Che materia stai cercando?

Marketing di base

Appunti di marketing con Introduzione al marketing management
Il comportamento d'acquisto del consumatore e delle organizzazioni
La segmentazione del mercato
La concorrenza
Le ricerche di marketing
Etc.
Università degli Studi di Catania - Unict. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Marketing docente Prof. F. Monge

Anteprima

ESTRATTO DOCUMENTO

2) Mantenimento o hold share;

3) Mietitura o harvest;

4) Disinvestimento o disinvest.

Tale matrice mette in relazione la crescita del mercato con la crescita relativa alla propria

“fetta” di mercato, analizzando i prodotti che la propria azienda ivi pone.

Stars: prodotti/attività con un’alta quota di

mercato in mercati ad alta crescita.

Richiedono investimenti per continuare a

crescere e poi trasformarsi in cash cows.

Question marks: p/a con una bassa quota di

mercato in mercati ad alta crescita.

L’incertezza sulla possibilità di aumentare la

propria quota ne dà il nome. Perciò non

portano un grande margine e necessitano di

ampi investimenti per acquisire una fetta di

mercato maggiore. Se ciò avviene, diventano

stars.

Cash cows: p/a che porta alti margini di affari al prezzo di bassi costi di investimento. A

differenza delle stars, non si tratta di un’area di affari in espansione, ma di un tipo di affari ormai

affermati seppur ancora molto redditizi. Il guadagno è garantito fino a quando il sistema non

entrerà in declino in quanto si tratta di prodotti/attività con un’alta quota di mercato in

mercati a bassa crescita.

Dogs: p/a con una bassa quota di mercato in mercati a bassa crescita. Possono generare

profitti appena sufficienti al pareggio o addirittura perdite per cui il management potrebbe

decidere di disinvestire.

Il flusso va dai question marks, alle stars, ai cash cows e, infine, ai dogs.

Bisogna capire in quale casella il prodotto si inserisce, ovvero se, per esempio, si tratta di un

prodotto star (di assoluta efficienza) o di un prodotto dog (non performante, ma quantomeno

fidato).

La matrice Grado di attrattività del settore

General Electric Alto Medio Basso

Alta Investimenti e Investimenti e Strategia

(McKinsey) crescita crescita selettiva

Capacità Media Investimenti e Strategia Mietitura e

competitiva crescita selettiva abbandono

del settore Bassa Strategia Mietitura e Mietitura e

selettiva abbandono abbandono

La matrice McKinsey mette in relazione l’attrattività del settore con la competitività del

19

settore. Tali parametri sono tuttavia un indice composto che tiene in considerazione tutti

gli elementi.

Per esempio, l’attrattività è determinata da valori ponderati dalla dimensione della crescita,

della redditività, etc. La competitività è anch’essa un indice composito al quale concorrono

vari fattori quali la quota di mercato, la qualità del prodotto, etc.

Tale matrice è utilizzata soprattutto dalle multinazionali, mentre non risulta fondamentale

per le imprese più piccole.

6.6. L’analisi SWOT

L’analisi SWOT è lo strumento fondamentale e più riconoscibile di analisi della scuola di Harvard.

Vantaggi dell’analisi SWOT Strenghts (forze)

 Contributo in chiave di conoscenza fornito dall’esame, Weakness (debolezze)

risultato di variabili interne ed esterne;

 Insieme di valutazioni in chiave strategica che il Opportunities (opportunità)

processo consente di delineare. Threats (minacce)

Parametri di misurazione

1) Forze e debolezze vengono misurate rispetto a due parametri fondamentali:

a. La performance, ossia la capacità dell’azienda rispetto alla variabile osservata;

b. L’importanza, ossia quanto il processo di capacità rispetto alla varabile osservata risulti critico

per l’acquisizione di un vantaggio competitivo.

Stabiliti questi aspetti, si moltiplicano tra loro per individuare le priorità di ciascuno. Si possono

configurare in tal modo quattro diverse ipotesi:

1) Alta performance e alta importanza: l’azienda ha una forza da valorizzare e da mantenere;

2) Alta performance e bassa importanza: l’azienda possiede una forza che non ha una particolare

rilevanza nell’ASA di riferimento;

3) Bassa performance e alta importanza: l’azienda ha un punto di debolezza in un ambito importante;

4) Bassa performance e bassa importanza: l’azienda ha una debolezza che ha un rilievo marginale.

Limite dell’analisi SWOT è la staticità. Infatti, forze e debolezze, così come minacce ed opportunità

sono dinamiche per definizione. Occorre pertanto ripetere l’analisi con regolarità al fine di rilevare le situazioni di

pericolo in cui l’azienda si trova durante il periodo. Sabato 4 novembre

Cap. VII

Strategia di marketing

Sono i vertici aziendali (top management) a detenere la responsabilità della pianificazione strategica a

livello complessivo. Tuttavia, oggi c’è una certa tendenza ad avvalersi sempre più spesso anche dell’opera di

manager specializzati nell’analisi delle strategie e nella pianificazione di marketing.

7.1. La relazione tra strategia aziendale e strategia di marketing

20

La prospettiva interfunzionale della pianificazione

Il piano strategico

Missione

Obiettivi

Strategie

Piano di portafoglio

Piani dell’area funzionale derivanti dal piano strategico

Piano di produzione Piano di marketing Piano delle risorse Piano finanziario Piano IT

umane

Obiettivi Obiettivi Obiettivi Obiettivi Obiettivi

Previsioni Previsioni Previsioni Previsioni Previsioni

Budget Budget Budget Budget Budget

Strategie e programmi Strategie e programmi Strategie e programmi Strategie e programmi Strategie e programmi

Procedure Procedure Procedure Procedure Procedure

Ruolo trasversale della pianificazione strategica: i piani elaborati da tutte le diverse aree funzionali devono

discendere dal piano strategico generale e, nel contempo, devono concorrere alla sua realizzazione. Tale struttura

viene applicata ad un unico obiettivo aziendale e a due strategie derivanti dal piano strategico (seconda immagine,

prima parte).

