Marketing base

Il management nasce nelle aziende negli Stati Uniti perché come paese che ha creato le attività di marketing sono stati i primi ad aver avviato

grandi multinazionali che hanno dato un enorme contributo al marketing (Pepsi-Cola e Coca-Cola) grazie a continue innovazioni.

Il termine marketing è entrato nelle università italiane negli anni Novanta perché era difficile accettare un termine non-italiano. Prima la materia

era Tecnica industriale e commerciale.

Il marketing rientra nelle aree funzionali caratterizzanti dell’attività d’impresa, perciò esso deve essere adattato al tipo di azienda a cui appartiene

Ricerca e sviluppo

o a

• a .

Produzione e logistica

Marketing D

ci

Oltre alle aree funzionali caratterizzanti, ve ne sono altre (organizzazione e personale, pianificazione strategica finanza, amministrazione e

controllo) e tutte quante devono essere connesse tra di loro e devono coerentemente perseguire l’obiettivo dell’azienda.

Marketing

È l’insieme delle attività mediante le quali un’organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro

disponibili prodotti (tangibile) o servizi (intangibile) oppure promuovendo idee o affermando valori, tra cui anche quelli politici.

- American Marketing Association 1985

È la prima area funzionale a porsi il problema di soddisfare le esigenze delle persone, a dover avere un’apertura verso l’esterno dell’azienda

Ci sono due tipi di marketing:

- B to C = business to consumer

- B to B = business to business o marketing industriale

Attualmente se si acquista un prodotto, solitamente si acquista anche il servizio; anche nel caso in cui vendendo il prodotto doni una parte del

* ricavato a un’organizzazione no-profit, servizio che viene comunicato al consumatore.

Le esigenze possono essere create dalle aziende da trasmettere al consumatore e possono non essere innate; perciò le aziende devono avere due

capacità: soddisfare e creare, anticipare le esigenze del consumatore.

Il micromarketing riguarda le attività della singola organizzazione o impresa che punta una soddisfare le esigenze dei clienti attuali e potenziali per

poterle soddisfare; il macromarketing invece l’insieme di organizzazioni e di politiche tramite cui le risorse di una nazione sono distribuite nella

società.

Il marketing strategico consiste nell’identificare e analizzare i bisogni di mercato, individuando aree di business dei segmenti più attrattive per

l’impresa e a una prospettiva di medio-lungo termine; il marketing operativo traduce gli obiettivi strategici in azioni finalizzate ad accrescere il

fatturato, il suo orizzonte d’azione e di breve-medio termine.

Evoluzione del marketing '

Esso nasce negli Stati Uniti nei primi Anni Venti; in un primo momento l’orientamento dell’impresa era quello di produrre e

quindi l’obiettivo era di produrre il meglio possibile. Tale obiettivo fu centrato da Henri Ford che con la prima catena di

fase 1-Produrre montaggio produsse la prima auto, portando alla produzione di massa; infatti, in quegli anni, si era verificato un aumento del

reddito pro capite, grazie alla industrializzazione e all’urbanizzazione, che aveva portato a un forte aumento della domanda, a tal

punto che la domanda superò l’offerta. I mercati avevano raggio d’azione limitato e la concorrenza quindi era molto bassa; ci si

concentra principalmente sulla vendita e sulla distribuzione.

La fase inizia negli anni 30 negli USA e termina negli anni 50 in Europa; vi è un periodo di crisi che fa diminuire la domanda il

mercato si satura, portando le imprese a ridimensionare la produzione e ad agire sulle vendite. L’obiettivo non era più produrre

Fase 2- bensì vendere perciò l’orientamento passa al prodotto; il prodotto deve garantire una qualità costante nel tempo.

Perfezionamento Le imprese cominciano a sviluppare la parte delle vendite che prima era trascurata, ricorrendo a nuove tecniche e nuovi metodi

del prodotto di distribuzione. Dal punto di vista del marketing si parla non di perfezionamento bensì di creazione di nuove esigenze che

soddisfassero bisogni della società (cfr. Lavatrice)

Si colloca tra gli anni 60 e gli anni 80, alla fine della seconda guerra mondiale; in quel periodo in Italia vi è il sviluppo

economico. Vi è un aumento della concorrenza; si afferma l’impresa market-oriented, studiando il cliente anticipatamente per

fase 3- capire le sue esigenze.

