Marketing di base

Vendita Proteggere la relazione con il cliente attuale attraverso le visite allo

stabilimento, prezzi speciali ed altre offerte. Anticipare o rispondere

velocemente ai cambiamenti dei bisogni del cliente.

Nuovo acquisto Advertising Pubblicità dettagliate ed educative per stimolare il cliente alla prova dei

prodotti.

Promozione Proporre dimostrazioni durante le fiere commerciali per mostrare il

funzionamento dei nuovi prodotti e stimolare il desiderio di sostituire i

vecchi.

Vendita Forte enfasi nel capire i bisogni del cliente e nel mostrare quanto i nuovi

prodotti soddisfino meglio i bisogni rispetto ai vecchi.

Le fasi del processo d’acquisto

Influenze dovute al tipo di acquisto Influenze della struttura organizzativa Influenze comportamentali

Processo di acquisto delle organizzazioni

Bisogno Analisi del fornitore Procedure d’acquisto Valutazione post acquisto

dell’organizzazione (vendor analysis)

1. Creare un bisogno nell’organizzazione, il quale va monitorato al fine di evitare che esso insorga

improvvisamente, andando così a creare un disagio irrecuperabile per l’azienda. È molto recente la

filosofia del just in time*, secondo cui gli approvvigionamenti arrivano in azienda al finire dei precedenti,

evitando lunghi periodi di immagazzinamento all’interno degli stabili. In questo campo, è importante

possedere buone capacità di scouting e di timing;

2. Analisi del venditore (cioè del fornitore): permette agli addetti agli acquisti dell’organizzazione di

classificare ogni potenziale venditore in relazione a differenti paramenti quali la qualità del prodotto, la

puntualità nelle consegne, il prezzo, le modalità di pagamento etc. Per fare ciò viene sovente utilizzata la

vendor analysis.

Vendor analysis : tecnica in base alla quale l’impresa classifica i potenziali fornitori in relazione a diversi parametri

(fatturato, prezzi, reputazione, affidabilità, etc.);

3. Procedure di acquisto variabili da azienda ad azienda in funzione del tipo di acquisto, se invariato o

modificato (es. contratti verbali o tracciabili, tutele per chi acquista e per chi vende);

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4. Valutazione post-acquisto atta a capire se esiste, per esempio, un presidio nel post-vendita. È altamente

preferibile il contatto con il venditore anche successivamente l’acquisto. Durante questa fase, può essere

utile un raffronto con i parametri elencati nella vendor analysis condotta prima dell’acquisto.

* just in time : strategia d’acquisto delle imprese che tende a limitare al massimo le giacenze di magazzino,

facendo pervenire materiali e prodotti necessari nel momento esatto in cui devono essere utilizzati.

Cap. III

La segmentazione del mercato

La logica della segmentazione di mercato è abbastanza semplice e si basa sul principio che un singolo

prodotto raramente riesce a soddisfare i bisogni e i desideri di tutti i tipi di consumatori. Pertanto, se si vuole che

la propria pianificazione abbia successo, si deve convenientemente adattare i prodotti alle preferenze dei

consumatori.

Si parla di segmentazione in riferimento a quell’insieme di attività che determinano la suddivisione del

mercato. Essa serve a delineare un valore di riferimento secondo il quale una determinata fetta di mercato

può essere assimilata e standardizzata con pochi prodotti.

La segmentazione si compone di cinque fasi:

1. Determinazione delle esigenze del consumatore;

2. Suddivisione del mercato in base alle sue dimensioni significative: i consumatori vengono raggruppati

sulla base di una o più caratteristiche condivise in segmenti omogenei al loro interno, ma differenti tra

loro. Vi sono tre domande importanti da porsi:

a. La segmentazione dovrebbe essere effettuata a priori o a posteriori?

b. Su quali basi va effettuata la segmentazione?

c. Come scegliere le variabili più significative?

La risposta a queste domande ci consentirà di:

a. Descrivere adeguatamente i segmenti individuati;

b. Individuare eventuali segmenti emergenti.

3. Sviluppo del posizionamento del prodotto;

4. Scelta strategica di segmentazione;

5. Progettazione della strategia di marketing mix.

Segmentazione a priori: viene effettuata “a tavolino” sulla base di ipotesi

formulate dal management senza effettuare ricerche di mercato sul campo. Entrambi gli approcci possono essere

utilizzati validamente: la scelta

Segmentazione a posteriori: viene svolta sulla base dei risultati di ricerche dell’uno piuttosto che dell’altro

effettuate sul campo utilizzando tecniche di analisi che non richiedono di dipenderà soprattutto dal grado

predeterminare rigidamente i criteri di selezione. I vantaggi di questo tipo di di conoscenza del mercato di

segmentazione sono facilmente intuibili: maggiore ottimizzazione della una particolare classe di prodotti da parte

strategia di marketing, maggiore efficacia nel tarare le leve del marketing dell’azienda.

mix.

Criteri di segmentazione utili per il mercato dei consumatori 10 Le variabili di segmentazione

Variabili Classi possibili variano secondo i benefici e

Geografiche

  sono classificate secondo i

Area Nielsen Nord Ovest, Nord Est, Centro, Sud e Isole

  bisogni e i desideri del

Regione Lombardia, Piemonte, Lazio, Campania, etc.