Come il piano di marketing si collega al piano strategico e a quello di produzione

La struttura viene applicata ad un unico obiettivo aziendale e due strategie derivanti dal piano strategico

(sopra la linea tratteggiata). Si noti come esse vengono recepite nel piano del reparto marketing e nel piano del

reparto produzione (sotto la linea tratteggiata).

Naturalmente, molti altri possibili obiettivi di produzione e di marketing sono possibili, mentre ci siamo

limitati a svilupparne due.

La strategia aziendale dev’essere opportunamente articolata in relazione alle singole ASA: è a questo punto

che entra in gioco la strategia di marketing.

7.2. Gli obiettivi di marketing

Raccordo fra strategia generale e strategia di marketing

Strategie generale Strategia di marketing

Segmenti Targeting

Tecnologie Identificazione ASA Selezione ASA

Funzioni d’uso Posizionamento

La definizione degli obiettivi tiene in considerazione tre elementi principali:

 Cosa succede nell’ecosistema in cui l’azienda opera e cosa probabilmente succederà in futuro (nel

mercato, ma anche nella società più in generale);

21

 Qual è la condizione attuale dell’azienda e cos’è in grado di realizzare (risorse disponibili, competenze,

etc.);

 Le aspettative dei vari steakholders (vertici aziendali, azionisti, etc.).

7.2.2. Caratteristiche degli obiettivi

 Specifico: obiettivo chiaro e preciso (es. aumentare le vendite);

 Misurabile: espresso in un numero. Un obiettivo non misurabile non è un obiettivo, ma un desiderio;

 Raggiungibile: obiettivi ambiziosi e stimolanti, ma realizzabili;

 Rilevante: devono avere un impatto concreto sull’azienda;

 Declinato nel tempo: si deve prevedere entro quanto l’obiettivo dev’essere raggiunto.

7.2.4. Gap Analysis

La Gap Analysis ha come scopo l’individuazione dello sforzo aggiuntivo che il piano di marketing deve

indirizzare. Bisogna infatti ipotizzare cosa succederebbe se le cose rimanessero invariate. La Gap Analysis mira ad

individuare il divario fra i risultati attesi comportandoci come sempre e gli obiettivi che il piano si propone.

Divario operativo (operational gap): divario che può essere colmato con interventi operativi, migliorando le

azioni attualmente in essere.

Divario strategico (strategy gap): divario che può essere colmato con azioni strategiche, ponendo in essere nuove

attività (es. attaccare nuovi mercati, lanciare nuovi prodotti, diversificare le attività attuali).

7.3. La strategia di marketing

La strategia di marketing consta due attività principali: il targeting e il posizionamento. Queste

discendono dagli obiettivi strategici, con i quali devono naturalmente risultare coerenti. Inoltre, danno luogo alla

realizzazione del marketing mix (la formula di offerta con cui l’azienda si propone al mercato).

Fasi della strategia di marketing

Segmentazione Targeting Posizionamento

1. Identificare le variabili di 3. Stabilire l’importanza dei 5. Posizionare il prodotto nel

segmentazione; segmenti individuati; segmento target;

2. Definire i profili dei segmenti 4. Selezionare il/i segmento/i 6. Definire il marketing mix del

individuati; obiettivo (target); prodotto per il segmento target.

7.4. Il targeting

Targeting: scelta, tra i vari target risultanti dal processo di segmentazione, del segmento o dei segmenti ai quali

l’azienda intende rivolgersi con la propria offerta. Per questo, il targeting va inteso come uno dei momenti topici,

insieme al posizionamento, della strategia di marketing. Naturalmente, la scelta del target viene influenzata in

primis dai prodotti dell’azienda.

Es. la scelta dei segmenti cambia in funzione del fatto che l’azienda sia indirizzata verso obiettivi di

volume (quindi verso un gran numero di consumatori), oppure di profittabilità, volendo scegliere soltanto clienti

profittevoli da scovare in piccole nicchie di mercato. 22

Si può scegliere di colpire tutto il mercato con un unico prodotto o di realizzare una gamma di prodotti

pensati per specifici segmenti e non altri. Sono quattro i principali criteri che vengono considerati quando si

deve decidere a che target indirizzarsi:

a. Capacità dell’azienda di offrire un prodotto di successo;

b. Andamento crescente della domanda;

c. Possibilità di alti profitti (prezzi alti o costi bassi);

d. Intensità competitiva bassa (ridotta necessità di investimenti di marketing e ridotta presenza di

concorrenti minacciosi).

Strategia di copertura: strategia adottata dalle imprese per essere presenti nei rispettivi mercati. Possono

essere di tre tipi:

1. Marketing indifferenziato: l’impresa propone un unico prodotto a tutti i mercati serviti, senza

preoccuparsi di adattare l’offerta ai diversi segmenti;

2. Marketing differenziato: l’impresa adegua l’offerta a seconda degli acquirenti;

3. Marketing concentrato: l’impresa decide di specializzarsi puntando a seguire in via esclusiva pochi o

addirittura un unico segmento di domanda.

7.5. Il posizionamento

Consiste nell’individuare uno o più elementi principali che rendono il prodotto riconoscibile e

possibilmente unico per il consumatore e che lo differenziano dagli altri presenti sul mercato. Per sua natura, il

posizionamento incorpora il successo. La definizione di vantaggio, infatti, fa riferimento all’unicità del beneficio

trasferito ai clienti e al raggiungimento di livelli superiori di soddisfazione.

Questo risultato può essere raggiunto operando sulle caratteristiche del prodotti, sulla comunicazione e il

prezzo oppure, più spesso, con l’azione congiunta di un numero più ampio di variabili che comprendono

l’immagine, la scelta del canale distributivo e i contenuti tecnologici.

Uno studio di posizionamento mira a:

1. Definire i punti di forza e di debolezza di ciascuna offerta, visto che l’analisi è basata sulla valutazione

degli attributi dei prodotti;

2. Misurare, in termini di somiglianza e diversità, la distanza fra i prodotti concorrenti e la presenza di

eventuali bisogni non adeguatamente soddisfatti, fornendo informazioni utili nella formazione della

strategia di marketing;

3. Favorire la realizzazione di prodotti “mirati” alle esigenze dei segmenti prescelti, in modo da generare

soddisfazione e fidelizzazione.