Vendita Le imprese si convincono di poter collocare sul mercato qualsiasi prodotto attraverso tecniche di vendita, le più aggressive

possibili; l’obiettivo in questa fase è vendere nell’immediato, non crearsi una clientela duratura nel tempo.

Si è agli inizi degli anni 90; tale fase è caratterizzata da un calo della domanda e da un’esigenza maggiore nel cliente, che non

è sempre fedele. La domanda continua ad essere presente ma l’idea del marketing comincia a trasformarsi, mirando a

soddisfare il consumatore; ci sono molti più concorrenti sul mercato, perciò per vincerli è necessario comprendere il

consumatore e le sue esigenze, instaurando un rapporto di fiducia. Si crea una situazione di iper competizione, in cui i clienti

Fase 4- sono aggressivi e flessibili; e quindi necessario conoscere anche il comportamento dei concorrenti: si passa a un’impresa

Mercato competition oriented

Il marketing diventa più importante soprattutto nelle grandi aziende che sono più strutturate; si assumono persone che hanno

studiato e si sono dedicati ad esso.

Attualmente si è in una fase di consumi e domanda che ha cambiato le regole del gioco, perché la concorrenza si è

intensificata ed è diventata sempre meno individuabile. È difficile comprendere come andranno il mercato, se vi sarà un

concorrente. Ci si trova in una fase in cui i consumatori si trovano in una difficoltà dal punto di vista reddituale, sono più

sensibili a certe tematiche come l’ambiente che fino a pochi anni fa nessuno considerava, ci sono nuove tendenze che arrivano

Fase 5- per cui l’approccio al marketing è differente. Nei mercati industrializzati, molti settori si trovano ad avere una domanda

Intensificazione stagnante, perciò i mercati sono saturi e maturi: non c’è più una domanda che supera l’offerta; la concorrenza è così intensa al

della concorrenza punto tale che si parla di ipercompetizione, molto aggressiva, senza regole, motivo per il quale all’interno delle multinazionali

esiste un ente di intelligence dedito allo studio della concorrenza. La domanda è molto frammentata, cioè ogni prodotto può

essere personalizzato secondo le esigenze del cliente.

Il marketing è cambiato anche grazie alle nuove tecnologie; nasce l’esigenza del consumatore che corrisponde a temi sociali

(Customer Social Responsibility)

bisogni esigenze

Differenza tra ed

Un bisogno umano è uno stato di pri- Le esigenze rappresentano le forme assunte

dai bisogni umani e il modo attraverso cui le

vazione percepita. La definizione in- persone esprimono i loro bisogni e sono

clude i bisogni fisici essenziali ma an- descrivibili in termini di oggetti che

che i bisogni sociali di appartenenza, soddisfano tali bisogni

affetto, divertimento e svago.

Le fasi di evoluzione del marketing si possono considerare come filosofie di marketing delle impere perché

Filosofie di marketing quando un’impresa è molto moderna e applica un marketing moderno, essa è permeata da una filosofia di

lavoro che comprende il marketing che rappresenta l’esame con l’esterno. La filosofia di marketing moderno

deve permeare l’attività dell’impresa; se si pensa a imprese il cui valore aggiunto vero deriva

dall’innovazione tecnologica o dalla produzione, in quel caso sono queste ultime a diventare il centro

dell’attività d’impresa.

Ruolo del marketing ② ③

⑦ Finanza

Finanza

Produzione

Finanza

Produzione Personale Marketing

Produzione

Personale

Marketing Personale

Marketing

Marketing è considerato Marketing come funzione

Marketing come

al pari delle altre aree centrale in quanto esso

funzione più

funzionali rappresenta il consumatore

importante delle altre

④ Produzione

⑤

Produzione Finanza Marketing

Clienti

Clienti

Marketing Finanza

Personale Personale

Il cliente ha una funzione di controllo e il marketing

Il cliente ha una funzione di controllo funzione integrativa di altre funzioni aziendali

È l’insieme di variabili e strumenti che l'azienda vuole sfruttare per portare a termine gli obiettivi; il marketing mix deve essere

marketing mix connesso alle risorse dell’azienda

I Il product: è l’offerta dell’impresa, può essere un prodotto o un servizio; bisogna stabilire se lanciare nuovi prodotti, quali e con quale

: sequenza, o se introdurre innovazioni incrementali che inducono il cliente a sostituire il prodotto.

