Marketing I

Marketing

Definizione

Ci sono molte definizioni di marketing che pongono l'attenzione sui consumatori, considerando il loro ruolo primario come parte del processo di scambio.

Infatti, punto iniziale dell'attività di marketing sono i bisogni dei consumatori (customers' needs).

I marketing managers cercano di individuare questi bisogni e sviluppare prodotti che li soddisfino attraverso un processo di scambio (exchange process).

Tra le tante definizioni, consideriamo quella data nel 2008 dall'American Marketing Association: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell'organizzazione e dei suoi stakeholder.

Finalità

Creare valore per il cliente ma anche per l'impresa: infatti, quando l'impresa soddisfa i bisogni dei consumatori effettivamente ed efficientemente, aumenta il suo vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti e, quindi, è in grado di raggiungere i suoi obiettivi di profitto.

Si distinguono due tipi di approcci al marketing, approcci che vanno di pari passo:

1. Marketing as a business philosophy: considera il marketing come una filosofia di business sottolineando il suo approccio culturale caratterizzato dall'orientamento al cliente (marketing puts customers at the centre of an organization's considerations).
2. Marketing as a set of techniques: considera il marketing nel suo approccio tecnico, come insieme di tecniche.

Quando il focus è lo studio del consumatore si parlerà di marketing come filosofia di business, quando si vorrà mantenere il consumatore soddisfatto si prenderà in considerazione l'approccio tecnico.

Presupposti per l'esistenza del marketing

1. Due o più parti che hanno bisogni da soddisfare (clienti-imprese);
2. Desiderio e capacità delle parti di soddisfare questi bisogni;
3. Modalità con cui comunicare tra le parti;
4. Qualcosa da scambiare (bene o servizio).

Abbiamo detto che lo scopo del marketing è quello di soddisfare i bisogni dei consumatori.

Ovviamente, non si possono soddisfare tutti i bisogni dei consumatori: quindi, l'impresa sviluppa una strategia di marketing che si rivolge al mercato obiettivo, ossia l'insieme dei consumatori ai quali l'impresa intende rivolgersi, e che è concentrata su alcuni bisogni che fanno capo a uno specifico gruppo di potenziali consumatori.

In sintesi: il mercato obiettivo è l'insieme di consumatori ai quali l'impresa orienta il suo programma di marketing.

Il marketing non è sempre necessario in un'impresa: la sua necessità dipende dal mercato.

Infatti, il marketing è tanto più necessario quanto più nel mercato esiste competenza.

Si distinguono, a questo proposito, tre tipi di orientamento del mercato:

1. Production orientation
2. Selling orientation
3. Marketing orientation

Vediamole nel dettaglio.

Production orientation

Se siamo nel caso in cui un’impresa opera in un mercato stabile in cui riesce a vendere tutto ciò che produce, questa non si preoccuperà di comprendere precisamente quali benefici ricerca il consumatore comprando il prodotto, né cercherà di anticipare futuri bisogni. Inoltre, se l’impresa ha una forza di monopolio nel mercato, avrà poco interesse nell’essere più efficiente nel soddisfare i bisogni dei clienti.

Il management aziendale in questi casi può soddisfare più liberamente i propri interessi e tende ad incrementare i profitti abbassando i costi di produzione piuttosto che applicandosi e prendendosi un maggior rischio sviluppando nuovi prodotti in base ai bisogni dei clienti.

Selling orientation

Interfacciandosi con un mercato sempre più competitivo, la reazione di molte organizzazioni è stata quella di attrarre i consumatori a comprare i loro prodotti. La politica di produzione era guidata dal desiderio di produrre i beni che l’impresa pensava di produrre meglio, piuttosto che chiedendo effettivamente quali benefici ricercati con l’acquisto del prodotto. Anche in questo caso, quindi, il focus non è la soddisfazione dei bisogni dei consumatori però l’organizzazione si sforza di ricercare i bisogni dei consumatori o di offrire nuovi prodotti che siano a vantaggio dei consumatori e non solo della produzione.