Esistono alcune regole fondamentali per realizzare un posizionamento efficace:

1. Il posizionamento deve tener conto in primis della percezione dei clienti;

2. Perché sia efficace, dev’essere memorizzato dai clienti;

3. Per posizionare il nuovo prodotto meglio degli altri concorrenti, si deve cercare di “riempire” spazi vuoti

nella mente dei consumatori.

Strategie di posizionamento che possono essere usate:

1. Posizionamento incentrato sulla superiorità di un prodotto rispetto alla concorrenza (es. auto meno

costosa, auto più sicura);

2. Posizionamento in base al suo utilizzo, alla sua funzione;

3. Posizionamento in funzione di una particolare categoria di utilizzatori;

4. Posizionamento in base alla classe di appartenenza del prodotto (es. Danone ha posizionato Actimel

nella categoria di alimenti probiotici e non in quella degli yogurt);

5. Posizionamento contro uno specifico concorrente (es. Pepsi Cola contro Coca Cola, Burger King contro

McDonald’s, TIM contro Vodafone). 23

Mappa di posizionamento: raffigurazione della percezione dei clienti che traduce in forma visiva e sinottica le

analisi svolte sulle preferenze dei consumatori rispetto a prodotti e marche di un certo mercato. Le modalità di

rappresentazione sono diverse, dal grafico alle linee spezzate, alle mappe percettive vere e proprie.

Il modo di posizionare le diverse offerte concorrenti, è il risultato di due approcci differenti:

 Apposite tecniche statistiche di analisi dei dati (es. analisi discriminante, analisi fattoriale, cluster

analysis o multidimensional scaling);

 Metodologia del multi-attribute attitude model, strutturata in sei fasi principali:

1. Individuazione degli attributi qualificanti del prodotto;

2. Richiesta ai consumatori di due ordini di valutazione;

3. Un ranking di importanza di attributi attraverso un segno numerico;

4. Punteggio di valore su scala fissata;

5. Ponderazione di ciascun attributo;

6. Sommatoria dei punteggi di capacità ponderati;

7. Determinazione del giudizio complessivo di immagine della marca;

8. Confronto con marche concorrenti con la stessa modalità.

Per passare ad una mappa percettiva (bidimensionale), bisogna selezionare due fattori rilevanti

d’acquisto con il peso maggiore, oppure un’altra coppia ritenuta significativa. La collocazione dei concorrenti

al’interno della mappa sarà ottenuta incrociando la performance ottenuta da ciascun fattore.

7.6. Progettare e realizzare il marketing mix

Esaurite le fasi di formulazione ed attuazione della strategia, l’azienda può ora disegnare il/i marketing

mix per ciascuno dei vari segmenti cui si rivolgerà.

7.7. L’implementazione ed il controllo della strategia di marketing

Una volta individuati gli obiettivi, è fondamentale monitorare il processo per capire se e come ci stiamo

avvicinando al risultato.

Il processo di controllo

Definizione Effettuazione Analisi dei Definizione delle

degli standard delle misure risultati azioni correttive

Cosa vogliamo Cosa sta Cosa dobbiamo

misurare e come succedendo Perché succede fare per correggere

Caratteristiche di un sistema di controllo:

 Formalità: i controlli devono essere codificati e applicati secondo criteri e tempistiche standard;

 Necessità: i controlli sono necessari e devono essere percepiti tali dall’azienda;

 Priorità: devono concentrarsi sugli elementi principali e non applicati a tutto ciò che è controllabile senza

criterio;

 Misurabilità: devono essere oggettivi e basati su misurazioni quantitative;

 Regolarità: devono essere svolti regolarmente. Venerdì 10 e sabato 11 novembre

24

Cap. IX

Marketing di servizi

Nel corso degli ultimi 40 anni, il settore che ha avuto la crescita più rapida nei sistemi economici avanzati

non è stato quello della produzione dei beni materiali, bensì quello dei servizi poiché altre tipologie di lavoratori

stanno assumendo un’importanza sempre crescente e sono costituite da esperti di sicurezza e di marketing digitale.

Molti continuano a dedicare scarsa attenzione allo sviluppo di programmi di marketing specifici per i

servizi, ritenendo che il marketing dei beni materiali e quello dei servizi siano essenzialmente la stessa cosa e che,

quindi, le tecniche formulate per gli uni possano essere applicate anche agli altri. In realtà, così non è.

Definizioni di servizi secondo la American Marketing Association:

 Servizio come prodotto: servizi totalmente immateriali, non tangibili o, almeno, non lo sono in

massima parte. Se sono totalmente intangibili, vengono scambiati direttamente fra il produttore e

l’utilizzatore finale, non possono essere immagazzinati e sono istantaneamente disponibili.

I servizi sono spesso difficili da identificare, in quanto si manifestano esattamente nel momento in cui

vengono acquistati e consumati. Al giorno d’oggi vi sono molti prodotti che sono in parte tangibili e in

parte intangibili: per classificarli come beni o come servizi viene considerato l’elemento dominante;

 Servizio come integrazione al prodotto: attività svolte da venditori o da altri soggetti in abbinamento

alla vendita di beni materiali, a supporto della transazione o per facilitare l’utilizzo del prodotto (es. abiti

su misura, servizi finanziari, numeri verdi, etc.).

