Marketing base

Il one-to-one marketing e la segmentazione del mercato

È frequente che i segmenti di mercato siano sempre più personalizzati, soprattutto negli ultimi 10 anni. Questo tipo di segmentazione si basa sulla personalizzazione dei prodotti e dei servizi offerti ai consumatori, sia di grandi dimensioni che di piccole imprese. Grazie alla diffusione sempre più ampia di tecnologie, è possibile offrire una varietà di prodotti differenziati a prezzi più bassi.

La segmentazione differenziata si definisce quando i prodotti sono interessati a persone con caratteristiche diverse, come ad esempio il livello di istruzione, il reddito o le esigenze specifiche. Questi criteri permettono alle imprese di pagare meglio le proroghe e di soddisfare le esigenze dei consumatori potenziali, evitando di sottrarre clienti alla concorrenza.

La segmentazione si divide in due grandi gruppi: le caratteristiche del consumatore e le tecnologie nuove che consentono di differenziare i prodotti.

Caratteristiche del rapporto prodotto/consumatore; le caratteristiche del consumatore sono:

• La demografia, ovvero la distribuzione su un dato territorio delle variabili demografiche (reddito, livello di occupazione, ecc)
• Il ciclo di vita famigliare, che dimostra che i criteri di segmentazione, per trovare i segmenti di mercato, vanno usati contemporaneamente e insieme; attualmente il ciclo famigliare è completamente cambiato rispetto al passato
• La localizzazione geografica
• La geo-demografia
• La psicografia, ovvero la grafica delle caratteristiche psicologiche di un individuo in senso ampio; ad esempio, gli hobby, i suoi orari, le credenze politiche, la fede religiosa. La psicografia è un criterio molto recente

Ad esempio, la Fisher-Price usa come criterio di segmentazione l'età, vendendo giocattoli per bambini sotto ai 6 anni, spesso venduti in farmacia; il prezzo è medio/alto e la promozione avviene sia attraverso i media sia attraverso la vendita stessa, con

La consulenza del venditore che può essere il farmacista. Il vero segmento di mercato però sono i genitori attenti a cosa comprano per i figli. Per ottenere un segmento di mercato, è possibile incrociare vari criteri di segmentazione, come sesso, età e reddito (demografia):

Sesso

Ogni cubetto rappresenta un segmento di mercato: in un maschio di 45 anni con un reddito di 20mila avrà esigenze differenti rispetto a una 25enne con un reddito sotto i 10mila.

Reddito (in migliaia di euro pro capite all'anno)

Da 20 e oltre

Sotto i 25-35

35-45

45 e oltre

Età

Reddito ÷ Seg. D

Qui vengono rappresentati due criteri di segmentazione e la grandezza dei cerchi rappresenta la grandezza di ciascun segmento, in senso numerico o in termini di redditività.

Seg. B

Seg. C

Si potrebbero inserire anche altre variabili nello stesso grafico o vedere quanti segmenti di mercato sono vicini o meno.

Seg. A

Età/anni

4030 60 80502010EsempiL'età per il primo figlio si sta alzando, anche dopo i 30/35 anni; ciò permette di costituire un nuovo segmento di mercato che precedentemente era considerato una particolarità. Sia il prodotto sia la pubblicità saranno differenti; le comunicazioni per le pubblicità rivolte a questo segmento riguarderanno ristoranti in "stile famiglia", grandi magazzini con sezione dedicata ai bambini, alimenti e capi d'abbigliamento con ingredienti e materie naturali, appelli nostalgici a marche del passato, viaggi organizzati che prevedono attività per bambini. Un altro esempio riguarda la localizzazione geografica: la Russia, dagli anni Settanta, ha cominciato ad essere invasa da prodotti occidentali, come il Mac Donald a Mosca, che ebbero un successo strepitoso perché si era creato un mito intorno ad essi; con il passare degli anni, però, la Russia sta tornando a riscoprire una propria cultura e.identità nazionale, rilanciando prodotti del passato, come il cioccolato Rossya, o nuove marche nuove, ma sempre di identità russa. La Russia rappresenta una possibilità importante per l'export del Made in Italy, sia per il design sia per il cibo. L'ultimo esempio riguarda il Corporate travelers, ovvero l'impiego di aerei privati; i criteri di segmentazione sono reddito, occupazione e psicografia. Nel momento in cui la richiesta per gli aerei privati è cresciuta, anche altre compagnie sono entrate nel business, come Lufthansa che ha creato una partnership con Netjets e ha istituito la Lufthansa Private Jet. Altro criterio di segmentazione sono le caratteristiche del rapporto prodotto/consumatore che sono: l'intensità di acquisto ovvero quanto frequentemente si acquista un prodotto; il marketing mix in questo caso è differente in base alla frequenza d'acquisto. Le occasioni d'uso ovvero come e quando il prodotto.viene usato; un esempio è il succo d'arancia: se lo acquista una famiglia avrà esigenze differenti rispetto a quelle di una persona che ne beve un bicchiere a colazione al bar, perciò varieranno prezzo, promozione e place. I benefici cercati nel prodotto che possono essere differenti; ad esempio, non tutti acquistano un cellulare per gli stessi motivi. La fedeltà alla marcai L'utilizzatore/non-utilizzatore ovvero la persona che compra il prodotto e quella che la usa; infatti, queste due figure possono essere distinte come possono essere la medesima. Ad esempio, la scelta di acquisto di un giocattolo verrà effettuata dai genitori, ma esso verrà usato dal bambino. Esempi Per quanto riguarda l'occasione d'uso si riporta un esempio relativo al Gatorade, bevanda inventata in un'università negli anni Sessanta in USA come prodotto da usare in una squadra sportiva che aveva notato un calo nelle performance dovuto a una.

