Marketing dell'impresa

[Marketing, Lunedì 2 Dicembre]

Marketing

Informazioni introduttive sul corso :

- Professore : Flavio Servato

- Esame Marketing : 6 cfu che fanno media con microeconomia (economia del commercio)

Esame scritto con domande aperte (per i frequentanti saranno sufficienti le slides, gli

appunti e le testimonianze degli ospiti aziendali)

- Obbiettivo corso : Fornire un quadro delle attività di marketing nelle imprese e nelle

organizzazioni

- Testo consigliato : Pellicelli Giorgio “Il Marketing” (2017)

L’impresa :

Definizione di impresa : Strumento

umano, creato dall’uomo per l’uomo al fine di soddisfare i bisogni dell’uomo stesso. Essa

dunque produce dei beni al fine di rivenderli e soddisfare i bisogni del mercato e della

“scopo lucrativo”)

domanda, così da generare un profitto (per questa ragione si parlerà di

Come l’impresa funziona ?

1) Analizzo il mercato per scegliere il prodotto da produrre

Input e costo

2) Acquisisco i “fattori produttivi” necessari ( ), ovvero il lavoro (la forza

lavoro, dettata dal numero di dipendenti), il capitale (dettato dalla base economica

aziendale e dunque dal capitale sociale) e le materie prime al fine di intraprendere la

produzione Output e ricavo

3) Trasformo i fattori produttivi in prodotti finiti ( ), da poter rivedere sul

mercato al prezzo di domanda concorrenziale X.

Impresa

L’obbiettivo dell’impresa ?

L’obbiettivo dell’impresa è dunque quello di creare un utile, al fine di non fallire.

Per far ciò i ricavi ottenuto dal prodotto finito venduto sul mercato devono essere superiori ai

costi affrontati per i fattori produttivi (acquisto materie prime, remunerazione dipendenti, …)

L’utile è così dettato dal risultato di “Ricavi – Costi di produzione”

I differenti tipi di impresa :

- Impresa di produzione fisica :

Azienda di produzione a carattere industriale con produzione fisica del prodotto stesso

(Esempio : Ferrero e Nutella)

- Impresa a trasformazione economica :

Azienda mercantile di rivendita a terzi senza produzione o trasformazione fisica, ma con

acquisto e rivendita del prodotto già finito, al fine di ottenere una trasformazione

economica (e dunque del prezzo)

[Anche le banche stesse cono delle vere e proprie imprese a trasformazione economica]

(Esempio : Amazon)

La differenza tra impresa e azienda :

L’impresa è una particolare categoria di azienda definita come “azienda di produzione”

Mentre l’azienda è qualcosa di più teorico.

Per questa ragione ci è possibile distinguere le aziende in :

Azienda di produzione :

- l’industria stessa

- Azienda di consumo : la famiglia può, ad esempio, essere un’ azienda di consuma,

costituita appunto da dei consumatori sociali

(Tra queste è fondamentale ricordare e citare le Associazioni o gli Enti No Profit)

Perché l’impresa è un sistema aperto ed in continua evoluzione ?

L’impresa moderna è un sistema che si relaziona costantemente con il suo ambiente di

riferimento (seguendo il cambiamento di domanda sul mercato) e che rappresenta una

combinazione di risorse e attività che si plasmano nel tempo in un determinato contesto

stakeholder :

In questo approccio sono soggetti portatori di interesse (i cosiddetti ovvero i

dipendenti dell’impresa, i fornitori, gli azionisti, i finanziatori, ...) sia gli attori interni che

rappresentano il sistema impresa, sia quelli esterni con i quali l’impresa stabilisce stabili

relazioni. Il concetto di “sistema vitale” deriva tuttavia

dalla dottrina che identifica l’impresa come “sistema sociale aperto”.

! Shareholder Value :

alla base di tutto vi è la produzione massimale di profitto, in quanto maggiore sarà il profitto

maggiore sarà il valore delle azioni degli azionisti

Stakeholder Value :

alla base di tutto qua vi è invece il tentativo di voler accontentare i bisogni e le richieste dei

clienti, dei fornitori e dei dipendenti

Caratteristiche dell’impresa :

Le imprese si presentano come un sistema, di conseguenza sono costituite da un insieme di

elementi diversi e interrelati e sono sicuramente in relazione con l’ambiente esterno.