Caratteristiche fondamentali dei beni: Caratteristiche fondamentali dei servizi:

1) Il cliente possiede un oggetto; 1) Il cliente possiede un ricordo. L’esperienza non può

2) L’obiettivo della produzione di un bene è essere venduta a un terzo;

l’uniformità: tutti i prodotti di uno stesso tipo sono 2) L’obiettivo di un servizio è l’unicità; ogni cliente,

uguali; ogni contatto è speciale;

3) Un prodotto può essere immagazzinato; un 3) Un servizio viene realizzato al momento. Non può

campione può essere inviato in anticipo al cliente essere immagazzinato né conservato per essere

affinché lo provi; utilizzato in seguito;

4) Il cliente è un utilizzatore finale; di norma non 4) Il cliente partecipa alla produzione del servizio;

partecipa al processo produttivo; 5) Il cliente effettua un controllo di qualità

5) Si può effettuare un controllo di qualità confrontando le proprie aspettative con

confrontando il prodotto con le specifiche tecniche l’esperienza;

del suo progetto;

6) Se non è stato fabbricato correttamente, un 6) Se la fornitura del servizio non è corretta, scuse e

prodotto può essere eliminato dalla linea o indennizzi sono il solo modo di riparare;

“richiamato” per delle modifiche;

7) L’impegno del personale dell’area produzione è 7) L’impegno del personale che fornisce il servizio

importante; (front office) è importantissimo;

8) Il cliente può determinare il livello qualitativo di 8) Il cliente può determinare il livello qualitativo

un singolo prodotto comparandolo con quello dei durante tutta la fruizione del servizio;

concorrenti;

9) Vi è scarsa collaborazione fra il venditore e 9) Vi è un alto livello di collaborazione fra venditore e

l’acquirente; acquirente;

10) Il cliente ha a propria disposizione una maggiore 10) Il cliente ha a sua disposizione un più ridotto

varietà e quantità di marche. numero di marche fra le quali scegliere.

Caratteristiche uniche che distinguono i servizi dai beni

Caratteristica Servizi Beni

Intangibilità Il cliente possiede soltanto ricordi (es. del Il cliente possiede oggetti che possono

volo in aeroplano), risultati (es. per aver essere usati, rivenduti, ceduti ad altri.

imparato qualcosa di nuovo), sensazioni

(es. legate ad un nuovo taglio di capelli).

25

Inseparabilità I servizi sono spesso inscindibili dalla Generalmente i beni sono prodotti e

persona che li eroga: sovente vengono venduti da persone diverse.

prodotti e consumati nello stesso

momento.

Deperibilità I servizi possono essere usati solo nel I beni possono essere conservati di scorta

momento in cui vengono offerti; non per un uso successivo.

possono essere conservati di scorta,

immagazzinati o trasportati.

Relazioni con il cliente Spesso i servizi prevedono una relazione Spesso i beni prevedono una relazione

personale durevole fra acquirente e impersonale e di breve durata, pur se in

venditore. certi casi l’intensità e durata della

relazione possono aumentare.

Attività di pertinenza Spesso i clienti sono alquanto coinvolti Il coinvolgimento del cliente può limitarsi

del cliente nella produzione. all’acquisto e all’uso del prodotto finito.

Uniformità Considerando l’inseparabilità e l’alto Le variazioni di qualità e le differenze

livello di coinvolgimento richiesto rispetto agli standard possono essere

dall’acquirente, ciascun servizio può corrette prima che il prodotto venga

risultare unico in quanto la qualità del acquistato dal cliente.

servizio stesso è soggetta a variare.

9.2. Fornire servizi di qualità

In un contesto economico come quello odierno, caratterizzato da una competitività sempre più accesa ed

incalzante, la qualità dei servizi prestati è un elemento importantissimo per il successo di un’azienda. La qualità

dei beni può essere misurata in rapporto a caratteristiche standard oggettive, per i servizi, al contrario, la qualità

viene soggettivamente valutata dal cliente in rapporto alla prestazione.

In termini generali, i problemi legati alla determinazione della qualità dei servizi scaturiscono dalle

differenze esistenti fra le aspettative, le percezioni e le esperienze riguardanti il rapporto fra il fornitore ed il

consumatore.

Queste differenze possono essere classiate come segue:

 Differenza fra le aspettative del consumatore e la percezione, da parte dell’azienda, di quali siano tali

aspettative;

 Differenza fra la percezione, da parte dell’azienda delle aspettative del consumatore e le specifiche

qualitative del servizio offerto dall’azienda;

 Differenza fra le specifiche qualitative offerte dall’azienda e l’effettività qualitativa del servizio;

 Differenza fra il servizio effettivamente fornito e le promesse comunicate.

9.2.1. La misurazione del grado di soddisfazione del cliente (customer satisfaction)

Come detto, un cliente soddisfatto può diventare un cliente fedele. Problematiche per analizzare il cliente

in merito:

1) Come comprendere le aspettative e le richieste del cliente;

2) Come determinare fino a che punto un’impresa e i suoi principali concorrenti siano in grado di soddisfare

tali richieste e aspettative. 26

La capacità di un’organizzazione di misurare la qualità dei servizi offerti tramite sistema di misurazione

del grado di soddisfazione del cliente (CSM, Customer Satisfaction Measurement) e l’impiego dei risultati della

ricerca nell’elaborazione dei programmi di marketing possono determinare il successo o fallimento dell’azienda.

Studi condotti sui CSM di aziende leader hanno dimostrato che tali sistemi hanno in comune le caratteristiche

seguenti:

1) Il personale di marketing e di vendita è responsabile in prima persona dell’ideazione del CSM e dei

questionari di rilevazione su cui poggia;

2) Il top management del settore marketing sostiene vivamente il programma di CSM;

3) La misurazione comprende una combinazione di metodi di ricerca qualitativi e quantitativi

costituiti principalmente da questionari inviati per posta o e-mail, da inchieste telefoniche o da

focus group;

4) La valutazione include sia livelli di soddisfazione del cliente raggiunti dall’impresa, sia quelli

realizzati dalla concorrenza;

5) I risultati completi della ricerca vengono diffusi a tutto il personale aziendale, ma non

necessariamente alla clientela;

6) La ricerca viene svolta continuativamente nel tempo;

7) Nella definizione della missione aziendale, la soddisfazione del cliente fa parte integrante delle

priorità strategiche;

8) Vi è un forte impegno da parte del personale di tutti i livelli per migliorare la qualità dei servizi e il

grado di soddisfazione del cliente.