Marketing orientation

Quando l’organizzazione si trova ad operare in un mercato competitivo, può sopravvivere nel lungo termine solo se si concentra sui bisogni di gruppi ben definiti nella società e se produce beni e servizi che soddisfino efficientemente ed effettivamente i loro bisogni. Il focus dell’impresa sarà su quello che i consumatori vogliono comprare e non su quello che il produttore ha bisogno di vendere. Quindi si parla di marketing orientato quando le imprese sono orientate al consumatore.

La marketing orientation si misura con 3 componenti:

1. Customer orientation: un’organizzazione deve avere una scrupolosa conoscenza del target dei suoi clienti, in modo da poter creare un prodotto di maggior valore per loro. L’impresa deve capire non solo il valore attuale per i consumatori, ma anche come questo evolverà in futuro.
2. Competitor orientation: l’organizzazione non deve conoscere solo i consumatori, ma guardare anche a come i suoi concorrenti sono in grado di soddisfare i bisogni dei clienti. Deve conoscere forza, debolezze, capacità e strategie dei potenziali concorrenti.
3. Inter-functional coordination: l’impresa deve far ricorso e integrare le proprie risorse umane e fisiche in modo efficace e adattarle in modo da andare incontro ai bisogni dei consumatori.

Le imprese marketing oriented sono le imprese orientate al consumatore. Ma esistono vari livelli di orientamento al consumatore. Per misurare la marketing orientation si fa riferimento a tre importanti componenti:

1. Customer orientation
2. Competitor orientation
3. Inter-functional coordination.

Torniamo al concetto di marketing: esso è il processo con cui le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio ulteriore valore.

Per cui sviluppare una strategia di marketing significa:

• Comprendere i clienti
• Creare una proposta di valore (superiore a quella offerta dai concorrenti)
• Consegnare e comunicare questa proposta di valore.

Il concetto di marketing poggia su 5 key concepts:

1. Customers a cui si rivolge l'impresa
2. Needs, il soddisfacimento dei quali muove i consumatori: l'impresa cerca di soddisfare bisogni e creare desideri (ossia falsi bisogni)
3. Value: le imprese predispongono un'offerta percepita di valore dalla domanda; il valore deve essere in linea con i desideri/bisogni ed è dato dal rapporto tra i benefici derivanti dal prodotto e il costo di acquisto del prodotto
4. Exchange
5. Markets: luogo dove compratori e venditori scambiano beni e servizi. Si distinguono i luoghi di mercato (spazi fisici di scambio) dagli spazi di mercato (che sono invece i mercati virtuali o market space).

L'idea dello scambio tra impresa (offerta) e consumatori (domanda: risponde positivamente o negativamente all'offerta) deve essere a mutuo beneficio.

Drucker: legame tra marketing e innovazione

“Marketing can not stand still”

Questo significa che l'impresa deve stare attenta a cosa possono fare i concorrenti e ai bisogni dei consumatori. Per questo deve saper rinnovare le offerte trovando innovazioni a più livelli.

Processo di marketing

Il processo di marketing è il processo con cui si crea valore per il consumatore finale.

Si distinguono le seguenti fasi:

1. Comprensione dei mercati, dei bisogni e dei desideri dei clienti;
2. Definizione di una strategia di marketing orientata al cliente (viene pianificata una strategia per soddisfare le esigenze dei clienti);
3. Definizione della strategia generale, viene realizzato un programma di marketing capace di creare e trasferire valore superiore (ottica operativa a cui è declinata la strategia);
4. Proposta del prodotto al mercato e instaurazione di rapporti profittevoli con i clienti garantendo la massima soddisfazione;
5. Obiettivo: ottenere valore dai clienti per generare profitti e qualità per i clienti.

I primi 4 punti portano alla creazione di valore per il cliente.

Con l'ultimo punto si ha il ritorno di valore dal cliente.

Nel processo di marketing si individuano due aspetti:

1. Analitico: riguarda l'insieme dei sistemi di analisi e di previsione dei bisogni del mercato; si rifà alla definizione della strategia e corrisponde al marketing strategico;
2. Operativo: riguarda l'insieme dei mezzi di vendita usati dall'impresa per vincere la concorrenza all'interno del mercato e corrisponde al marketing operativo.

Questi due aspetti, anche se complementari, hanno caratteristiche diverse:

Marketing strategico

Cerca sempre nuove opportunità di business: ricerca nuovi bisogni da soddisfare e, di conseguenza, nuove attività per realizzarli.

