, il marketing è “solo” lo spot che vediamo e tutto quello che ne concerne. Il marketing è tutto quello che un’impresa fa per rimanere nel mercato. Molte persone pensano che il marketing sia la promozione o il provare a vendere delle cose che le persone non vogliono realmente o che non le desiderano. (A. Palmer)

L'ambiguità del termine "marketing"

Letteralmente, il termine marketing indica il processo con cui “si immette” nel mercato un bene o un servizio. Il termine pone enfasi sulle attività poste “a valle” del processo di commercializzazione. Anche se in realtà non dipende soltanto dal processo che impiega l’impresa a valle, ma c’è molto di più anche a monte: come nasce, come si sviluppa, il prezzo di vendita, chi sarà il fornitore principe, come si relazionerà con la concorrenza.

L’importanza delle attività poste a “monte” viene sottostimata, ma per noi marketer, il marketing è tutto il processo da monte a valle. La visione classica del marketing è: individuazione di una domanda insoddisfatta, sviluppo del prodotto, determinazione del prezzo, scelta della distribuzione e della comunicazione. (definizione corretta ma che va aggiornata)

Definizioni di marketing

Marketing secondo AMA 1985 (American Marketing Association), il marketing è il processo di pianificazione e realizzazione di un prodotto che porterà a un prezzo alla distribuzione, idee, servizi, allo scopo di facilitare scambi per soddisfare obbiettivi individuali o di organizzazioni. (Il primo obiettivo di un’impresa non deve essere il profitto, ma la soddisfazione del cliente che porterà sicuramente a un buon profitto che sarà la ricompensa - Peter Drucker)

Marketing secondo Peter Drucker, il marketing è l’intero business analizzato dal punto di vista del cliente.

Marketing visione evoluta, il marketing è anticipare i bisogni e i desideri di specifici clienti target e gestire il processo attraverso il quale questi bisogni e questi desideri saranno soddisfatti in maniera profittevole (profittevole per l’impresa).

Value proposition

Con il mio prodotto tu (cliente) ne trarrai beneficio, compra il mio prodotto che ti porterà vantaggio. L’idea che il cliente deve cogliere per capire il valore aggiunto che darà.

Evoluzione del marketing

Product-centric marketing

Inizialmente il marketing era basato esclusivamente sul prodotto; adesso possiamo trovare qualche esempio nelle imprese B2B. L'obiettivo è la vendita del prodotto. Le forze che pongono in condizione l’impresa di compiere i propri obiettivi sono date dalla miglioria dei processi produttivi. Le compagnie vedono il mercato come un mercato di massa con numerosi acquirenti con bisogni fisici. Concetti chiave per il marketing: sviluppare il prodotto, migliorarlo. Linee guida per l’impresa: enfatizzare le specifiche del prodotto (durata della batteria). Value proposition fondata sulla funzionalità del prodotto (ti devi asciugare i capelli? Il mio asciugacapelli riesce). Interazioni con i clienti: one-to-many transaction.

Customer-oriented marketing

Questa visione è già basata sul cliente e non sul prodotto. Obiettivo: soddisfare e trattenere il cliente, fidelizzarlo. Le forze che permettono ciò sono lo sviluppo tecnologico. Le imprese vedono il mercato come espressivo di un cliente più preparato e intelligente, con una mente e cuore. Concetti chiave per il marketing: differenziazioni, da non confondere con diversificazione. Differenziarci significa far comprendere agli altri che siamo diversi, diversificare è fare qualcosa che non facevamo prima, esempio faccio macchine e mi metto a fare scarpe. Linee guida per l’impresa: posizionamento sia dell’impresa che del prodotto, finalizzate affinché la nostra offerta si vada a posizionare nella mente del consumatore in una posizione più alta rispetto a quelle delle altre imprese. Value proposition: funzionale e emozionale, compra il mio giubbotto che ti terrà caldo ma ti trasmetterà emozioni uniche. Interazioni con i clienti: one-to-one relationship.