9.2.2. L’importanza del marketing interno

Perché tali programmi siano efficaci, devono comprendere cinque elementi essenziali:

1) Un accurato processo di selezione del personale a contatto con il pubblico;

2) Un messaggio chiaro e concreto, che trasmetta una particolare strategia del servizio;

3) I manager devono fungere da esempio;

4) Un efficace processo operativo;

5) Il massimo impegno nell’insegnare al personale come tenere un atteggiamento positivo verso le persone e

le situazioni.

9.3. Superare le difficoltà nel marketing dei servizi

L’osservazione e lo studio dei comportamenti aziendali hanno mostrato che, in linea di massima, è

possibile individuare quattro cause, connesse a pratiche vigenti nel passato, che sono alla base della carenza

d’innovazione nel marketing dei servizi: un limitato orientamento al marketing; la concorrenza limitata; la

mancanza di creatività nella gestione; il tasso contenuto di obsolescenza.

9.3.5. Le implicazioni per la gestione dei servizi

Quello che rileva per davvero il successo dell’impresa di servizi è la soddisfazione del cliente e la sua

fidelizzazione.

Poiché il servizio di fatto “si crea” nella fase di erogazione, assume un ruolo chiave il personale di

contatto di cui dovrà essere curata con la massima attenzione la selezione, la formazione e la motivazione,

valutando inoltre i livelli di empowerment necessari per assicurare efficacia ed efficienza al flusso dei processi. Si

dovrà inoltre far sì che l’orientamento al cliente pervada l’intera organizzazione e non solo il personale di

contatto. È importante poi che l’innovazione sia costante nel rinnovo dei servizi, premessa indispensabile affinché

le aziende possano ampliare i loro mercati.

Per quanto riguarda le attività di marketing, si dovrà fare particolare attenzione a utilizzare tutte le leve

del marketing mix, distribuzione inclusa, garantendo un’integrazione coerente di tutti i suoi elementi nel quadro di

una strategia chiara e definita. Infine, è indispensabile un elevato livello di differenziazione che tenga conto delle

27

caratteristiche specifiche dei diversi servizi, nonché dei diversi profili dei clienti, oggi facilmente rilevabili grazie

alle piattaforme digitali.

Empowerment: livello di discrezionalità ed autonomia da attribuire al personale di contatto per gestire in modo

ottimale la relazione con i clienti. 17 novembre 2017

Marketing Metrics

Definire il marketing unicamente come un insieme di componenti umanistiche/psicologiche è inesatto.

Esso si trova infatti al centro della collaborazione tra dimensione umanistica e dimensione matematica. Ogni anno

circa $500B vengono spesi per comunicare e promuovere. Oggi il marketing è un’industria sofisticata che utilizza

algoritmi previsionali, big data, sistemi di geolocalizzazione, scan del cervello e tecnologie tra le più più avanzate.

E siamo soltanto agli inizi di quella già denominata “età industriale 4.0”.

 Big data: social networks, fidelity cards, tessere dei supermercati;

 Sistemi di geolocalizzazione: tutte le applicazioni dello smartphone attivano la geolocalizzazione,

rendendoci perennemente reperibili e collocabili in precise circostanze;

 Scan del cervello: in alcuni negozi negli USA, ad alcuni clienti viene proposto di girare attraverso i

prodotti con degli elettrodi applicati a specifiche zone del cervello, le quali si attiveranno davanti

determinati elementi (colori, disposizione degli oggetti, sconti, etc.).

Premessa

Per il management è importante stabilire dei parametri per comprendere se:

 La strategia adottata sia quella giusta;

 Il ritmo di crescita dell’impresa sia allineato con quello del mercato;

 Sia ancora appropriato investire in un certo settore/mercato;

 La quota dei clienti acquisita sia congrua rispetto all’investimento; Problem solving

 Sia possibile individuare altre variabili quantitative che permettano

di valutare gli obiettivi raggiunti e le prospettive future.

Con il termine “problema” non è da intendersi necessariamente la sua accezione negativa. È un problema

da risolvere anche un’affluenza di clienti nettamente maggiore a quella normalmente prevista.

Approccio al problem solving

Può essere di tipo quantitativo o qualitativo, anche se entrambe le tipologie di dati vanno incrociate per

avere una risposta ottimale al problema da risolvere.

Approccio Sulla base di questo approccio, il problem solving viene rappresentato in vari modi, spesso

qualitativo attraverso grafici, che seguono comunque un formalismo preciso (es. Unified Modeling

Language per il Business Process Reengineering).

Il modello utilizzato è quello dell’osservazione di un dato evento, col fine di trovare dati o

informazioni che confermino le intuizioni.

Approccio È un metodo basato sull’approssimazione dei dati. I metodi quantitativi applicati al marketing

quantitativo diventano il veicolo per massimizzare la creazione di valore.

 Si serve di elementi numerici e di modelli matematici per risolvere i problemi;

 Si basa sulla raccolta, sull’organizzazione e sull’analisi di dei dati;

 Considera fondamentale la misurabilità delle grandezze: le analisi di dati devono tener

conto di a cosa questi sono inerenti, facendo attenzione a non comparare dati non

28

pertinenti fra loro.

Dato ≠ informazione

Dato = caratteristica grezza di un fenomeno

Informazione = insieme di dati messi insieme e relazionati secondo un criterio

L’approccio quantitativo, secondo Slater, è importante in quanto può favorire il problem

solving:

 Supportando l’analisi di considerevoli volumi e dati (di statistica);

 Permettono la formulazione di alcune teorie empiriche;

 Sviluppando modelli matematici (tendenzialmente molto semplici, ma che sviluppano

informazioni molto complesse).

Indicatori di sintesi (questionari con risposte secche): permettono di velocizzare e di rendere

più efficiente la raccolta dei dati.

I blog e le pagine personali costituiscono i mezzi più efficaci per reperire informazioni perché

sono segnali spontanei e vicini alla realtà dati dagli stessi utilizzatori.

