Marketing di base

Appunti del corso “Marketing” a.a. 2017-2018

,

Cap. I

Introduzione al processo di Marketing Management

1.1. La filosofia del marketing, ovvero il marketing concept

L’idea alla base del marketing concept è quella di realizzare un profitto soddisfacendo i bisogni di gruppi di

clienti. Per questo motivo, l’orientamento al cliente è da preferire all’orientamento alla produzione o

all’orientamento alle vendite; ossia, è bene pianificare la creazione di un prodotto, la sua promozione e la sua

distribuzione secondo i bisogni e le esigenze del cliente, mentre risulta meno efficace il tentativo di indirizzare il

cliente all’acquisto di un prodotto mai utilizzato prima e di cui non si è creato prima un bisogno. In particolare, un

efficiente lavoro di marketing mira alla fidelizzazione della clientela, ossia a creare con essa un rapporto duraturo

(CRM).

In alcuni casi, tuttavia, i bisogni dei consumatori risultano secondari rispetto ai bisogni della collettività, per

esempio quando richiedono beni inquinanti e/o secondari rispetto alla tutela dell’ambiente.

1.2. Definizione di marketing

La vecchia nomenclatura definiva il termine “marketing” come “Tecniche delle ricerche di mercato e della

distribuzione”, lasciando notevolmente insoddisfatta la descrizione del concetto. Tuttora la sua definizione è in

continuo aggiornamento.

Secondo l’American Marketing Association, marketing è: “Il processo di pianificazione ed esecuzione delle

attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare

uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni”. In altri termini, è

quell’attività di supporto alla vendita che va pianificata; è l’insieme delle attività di ricerca ed innovazione, di

analisi di posizionamento sul mercato, di promozione e di determinazione del prezzo.

Alla base di un’efficiente attività di marketing c’è la capacità di creare un bisogno, ma esso si applica in

diverse aree di scambio e non soltanto nell’ambito strettamente commerciale (es. area no profit, Pubblica

Amministrazione, etc.).

1.3. Funzionalità del marketing management nelle aziende

Per comprendere il ruolo del marketing è necessario riprendere il concetto di azienda quale “contenitore” al

cui interno hanno luogo i processi produttivi finalizzati alla creazione di beni tangibili e di servizi. Al tempo

stesso, tuttavia, si potrebbe dire che il marketing è esso stesso un contenitore di tutte le attività che permettono ad

un’azienda di funzionare. L’output del processo produttivo può essere rivolto:

˗ Al consumatore finale (business to consumer);

˗ Ad un’azienda (business to business).

Esistono anche situazioni ibride per le quali il processo produttivo è rivolto sia al consumatore finale sia

all’azienda stessa, come accade per esempio per la R.A.I. o per i quotidiani. Per quanto riguarda invece il processo

produttivo (di input), l’azienda attinge risorse dal mercato (materie prime, servizi, persone, capitali, impianti). Ad

ognuna di tali risorse fa capo una specifica funzione aziendale: risorse umane, finanza, acquisti e promozione.

1

Processo di marketing

Input Processo produttivo Output



Capitale Concorrenza

Finanza Ambiente / mercato



Persone (clienti ed

Beni o servizi

Personale Azienda altre aziende)

Azienda Marketing



Impianti

Produzione 

Materie prime

Acquisti Direzione commerciale ≠ marketing, perché:

Monopolio/oligopolio Libera concorrenza

1) Nel momento di avvio di un nuovo mercato le 1) Quando nel settore entrano nuove aziende, con

(poche) aziende produttive presenti vivono in prodotti simili (follower) se non addirittura identici

una situazione di ridotta concorrenza; (me too), la situazione cambia notevolmente;

2) In questo tipo di situazione, la funzione 2) Chi è abituato a operare in un mercato protetto

aziendale che assume il ruolo strategico è cercherà di ritardare il più possibile l’arrivo della

senza dubbio la produzione; concorrenza (facendo leva sulla normativa,

3) Il manager che all’interno dell’organizzazione costruendo barriere), ma il più delle volte il

si occupa del raccordo tra offerta e domanda ha mercato si amplierà;

una ridotta influenza sulle strategie aziendali. 3) Perciò, se prima il leit motiv era “occorre vendere

Insomma, tutte quelle tipiche decisioni e ciò che si produce”, con la concorrenza diventa

attività su cui si fonda il marketing “occorre produrre ciò che si può vendere”;

4) L’azienda si trova quindi a dover spostare il suo

management possono essere considerate baricentro sulla parte destra dello schema, poiché

superflue;

4) L’unica attività “di mercato” che conta davvero deve acquisire nuove competenze che vanno al di

è la vendita, che viene adeguatamente gestita là della semplice vendita. Sarà il marketing a dare

dalla direzione commerciale. le indicazioni su cosa produrre e per chi.