Value-driven marketing

Il valore incide sulle scelte di marketing. Obiettivo: rendere il mondo un posto migliore. Forze che permettono ciò: nuove onde di tecnologia. Le imprese vedono il mercato come mente, cuore e spirito. Concetti chiave per il marketing: valore. Linee guida per l’impresa: l’intera impresa dà un’immagine, una visione e valori. Value proposition: funzionalità, emozioni e spirito. Interazione con i clienti: many to many collaboration.

Lezione 3: Key marketing concepts

• Customers: I clienti sono al centro del marketing.
• Needs: Bisogni dei clienti, i clienti comprano soprattutto per soddisfare i fabbisogni.
• Wants: Desideri dei clienti, esempio profumo, non necessario per vivere.
• Behavior: Comportamento dei clienti, esempio chi va a fare la spesa di mattina, chi la sera, chi va a fare la spesa con una lista.
• Value: Valore da non confondere con il prezzo, il valore non dipende dal prezzo ma dal cliente.
• Satisfaction: Quando un cliente mette insieme il prezzo con il valore riesce a esprimere la propria soddisfazione per il prodotto.
• Exchange: Scambio fondamentale per tutto il procedimento.
• Process: Processo produttivo, processo di vendita.
• Markets: I mercati sono fatti dai clienti ma possono essere differenti da moltissime variabili.

Il ruolo del processo di marketing nell'economia

Organizzazione dello scambio

L’organizzazione materiale dello scambio, cioè dei flussi fisici di beni dal luogo di produzione a quello di consumo. Preoccuparsi di ciò che avviene dall’impresa al consumatore.

Organizzazione della comunicazione

L’organizzazione della comunicazione, cioè di quei flussi di informazioni che devono precedere, accompagnare e seguire lo scambio, al fine di assicurare un incontro efficiente fra l’offerta e la domanda.

Il produttore e il cliente sono collegati dalla distribuzione, che significa considerare elementi quali lo stato (ovvero lo stato che mutua, inizialmente il prodotto è di proprietà del produttore, poi del distributore ed infine del cliente), tempo (il tempo che richiedono i passaggi), luogo (il luogo dove posso acquistare il prodotto a prescindere della provenienza).

È possibile anche che ci sia un canale diretto tra il produttore e il cliente, esempio artigiano che costruisce delle cinture e le vende direttamente al cliente, senza passare da un negozio. Canale bidirezionale: soddisfazione / insoddisfazione, studio della domanda e dell’offerta.

Marketing strategico e marketing operativo

Per quanto siano numerose e fantasiose le tipologie di marketing individuate dalla dottrina e dalla prassi, le più importanti sono:

• Marketing strategico: analisi, insieme di attività e strumenti svolti per analizzare e prevenire i bisogni del mercato. Questa branca del marketing dovrebbe avvenire come prima azione. Analizzare e poi agire.
• Marketing operativo: azione, insieme di mezzi di vendita per conquistare i mercati.

Il marketing strategico e operativo sono strettamente correlati.

Differenze tra marketing strategico e marketing operativo

Le leve operative

• Product (Service)
• Price
• Promotion
• Placing
• Positioning
• Packaging

Combinare le varie leve è fare marketing mix.

“Ciclo di vita → il ciclo di vita dell’oggetto, la matita da quanti anni è presente nel mercato? Per quanti anni ancora sarà presente? La videocassetta se pur indispensabile prima, adesso è obsoleta.”

Approcci di marketing strategico

Marketing strategico di risposta

• Trovare e soddisfare bisogni non soddisfatti
• Creare o sviluppare una domanda latente o esistente
• Le innovazioni sono “tirate dal mercato”, la ricerca dei bisogni non soddisfatti, esempio: videocitofoni, creare il bisogno di sapere e vedere chi citofona

Marketing strategico di creazione dell’offerta

• Trovare nuovi metodi per soddisfare bisogni esistenti
• Creare nuovi mercati grazie alla potenza della tecnologia o della creatività
• Le innovazioni sono “spinte dall’impresa”, esempio: robot aspirapolvere, c’è sempre stato il bisogno di pulire casa ma la tecnologia spinge una nuova tecnologia

Evoluzione degli approcci al business

Lezione 4: La globalizzazione dell'economia

Insieme dei processi che contribuiscono ad eliminare le barriere regionali, che facilitano il movimento dei capitali, dei prodotti e delle informazioni a livello mondiale, e la convinzione che il mondo funzioni come un unico integrato (J.J Lambin).