Modelli matematici:

 Costituiscono una rappresentazione di situazioni reali (es. la vendita di un prodotto, il

break even point di una società, etc.);

 Forniscono una simulazione delle dinamiche del fenomeno analizzato;

 Si concentrano su variabili rilevanti cercando di identificarne le relazioni (es. quando

Apple ha lanciato l’iPhone6 si è ritrovato nella situazione di affrontarne la vendita in

un’Europa in crisi in cui i clienti, per mancanza di soldi, aspettavano l’uscita del

nuovo modello per poter acquistare il precedente ad un prezzo ribassato);

 Favoriscono lo sviluppo di analisi empiriche.

Il modello quantitativo può essere di tipo descrittivo o prescrittivo.

a) Modello descrittivo: ha lo scopo di chiarire la relazione tra variabili (es. il livello

delle vendite dipende in modo statisticamente significativo sulla spesa in pubblicità?)

o di prevedere le prestazioni di un sistema in funzione di alcuni parametri controllati

(es. il tempo medio di attesa di un cliente in coda, in funzione del numero di sportelli

aperti in una banca);

b) Modello prescrittivo: ha lo scopo di trovare una soluzione, all’interno di limiti

economici e tecnologici, che permetta di minimizzare i costi o di massimizzare i

profitti (es. l’attività di controllo su determinate linee urbane in relazione ai biglieti

validati, col fine di razionalizzare le corse).

I metodi quantitativi trovano applicazione in diversi stadi della soluzione di un problema, dove

un modello descrittivo può fornire un input utile alla decisione. Difatti, visto che un processo

decisionale si basa su dati, gli approcci di analisi statistica possono essere utili in fase

preliminare per sintetizzare i dati, filtrare gli errori o validare alcune assunzioni circa la loro

natura (es. i rendimenti di un certo asset finanziario hanno distribuzione normale?).

Occorre specificare che spesso la costruzione stessa di un modello (anche qualitativo) può

assumere un ruolo determinante, specialmente nella situazione di decisori multipli. La

costruzione di un modello necessita pertanto di raccogliere dati, strutturare il problema e

condividere informazioni.

Il modello quantitativo ricopre pertanto un ruolo importante:

 Quando si ha bisogno di un supporto oggettivo alla soluzione, col fine di depotenziare

conflitti; 29

 Per documentare in modo esplicito una soluzione alla quale si è arrivati attraverso il

processo decisionale;

 Se la relazione tra variabili è complessa e non analizzabile intuitivamente;

 Se risulta impossibile controllare un gran numero di variabili decisionali;

 Quando risulta difficile trovare una soluzione che soddisfi tutti i vincoli (es. definire

gli orari dei bus);

 Se si vogliono evidenziare in modo oggettivo i trade-off (es. livello di servizio al

cliente e capitale immobilizzato nelle scorte).

Tuttavia anche i modelli quantitativi presentano dei limiti, in particolar modo quelli

prescrittivi; occorre infatti tenere in considerazione l’incertezza dei dati, l’esistenza di trade-

off che non possono essere valutati in modo automatico o ancora la necessità di operare alcune

approssimazioni col fine di rendere trattabile il problema. Sarà quindi necessario validare il

modello, attuare analisi di sensitività rispetto ai dati incerti e inserire il modello all’interno di

un processo decisionale compatibile con la struttura organizzativa aziendale. Successivamente

alla fase di implementazione, la soluzione va comunque monitorata e adattata a eventuali

mutamenti nelle condizioni.

Quota di mercato (market share)

Indica le vendite totali dell’impresa (espresse in percentuale) in uno specifico settore/mercato/area di

prodotto (elemento obbligatorio).

Formula market share Ʃ

M = S / S

it it t

M = quota di mercato dell’impresa “i” nel tempo “t”

it

S = vendite dell’impresa “i” nel tempo “t” (espresse in termini unitari o valutari)

it

Ʃ

S = sommatoria di tutte le vendite nel mercato nel tempo “t” (espresse in termini unitari o valutari)

t

Effettuando un confronto tra (minimo) due anni di attività, si evincono due importanti informazioni:

a) Il livello di competitività dell’impresa;

b) L’andamento complessivo del settore.

Tendenzialmente, una quota di mercato in crescita è indice positivo sulla salute del business. La parte più

complicata della formula riguarda l’individuazione della fetta di mercato e la sua delimitazione, specialmente per

quanto riguarda quelle aziende che producono prodotti diversi fra loro o indirizzati a tipologie di clienti diverse.

Esercizi

Es. Vendite dell’impresa nel 2014 = €100mln Es. Vendite dell’impresa nel 2014 = ?

Vendite del mercato nel 2014 = €200mln Quota di mercato dell’impresa = 10%

Quota di mercato = 50% Valore del mercato = €300mln

 

S 10 : 100 = x : 300 €30mln

it

Es. L’impresa x, operante nel settore metalmeccanico, ha

venduto nel 2014 prodotti per €14mln in un mercato che Es. Valore del mercato in cui opera l’azienda x nel 2014 = ?

complessivamente vale €100mln. Si calcoli la quota di Vendite azienda x = €50mln

mercato dell’impresa x. Quota di mercato dell’azienda x = 20%

M = 10 / 100 = 10% Ʃ  

S 50 : 20 = x : 100 €250mln

it t

La redditività per cliente (indicatore) 30

Misura la differenza tra ricavi totali ed i costi totali per un cliente durante un periodo di tempo. Nel

conteggio vengono contemplati i clienti fidelizzati (i cui costi sono più facilmente standardizzati).

Redditività del cliente : r = ricavi generati da un dato cliente nel periodo di tempo

r – c c = costi sostenuti per acquisire un cliente (e servirlo) nel periodo di tempo

Es. Redditività del cliente A = ? Es. Costi sostenuti per acquisire il cliente = ?