La produzione sistematica di beni o servizi è un tratto distintivo delle imprese,

indipendentemente dalle dimensioni, dalla forma giuridica o dal contratto proprietario.

Sistema sociale:

 qualsiasi impresa ha come obiettivo la soddisfazione dei bisogni mediante finalità

economiche (ossia la capacità di remunerare in modo congruo tutti i fattori produttivi

utilizzati) e sociali (ossia il soddisfacimento di bisogni dell’uomo).

L’impresa sistema sociale si caratterizza per la presenza di tre elementi (umano, materiale

e capitali).

Sistema aperto:

 l’impresa è in costante rapporto di scambio con l’ambiente circostante.

Essa attinge dall’ambiente gli input di cui ha bisogno che una volta trasformati in output

(beni e servizi) vengono trasmessi all’ambiente esterno.

Sistema dinamico:

 dal momento che l’ambiente economico- sociale in cui opera è instabile, l’impresa deve

sapersi adattare per poter raggiungere i suoi obiettivi.

[La frase che alcuni attribuiscono a Darwin “Non è la specie più forte o la più intelligente a

sopravvivere, ma quella che si adatta meglio al cambiamento” si presta perfettamente

anche al mondo delle imprese.]

Il Marketing :

Definizione di Marketing :

Si tratta di una funzione aziendale, ovvero di un’area circostante una particolare categoria di

mestiere omogenea.

! Le tre arre di funzione aziendale (dette anche Cor).

Queste tre aree sono aree dai tratti distintivi, che richiedono perciò delle caratteristiche

specifiche del settore in questione dell’azienda.

Queste aree permettono così di distinguere e unicizzare ogni azienda

1) Produzione e logistica (con flussi di entrata ed uscita delle merci)

2) Marketing e vendite

3) Ricerca e sviluppo

Vi sono poi delle aree aziendali accessorie, indispensabili, ma secondarie e generali (in questo

caso le aziende non saranno infatti distinte sulla base di queste aree) :

- Contabilità

- Finanza e gestione del denaro

- Gestione risorse umane e gestione del personale

- Gestione IT dei sistemi informatici

- Pianificazione strategica (Business plan, Placet, …) [Marketing, Venerdì 6 Dicembre]

Il Marketing varia nel tempo :

- La definizione classica:

Secondo la definizione classica per marketing si intende il complesso di attività di

un’impresa che vanno dall’ideazione del prodotto o del servizio sino alla loro utilizzazione

da parte del consumatore.

Il marketing è quindi uno strumento per conseguire il profitto.

- La definizione moderna:

Riprende quella classica ma introduce il concetto di “relazioni” e ridimensiona il profitto

dell’impresa.

La definizione moderna intende quindi per marketing l’insieme di attività mediante le quali

un’organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni,

rendendo loro disponibili prodotti o servizi, oppure sostenendo idee o affermando “valori”.

Il marketing può avere per oggetto quindi un prodotto, un servizio o l’affermazione di idee

e valori, (es. campagne di raccolta fondi).

Lo sviluppo del Marketing :

Oggi si definisce Marketing tutto ciò che è l’insieme di fasi dall’idealizzazione, alla

progettazione, per conseguire alla vendita del prodotto finito.

Mentre prima tale concetto era unicamente legato e connesso solo alla vendita ed al profitto,

ora invece vi è anche integrato in tale termini un insieme di relazioni e un ampio

ridimensionamento del profitto dell’impresa.

[Esempio :

Basti pensare alle associazioni no profit come “Telethon” che, benché non pensino in modo

alcuno al profitto ed all’aspetto lucrativo, soddisfano dei bisogni terzi esattamente come una

qualsiasi altra impresa che fa Marketing.

Questo proprio poiché al fine di persuadere le persone a donare dei fondi farà appunto una

campagna Marketing all’interno del settore terziario.]

L’evoluzione del marketing :

Il marketing ormai è diventato una scienza e il concetto di marketing si è evoluto con il tempo :

1. Prima fase :

Anni dell’approccio Tayloristico (dal 1800) Tanta domanda, poca offerta



- L’importante è produrre (non vendere), poiché la domanda potenziale è altissima

- Marketing = vendita e logistica (sempre legate alla produzione)

- Forte domanda potenziale

[Il tutto inizia con il settore automobilistico e con Ford (della marca automobilistica Ford), il

quale iniziò a produrre 2 milioni di auto identiche una all’altra (mentre in Europa si

producevano solo 80.000 auto).