 

Città Roma, Milano, Torino, Napoli, Palermo, etc. consumatore. La variabile

 

Densità di abitanti 1.000.000,500.001-10.000.000, 0-500.000 psicografica, per esempio,

riguarda lo stile di vita del

Demografiche consumatore, il quale viene

 

Età 0-12; 13-19; 20-34; 35-49; 50-64; oltre campionato attraverso

 

Sesso Maschio, femmina numerose indagini sulle sue

 

Numero di componenti della 1, 2, 3, 4, 5, oltre attività, i suoi interessi e le sue

famiglia opinioni. La variabile



 Singolo, nuova famiglia, famiglia con figli, etc

Ciclo di vita della famiglia geodemografica, invece, è



 0-20mln; 21-40; 41-60; 61-90; oltre

Reddito stabilita in relazione agli



 Operaio, impiegato, autonomo, disoccupato

Occupazione indicatori sociali ed economici



 Licenza elementare, media, diploma, laurea

Titolo di studio dei consumatori, i quali ne



 Cattolica, musulmana, ebraica

Religione rendono possibile una

mappatura geografica.

Psicografiche Per quanto riguarda l’Italia,



 Bassa, intermedia, elevata

Classe sociale Consudata ne ha svolto la



 Ecologisti, Cipputi, achievers

Stile di vita  micro mappatura secondo

 Ambiziosi, impulsivi, gregari

Personalità parametri socio-demografici e

comportamentali (interessi,

Comportamentali 

 Utilizzatori sporadici o occasionali abitudini di consumo, tendenza

Occasioni d’uso 

 Qualità, servizio, prezzo, funzionalità al risparmio, impiego del tempo

Benefici ricercati 

 Utilizzatore, non utilizzatore, ex utilizzatore libero) e la Nielsen l’ha inserita

Stato dell’utilizzatore 

 Forte, medio, debole utilizzatore nell’area “Nielsen 1”.

Intensità di utilizzo 

 Apostoli, mercenari, terroristi

Fedeltà alla marca 

 Entusiasti, favorevoli, indifferenti, ostili

Atteggiamento verso il prodotto

Segmentazione geodemografica: tende a creare una classificazione delle famiglie riferita a microaree

individuabili geograficamente e traducibili in mappe.

Segmentazione dei dentifrici in base ai benefici

“sensibili” “socievoli” “apprensivi” “indipendenti”

Principale beneficio Sapore ed estetica del Denti bianchi e brillanti Prevenzione della carie Prezzo

ricercato prodotto

Indicatori demografici Bambini Adolescenti, giovani Famiglie numerose Uomini

Caratteristiche di Utilizzatori di Fumatori Utilizzatori frequenti Utilizzatori frequenti

comportamento dentifricio alla menta

Marche preferite Colgate Macleans, Ultra Brite Crest Marche economiche

Stile di vita Edonistico Attivo Conservatore Orientamento al valore

Durante il processo di segmentazione è importante definire una check-list dei segmenti attraverso delle

domande:

1. Chi compra?

2. Cosa compra?

3. Qual è l’utilizzo del prodotto?

4. Quando compra?

5. Perché sceglie il prodotto?

6. È disposto a riacquistare il prodotto?

7. Quanto è sensibile al marketing mix? (prodotto, prezzo, pubblicità, distribuzione, servizio)

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Per esempio, nel settore turistico occorre definire:

Profilazione: descrizione delle caratteristiche di un segmento in relazione agli obiettivi dell’impresa.

Cross tabulation: metodo per effettuare la profilazione dei segmenti. Si utilizza una tabella a doppia entrata

ponendo nelle colonne i segmenti, nelle righe le variabili, nelle celle le caratteristiche del segmento rispetto alla

variabile considerata.

Segmenti emergenti: nuovi gruppi di consumatori di dimensioni ragguardevoli che tendono ad acquisire



un’importanza crescente (es. immigrati marketing interculturale).

Marketing generazionale: attività di marketing volte ad effettuare una segmentazione del mercato

prioritariamente in base all’anno di nascita, tenendo conto dell’evoluzione del contesto socio-economico e in

particolare delle continue modifiche delle convenzioni sociali. Venerdì 20 ottobre 2017

Cap. IV

La concorrenza

La concorrenza è quel sistema per cui, all’interno di uno stesso mercato, più aziende si confrontano e

portano avanti la propria attività dovendo costantemente trovare un modo per presentare e vendere i propri

prodotti/servizi nel modo più appetibile per la clientela. In un sistema di concorrenza, quindi, il consumatore è il

“re”, colui da soddisfare in tutto e per tutto, poiché la concorrenza migliora l’offerta e ne riduce i prezzi.

Analisi dei concorrenti

Analizzare la concorrenza è importante:

1. Perché aiuta a comprendere il mercato ed il comportamento dei clienti;

2. Per ispirarsi e copiare i successi dei concorrenti;

3. Per imparare dagli errori dei concorrenti;

4. Per evitare di entrare in sovrapposizione con la loro offerta.

Le domande alle quali rispondere

1. Quanto è competitivo il concorrente nel settore in cui operiamo?

2. Chi sono o chi potrebbero essere i miei concorrenti?

3. Che caratteristiche hanno?

4. Come sono posizionati sul mercato?

5. Quali sono i loro obiettivi?

6. Quali sono i loro comportamenti abituali? Qual è il loro “profilo di risposta”?

7. Quali sono i loro punti di forza e le loro debolezze?

4.1. La situazione in cui l’azienda opera 12

Gli elementi da considerare nell’analisi di un settore industriale sono sostanzialmente quattro e ricalcano

il percorso dell’analisi di STE