Marketing delle imprese turistiche - appunti

Marketing: il mercato nel marketing è l’insieme dei consumatori, domanda di mercato. Conosco il consumatore

e genero servizi, faccio promozione e attuo strategie di vendita. Anche la pubblicità che ora col web cambia,

lanciare un prodotto, ci sono strumenti di massa e nicchia, per il turismo e no. Marketing strategico – come

decidere il target, ambiente, e operativo. Tutti quei fenomeni che possono influenzare gli attori del

microambiente. Analizzare l’ambiente di marketing vuol dire trovare minacce, opportunità. Piano di marketing:

strategie, analisi concorrenza da qui si entra nel marketing operativo cosa si fa, come sviluppare un’offerta

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adeguata. Marca: distinguere i prodotti dalla concorrenza, è un nome, simbolo che lo differenzia, si cerca di

coprire varie categorie ad es. Bulgari fa anche hotel, strategie di business importanti. Marketing mix: tutte le

leve operative: prodotto, prezzo, comunicazione (più che promozione, che la include assieme alla pubblicità,

pubbliche relazioni), distribuzione (point of sale). Revenue management: redditività della capacità produttiva,

gestione della tariffa e dell’occupazione, ottimizzare ciò che si ha per quel periodo per ottenere massima

redditività. Parleremo di overbooking e prezzo dinamico, rack rate (massima tariffa), la tariffa dipende da

stagione, eventi, servizi, canale di vendita. Parleremo di distribuzione, operatori online e offline. Internet

marketing e social media marketing.

Marketing: concetti introduttivi.

Cos’è il marketing: siamo circondati da stimoli di marketing, esso evoca significati diversi, ogni giorno siamo

sottoposti; ci sono stimoli pubblicitari (TV, affissioni, ecc), tecniche di vendita, negozi e grandi magazzini, beni

e servizi offerti, promozioni.

Aspetti quotidiani del marketing: offerta dei beni (motivazioni di status sociale per prendere un’auto), 4

immagini con auto: essere esclusivi con pochi punti vendita, alcuni diffusi e facili.

Si può cambiare il nome del marchio nei vari paesi: (Algida che diventa Langnese, Frigo, Hola), posso

cambiare quando può avere connotazioni negative o brutte immagini con quel nome in quel paese (catena

alberghiera Pullman in Italia dovrebbe cambiare nome). Ci sono marche che rimangono uguali ovunque e altre

che cambiano nome in alcuni paesi o in tutti. Calfort è diventato Calgon, è stato uniformato. Unilever controlla

tanti marchi come alimentari, bellezza, idem Nestlè. Quando andiamo al supermercato troviamo prodotti del

marchio del supermercato come garanzia di qualità (magari è lo stesso prodotto di un altro marchio), marchio

Fidel di Esselunga che costa al primo prezzo, Naturama prodotti biologici sempre Esselunga.

Esistono grandi gruppi multimarca come Unilever, le marche sono comprate e vendute, il nome di marca può

variare da paese a paese (per connotazioni negative, ecc.). Apple vs Samsung, la seconda produce diversi

prodotti come elettrodomestici, invece Apple più focalizzata su alcuni prodotti (Mac, iPad), quindi su alcuni

prodotti sono competitor diretti. Parleremo di come si individuano i concorrenti.

Brand extension: contrapposta alla marca multipla, Bulgari Hotels, Armani resort, si occupano di altri settori,

queste tecniche sono basate sulla notorietà di marca per coprire altri prodotti sfruttando know-how e brand.

Nel turismo c’è la marca multipla (multi branding): Accor es. è un gruppo francese che possiede delle marche

alberghiere come Novhotel, Ibis, Mercure, Sofitel, Formule 1, ha diversi livelli qualitativi (lusso, 3 stelle, low

cost) e si rivolgono a segmenti di clientela diversi. Differenzio il prodotto per soddisfare diversi tipi di clientela e

il brand va accompagnato alla marca giusta (Novhotel non può essere sia luxury che economy). Bulgari fascia

lusso anche negli hotel. Va associato il prodotto al giusto nome e posizionamento.

La tecnologia ha cambiato il modo di acquistare online e offline anche solo per ricerca informazioni si guarda

internet anche per comparare le alternative. Formule daily deals come Groupon, formule di distribuzione

nuove. Possono essere guardati più canali in contemporanea per la distribuzione del prodotto (offline e

online). Su Groupon troviamo pernottamenti in fascia media, per quella alta solo spa o cene (rischiano di

svendersi), con questi siti con prezzi più bassi riesco a vendere qualcosa in promozione e camere vuote.