Marketing globale vs locale

Per numerose aziende, la maggior parte delle attività sono svolte al di fuori dei confini di origine (home-country market).

Competitive forces internationally

• Considerare le forze competitive nei paesi target (paesi che ci interessano)
• Identificare l’interdipendenza dei competitor globali (esempio i competitor si legano con determinate aree geografiche)
• Chi è il cliente globale, mentalità del cliente globale

Global marketing: la sfida

La sfida che un’impresa si deve porre per conquistare il global marketing è:

• Creare valore per i clienti/consumatori, possibilità per aumentare o creare valore: migliorare il prodotto, renderlo più adeguato il prodotto alle richieste dei clienti. Un'eccezione è Nutella, che non cambia il prodotto. Ogni impresa è fatta a suo modo
• Trovare nuovi canali distributivi
• Creare nuove forme di comunicazione
• Ridurre i costi monetari e non monetari e i prezzi, agire sull’efficienza dell’impresa

Ricordando che: Value = Benefits/Prices

Come arriviamo al global marketing

1. Domestic marketing
2. Limit export (international marketing)
3. Multinational marketing
4. Regional marketing → creare un'area frammentata, esempio area europea, area americana
5. Global marketing

Il percorso per creare un global marketing

1. Osservare un ambiente di marketing mondiale
2. Decidere se è il caso di muoverci globalmente
3. Decidere quali sono i mercati dove vogliamo entrare
4. Come entrare nei mercati scelti
5. Decidere il programma di marketing globale
6. Decidere l’organizzazione del marketing globale

Come intendiamo muoverci nel marketing globale

Standardizzazione o adattamento?

Standardizzazione → riproponiamo lo stesso prodotto e le stesse politiche in tutto il mondo, senza differenze.

Globalizzazione (standardizzazione):

• Mass marketing

Global localization (adattamento)

• Mix di standardizzazione e customization
• Segmentazione, frazionamento del mercato in tante piccole parti
• Think globally, act locally (“glocal”)

The global framework

Driver a favore di un coordinamento globale / integrazione

• Deregulation: rimozione delle barriere al commercio
• Consumatori globali
• Network di relazioni: catene di fornitura di relazioni
• Tecnologia mondiale standardizzata
• Mercati globali
• Global village: concetto di sociologia, le imprese devono essere capaci di comprendere le specifiche esigenze di “nicchie” e riuscire ad adattarle a livello globale
• Comunicazione globale
• Driver globali di costo

Lezione 5: Drivers a favore del marketing globale

• Accordi multilaterali del commercio: accordi che hanno abbattuto barriere a favore del commercio globale
• Convergenza dei bisogni e desideri del mercato, standardizzazione dei desideri nel globale
• Information revolution: l’informazione spesso non cambia da paese a paese ma viene spesso tradotta e basta, nonostante la differenza di cultura. Oppure cambia il modo di comunicare
• Miglioramenti nei sistemi di trasporto e comunicazione
• Elevato costo di sviluppo di prodotto
• Trend dell’economia mondiale (crisi economiche, BRICS, ecc.), ormai i trend sono di livello globale
• Global sourcing, knowledge transfer, domanda globale

Drivers che ostacolano il marketing globale

• Management myopia → il management è miope, non guarda i risultati lontani ma solamente quelli in un breve lasso di tempo
• National controls
• Opposition to globalization

Drivers a favore di una risposta locale

• Differenze culturali
• Regionalismo/protezionismo, ci sono alcune regioni che richiedono una risposta più locale o altre che spingono verso azioni protezionistiche
• Deglobalization trend

Management orientations (EPRG model)

• Ethnocentric orientation
• Polycentric orientation
• Regiocentric orientation
• Geocentric orientation