mancanza di sali minerali; il prodotto ha successo, l'università vende il brevetto a una società che investe molto nelle occasioni d'uso. Lo sport, con il passare del tempo, diventa più accessibile a sempre più persone che vi si dedicano non soltanto più in quanto atleti o professionisti; perciò l'occasione d'uso cambia: da integratore di minerali per sportivi professionisti (maschi) a bevanda dissetante per chi fa sport e per l'estate, sia uomini che donne.

Un altro esempio riguarda i benefici cercati nel prodotto, in questo caso nelle automobili in cui si ricercano per lo più soft technologies, look, no hands; anche per i dentifrici si parla di benefici cercati nel prodotto: il bisogno è sempre di lavarsi i denti, ma ciascun segmento di mercato ha esigenze diverse.

La Barbie nasce negli USA dai coniugi Mattel alla fine degli anni Cinquanta; i criteri di segmentazione sono la demografia, quindi età.

e sesso, e benefici. Influisce molto anche la fedeltà alla marca, perché le bambine tendono a collezionarle ed è importante anche per chi acquista il prodotto, che spesso può essere un ex utilizzatore. Rientra anche il fattore culturale nella demografia, visto il tipo di bellezza occidentalizzato non apprezzato ovunque; non varrebbe la pena quindi esportare il prodotto in zone in cui esso non verrebbe venduto. Esiste anche il segmento di mercato del collezionismo. Marketing di massa Le strategie L'impresa ha a disposizione due strategie, alternative l'una all'altra: Il marketing di massa o indifferenziato, per cui non si cerca di individuare un gruppo di compratori guidati da esigenze diverse; l'azienda presenta un solo prodotto (o una sola linea) con un solo programma. La segmentazione che può essere... La concentrazione di un

segmentazione Segmentazione multipla

La segmentazione multipla, per cui vengono scelti diversi segmenti; l'azienda sceglie più segmenti e per ciascuno di essi elabora un programma di marketing specifico.

• "i µµMarketing di massa indifferenziato --1 -'Tale modello è stato tralasciato negli ultimi anni dal mercato, perché attualmente si pensa a soddisfare esigenze più specifiche con un marketing mix adatto a tali esigenze. L'offerta viene lanciata a tutti i consumatori, nonostante l'azienda sia consapevole che non tutti i consumatori acquisteranno il prodotto, ma non ci si domanda quali consumatori manifestino l'esigenza che il prodotto può soddisfare. È una strategia orientata al prodotto, product-oriented, che ha come obiettivo quello di migliorare le caratteristiche del prodotto o della linea. La strategia può essere impiegata all'inizio del ciclo di

vita del prodotto oppure quando non ci sono concorrenti, o in caso di X-monopolio o si è i primi a introdurre in un Paese un prodotto. I vantaggi di questa strategia sono molteplici:

• Essa consente economie di scala nella produzione e nella distribuzione; all'aumentare della produzione, diminuisce il costo unitario di produzione. Il costo unitario si calcola facendo (CF + CV)/Q. Si dovrebbe ottimizzare la capacità produttiva; il marketing di massa permette questo vantaggio
• La gestione delle scorte e dei semi-lavorati, con un solo prodotto, è più semplice
• Più semplice fare comunicazione, perché si comunica un solo prodotto o solo una linea di prodotti.

Tale strategia ha il fulcro nella produzione, utilizzando una politica intensiva che raggiunga il maggior numero possibile di punti vendita; viene stimolata la domanda attraverso la pubblicità e altre tecniche che permettono di costruire un'immagine di marca. È possibile

Attuare questa strategia quando c'è poco tempo.