Spesso si rivolgono anche alla comunità locale. Le commissioni sono molto alte, ma è occasione per farsi 1

conoscere soprattutto per piccoli alberghi. Certe volte non viene allineata la strategia, ovvero il personale non

è informato che alcuni pagano di meno perché hanno usato il servizio, si viene trattati come clienti di fascia b.

Stesso motivo per cui sono nate Smartbox. I marchi e aziende più grossi lo usano soprattutto per invenduto.

Spesa a domicilio: formula della facilitazione (evitare il traffico, strada) come Esselunga. Tigros ti fa trovare la

spesa ordinata online comodamente là. I supermercati creano problemi ai piccoli commercianti, allora tempo

fa hanno iniziato la cosa del domicilio giocando sulla prossimità e personalizzazione legando col cliente

(trattamento personale ecc.), ma ora anche i supermercati e mettono in difficoltà i piccoli.

Sponsorizzazioni sportive: o sponsor tecnico (marchi legati allo sport) oppure sponsor normale (che lega il

brand alla squadra). Quest’ultimo varia ogni anno.

Marketing dei servizi turistici: agenzie e tour operator.

Pubblicità: periodo delle ferie è maggio-settembre in Italia, la pubblicità varia in base al paese e alla

stagionalità. Crociere, compagnie aeree anche in tv. Online travel agencies su internet. Siti come Kayak,

Trivago sono online meta search che trovano alternative e non compri, ti dirigono sul sito. Compagnie come

Lufthansa e Emirates fanno pubblicità per creare empatia ed avere più fasce di clienti.

Pubblicità anni ’80 come Alpitour contro il turismo fai-da-te, ora ci sono le crociere e pochi spot dei tour

operator. Pubblicità Expedia. Prevalentemente spot che puntano alla massa, non ai margini. Altri operatori

preferiscono il web, dove la pubblicità è personalizzata e si aggancia alla ricerca effettuata, pubblicità mirata.

Per avere efficacia ci vogliono tanti passaggi e messaggi pubblicitari per creare un ricordo del brand e vale per

le marche più piccole.

Marketing applicato ai luoghi, marketing territoriale, in Italia le regioni anche per conto loro, nonostante alcune

pubblicità nazionali. Resta questa regionalità. Spagna molto brava nella pubblicità del paese. Anche i parchi a

tema si fanno pubblicità.

Sito Trentino e sito Italia migliorato negli ultimi tempi, testi lunghi. Sito Trentino fatto bene. L’orientamento al

cliente manca nel sito Italia, bisogna mettersi nei panni del turista che non sa le cose.

Eventi aiutano nella promozione del territorio: marketing territoriale significa collaborare tutti, si arricchisce la

destinazione, bar ristoranti e alberghi non possono essere chiusi. Aperture straordinarie dei musei spesso nei

giorni in cui infopoint sono chiusi e manca collaborazione.

Marketing dei prodotti tipici. Tendenza attuale: contatto con l’autenticità locale, usati molti gli sharing come

AirBnB, Blablacar. Perché si usa lo sharing? Connessione col territorio, nessuno pensa che l’allbergo generi

questa connessione, con lo sharing ci si cala nella realtà locale. Un esempio è anche l’albergo diffuso.

Offerta turistica: approccio settoriale o di filiera. Dal punto di vista del marketing è meglio la filiera (punto di

vista del consumatore) basata sull’esperienza unica. Quando valutiamo la vacanza diamo un punteggio

complessivo (struttura, trasporto, luoghi d’interesse), significa che osserviamo un settore alla volta (approccio

settoriale), ma facendo così si rischia di perdere informazioni perché gli operatori non capiscono che l’offerta

al turista è complessiva. Se il turista ha problemi ad arrivare ci si mette insieme per sistemare il problema, ci

rimettono tutti altrimenti. La filiera mette insieme tutti gli operatori dai fornitori, agli intermediari a chi dà il

servizio, approccio turistico globale: guardo il prodotto nella globalità, gli elementi che lo compongono. Dalla

slide con lo schema abbiamo delle frecce che indicano come ad esempio l’accomodation può raggiungere

direttamente gli utenti o anche il tour operator o l’intermediario può farlo grazie alle nuove tecnologie che

hanno creato la disintermediazione (come è successo con le agenzie coi biglietti che sono stati i primi ad

essere su internet), le agenzie si sono specializzate per destinazione o fascia di prezzo. 2

Essenza vera del marketing: acquirente un elefante e il venditore è vestito bene, l’osso non va bene perché il

consumatore vuole altro, miopia di marketing: continuare a migliorare il prodotto per non sbagliare direzione

col consumatore.