Acquisti nel 2014 del cliente A = €250 Acquisti del cliente = €300

Costi sostenuti per acquisire il cliente = €150 Redditività effettiva del cliente = €100

Redditività = 250 – 150 = €100 Costi = 300 – 100 = €200

Costi di acquisizione di un cliente (customer acquisition costs)

Costi sostenuti dall’impresa per acquisire

nuovi clienti. Esistono più modalità di calcolo e C = V x C

ac m

servono per:

 Calibrare il materiale da destinare alla C = costi di acquisizione

ac

promozione; V = numero di veicoli di marketing (volantini, cd,

m

 Calcolare il break even point* della copie omaggio, etc.) inviati al cliente

promozione (punto di pareggio: valore che C = costo dell’invio di un singolo veicolo di marketing

stabilisce la soglia in cui i profitti

eguagliano i costi).

Brand aspirazionali = il cliente cerca il marchio senza che questi debba subire costi per acquisirlo grazie alla

notorietà del marchio stesso. Questo perché gli investimenti attuati nella promozione sono stati ingenti in passato.

Es. Numero volantini inviati al cliente = 50 Es. Costo del materiale = ? Es. Quantitativo materiale = ?

Costo di un singolo volantino = €1,50 Costo acquisizione per anno = €500 Costo unitario = €50

Costi acquisizione per cliente in un anno = ? Brochures per cliente = 100 Costo acquisizione = €500

C = 50 x 1,5 = €75 Costo materiale = 500/100 = €5 V = 500/50 = 10

ac m

Sabato 18 novembre 2017

Costo per contatto con il cliente (cost per lead)

 Rappresenta il valore che l’impresa

sostiene per acquistare un contatto; CPL = TAC / TLG

Ʃ

 È data dalla dei costi della

pubblicità effettuata (sia a livello CPL = costo per contatto

diretto che indiretto); TAC = costi totali di pubblicità

 Aumenta con l’aumentare delle TLG = totale contatti generati

informazioni che si intendono

acquisire in merito al contatto Ʃ

TAC = costi diretti (DAC) e indiretti (IAC) di pubblicità

(indirizzo e-mail, profilo completo

del cliente, etc.).

Esercizi

Es. Costi materiale cartaceo = €100.000 Es. N° nuovi contatti = ?

Costi materiale multimediale = €300.000 Costi pubblicità = €50.000

Costi aggiornamento sito web = €100.000 Costo per contatto = €10

Acquisizione di 500 contatti TLG = 50.000/10 = 5000

Costo per contatto = ? 31

Costo per contatto = 100.000 + 300.000 + 100.000 / 5.000 = €100

Es. Costo totale = ?

Totale contatti = 100

Costo per contatto = €250

TAC = 100x250 = 2.500€ Venerdì 24 novembre 2017

Cap. XII

La comunicazione di marketing

La pubblicità punta a promuovere i prodotti dell’azienda inviando messaggi ad un numero elevato di

persone informandole dell’offerta e cercando di sollecitare l’acquisto. Le grandi aziende arrivano ad investire tra i

100 e i 200mln di euro in pubblicità ogni anno.

Obiettivi:

 Creare consapevolezza;

 Facilitare la comprensione;

 Determinare la convinzione;

 Sollecitare l’acquisto.

Le decisioni sono sostanzialmente di due tipi:

 L’ammontare del budget da investire in adv.;

 Come utilizzare i fondi stanziati.

Molti operatori sembrano aver dimenticato lo stretto legame esistente tra pubblicità e quota di mercato e

tendono a ridurre gli investimenti pubblicitari per investire in attività promozionali. Alcune imprese leader hanno

consapevolezza che la pubblicità costituisca un fattore determinante per la promozione di grandi operazioni.

Talvolta le aziende tagliano sulla pubblicità per investire maggiormente sugli eventi. La piccola-media

impresa ha una concezione della pubblicità diversa, molto più artigianale.

Perché il messaggio sia chiaro, occorre:

 Tenere in considerazione i principi generali della comunicazione;

 Basarsi su una valida teoria della motivazione e del comportamento del consumatore.

12.2. Media-mix

Non è compito facile fare una scelta tra i vari media disponibili, ognuno presenta vantaggi e svantaggi.

Copertura o reach: numero di spettatori, target esposti GRP (Gross rating point): indice che misura la

al messaggio almeno una volta in un determinato pressione pubblicitaria raggiunta da un’azienda in un

periodo di tempo. dato tempo.

Frequency: numero di volte in cui in media tali GRP = reach x frequency

spettatori sono stati esposti al messaggio.

Perciò si può avere lo stesso livello di pressione con diverse combinazioni di reach e frequency. Se il

prodotto è differenziabile (es. detersivi), è opportuno puntare sulla ripetizione del messaggio. Se, al contrario, il

prodotto è differenziato, è preferibile ridurre la pressione ma allungare la durata della campagna.

Attori della pubblicità

 Agenzie di pubblicità: creano le pubblicità, gli spot, etc.

32

 Concessionarie di pubblicità: agenzie che hanno in concessione gli spazi pubblicitari (per Mediaset:

Publitalia; per RAI: SIPRA; per La Stampa: Marconi Comunicazione).

12.4. Promozione

Negli ultimi 20 anni è in forte aumento a seguito principalmente di due fattori:

 Il management tende a risultati di breve periodo;

 La maggiore disponibilità di nuovi strumenti tecnologici che agevolano gli acquisti.

Tipi di promozione

 Al consumatore (concorsi, buoni acquisto, etc.);

 Al trade (riduzioni di prezzo, incentivi economici, omaggi, etc.);

 Alla forza di vendita (corsi e formazione, supporto, etc.).

12.5. Relazioni pubbliche

Forma di comunicazione non personale che tenta di incidere sull’immagine complessiva dell’azienda, dei

prodotti e dei servizi offerti presso i diversi gruppi di riferimento. I responsabili devono essere in grado non solo

di dare risalto a notizie positive, ma anche a minimizzare l’impatto negativo prodotto da problemi o crisi.