Sabato 7 ottobre 2017

Secondo l’art. 2082 del Codice Civile, un imprenditore è colui che, con

“Il miglior modo per entrare in beni capitali propri o di terzi, organizza la propria attività al fine di produrre beni o

concorrenza è non entrare in servizi. Questo significa che i capitali potrebbero essere frutto di investimenti o di

concorrenza” (ossia fare indebitamenti. È per questo che un imprenditore deve possedere specifiche

qualcosa che gli altri non competenze. Infatti, uno dei maggiori problemi in Italia riguardanti l’imprenditoria

fanno), strategia Oceano Blu. familiare è dato dal fatto che ad assolvere determinati ruoli siano persone facenti

parte della famiglia ma incompetenti, che creano quindi un’inefficienza.

“Chiedeteci qualunque colore,

basta che sia nero!”, la

Macchina di Ford. 2

Alle varie risorse si associa in genere una funzione commerciale

specifica (es. risorse umane, finanza, acquisti e produzione). Es. di monopolio:

- Nella telefonia, ai primordi: Omnitel;

Ovviamente l’impresa deve vendere i propri prodotti o servizi - Prima del boom di compagnie: Alitalia;

(output) al target di riferimento. La funzione aziendale che si pone - Prima del boom di compagnie: Tirrenia.

come interfaccia tra l’azienda ed il mercato di riferimento è il

marketing, che si è affermato sempre più come disciplina autonoma e 

Monopolio ingresso di competitor nel

specifica rispetto alla classica funzione commerciale, man mano che  

mercato concorrenza, libero mercato (

si è passati da una situazione di sostanziale monopolio ad una vantaggi per i consumatori)

concorrenza sempre più marcata.

Il processo di personalizzazione avvicina l’azienda al cliente e fa in modo che l’azienda debba

organizzare maggiormente la sua produzione. 21 ottobre 2017

1.4. Il processo di marketing management

Definizione di marketing management (Giorgio Eminente e Sergio Cherubini): un gruppo di attività

programmate, organizzate, controllate che partono dallo studio del consumatore e, in generale, della domanda e

della concorrenza, attuandosi in forma integrata, volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo

termine attraverso la soddisfazione del cliente.

Le tre fasi del processo Informazioni

esterne

Strategia Strategia Offerta Ambiente Risultati

aziendale di marketing Marketing mix Mercato

Informazioni

interne

Fase analitica La fase analitica riguarda la raccolta di informazioni, fondamentale per organizzare ogni

attività. Qualsiasi decisione di marketing, infatti, dev’essere basata su un certo numero di

informazioni raccolte sia sul mercato, sia all’interno dell’azienda stessa. L’analisi delle

informazioni avviene su tre livelli:

a) Ambiente esterno: l’analisi macroambientale prende il nome di “analisi STEP”

poiché lavora sui piani:

a. Sociologico (es. immigrazione, età, sesso della clientela, cultura e tradizioni,

norme di comportamento ed atteggiamenti di una comunità);

b. Tecnologico (es. zone isolate dalla connessione ADSL; app. che consentono

la geolocalizzazione hanno permesso lo sviluppo del carsharing);

c. Economico (es. disponibilità del credito, banche, finanziamenti, livello di

inflazione/disoccupazione);

d. Politico e giuridico (es. zone popolate dal conflitto, Brexit, paradisi fiscali,

opinioni ed iniziative del grande pubblico, giudizio critico della società

civile, delle aziende e di altre organizzazioni).

b) Business in cui l’azienda compete: caratterizzato sostanzialmente da due

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componenti:

a. La domanda (ossia clienti attuali o potenziali);

b. L’offerta (ossia la concorrenza).