Concetto e definizione di Marketing: evoluzione della definizione negli anni (american marketing

association),

 “Trasferimento di prodotti e servizi dal produttore al consumatore e/o utilizzatore.”

 “Pianificare e realizzare lo sviluppo, la promozione e la distribuzione di idee beni e servizi per creare

uno scambio che soddisfi le aspirazioni degli individui e delle organizzazioni”. Dal trasferimento

passiamo al fatto che il bene va pianificato e distribuito, più complesso rispetto al mero trasferimento,

concetto più ampio di marketing. Si passa da prodotti a idee, il prodotto contiene beni e servizi, prima

definizione più ambigua, qua chiarisce che ci sono beni tangibili e servizi intangibili. Il bene materiale

si può provarlo, immaginarlo, invece il servizio come pernottamento no percepisco di più i rischi col

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servizio proprio perché non posso provarlo. Deperibilità del bene, se non lo vendo non ottimizzo i

ricavi. Quindi cambiano le implicazioni per le imprese, è fondamentale. Invece le idee cosa sono?

Marketing, promuovere l’idea (anche in politica), pubblicità (ad es. donazioni nel periodo della

dichiarazione dei redditi), divulgazione dell’idea, pubblicità progresso per sensibilizzare per convincere

un target di mercato (organizzazioni no profit e profit). Negli anni ’80 hanno enunciato questa

definizione. C’è uno scambio, un feedback ma anche la soddisfazione, oltre che il consumatore

l’azienda ha rapporti anche con altri soggetti come i fornitori e l’operato deve generare benessere per

tutti loro.

 2004 funzione organizzativa, a un certo punto il marketing è così importanza che nelle aziende più

grandi nasce la funzione di marketing. Fare ricerca, capire cosa vuole il consumatore e fare leva su

ciò che vuole. “Complesso di processi per creare, comunicare e offrire valore ai clienti e per gestire le

relazioni con la clientela in modo utile per l’organizzazione ed i suoi stake holder”, emerge il concetto

di valore, non solo l’idea ma qualcosa che ti dà valore. Parola chiave relazioni, non è più scambio o

trasferimento ma relazione, nasce il marketing relazionale, è la relazione che mi permette di creare la

relazione. Stake holder sono i portatori d’interesse, che sono interessati ad influenzare l’impresa.

 “L’attività, l’insieme di strutture e processi volti a creare, comunicare, fornire e scambiare offerte che

apportano valore ai clienti, ai partner e all’intera società.” Marketing applicato all’intera società, non

crea negatività ma deve aiutare a svilupparla all’interno della comunità.

C’è stata un’evoluzione dallo scambio stretto col cliente verso l’idea che il motore sia il cliente, è lui che la

muove a fare qualcosa.

Concetti di bisogni, desideri e domanda.

Abbiamo un bisogno quando percepiamo che ci manca qualcosa, se non è soddisfatto cerchiamo un

 modo per farlo.

Questo bisogno però cambia in base ad età, stile di vita e diventano esigenze/desideri.

 Richiesta/domanda: i desideri diventano domanda se il consumatore possiede la capacità di spesa e

 potere d’acquisto adeguato. L’azienda deve capire chi ha bisogno e come lo trasforma in domanda,

questo porta a competere con altre aziende, non è detto poi che siano in grado di comprare il

prodotto. I bisogni cambiano col tempo. Importante capire i target cosa vogliono, non personalizzato

ma aiuta a sviluppare l’offerta.

Usiamo i prodotti per soddisfare bisogni e desideri, concetto sempre più insieme di beni e servizi, difficilmente

beni e servizi sono puri e nettamente separati. Ad es. un’auto: garanzia di un tot anni, assicurazione,

smaltimento usato, trasporto, finanziamento, nella pubblicità auto parlano solo dei servizi. Al contrario un 3

servizio come la compagnia telefonica che con la tariffa include il telefono. Es. box di Boscolo creo il pacchetto

concreto che contiene in realtà un servizio.

I consumatori possono scegliere tra più prodotti per soddisfare lo stesso bisogno:

Stesso prodotto offerto da imprese diverse (es. Alpitour, Eden Viaggi)

 Diversi tipi di prodotto che offrono il medesimo o analoghi benedici (weekend al mare, concerto).

 Bisogna capire chi cera un certo prodotto, la stessa persona può fare più scelte, va creato appeal,

creare evento, orari di apertura, pricing, stagione di apertura. Supermercato aperto 24h va incontro a

chi non ha tempo e non vuole ordinare da casa, idem le palestre.