Quello delle relazioni pubbliche è il primo pilastro di sostegno e di difesa della reputazione

dell’azienda.

a) Ufficio stampa (comunicati e conferenze);

b) Eventi (convegni, fiere, inaugurazioni, convention);

c) Sponsorizzazioni: le sponsorizzazioni hanno un forte legame con l’ufficio stampa. Oggi, in presenza di

tagli di fondi pubblici, si fa sempre più ricorso all’intervento supplente delle aziende presenti sul

territorio, chiedendo loro di farsi carico di parte delle spese. La sponsorizzazione non è quindi fine a se

stessa, ma è orientata a generare un ritorno, soprattutto in termini di reputazione e, di conseguenza, di

clientela. Il modello matematico che andiamo a costruire è quindi la relazione tra le capacità dell’ufficio

stampa di creare visibilità e di stimolare le vendite e, quindi, l’aumento delle sponsorizzazioni proposte

all’azienda;

d) Product placement (la marca come insegna, citazione della marca, utilizzo del brand): si intende il

collocamento di un prodotto o di una marca all’interno di libri, film, video games, eventi, format

televisivi.

i. Il prodotto è presente sulla scena (marca come insegna);

ii. Il prodotto o la marca viene utilizzato ripetutamente dai protagonisti (es. D. Hoffman in Rain

Man con la marca Quantas);

iii. Il prodotto viene integrato nella storia (es. Il diavolo veste Prada).

12.7. Altre forme di comunicazione nel marketing

L’affollamento dei media, la crescita culturale della popolazione, la minore suggestionabilità e fiducia del

consumatore hanno conseguito che si tende a dare sempre meno importanza ai messaggi che provengono

direttamente dall’azienda. Assumono quindi rilevanza sempre maggiore le informazioni/dichiarazioni che

provengono da interlocutori sempre più vicini al target che fanno, per così dire, da sponda nel processo di

comunicazione.

È importante ciò che conoscenti, amici, opinion leader non direttamente coinvolti raccontano e

sostengono. È un nuovo paradigma che si attua grazie ai nuovi media.

12.7.2. Passaparola 33

 Le persone (opinion leader, esperti e connettori, le due regole);

 I connettori: coloro che, per professione, intrattengono un numero di relazioni decisamente sopra la

media e che sono quindi al centro di un’ampia rete sociale;

 Il messaggio: si pensi alla velocità di diffusione delle leggende metropolitane. In entrambi i casi, gli

individui diventano essi stessi “media” in quanto l’informazione che ricevono e trasmettono cavalca

efficacemente i loro interessi, le loro paure e le loro passioni.

Tema della condivisione. Sabato 25 novembre

Cap. XIV

Lo sviluppo del piano di marketing

Struttura del piano di marketing:

1. Pagina iniziale: nome della marca o del prodotto (es. Piano di marketing per il cibo per cani Little

Friskies), periodo di tempo al quale si riferisce (es. anno 2013), nome persona che sta proponendo il

piano e la sua qualifica, persone alle quali il piano è presentato;

2. Sintesi per il management (Executive summary): documento iniziale che riassume in poche pagine il

contenuto dell’intero piano di marketing;

3. Indice del contenuto: elenco completo di tutti gli argomenti trattati;

4. Introduzione: il tipo di informazioni e di dati qui riportati variano a seconda che il piano sia concepito

per un brand o per un prodotto nuovo o per un prodotto già esistente. Questa parte dovrebbe svegliare

l’interesse degli investitori o del management;

5. Analisi del contesto:

a. Descrizione attenta delle condizioni ambientali, dei maggiori cambiamenti ivi avvenuti;

b. Principali punti di forza e di debolezza dei concorrenti, rispettive quote di mercato e successo

delle varie strategie in passato;

c. Informazioni utili possono provenire da fonti quali: Prometeia, Nomisma, A.C. Nielsen, GFK-

Eurisko, Databank.

6. Pianificazione del marketing: parte estremamente importante del piano.

a. Enunciazione degli obiettivi di marketing (con relative percentuali);

b. Targeting;

c. Posizionamento;

d. Linee di gestione strategico-operativa del marketing mix (prodotto, promozione, distribuzione,

prezzo).

7. Analisi economico-finanziaria: pianificazione dell’impiego e del costo di tutte le risorse necessarie;

stima delle tempistiche di realizzazione (es. del punto di pareggio, di un determinato profitto).

a. Previsioni delle vendite: Bases test: ricerca quantitativa, è uno di modelli per stimare la quota di

mercato che un nuovo prodotto potrà raggiungere nei 3 anni successivi al lancio;

b. Il conto economico: tavola di sintesi in cui si evidenziano i componenti positivi e negativi di

reddito (rispettivamente ricavi e costi) riferendosi ad un periodo di tempo determinato;

c. L’analisi finanziaria: al di là degli aspetti economico-reddituali, prende in considerazione

l’aspetto temporale del valore del capitale in funzione della sua disponibilità e del suo impiego

nel tempo. Oltre agli oneri finanziari connessi all’utilizzo di capitale di terzi, analizza il costo

opportunità, considera i flussi di cassa o cash flows attualizzati e, più in generale, affronta il tema

complesso della valutazione della remunerazione degli investimenti e, su tale base, della scelta

tra i progetti alternativi.

8. Implementazione e controllo del piano di marketing;

9. Sintesi.

14.2. Le differenze tra il piano di marketing ed il business plan

Business plan: piano d’impresa, documento formale strutturato e in cui vengono ufficializzate, sintetizzate e

razionalizzate un’idea di business e la sua realizzazione con una descrizione dettagliata della struttura

34


PAGINE

37

PESO

437.92 KB

AUTORE

marcyt94

PUBBLICATO

6 mesi fa


DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in lingue straniere per la comunicazione internazionale
SSD:
Università: Catania - Unict
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher marcyt94 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Catania - Unict o del prof Monge Filippo.

Acquista con carta o conto PayPal

Scarica il file tutte le volte che vuoi

Paga con un conto PayPal per usufruire della garanzia Soddisfatto o rimborsato

Recensioni
Ti è piaciuto questo appunto? Valutalo!

Altri appunti di Corso di laurea magistrale in lingue straniere per la comunicazione internazionale

Riassunto esame Storia del pensiero economico, libro consigliato "La ricchezza delle idee - Roncaglia"
Appunto
Appunti su Cusumano
Appunto
Gestione delle aziende culturali,  Mignosa lezioni
Appunto