c) Singolo consumatore ed il suo comportamento d’acquisto: l’analisi del

consumatore è fondamentale perché i suoi comportamenti, a causa di molteplici

fattori, sono in costante mutazione. Primo fra tutti è il cambio generazionale, il quale

delinea esigenze differenti tra generazioni (si pensi all’importanza del cibo per i

nostri nonni, che hanno vissuto la guerra). Altro esempio può essere la differenza fra

uomini e donne. Es. in Italia la spesa di prodotti cosmetici da parte del popolo

maschile è superiore alla spesa da parte del popolo femminile; oppure, in Italia si

spende di più per dimagrire che per mangiare. Lo scopo primario dell’attività, infatti,

è di:

a. Fidelizzare la clientela già acquisita;

b. Acquisire la clientela degli altri competitors;

c. Acquisire quella fascia di clientela che non aveva mai acquistato il

determinato prodotto.

Il processo di raccolta dati porta all’informazione; l’informazione è la tradizione del dato.

Inversione di tendenza dal fast food allo slow food è stata sviluppata sui nuovi interessi della clientela nel

voler sapere di più sui prodotti acquistati, sulla loro provenienza e produzione.

Chi propone un prodotto completamente nuovo esce dalla concorrenza. Per fare ciò è necessario, attraverso

una buona raccolta dati, interpretare nuovi bisogni.

“Pensa globalmente, agisci localmente”.

A questi livelli si aggiunge poi un’analisi dell’ambiente cooperativo, ossia una raccolta di

informazioni sulle imprese e sui soggetti individuali che hanno interesse all’effettivo

conseguimento degli obiettivi dell’impresa (stake holders): fornitori, distributori, altre

funzioni dell’azienda.

Della fase analitica fanno parte:

a) Il sistema informatico per la raccolta di informazioni aggiornate, valide ed affidabili

(es. tessere raccolta punti dei supermercati, cookies dei siti, etc.);

b) Il sistema di supporto alle decisioni (Marketing decision support system): es.

commercialisti, consulenti, algoritmi, programmi/simulatori di situazioni (cristall

ball);

c) Le ricerche di mercato.

La fase analitica serve, infine, a valutare le situazioni di incertezza e a mitigare il rischio di

impresa.

Si definiscono eventi entelechiani quegli eventi talmente imprevedibili e valutati come

impossibili che, quando si verificano, generano un impatto di dimensioni enormi.

“I soldi non si prestano a chi li ha o a chi non li ha, ma a chi può restituirli”, Tancredi Bianchi.

Il Marketing non può avere caratteristiche scientifiche, ma trova una sua definizione nei casi

pratici, concreti, già esistenti poiché il suo obiettivo è, semplicemente, quello di vendere di

più e meglio.

Fase strategica Conclusasi la fase analitica, durante la fase strategica occorre decidere su cosa e come agire,

cioè capire sulla base di quali criteri/principi competere sul mercato nel volgere la propria

offerta ad un determinato target, con un determinato posizionamento che differenzi l’offerta

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della concorrenza e raggiungendo determinati obiettivi.

Fase operativa Decisa la strategia, essa dovrà essere attuata utilizzando le leve operative del marketing mix,

(marketing mix: ossia:

insieme di a) Prodotto

strumenti attraverso b) Comunicazione (promotion) le quattro P

i quali l’impresa c) Prezzo

può influenzare i d) Distribuzione (place)

clienti attuali e

potenziali Il prodotto ha un ciclo di maturità, ossia invecchia (es. la macchina fotografica è stata

all’interno di uno surclassata dall’inserimento della fotocamera nei cellulari).

specifico mercato

competitivo. Le sue

attività convergono

in quattro leve

operative (le

quattro P) Venerdì 13 ottobre 2017

Cap. II

Il comportamento d’acquisto del consumatore e delle organizzazioni

Il consumatore è perennemente influenzato, nella scelta e nell’acquisto di un prodotto/servizio dalle

pubblicità, dai media, dalle attività degli influencer, nonché dalle opinioni di amici e parenti. Per questo motivo, è

bene osservare il suo comportamento d’acquisto al fine di meglio dirigere tutto ciò che riguarda la creazione, la

promozione, la vendita, etc. di un prodotto.

Osserviamo il comportamento d’acquisto:

 Del consumatore privato (marketing B to C / business to consumer);

 Delle organizzazioni (marketing B to B / business to business): scambio tra azienda e azienda.

