Marketing I

MARKETING I

Elisa Arrigo 13 CFU

Esame: due prove scritte, 13 maggio e 3 giugno

PROGRAMMA:

il marketing

 marketing strategico e marketing operativo

 marketing globale

 pianificazione strategica di marketing

 B2C eB2B marketing

 Analisi dei consumatori

 Ricerche di marketing e ricerche di mercato

 Segmentazione, targeting e posizionamento

 Il marketing mix

 Il prodotto nelle politiche di marketing

 Il prezzo nelle politiche di marketing

 La distribuzione nelle politiche di marketing

 La comunicazione nelle politiche di marketing

 21-2-19

AMBIGUITA’ DEL TERMINE MARKETING

Al termine marketing possono essere assegnati significati ambigui.

Spesso ci si ferma alla semplice traduzione letterale del temine marketing, cioè “inserire nel

mercato”. Letteralmente, quindi, il termine marketing indica il processo attraverso il quale si

immette un prodotto in un mercato.

Questa traduzione pone enfasi alle attività poste “a valle” del processo di

commercializzazione, tendendo a sottovalutare l’importanza di tutte le attività “a monte” di

questo processo.

Spesso si associa il termine allo strumento di comunicazione per eccellenza ossia la

pubblicità. “il marketing è il processo mediante il quale le imprese creano

Definizione di marketing:

valore per i clienti e instaurano solide relazioni con loro, al fine di ottenere in cambio un

ulteriore valore.”

Marketing trends 2018:

Personalized everything: cioè poter personalizzare qualsiasi cosa, non solo ci si

 concentra sulla personalizzazione del prodotto e dell’adv. ma anche la personalizzazione

della distribuzione, delle consegne (es. consegne express). Molto importante delle imprese

B2C.

Increased focus on customer experience: è fondamentale fornire al consumatore un

 prodotto eccellente, che oltre a soddisfarlo, gli dia un’esperienza unica, piacevole e

memorabile.

Interactive chatbots: sono finestre che si aprono automaticamente quando di visitano

 determinati siti che servono a fornire assistenza ai consumatori. Le risposte devono essere

veloci ed efficaci.

Voice search and command: sono strumenti digitale che permettono al consumatore di

 interagire con gli assistenti digitali. Gli assistenti digitali quando stimolati fanno partire una

serie di processi. Il problema è che devono essere create delle risposte ottimali che pag. 1

rispondano alle richieste dei clienti e quindi è necessaria una continua ottimizzazione (es.

Alexa, Google home…).

Integrating artificial intelligence technology: sono politiche e azioni attivate

 virtualmente. Sempre di più l’intelligenza artificiale viene utilizzata per raggiungere i

consumatori (es. mail che si inviano da sole).

Influencer: queste persone giocano un ruolo decisivo nel marketing, per cui le imprese

 hanno relazioni con gli influencer. I consumatori sono bombardati da tantissime

informazioni da parte delle imprese: per questo nascono gli influencer che permettono di

raggiungere più velocemente il mercato influenzandoli;

Right-time marketing instead of real-time marketing: sono necessari entrambi

 questi elementi. Il consumatore è sempre collegato con le imprese ma è importante

scegliere il momento più idoneo per convincere il consumatore.

Integrating marketing activities into the customers lifecycle: ci riferiamo alla vita

 utile del consumatore per una determinata impresa. L’obiettivo è farsi conoscere, spingere

il consumatore all’acquisto ed eventuali ri-acquisti e fare in modo di avere consumatori

fedeli.

Raggiungimento (conoscenza e consapevolezza) agire riacquisto coinvolgimento

Landing page: pubblicità su altri siti che

rimandano al mio prodotto.

Remarketing: analisi dei dati che permettono di

fare apparire la mia pubblicità ai visitatori.

CRO: conversion rate optimization, dal

raggiungimento del consumatore a compiere

l’acquisto.

Merchandising: esposizione e presentazione del

prodotto nella distribuzione

Vendita multichannel: ricevere la stessa

comunicazione indipendentemente dal canale;

Re-engage E-mail Program: ad esempio con le

mailing list. 25-2-19

IL MARKETING

Può essere riferito a differenti ambiti:

• Beni:

Essi hanno una maggiore visibilità all’interno del mercato come le varie innovazioni inerenti le

fasi della catena produttiva.

• Servizi:

Sono le attività che riguardano prestazioni di servizi legate a politiche marketing: gli istituti

bancari che devono rassicurare i clienti; i servizi medici come gli istituti privati e i sistemi

trasporto.

• Esperienze:

Come: Disneyland, che vende esperienze divertimento e intrattenimento; Eataly, come

esperienza di consumo particolare legato al km 0 ed eccellenza Made in Italy del campo

alimentare e il Cirque du soleil.

• Eventi:

Come: Expo, che ha usufruito di politiche di marketing sia prima sia dopo l’evento; Olimpiadi e

tutti gli altri eventi oggetto di marketing.

• Luoghi: pag. 2

In questo caso si tratta di marketing territoriale che viene utilizzato come promozione e

valorizzazione per la storia e per ciò che ha da offre il luogo.

È un marketing volto a migliorare la percezione che i viaggiatori hanno di quello specifico

luogo.