Il prezzo: presenta il ricavo realizzato dall’impresa derivante dalla vendita del prodotto o del servizio e può avere obiettivi diversi; è una

variabile complessa per l’impresa. La decisione di quest’ultimo dipende da numerose aree funzionali

La promozione: è un insieme di attività, dato da elementi quali la pubblicità su media tradizionali o digitali, le pubbliche relazioni, la

promozione delle vendite (vendite promozionali come saldi, camioncini o coupon), personale di vendita che pianifica un prodotto nel caso di

BtoB, offrendo una consulenza. Il personale può essere considerato contemporaneamente imprenditore e venditore della propria attività

personale. La distribuzione riguarda decisioni su come comunicare con il cliente e convincerlo ad acquistare

Il place (distribuzione): si intendono i punti vendita sia di proprietà dell’impresa sia non di proprietà dell’impresa, in cui l’azienda per

vende comunque i propri prodotti. Per distribuzione si intende anche quanto avviene nel punto vendita: la gestione delle promozioni di

D

prezzo, la collocazione dei vari prodotti. Questa attività a volte è inserita all’interno delle multinazionali in un’area funzionale parallela al

marketing, per cui si può avere un direttore del marketing affiancato a un direttore commerciale delle vendite che si occupa esclusivamente

del place

Oltre ad esse, vi sono anche altre tre variabili tipiche dei servizi:

Il process (produzione): erogazione del servizio, ovvero come il servizio viene erogato nei confronti del cliente, che partecipa alla

1 : produzione

People (risorse umane): il personale che entra in contatto con il cliente ha un ruolo fondamentale per la sua soddisfazione, motivo per cui si

dovrebbe dar maggior potere al personale addetto al front line per aumentare la soddisfazione del cliente

Physical evidence (ambiente fisico): può essere molto ben gestito per quanto riguarda la grande distribuzione organizzata; ci sono

.

• casi in cui essa è molto curata e altri in cui meno.

Le variabili del marketing mix possono essere usate dall’azienda per raggiungere i propri obiettivi

Efficienza del marketing

Affinché il marketing mix risulti efficace, sono necessari alcuni requisiti:

③ Coordina la coordinazione degli elementi del mktg mix per ottenere risultati migliori

① Crea vantaggi competitivi rispetto ai competitori: bisogna spiccare in qualcosa in maniera tale che il

② consumatore percepisca un vantaggio, che ha come conseguenza una redditività superiore

Deve rispondere alle esigenze del consumatore: l’impresa deve imparare a conoscere il cliente le sue

③ aspettative, creando la customer satisfaction e permettendo di migliorare la propria redditività

Marketing

② ① ④

Efficace È adeguato alle risorse dell’impresa

④

Si distinguono due tipologie di impresa, che possono anche coesistere:

Impresa production-driven: offre prodotti con una qualità paragonabile a quella dei rivali, ma a prezzi più bassi, investendo in capacità

:

operativa e attuando un marketing aggressivo; rispetto all’altra tipologia, questa meno possibilità di sopravvivere sia perché le attese e le aspettative

dei clienti cambiano continuamente sia perché la strategia di produzione a bassi costi il marketing aggressivo possono essere imitati

Impresa market-driven: investe sia in capacità operativa sia nelle competenze delle proprie risorse umane, tentando di capire le opportunità

che può garantire il cambiamento ma anche le minacce

Limiti del marketing

Customer satisfaction: altre aree funzionali non sono d’accordo al peso che il marketing dà alla soddisfazione del cliente, rispetto magari a questioni

finanziarie

Il marketing ignora gli obiettivi di fondo della società e dell’economia, che riguardano il sistema Paese

Per esempio, un imprenditore decide di spostare il proprio impianto produttivo in un altro Paese perché più conveniente

Per quanto riguarda gli obiettivi economici del paese in cui ci si trova dovrebbe essere un superiore esterno all’impresa a coordinare il sistema