2.1. Il processo decisionale del consumatore

Il marketing concept sottolinea la necessità di individuare e comprendere i bisogni del consumatore da

soddisfare grazie ad una profittevole attività di marketing. Non esiste una singola teoria che possa spiegare ed

aiutare a prevedere il comportamento d’acquisto del consumatore, ma più teorie prese in prestito da varie

discipline.

Influenze sociali Influenze di marketing Influenze istituzionali

Influenze psicologiche

Processo decisionale del consumatore



Le influenze Famiglia,

 Religione e organizzazioni religiose e non (anche gruppi laici, di “fede calcistica”, etc.),

sociali, sistemi e  Scuola,

sottosistemi  Trend e tendenze (con l’amplificazione data dai social networks),

culturali  Effetto generazionale baby boomers e/o anziani (es. differenza nel comportamento

d’acquisto tra chi è nato negli anni del boom economico e chi durante la guerra).

Gruppi di riferimento primari: famiglia, amici stretti, individui di riferimento, gruppi di

riferimento per diverse esigenze, tribù, maggior valore del gruppo per i prodotti da ostentare.

Gruppi di riferimento secondari: associazioni (es. sportive) ed altro.

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Ciclo di vita familiare: modello di analisi dei consumatori che impiega il nucleo familiare come agente

economico di riferimento. Il modello si basa sull’ipotesi che, con il passare del tempo, gli individui

attraversino determinate fasi (single, coppia giovane senza figli, coppia giovane con figli, etc.) che

determinano il mutamento dei bisogni, delle capacità e del comportamento d’acquisto.

I responsabili di marketing devono quindi avere cura di adattare il marketing mix ai valori

culturali trasmessi all’individuo dalle tre istituzioni principali di influenza (famiglia,

organizzazioni religiose, istituzioni scolastiche) e controllarne costantemente le variazioni

che vi intervengono, le differenze che li caratterizzano.

Per esempio, un valore che sta cambiando nella nostra società e assumendo un peso sempre maggiore, è

l’importanza della carriera e del successo in ambito lavorativo, fattore alla base della conseguente mancanza

di tempo nella vita delle persone. Questa variazione nei valori culturali è stata riconosciuta da molte imprese,

che hanno concentrato la loro attenzione su prodotti che permettono un risparmio di tempo e di denaro (es.

Quattro salti in padella di Findus).

Segmentazione: insieme delle attività tese a determinare la suddivisione del mercato in

gruppi di consumatori che evidenziano un comportamento d’acquisto omogeneo.

Le influenze del Le influenze del marketing riguardano la capacità di creare una moda, una tendenza, come è

marketing accaduto, per esempio, con il boom dei low cost nel settore aereo.

 Influenze del prodotto (nome della marca, qualità, modernità, complessità,

differenziazione, design);

 Influenze del prezzo: es. alcune linee low cost sono percepite come quelle che offrono i

prezzi più bassi. Quest’unica percezione è sufficiente ad attirare molti consumatori;

 Influenze della comunicazione: pubblicità e promozioni, venditori, personaggi famosi

nelle pubblicità e propaganda influenzano le emozioni del consumatore e, di

conseguenza, il suo comportamento d’acquisto;

 Influenze della distribuzione: numerosità dei punti vendita, store e non store, retailing.

Es. i prodotti disponibili in punti vendita esclusivi possono essere recepiti come di

qualità superiore. (Brand equity: complesso di sensazioni positive associate ad un

marchio).



Le influenze Ambiente fisico (es. in montagna compro dall’unico market disponibile);

 Ambiente sociale (es. persone presenti, caratteristiche e ruoli);

situazionali  Prospettiva temporale (es. stagionalità, acquisti reiterati);

 Definizione del compito (es. acquisto per me stesso o per altri, regali natalizi o altre

ricorrenze significative);

 Condizioni antecedenti (es. inclinazioni momentanee che determinano un particolare

stato d’animo, film).

Le influenze Le informazioni generate dal contenuto sociale, di marketing e istituzionale influenzano

psicologiche opinioni e sensazioni, ma esistono moltissimi fattori psicologici che modificano

l’interpretazione e l’utilizzo di tali informazioni. Se, per esempio, esco di casa senza

cellulare, sento la sensazione di non essere “protetto”, di essere scollegato ed irraggiungibile

dal mondo.

Due fattori molto significativi sono:

 Produ