Egli, al fine di raggiungere questo obbiettivo, adottò il sistema e la teoria economica di Taylor :

non si concentrava più sull’artigianato e sulle competenze del singolo artigiano, bensì pasa ad

un sistema industriale in cui gli operai devono saper fare una sola cosa, aderendo però

all’economia di scala ed alla catena di montaggio.

Ciò ebbe grande successo poiché i prezzi si abbassarono e la domanda si alzò.]

! I valori dell’epoca espressi attraverso il cinema muto ;

- Massimizzazione della produzione, nonostante la scarsa qualità

- Perdita della personalità del lavoratore ed alienazione dello stesso (il lavoratore

diviene come una “pecora nel gregge”)

2. Seconda fase :

Anni ’60 Tanta domanda, poca offerta



- Dalla produzione l’interesse si sposta verso i metodi di distribuzione

- La vendita inizia ad essere importante, è il mezzo per fare profitti

- Forte investimento nella promozione (pubblicitaria e non) vendita profitti

 

[Spot lunghi che seguono una storia, come è possibile vedere nello spot pubblicitario del

detersivo “Ava” con Calimero e lo slogan “Ava come lava”.

Qua però si indirizza il consumatore al marchio e non al prodotto specifico in questione]

3. Terza fase :

Anni ‘60 in avanti Scende la domanda, aumenta l’offerta il mercato inizia a





saturarsi

- Il marketing comincia a studiare le esigenze del potenziale compratore

- Non è più sufficiente produrre e convincere a comprare

- Aumenta la concorrenza

- Studio del prodotto e del mercato: occorre cercare di capire quali saranno le future

esigenze dei potenziali compratori

[Pubblicità più mirata e concentrata sul prodotto e sul bisogno del cliente, al fine di tentare di

combattere la concorrenza risposta ideale per il consumatore (si attraggono i bambini e le



mamme al tempo stesso come nella pubblicità della “Kinder” con sui scritto “meno cacao, più

latte”)]

4. Quarta fase: 

Poca domanda e tanta offerta mercato saturo

- Domanda in lenta espansione o in calo in molti mercati

- Concorrenza intensa, aggressiva e globale ipercompetizione



- Frammentazione della domanda, non è più generica

- Compratore esperto ed evoluto, più scettico e difficile da convincere

- Responsabilità sociale del marketing

[La pubblicità si incentra su messaggi subliminali e psicologici, va oltre l’esigenza, fa intuire che

il prodotto è unico, che un qualcosa in più rispetto agli altri (Ferrero Rocher ad esempio lo fa

utilizzando lo status symbol della ricca signora).

Vengono introdotti i Testimonial, gli attori delle pubblicità non sono più anonimi, ma veri e

propri modelli.

La pubblicità si concentra sul marchio (brand) non sul prodotto in se (Martini).

Inoltre, vengono prodotte delle pubblicità anche per altri Paesi  iconicità della provenienza del

prodotto Made in Italy (Lavazza).

A volte vengono introdotti sponsor ufficiali ben selezionati, anche se va a colpire una piccola

nicchia di persone (Rolex).

Si punta sulla responsabilità sociale del marchio, come per esempio la tematica ambientale

(Vergnano) e questo fa si che il prodotto si distingua dagli altri spot non di promozione ma di



responsabilità sociale]

5. Quinta fase :

Volendo c’è un ulteriore fase che va dal 2008 ad oggi.

Dopo la crisi economica nata nel 2008 negli Stati Uniti e poi diventata internazionale,

c’è un aumento delle caratteristiche della quarta fase.

Questa crisi ha portato all’aumento della disoccupazione, una diminuzione degli

stipendi, ecc.. Inoltre, l’offerta è aumentata sempre di più provocando un

ipercompetizione. Il consumatore dal 2008 in avanti vuole

avere il massimo al minor prezzo. È sempre più alto il

divario della popolazione, tra i ricchi e i poveri, sparisce sempre di più il ceto medio.

Avviene un aumento della domanda dei beni di lusso nonostante la crisi, perché i ricchi

diventano sempre più ricchi come ad esempio Barolo Piemontese, vino con



produzione limitata, non industriale (poca domanda essendo un bene di lusso) perciò il

suo prezzo sale.