Paese

Si pensa che il marketing ponga dei limiti nell’innovazione: un imprenditore può avere un’idea molto innovativa ma, secondo il marketing, essa

potrebbe non avere successo nel mercato, Il marketing e l’ambiente

È costituito da variabili macro, che appartengono a un ambiente molto più ampio,

anche geograficamente; su queste l’impresa ha un’influenza indiretta, sebbene esse

D: influiscano molto

È a stretto contatto con il mktg e l’impresa ed è costituito da variabili su cui

l’impresa esercita un’influenza diretta

Influenza del macro ambiente sul mktg mix

- La demografia è lo studio della popolazione, del suo andamento e della sua

composizione; il marketing deve occuparsi dello sviluppo della popolazione, delle

classi di età, dei redditi, dell’occupazione, della distribuzione geografica delle persone

sul territorio. Si presume che nei paesi sviluppati con un livello di industrializzazione

particolarmente avanzato, la popolazione dal 2000 in avanti si stabilizzerà e rimarrà

intorno al miliardo.

Ciò che succederà ed è successo prima

del 2000 è un aumento più rapidi della

popolazione dei paesi in via di sviluppo,

tra cui i paesi emergenti (Brasile, Cina,

India e Russia); all’interno di questi paesi si prendono provvedimenti per diminuire il tasso di sviluppo

delle persone o l’andamento sarà quello mostrato nel grafico.

- L’ambiente sociale é composto da individui, non è sempre uguale e comprende attitudini dei consumatori, istituzioni, rapporti tra gruppi sociali;

:

il livello di qualità della vita è indicativo per il marketing, tenendo conto che l’obiettivo è quello di soddisfare esigenze o bisogni se il livello di

vita è basso. La società e la struttura delle classi sociali sono concetti simili ma con struttura sociale si intende come all’interno della società le

classi siano suddivise; per individuare la classe sociale appartenente a un individuo si tiene conto della sua professione, l’abitazione e il luogo in

cui si trova quest’ultima. Non si tiene conto del reddito perché a volte la ricchezza può essere ereditata, perciò non si ha reddito perché si vive di

rendita e poi perché esistono paesi in cui individuare il reale reddito di una persona è impossibile a causa dell’evasione fiscale. Le famiglie

appartengono alle classi sociali e sono nuclei che cambiano nel corso del tempo (cfr. Donne che prima lavoravano in casa e ora non più); i

cambiamenti all’interno del nucleo famigliare sono molto importanti per il marketing, come anche i valori fondanti della società. Cambiamenti

fondamentali sono stati il nuovo ruolo della donna e dello stile di vita; un fattore che ha contribuito è stato la responsabilità sociale.

- La cultura e le tradizioni sono parte integrante della società; tanti elementi rientrano nella cultura, come la religione. La religione per il

marketing è importante da molti punti di vista: può influire sulla sensibilità di varie persone che possono avere culture differenti; anch’essa, se

praticata, esplicita esigenze diverse come abbigliamento, simboli e alimentazione. Oltre alla religione, poi, vi sono i partiti politici; in Italia la

politica ha influenzato ed è stata influenzata dal marketing in quanto parte della cultura e delle tradizioni, in particolare negli anni Settanta

c’erano simboli della sinistra e della destra come le Clark o i jeans per la sinistra e i pantaloni con le penches e i mocassini per la destra. Si

ricordano anche i gruppi sociali che si formano in qualsiasi società e al loro interno sono coesi, sviluppando dei consumi comuni tra di loro.

L’interesse del marketing é capire se all’interno del gruppo si manifestino esigente o desideri comuni. Anche la scuola rientra nella cultura e il

livello scolastico di un paese determina un circolo virtuoso ovvero quello delle esigenze maggiori, del reddito maggiore.

- L’ambiente economico può essere inteso sia come la struttura dell’economia e la situazione economica di un dato periodo. La struttura

i

dell’economia si compone di fattori come la disponibilità di risorse naturali, il peso dei settori industriali dei servizi e il loro sviluppo, la

disponibilità di lavoro specializzato; studiare l’economia permette di capire su quali settori investire strategicamente. La struttura dell’economia

influisce su ciò che produce un paese, su cosa comprano i suoi abitanti, i livelli di reddito dei consumatori.

La situazione economica riguarda uno specifico periodo di tempo e influisce sia sui consumi privati sia su quelli pubblici, perciò più un paese

consuma più crea ricchezza; al marketing interessa la situazione eco