Opera in un orizzonte temporale di medio-lungo periodo.

Fa capo a un responsabile non solo di marketing: quindi vi è una responsabilità polifunzionale legata alla mission e alla vision.

In sintesi, si occupa di ricerca e analisi a priori.

Marketing operativo

Si occupa di capire come operare con il marketing mix.

Opera in un'ottica di breve termine.

Fa capo al responsabile di marketing.

In sintesi, rappresenta l'operatività.

Marketing strategico

Il marketing strategico è visto come una spirale virtuosa in quanto rappresenta un flusso continuo:

L'approccio analitico è costituito dalle seguenti fasi:

1. Analisi dei bisogni per le caratteristiche del mercato;
2. Segmentazione del mercato di riferimento: analisi delle differenze della domanda e, in base a queste, suddivisione di questa in gruppi;
3. Valutazione dell'attrattività dei gruppi creati con la segmentazione e, quindi, definizione della domanda potenziale;
4. Analisi di competitività: bisogna capire se è possibile sviluppare una posizione di vantaggio competitivo sostenibile;
5. Scelta di una strategia di sviluppo in base a queste analisi.

Finito l'approccio analitico, subentra l'approccio volontaristico.

Marketing operativo

Il marketing operativo prevede le seguenti fasi:

1. Ideazione di un prodotto con caratteristiche che soddisfino i clienti;
2. Ideato il prodotto, pianificazione delle strategie distributive da adottare affinché il prodotto sia ben accessibile;
3. Definizione di un prezzo attraverso le strategie di prezzo, valutando tutti i costi (monetari e non monetari) sostenuti dal cliente;
4. Definizione degli strumenti di comunicazione da adottare;
5. Definizione del programma operativo di marketing.

Quando si parla di marketing operativo, si parla di marketing mix.

Con l'espressione “marketing mix” ci si riferisce all'insieme delle leve operative del marketing.

Gli elementi del marketing mix sono:

1. Product: prodotto inteso come insieme di caratteristiche percepite dal cliente e con cui, quindi, le organizzazioni soddisfano i bisogni dei consumatori;
2. Pricing: il prezzo rappresenta, spesso, l'elemento critico del marketing mix in quanto deve essere accettabile per il mercato, deve generare profitto e deve essere competitivo;
3. Place: luoghi che garantiscano una distribuzione che renda i prodotti facilmente accessibili (scelta di intermediari e di punti vendita);
4. Promotion: fa riferimento alle strategie di marketing communication usate per far conoscere il prodotto e venderlo.

Questa è la composizione del marketing mix tradizionale (definita da Borden nel 1965 comprendente le 4 “p”).

Quando si tratta, però, di imprese che si occupano della produzione di servizi, a questi 4 elementi bisogna aggiungere i seguenti:

1. People: persone intese come coloro che erogano il servizio contribuendo alla creazione di valore (es. staff a stretto contatto con i consumatori oppure i front-line employees);
2. Processes: processi, che devono essere orientati a produrre valore per il consumatore; di conseguenza, i processi che non creano valore per il consumatore devono essere limitati;
3. Physical evidence: è l'elemento che permette la creazione di un'immagine nella mente del consumatore attraverso mezzi e strumenti materiali (es. brochure). In questo modo viene data evidenza fisica a qualcosa che è immateriale (es. l'immagine del lusso di un hotel).

Ruolo del marketing nell'economia

Il marketing ha 2 funzioni principali:

1. Funzione che compete alla leva di produzione: organizzare lo scambio dei flussi fisici dei beni dal luogo di produzione al luogo di consumo;
2. Organizzare lo scambio in termini di comunicazione: il marketing organizza i flussi di informazione che devono precedere, accompagnare e seguire lo scambio, al fine di assicurare un incontro efficiente tra l'offerta e la domanda.

Questi flussi possono essere rappresentati da un grafico:

In economia di mercato si hanno:

• Il produttore (che genera l'offerta);
• Il cliente (che rappresenta la domanda).

Tra produttore e clienti sta la distribuzione, che apporta 3 tipi di vantaggio al mercato:

1. Vantaggio di stato: ossia la disponibilità nelle modalità richieste;
2. Vantaggio di tempo: ossia la disponibilità al momento richiesto (evitando rotture di stock);
3. Vantaggio di luogo: ossia la disponibilità nel luogo richiesto.