Ethnocentric orientation (home country orientation)

• Essere convinti che il paese di origine è considerato superiore agli altri
• Cercare somiglianze tra Paesi
• Standardized or extesion approach, scelgo la standardizzazione poiché consideriamo il nostro prodotto il migliore e lo estendiamo semplicemente così com’è ad altri territori: stesso prodotto e stessa comunicazione (standardizzazione)
• I mercati esteri sono considerati secondari (standardizzazione)

Polycentric orientation (host country orientation)

• Ogni paese è differente e unico, il nostro prodotto è buono ma vediamo come mercati differenti le altre regioni
• Multinational company con sussidiarie, sede in Italia ma con varie sussidiarie
• Ogni sussidiaria sviluppa le sue strategie di marketing
• Approccio locale o adattamento

Regiocentric orientation (region orientation)

• Si definisce regione una rilevante area geografica, esempio the NAFTA or EU market
• Integrazione su base regionale

Geocentric orientation (global orientation)

• L’impresa si rivolge al globo come mercato potenziale, la Coca-Cola vende lo stesso prodotto in tutto il mondo senza doverlo adattare
• Possiamo definire l’impresa come global or transnational company
• Strategia di integrazione globale, modello guida strategia globale
• Sono combinati elementi tipici di un’extension strategy con quelli dell’adaption
• Quindi possiamo avere sia una standardizzazione in tutto il globo o un adattamento del prodotto in solo aree geografiche

Ambiente di marketing diviso in macro e micro ambiente

Variabili del micro-ambiente

• Fornitori (es. strategici, sviluppatori, di prossimità, esclusivi, ecc.), alcuni fornitori sono più “importanti”. Esempio: per una macchina servono sia i tappetini che i freni ma è molto più probabile che Fiat voglia fare una partnership con chi produce i freni
• Intermediari (canale, organizzazione di vendita, patti contrattuali)
• Clienti (numerosità, peso, appartenenza a gruppi, capacità finanziaria)
• Concorrenti (dimensione, vantaggi competitivi, quota mercato)
• Comunità finanziaria (istituzioni creditizie, mercato dei capitali)
• Pubblica amministrazione e governo
• Gruppi di pressione
• Comunità locali

Variabili del macro-ambiente

• Ambiente demografico: relativamente al marketing ha effetti. Ambiente demografico è di enorme interesse per il marketing in quanto è costituito dalle persone che, nel loro insieme, compongono il mercato. Le tendenze demografiche considerano le popolazioni umane in termini di densità, collocazione geografica, età, sesso, razza, occupazione e altri parametri come il reddito
  • Sviluppo della popolazione
  • Urbanizzazione
  • Classi di età
  • Reddito
  • Occupazione
  • Distribuzione geografica
• Ambiente sociale e culturale: relativamente al marketing ha effetti. Cambiamento nella famiglia, quanti nuclei familiari ci sono? Famiglie numerose, mono-parentali, quindi fare anche monoporzioni
  • Nuovo ruolo della donna, esempio aspirapolvere robotica, cibi surgelati che aiutano
  • Qualità della vita
  • Stili di vita diversi
  • Nuovi valori, come ecologico, salutare
• Ambiente economico: relativamente al marketing ha effetti.
  • Potere di acquisto
  • Rapporti di cambio euro-dollaro, dollaro-sterlina
  • Modelli di consumo
  • Sistema creditizio
• Ambiente tecnologico: relativamente al marketing ha effetti.
  • Sulle prestazioni dei prodotti, il prodotto concettualmente è sempre lo stesso ma si evolve, esempio: i monopattini elettrici
  • Sulla scelta delle materie prime da usare, l’evoluzione tecnologica ha portato alla scelta e all’utilizzo di materiali migliori e più idonei
  • Sui costi di produzione e sui prezzi di vendita, per molti prodotti/servizi grazie alla tecnologia i costi si sono abbattuti e di conseguenza i prezzi si sono abbassati
  • Sulla distribuzione
  • Sulla promozione