• Persone:

Come: politici, che utilizzano politiche di marketing per accattivarsi simpatia nel voto; i Vip e il

Papa, poiché anche quest’ultimo attua politiche di marketing per relazionarsi in un nuovo e

migliore modo con i fedeli riuscendo a creare una maggiore empatia (è stato l’unico Papa a

finire sulla copertina di Rolling Stone ed ha un account Instagram).

• Organizzazioni:

Termine riferito sia a quelle senza scopo di lucro (no-profit) rivolte alla beneficienza

(Fondazione Umberto Veronesi, Onlus…) sia ad organizzazioni distributive di grandi dimensioni

come la Tesco.

• Diritti di proprietà:

Come le licenze, i software e i brevetti che devono essere venduti e promossi.

• Idee:

Come Slow Food ossia un movimento sociale per promuovere prodotti alimentari a km 0.

Viene quindi promossa un’idea e non un oggetto, un luogo o un servizio.

CONCETTI CHIAVE DEL MARKETING:

1. Consumatori: affinché io possa sviluppare politiche di marketing devono esistere i

consumatori, destinatari delle mie politiche, che abbiano delle esigenze da soddisfare.

2. Bisogni: fanno capo ai consumatori e devo conoscerli per poter soddisfarli con politiche di

marketing efficaci.

3. Valore: non basta offrire dei prodotti ai consumatori, ma occorre che quello che io offro

apporti un valore utile al consumatore.

4. Scambio: è un elemento fondamentale perché, affinché vi sia relazione con i consumatori,

occorre che entrambi beneficiano di questa relazione.

Si definisce “Scambio win win”, ossia uno scambio vinto da entrambi poiché i consumatori

acquistano un valore utile dal prodotto e l’impresa guadagna sia un ritorno legato al

fatturato della vendita di prodotto sia in termine di immagine, reputazione e passaparola.

5. Mercato: deve esistere affiche avvengano gli scambi.

Gli economisti lo descrivono come un insieme di acquirenti e venditori che effettuano

transazioni su un prodotto o su una classe di prodotti (incontro fra domanda ed offerta),

mentre i marketing manager, invece, utilizzano questo termine per indicare

raggruppamenti più o meno ampi di clienti associati da caratteristiche comuni (attese di

valori simili o contigue).

Quindi cambia la prospettiva di analisi del mercato.

Il mercato ha un’estensione che varia poiché si distinguono mercati locali, internazionali,

globali e, a seconda delle diverse estensioni, l’impresa ha diverse politiche di marketing

poiché vi sono consumatori con complessità differenti per diversa estensione.

Inoltre, il mercato si divide tra fisico e online, ma in ogni caso deve esserci coerenza fra i

due mercati e quindi non devono essere troppo differenti.

PERCHE’ È IMPORTANTE IL MARKETING

Ciò che influenza realmente le nostre scelte non è soltanto il prodotto con le sue

caratteristiche, ma spesso sono le percezioni che i consumatori hanno riferite alle differenti

marche e brand presenti sul mercato e di conseguenza alle differenti offerte.

Quindi alla fine le politiche di marketing sono destinate a gestire le percezioni del

consumatore nei confronti del brand che devono essere migliori e differenziate rispetto offerte

concorrenti.

I BRAND SONO SEMRPE PRESENTI pag. 3

I brand sono sempre presenti nella nostra vita quotidiana con il cellulare, facendo colazione

quando abbiamo i nostri biscotti preferiti, lavandoci con il nostro shampoo, con i vestiti che

andiamo ad indossare… per qualsiasi azione o attività ci sono quindi dei brand che ci

accompagnano nel loro svolgimento.

Inoltre, in alcune occasioni specifiche ad esempio scegliamo prodotti di un determinato brand

(es. Tiffany per il fidanzamento, Baci Perugina a San Valentino, le banche per richiedere i

finanziamenti…).

Il marketing va anche a influenzare le nostre decisioni di acquisto: ad esempio quando si va al

supermercato e si comprano nuovi prodotti spesso si acquistano per acquisto ripetuto oppure

perché attratti da specifiche politiche di marketing (promozioni, pubblicità, posizionamento

dei prodotti nel punto vendita…).

Inoltre, i brand permettono di fissare un prezzo elevato se si riesce a convincere il

consumatore del valore della nostra offerta (es. Apple perché ha un posizionamento nella

mente dei consumatori di alta gamma, acqua Evian di Chiara Ferragni…).

IL MARKETING MANAGER

È la persona che deve gestire il marketing all’interno dell’impresa.

I marketing manager sono responsabili della gestione della domanda cercando di influenzare

l’intensità, i tempi e la composizione allo scopo di raggiungere gli obiettivi dell’impresa.

Obiettivo principale:

• Governare le richieste del mercato facendo in modo che la domanda aumenti nel tempo;

• La domanda deve essere costante e crescente nel medio e lungo periodo;

• L’impresa deve gestire la domanda (intesa come mercato, gruppi di acquirenti) al fine del

raggiungimento degli obiettivi di vendita.

STATATI DELLA DOMANDA DIFFICILI DA GESTIRE

Situazioni in cui la domanda è molto complessa, da rendere ostico l’operato del marketing

manager.

• Declinante

È difficile da gestire perch