Le scelte dipendono dalla percezione e dal valore che il cliente dà. La concorrenza non è solo chi offre quel

prodotto ma chi altro soddisfa quel bisogno.

Creare valore: il valore è reso dal valore totale per il cliente meno il costo totale per il cliente. Valore totale è la

qualità, la funzionalità, design, prestazioni. Es. auto con design d&g, pinko, lancia y studiata per pubblico

femminile. Dalle cose più pratiche alle meno pratiche ma diamo un pacchetto di attributi al pubblico e il target

dovrebbe riconoscerne il valore. Il valore va confrontato coi costi sostenuti, non solo quelli monetari (es.

rapporto qualità/prezzo) ma anche tempi come quelli di attesa e l’azienda può agire, cercando di rendere i

tempi di attesa più veloci (es. Amazon prime consegna in un giorno), di energia il prodotto è semplice,

acquisto non complicato (coda al negozio) es. home banking, hanno lavorato anche sugli orari d’apertura

come banche aperte di sabato o fino alle 18. Posso quindi aumentare il valore totale oppure diminuire i costi

anche non monetari per aumentare il valore reso totale.

valore totale per il cliente Complesso di benefici, valore

della prestazione in termini di

funzionalità e immagine.

Meno (-) Costo totale per il cliente Costi monetari, di tempo, di

energia e psichici.

uguale = Valore reso al cliente Profitto per il cliente.

Nelle slide successive (5.3 in poi) spiega tutto quello detto sopra. Si può anche migliorare il dipendente o

l’immagine, aumentandolo o personale più competente. Es. personale da presentazione, personale di pulizia

di un albergo 3 stelle o 5 stelle sono ben diversi.

Risultati sono la soddisfazione del cliente, essa scaturisce da una comparazione tra aspettative e percezione:

- Insoddisfatto: prestazioni < aspettative

- Soddisfatto: prestazioni = aspettative

- Molto soddisfatto: prestazioni > aspettative.

Servizi differenziati in albergo: clienti economy, lusso, singoli diversi da gruppi. Capacità di gestire i disservizi,

essere capaci di gestirla bene ed essere soddisfatti. Le aspettative si creano quando si prenota, gonfiare la

situazione in anticipo con “false promesse” che peggiora la situazione, con le false aspettative si creano clienti

insoddisfatti. Non è solo la vendita che genera il risultato. I clienti soddisfatti sono meno sensibili alle variazioni

di prezzo quindi per creare meno soddisfazione deve aumentare moltissimo. I clienti soddisfatti hanno più

fedeltà e generano passaparola positivo.

Tipi di transazione (scambio):

 Transazione commerciale: (venditore) beni e servizi in cambio di denaro (acquirente)

 Transazione di lavoro: (datore di lavoro) stipendi e benefici in cambio di servizi produttivi (dipendenti) 4

 Transazione civile: (stato) servizi pubblici in cambio di imposte e cooperazione (cittadini). Esistono

corsi di marketing pubblico su come fornire un servizio.

 Transazione religiosa: (chiesa) servizi religiosi in cambio di contributi e servizi (fedeli)

 Transazione caritativa: (organizzazione caritativa) senso di intima soddisfazione in cambio di denaro e

servizi (donatore).

Il mercato: consiste di tutti gli acquirenti, attuali e potenziali di un determinato prodotto. Questi acquirenti

condividono un’esigenza particolare o desiderio il cui soddisfacimento può avvenire attraverso il meccanismo

dello scambio. L’insieme dei venditori è detto industria mentre gli acquirenti sono il mercato. Il mercato è

riferito ad aree geografiche (mercati geografici), tipi di bisogno (mercati dei bisogni) e tipi di prodotto (mercati

di prodotto). Ci sono aziende che vendono prodotti a consumatori, enti pubblici, altre aziende che offrono

servizi.

Esistono forme di mercato diverse:

Monopolio

 Oligopolio

 Concorrenza perfetta

 Concorrenza monopolistica



Tendenze recenti:

uno dei fattori fondamentali è la globalizzazione: concorrenza internazionale anche grazie alla vendita

 online, mercati di sbocco con bisogni nuovi e che cambiano (ad es. sempre più uomini che prendono

cura di sé) e lo vediamo nel mercato delle creme, outsourcing ovvero esternalizzazione di un’attività o

funzione però a volte si perdono le competenze interfunzionali) e delocalizzazione (porto gli impianti

dove costa meno).

lo sviluppo delle tecnologie dell’informazione.

 Applicazione del marketing a contesti non profit: scuole, istit