Gli elementi della definizione moderna di marketing:

Venditore :

- è un’organizzazione (definizione più ampia può non essere per forza un’impresa) che

realizza attività allo scopo di scambiare con altre organizzazioni o singole persone. Può

avere come obiettivo il profitto oppure un obiettivo diverso.

Può essere un’impresa di produzione o di intermediazione (grossista), un ospedale,

un’università, ecc

Scambio :

- è legato ad un beneficio (economico, psicologico o sociale)

- Compratore :

può essere una persona, un’impresa o un’altra organizzazione (lo stato, l’università, ecc.)

Sistema di attività :

- per soddisfare le esigenze di persone e organizzazioni è necessario progettare e realizzare

un insieme di attività che consistono nell’identificare quali sono le esigenze del

compratore, nell’offrire prodotti/servizi che possono soddisfare questi bisogni, nel rendere

disponibili prodotti e servizi quando e dove vuole il compratore e nell’informare e

convincere il compratore sulla validità dell’offerta

Il settore del Marketing :

Il marketing si divide in :

Micromarketing :

- riguarda le attività della singola

organizzazione mirante a

soddisfare le esigenze dei clienti

attuali e potenziali.

L’organizzazione può avere come

obiettivo primario il profitto o altri

obiettivi.

In questo caso lo Stato interviene

per regolare la concorrenza,

controllare/regolamentare i prezzi,

migliorare il sistema di

distribuzione, ecc.

(Riguarda le attività all’interno

della specifica azienda).

Macromarketing :

- è un sistema di organizzazioni e

di politiche mediante le quali le

risorse di una nazione sono

distribuite tra più obiettivi secondo una certa priorità.

Anche per il macromarketing si può distinguere tra l’area che riguarda le organizzazioni che

hanno come obiettivo il profitto (imprese) e gli altri enti senza scopo di lucro.

Qui lo Stato si occupa dei canoni per servizi pubblici, dei ticket sanitari, del sistema

scolastico, ecc. la cosiddetta politica economica e sociale.

(Riguarda degli aspetti del sistema economico molto più in generale).

[Marketing, Lunedì 9 Dicembre]

Gli elementi del marketing mix :

Il marketing mix consiste in 4 P:

1) Product

2) Price

3) Promotion

4) Place

[Vi sono poi altre 3P per i servizi: Process, People, Physical evidence]

Le 4P dei prodotti :

Product (Prodotto) :

- risponde alla domanda “Quali prodotti e servizi offrire ai potenziali compratori?”.

Uno dei principali aspetti è relativo all’utilità del lancio di nuovi prodotti, quali e con quale

frequenza.

Altre decisioni interessano il marchio, il packaging (il confezionamento) è importante infatti

la prima cosa che notiamo è la scatola non il prodotto in se, i servizi pre e post vendita (es.

call center, assistenza, ecc..), le garanzie che ci sono sui determinati prodotti già per legge

ma può essere una buona strategia di marketing (es. Toyota).

Price (Prezzo) :

- è dato dall’incontro tra domanda e offerta, è fondamentale perché è quanto l’impresa

ottiene dalla vendita di un prodotto o di un servizio; ma non è sempre dato da fattori

economici, possono subentrare tanti altri fattori tipo i fattori psicologici, ecc..

Può avere obiettivi diversi (attenuazione della domanda e dell’offerta, status, ecc.) ed è

calcolato con metodi diversi (partendo dai costi, in funzione della domanda o in base al

confronto con la concorrenza).

Tiene conto anche di aspetti di tipo finanziario (condizioni di pagamento, rapporto prezzi/

volumi, ecc.)

Promotion (Promozione) :

- riguarda i modi per convincere il potenziale compratore ad acquistare: vendita mediante

personale, pubblicità, promozione sul punto vendita e pubbliche relazioni.

- Place (Distribuzione) :

riguarda le decisioni circa il come dare al potenziale compratore accesso ai prodotti e

servizi: intermediari, localizzazione dei punti vendita, caratteristiche dei punti vendita, ecc.

Le 3P dei servizi :

Process (Produzione) :

- mentre nei prodotti è raro che il consumatore partecipi al processo produttivo, ciò non

accade per i servizi (es. la diagnosi di un medico rispetto a quanto riferito dal paziente, la

consulenza di un promotore finanziario rispetto ai desideri del suo cliente, ecc.)

People (Risorse umane) :

- nelle imprese di servizi il personale a diretto contatto con il cliente svolge un ruolo cruciale

nel pro