Tra produttore, distribuzione e cliente si sviluppano due tipi di flussi:

• Flussi fisici, che riguardano il trasferimento dei prodotti e possono essere rappresentati da] canali diretti o indiretti; [2 tipi]
• Flussi di comunicazione, distinti in: [7 tipi]
  • Flussi da produttore a consumatore e viceversa (da consumatore e produttore) riguardanti lo studio della domanda e dell'offerta;
  • Flussi di marketing communication con pubblicità rivolta a tutto il mercato;
  • Flussi rivolti anche ai distributori, ossia la forza di vendita;
  • Flussi da produttore a consumatore e viceversa che riguardano la soddisfazione/insoddisfazione della domanda e dell'offerta.

Nel caso di imprese con una funzione distributiva dominata dal produttore si hanno flussi di scambio materiale e di comunicazione minori in quanto non vi sono relazioni da gestire con l'intermediario.

Global marketing

Alcune imprese operano in un contesto globale.

Per mercato globale si intende un mercato potenziale enorme sfruttato dalle imprese globali che si interfacciano con le imprese locali.

Si crea in questo modo il paradosso di scelta tra marketing globale e marketing locale.

La scelta dipende dalla quantità di attività svolte al di fuori del paese d'origine.

Qualsiasi impresa deve studiare il marketing globale e capirne l'essenza.

Per capire quanto un'impresa sia globale bisogna far riferimento alla matrice di crescita prodotto-mercato (product/market growth matrix) basata su due dimensioni:

1. L'orientamento del prodotto;
2. L'orientamento del mercato.

Da queste due dimensioni derivano 4 tipi di strategie:

1. Market penetration strategy;
2. Product development strategy;
3. Market development strategy;
4. Diversification strategy.

Questa matrice identifica le strategie di sviluppo che possono essere intraprese in nuovi mercati o con nuovi prodotti.

I mercati esteri risultano rilevanti soprattutto per:

• I beni di lusso (Louis Vuitton, Gucci, Burberry, Hermès, Tiffany, Cartier);
• I fast fashion retailers (H&M, Inditex, GAP, Abercrombie&Fitch, Fast Retailing).

Ma cosa significa fare global marketing?

Fare global marketing significa creare valore per i consumatori.

L'equazione del valore comprende sia il valore dei costi (intesi nella loro concezione ampia) sia il valore dei benefici. Value = Benefits/Price

Per incrementare il valore, quindi, si deve:

1. Aumentare i benefici: migliorare il prodotto, individuare nuovi canali distributivi o creare nuove forme di comunicazione;
2. Abbassare il prezzo: ridurre i costi monetari e i costi non monetari.

Il marketing globale fa riferimento ad industrie globali e ad un mercato competitivo globale.

Le fonti del vantaggio competitivo sono state individuate da Porter e distinte in tre tipologie:

1. Vantaggio di costo;
2. Vantaggio di differenziazione;
3. Strategia di focalizzazione.

Le imprese, infatti, devono avere un focus preciso nella loro attività, devono focalizzarsi sulla loro attività core (core business or competence), ossia sull'attività alla quale concentrare tutte le forze per eccellere.

Nel corso del tempo, potrà allargare la sua attività con accordi e alleanze competitive.

Global marketing and local marketing

Se un'impresa opera contestualmente nel mercato locale e nel mercato globale, potrà attuare una single country marketing strategy e una global marketing strategy (GMS).

Le single country marketing strategy prevedono:

• L'identificazione del mercato in cui si vuole entrare (target market);
• La definizione di strategie di marketing operativo tarate su quello specifico mercato (product, price, promotion, place).

Se, però, l'impresa non si concentra su un unico paese ma partecipa al mercato globale dovrà sviluppare una strategia che:

• Preveda come obiettivo il mercato globale;
• Sviluppi strategie di marketing mix globali: ossia, sviluppi strategie di marketing in modo centralizzato in modo che siano valide ovunque, coordini le attività di marketing e integri azioni competitive attuate nei diversi mercati.

Standardization versus adaptation

La standardizzazione, o globalizzazione, prevede l